麦肯锡大唐电信战略的制定方法.ppt

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Datang010307BJ（GB）-PR1兴唐公司战略规划草案兴唐公司战略规划草案二OO一年八月六日Datang010307BJ（GB）-PR12战略规划流程的要点与预期效果要点略流程作（包括战规划为财务规划经和算）、金管理和管理等营预资业绩其他管理流程的起点，必制度化、须格行严执略必每年修，必以战规划须滚动订须市、情的分析基对场竞争况严谨为础，充分考外部因素集的威及虑对团协机，合集部情，制会并结团内实际况相的略订应战略作集每年最重要的管战质询会为团理之一，由裁及高各会议总层领导对元的略行业务单战进质询预期效果建立必要的制度，培相的养应略能力，确保集在快战规划团速化的市中，制新的变场订发展方向及略，以求能“跳战够性非常”展跃规发助裁及高精力集帮总层领导将中于最重要的域，通领过对战略的、指集规划质询导来领导展，而不再是日常工作中团发的干、“救火”预各业务单元制定部门发展战略质询/批准/公布战略规划战略议题分析及解决集团总部制定/确认集团战略Datang010307BJ（GB）-PR13业务战略及业务计划要点3.3.战略战略4.4.组织结构要求组织结构要求5.5.财务预测财务预测4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估2.2.大唐内部竞争力分析大唐内部竞争力分析2.1.2.1.优势优势2.2.2.2.劣势劣势2.3.2.3.机会机会2.4.2.4.威胁威胁1.1.市场及竞争环境市场及竞争环境1.1.1.1.市场需求市场需求1.2.1.2.竞争势态竞争势态1.3.1.3.技术发展趋势技术发展趋势1.4.1.4.政策环境政策环境3.3.战略战略3.1.3.1.使命和远景使命和远景（为何为何）3.2.3.2.产品和服务组合产品和服务组合（何种何种）3.3.3.3.价值定位价值定位3.4.3.4.成长阶段成长阶段（何时何时）3.5.3.5.价值实现和能力获取价值实现和能力获取（如何如何）3.6.3.6.实施计划实施计划3.7.3.7.机会及风险机会及风险Datang010307BJ（GB）-PR14业务战略及业务计划要点3.3.战略战略4.4.组织结构要求组织结构要求5.5.财务预测财务预测4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估2.2.大唐内部竞争力分析大唐内部竞争力分析2.1.2.1.优势优势2.2.2.2.劣势劣势2.3.2.3.机会机会2.4.2.4.威胁威胁1.1.市场及竞争环境市场及竞争环境1.1.1.1.市场需求市场需求1.2.1.2.竞争势态竞争势态1.3.1.3.技术发展趋势技术发展趋势1.4.1.4.政策环境政策环境3.3.战略战略3.1.3.1.使命和远景使命和远景（为何为何）3.2.3.2.产品和服务组合产品和服务组合（何种何种）3.3.3.3.价值定位价值定位3.4.3.4.成长阶段成长阶段（何时何时）3.5.3.5.价值实现和能力获取价值实现和能力获取（如何如何）3.6.3.6.实施计划实施计划3.7.3.7.机会及风险机会及风险Datang010307BJ（GB）-PR15市场与竞争环境技术趋势政策环境市场需求竞争态势小结Datang010307BJ（GB）-PR161.1市场需求市场历史增长销量销售额人民币97989900年递增率=97989900年递增率=Datang010307BJ（GB）-PR171.1市场需求市场预测主要驱动力20012002200320042005年递增率年递增率2001-2005XXXXX单位：

百万美元product1product2X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=X%product3X%X%X%X%X%Datang010307BJ（GB）-PR181.1市场需求客户群分析主要客户客户需求市场份额Datang010307BJ（GB）-PR191.2竞争态势竞争集中力度市场份额百分比家量厂数售销额前三名前十名其它100%=Datang010307BJ（GB）-PR1101.2竞争态势主要竞争对手情况国内竞争对手国际业者主要对手主要产品优势市场占有率主要客户劣势Datang010307BJ（GB）-PR1111.3技术发展趋势主要特点主要功能Datang010307BJ（GB）-PR1121.4政策环境分析政策需求的影对响政策供的影对给响政策可能的化及示变启Datang010307BJ（GB）-PR113业务战略及业务计划要点业务战略及业务计划要点3.3.战略战略4.4.组织结构要求组织结构要求5.5.财务预测财务预测4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估2.2.大唐内部竞争力分析大唐内部竞争力分析2.1.2.1.优势优势2.2.2.2.劣势劣势2.3.2.3.机会机会2.4.2.4.威胁威胁1.1.市场及竞争环境市场及竞争环境1.1.1.1.市场需求市场需求1.2.1.2.竞争势态竞争势态1.3.1.3.技术发展趋势技术发展趋势1.4.1.4.政策环境政策环境3.3.战略战略3.1.3.1.使命和远景使命和远景（为何为何）3.2.3.2.产品和服务组合产品和服务组合（何种何种）3.3.3.3.价值定位价值定位3.4.3.4.成长阶段成长阶段（何时何时）3.5.3.5.价值实现和能力获取价值实现和能力获取（如何如何）3.6.3.6.实施计划实施计划3.7.3.7.机会及风险机会及风险Datang010307BJ（GB）-PR114研发生产营销/销售2.1大唐内部实力评估X业务资源现状分类分公司1分公司2分公司3（人数）分公司1分公司2分公司3分公司1分公司2分公司3产品1产品2分公司1分公司2分公司3Datang010307BJ（GB）-PR115研发生产营销/销售2.1大唐内部实力评估X业务资源现状分类产品1产品2好差产品n产品4产品3Datang010307BJ（GB）-PR116电信设备厂商关键成功因素高素究人质研员招聘吸引尖科顶家学有效的激机制励保留和展人才发合理立项重点突出，集中管理高精尖前沿技术“人无我有”新用的文化创实松的新境宽创环以市需求场为导向目管理项格的程控制严进源的合理配置资以成果向为导知管理识产权部知的累内识积共享与的有效保产权护人员完整的梯队人性员连贯立项先排序及优筛选充分利用外部IPR目管理项格控制段严阶性成果格控制上市严时间掘目挖项间协同效应成果向导售与营销销队伍合作，确保足客需求满户制造前期准备易生性产（原料）易调试定性稳强大的供商应网络多商供厂货期供商长应管理（如：

RF芯片）信息共享，平衡供需合同管理付款规划量订货/周期化优物流运输存库充分利用IT工具B2B工具供商系与应接口统外包策决成本优势量保质证放部源释内资能产规划需求精度预测制造能力量，能质产柔性迅速上量的能力物流运输存库交短货时间需求分析需求量需求特征未展望来手分析竞争对国内外国确定价合值组促销定价体系渠道设计品牌管理一品牌统消品牌拉力费B2B品牌良好的政府关系品积极参与产设计健全售销网络（有效覆盖）高效售流程销售前：

需求分析、系统设计、用案例应售中：

安装、按按调试时算完工预全程培训强干的售销队伍售技巧销技力术实客管理关键户方案制订前瞻性设计期系培长关养客信用及户应收款管理确保功能实现定期回，反访客意及馈户见需求技骨干人术专负责快速反应24x7x365急服紧务队伍即理时处问能力题家专库基础研究产品开发样机生产供应商管理规模化生产市场营销销售服务研发生产制造营销与销售整体规划略一体化战算预盟伴管理联伙部作门间协信息系整合共享统与具“攻”能备关力的突小击组明确指标（Bug、成本、数规格）卡死期限准化的施标实流程合理的体系架构及功能实现结构设计功能实现接口定义有序的详尽测试子模块测试装总测试申报与质检用户测试前期排能力错“精、准、快”的文化初步所有环节：

人事激励管理财务Datang010307BJ（GB）-PR1172.2大唐内部竞争力分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会Datang010307BJ（GB）-PR118业务战略及业务计划要点3.3.战略战略4.4.组织结构要求组织结构要求5.5.财务预测财务预测4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估2.2.大唐内部竞争力分析大唐内部竞争力分析2.1.2.1.优势优势2.2.2.2.劣势劣势2.3.2.3.机会机会2.4.2.4.威胁威胁1.1.市场及竞争环境市场及竞争环境1.1.1.1.市场需求市场需求1.2.1.2.竞争势态竞争势态1.3.1.3.技术发展趋势技术发展趋势1.4.1.4.政策环境政策环境3.3.战略战略3.1.3.1.使命和远景使命和远景（为何为何）3.2.3.2.产品和服务组合产品和服务组合（何种何种）3.3.3.3.价值定位价值定位3.4.3.4.成长阶段成长阶段（何时何时）3.5.3.5.价值实现和能力获取价值实现和能力获取（如何如何）3.6.3.6.实施计划实施计划3.7.3.7.机会及风险机会及风险Datang010307BJ（GB）-PR1193.战略概述第一步：

确定使命目标和价值第二步：

构建评估业务优先级的矩阵图第三步：

决定“有所为”和“有所不为”第四步：

决定各业务投资顺序第五步：

预测财务投资和结果使命景目远标价值市场吸引力大唐力竞争弱强大小业务单元职能部门退出避免投资利润时间123如有必要可重行复进参与方式：

决策Datang010307BJ（GB）-PR1203.战略3.1.业务单元的使命和远景（为何）使命远景目标价值使命Datang010307BJ（GB）-PR1213.2.产品与服务组合（何处竞争）我重于些品？

们应该侧哪产我前的品是否合理？

们当产结构我是否新的品们应该开发产/服务？

我的地域分布是否合理？

们业务我今后展的重点在里？

们发应该哪我如何分目客群？

们将细标户向些客群提供服的吸引力多大这户务？

产品地域客户Datang010307BJ（GB）-PR1223.2产品和服务组合决策依据吸引力大吸引力小市场潜力弱强大唐竞争力1.确定各项业务范围业务业务1业务业务2业务5业务3业务42.评估市场吸引力3.评估大唐竞争实力Datang010307BJ（GB）-PR1233.2确定评估标准市场吸引力中国（相关）市模场规中国（相关）市增速度场长相市行利率关场业润相市回率关场资产报市行本价国际场业资值大唐核心竞争力售销额市场份额能力研发生能力产能力营销Datang010307BJ（GB）-PR1243.2构建评估业务优先级的矩阵图吸引力大吸引力小市场潜力弱强大唐竞争力重点扶持集中最好的资产设备保元证业务单的售销化人配置优员获取回报避免多的追过加投资得短期金获现回以支持重报点和重点开发扶持的业务单元重点开发有最好的究拥研力量开发迅速开发业务化人配置优员考虑退出或有选择发展以破、兼等产并方式逐步退出有地展几选择发项业务业务业务1业务业务2业务5业务3业务4Datang010307BJ（GB）-PR1253.3.价值定位客群户1客群户2客群户3客群户4技术、产品、服务、渠道技术、产品、服务、渠道客客户户群群产产品品和和服服务务价价值值定定位位Datang010307BJ（GB）-PR1263.4.成长阶梯（何时竞争）利润我能保持提高在们并中市的占有率国场吗？

我如何提高在们国际市上的占有率？

场我集中渗入们应哪个客群？

户我入们应该进/扩些新品？

张哪产我什候入们么时进或加速定的扩张选品？

产新品成速度如产长何？

制定可行性方案的最佳途是什？

径么我如何安排有限们将的源？

资段阶1核心品的防守产扩张与段阶2展新的品发兴产段阶3未事机开创来业会时间（年）Datang010307BJ（GB）-PR1273.4成长阶梯企业必须对三个发展层面进行均衡管理利润投本回资资报售收入销净现值方案价选择值衡量准标持者业务维建立者业务高瞻者远瞩工员财务机会价值激理念励利润第一层面拓展确保核并心的作业务运第二层面展新发业务第三层面未开创来业的机务会时间安排集中于业绩造境营创业环探索/特的地位许成功因素关键完整的能力基础通或自己展过购买发需要的能力能力要求可能不十分楚清能力Datang010307BJ（GB）-PR1283.4成长阶梯通过其增长战略，德国电信在电信行业的每个领域都建立了强劲的实力层面2层面3时间价值先的容供与领内商建立盟，应联向客提供价户值以IP据数网络为基，提供全球础的互服联务不更新技，断术向客提供有户线和安全宽带网络接入不拓展断业务域领（例如T-DI，T-在线），新打破业务地域单独组织通盟和收过联，在购规划国市的拓展际场层面1服传统电话务结果成全球信企为电业前5强之一洲最大的互欧联网服供商务应向全洲展业务欧发Datang010307BJ（GB）-PR1293.5.3.5.价值实现价值实现（如何竞争如何竞争）价值链系统议题议题研发研发营销营销销售销售服务服务我们应当涉足价值链的所有环节还是仅关注其中的某些部分？

价值链的哪个环节具有最大的价值创造潜力？

价值价值链重点链重点制造制造重点研究开发哪种技术?

是否大规模进入制造业？

如何发掘最大的客户潜力，如何进行有针对性的营销？

什么是最有效的销售手段和渠道？

提供何种服务，针对什么类型的客户？

资料来源：

麦肯锡分析Datang010307BJ（GB）-PR1303.5.3.5.价值实现价值实现（如何竞争如何竞争）竞争战略研发研发营销营销销售销售服务服务战略举措战略举措1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.竞争战略竞争战略制造制造关键成功因素关键成功因素Datang010307BJ（GB）-PR1313.5.3.5.价值实现价值实现（如何竞争如何竞争）所需能力大唐目前缺乏些能力哪？

如何应该获得些能力这？

能力平台能力营运增实现长的能力特殊资产特殊系关合购并与并融、管理和成交能力资风险用效率资产运技利术专品牌政府系关互系补关研发生制造产售服销与务Datang010307BJ（GB）-PR1323.5.3.5.价值实现价值实现（如何如何竞争）合作与联盟战略关键合同供货关系共享品牌/共享资源/特许证共享参股合资购并GSMCDMAGPRSTD-SCDMAW-CDMA内部自建分拆/出售CDMA2000Datang010307BJ（GB）-PR1333.6.具体的实施计划1.确定组织结构，战略方向及投入1.11.21.32.建立业务发展2.12.22.3:

2003主要活动责任人20017891011127891011121234562002例举Datang010307BJ（GB）-PR1343.7.机会及风险机及会风险可能的策对Datang010307BJ（GB）-PR135业务战略及业务计划要点3.3.战略战略4.4.组织结构要求组织结构要求5.5.财务预测财务预测4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估2.2.大唐内部竞争力分析大唐内部竞争力分析2.1.2.1.优势优势2.2.2.2.劣势劣势2.3.2.3.机会机会2.4.2.4.威胁威胁1.1.市场及竞争环境市场及竞争环境1.1.1.1.市场需求市场需求1.2.1.2.竞争势态竞争势态1.3.1.3.技术发展趋势技术发展趋势1.4.1.4.政策环境政策环境3.3.战略战略3.1.3.1.使命和远景使命和远景（为何为何）3.2.3.2.产品和服务组合产品和服务组合（何种何种）3.3.3.3.价值定位价值定位3.4.3.4.成长阶段成长阶段（何时何时）3.5.3.5.价值实现和能力获取价值实现和能力获取（如何如何）3.6.3.6.实施计划实施计划3.7.3.7.机会及风险机会及风险Datang010307BJ（GB）-PR1364.组织结构要求组织结构概述Datang010307BJ（GB）-PR137业务战略及业务计划要点3.3.战略战略4.4.组织结构要求组织结构要求5.5.财务预测财务预测4.1.管理组织结构设计4.2.过渡计划4.3.组织结构重组里程碑4.4.可能的风险5.1.市场容量5.2.市场份额5.3.分产品销售额预测5.4.ROIC及费用项目5.5.关键比率指标与价值评估2.2.大唐内部竞争力分析大唐内部竞争力分析2.1.2.1.优势优势2.2.2.2.劣势劣势2.3.2.3.机会机会2.4.2.4.威胁威胁1.1.市场及竞争环境市场及竞争环境1.1.1.1.市场需求市场需求1.2.1.2.竞争势态竞争势态1.3.1.3.技术发展趋势技术发展趋势1.4.1.4.政策环境政策环境3.3.战略战略3.1.3.1.使命和远景使命和远景（为何为何）3.2.3.2.产品和服务组合产品和服务组合（何种何种）3.3.3.3.价值定位价值定位3.4.3.4.成长阶段成长阶段（何时何时）3.5.3.5.价值实现和能力获取价值实现和能力获取（如何如何）3.6.3.6.实施计划实施计划3.7.3.7.机会及风险机会及风险Datang010307BJ（GB）-PR138制定年度财务预算战略规划中的财务内容战略规划中的财务内容六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月一月五月一月五月制定三年战略规划本次讨论的财务模型适用于3-5年战略规划时间跨度为3-5年粗略的财务估算用于决定进入哪些业务用于确定业务的战略原则用于衡量业务战略的财务影响,并调整战略方向时间跨度为十二个月详细的财务预算用于决定次年的具体经营目标作为绩效考评的主要依据之一Datang010307BJ（GB）-PR139战略规划的财务模型按业务群建立战略规划的财务模型按业务群建立业务业务业务群业务群业务业务3G系统2.5G系统2G系统_移动固线程控交换机ATM交换机IP路由器以太网交换机_软件_微电子_风险投资_传输_业务群业务群示意Datang010307BJ（GB）-PR140财务模型示例财务模型示例MarketsizefactsGlobalMarketSizeChinaShareofWorldMktChinaMarketSizeTargetgeographymktsizeTgtSgmtas%ofTgtGeogrphyTargetMarketSizeTargetMarketSizeShareRevenueGrossMargin（%ofrevenue）GrossProfitSG&AExpensesEBITDA（%ofrevenue）EBITDADepreciation&AmortizationOperatingMarginas%ofRevenueNetOperatingProfit（EBIT）TaxRateAdjustment（as%）NOPLATCapitalTurnoverInvestedCapitalROICNOPLATDepreciation&AmortizationNewCapitalInvestmentCashFlowShareofRevenueInternalInternalRevenueRevenueperheadH/CX=X=X=X=+=TargetMarketIncomeStatementCashFlowROICInternalaccountingH/CYearHistoricalAspiration19992000200120022003US$millionsPercentUS$MillionsUS$millionsPercentUS$MillionsUS$millionsPercentUS$MillionsPercentUS$MillionsUS$MillionsPercentUS$MillionsUS$MillionsPercentUS$MillionsPercentUS$MillionsRatioUS$MillionsPercentUS$MillionsUS$MillionsUS$MillionsUS$MillionsPercentUS$MillionsUS$Millions#ofemployeesUnitDatang010307BJ（GB）-PR141基本财务指标基本财务指标Source:

McKinseyanalysisEBITDA息税折摊前盈利Earningbeforeinterest,tax,depreciationandamortizationEBIT息前税前盈利EarningbeforeinterestandtaxNOPLAT税后净营业利润NetoperatingprofitlessadjustedtaxROIC投入资本回报率ReturnoninvestedcapitalDatang010307BJ（GB）-PR142如何估计如何估计EBITDA直接法直接法:

间接法间接法:

收入成本（不含折旧和难摊销）销售、市场、管理费用（不含折旧和摊销，不含利息）EBITDA折旧和摊销EBIT所得税NOPLAT（税后净经营利润）EBITDA%=EBITDA收入（Revenue）EBITDA=收入（Revenue）*EBITDA%行业参考数据/企业历史数据（Benchmark/historicalrecord）Datang010307BJ（GB）-PR143投资资本回报率投资资本回报率（ROIC）公式公式税息前营运利润减去调整税*营运资本加经营性长期资产调整税后营运利润投资资本投资资本回报率=*假设递延税项不变Datang010307BJ（GB）-PR144如何估计资本投入如何估计资本投入（OperatingInvestedCapital）直接法直接法（简化后简化后）:

间接法间接法:

现金储备（Cash）+应收帐款（AR）+存货（Stock）-应付帐款（AP）+其他流动资产-其他流动负债（债务除外）+固定资产净值（FA）+长期投资（LI）经营性资本投入（OperatingCapitalInvested）资本周转次数Capitalturnover收入（Revenue）流动资金占用固定资金占用经营性资本投入（OperatinginvestedCapital）经营性资本投入（OperatinginvestedCapital）收入（Revenue）资本周转次数Capitalturnover行业参考数据/企业历史数据（Benchmark/historicalrecord）=Datang010307BJ（GB）-PR1附录1：

略流程模板战规划Datang010307BJ（GB）-PR146目录1.战略规划的要点与预期效果2.战略规划的目的和原则3.战略规划流程4.战略规划内容5.战略规划质询会6.战略规划标准模板及简化模板Datang010307BJ（GB）-PR1471.战略规划流程的要点与预期效果要点要点战略规划流程作为财务规划（包括经营和预算）、资金管理和业绩管理等其他管理流程的起点，必须制度化、严格执行战略