品牌地产成功之道.ppt

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专题研究专题研究品牌地产成功之道品牌地产成功之道全国品牌万科20年磨一剑华侨城旅游地产的王者深圳品牌星河深圳民企三巨头绿景憧憬中的行者本土品牌华发本土的领袖格力领跑世界的姿态金碧典型的行军路线地产品牌成功之道中国房地产行业第一品牌中国房地产行业第一品牌万科地产万科地产品品牌牌成成长长之之路路1989年1994年：

万科地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌效应。

1989年1994年万科天景花园深圳荔景大厦深圳万景花园深圳威登1991年万科的深圳路径1998年-2001年：

万科地产99年在罗湖核心区域的多点开发，完成地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特征；01年最终形成了三个产品系列的雏形，步入地产品牌发展的成熟阶段。

1998年2001年万科城市花园万科桂苑万科俊园深圳福景大厦福景大厦万科彩园万科四季花城万科温馨家园万科金色家园城市花园系列城郊住宅四季花城系列郊区住宅金色家园系列城市住宅城市中心区城郊发展区城市建成区2000年1999年万科的品牌路径十七英里十七英里沈阳沈阳成都成都东海岸东海岸金域蓝湾金域蓝湾南京南京长春长春上海上海武汉武汉上海上海成都成都深圳深圳四季花城系列四季花城系列城市花园系列城市花园系列金色花园系列金色花园系列海岸豪宅系列海岸豪宅系列2002年-2005年：

万科开始尝试对低密度产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域形成主导性开发；2002年2005年万科金域蓝湾万科东海岸万科十七英里万科第五园万科城2004年2003年万科第五园1、与四季花城、万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位；2、利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长；万科的品牌路径深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期七期七期NN总占地：

总占地：

560560亩；亩；总建筑面积：

总建筑面积：

54.7354.73万万m2m2；其中：

住宅：

其中：

住宅：

51.5451.54万万m2m2；商业：

商业：

1.021.02万万m2m2；产品形式：

以多层为主，联产品形式：

以多层为主，联排别墅、情景花园洋房等；排别墅、情景花园洋房等；开发周期：

开发周期：

44年，分年，分77期。

期。

万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略区域背景区域背景:

1999:

1999年开发初期，坂雪岗片区属于深圳关外的一年开发初期，坂雪岗片区属于深圳关外的一个非房地产热点区域，配套不完善，社区档次不高，基本无个非房地产热点区域，配套不完善，社区档次不高，基本无大型开发企业进驻。

大型开发企业进驻。

STEP1STEP1（战略起点）（战略起点）:

万科四季花城万科四季花城陌生区域下的陌生区域下的开开拓拓深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略客户策略：

客户策略：

以“关注普通人的生活”为客户切入点，以“关注普通人的生活”为客户切入点，吸引特区内的主流客户中等收入的白领为目标客户吸引特区内的主流客户中等收入的白领为目标客户，利用关内关外的“剪刀差”打动目标客户；，利用关内关外的“剪刀差”打动目标客户；产品策略：

产品策略：

主流产品针对主流客户以产品品质主流产品针对主流客户以产品品质（高品质洋房产品）、居住环境以及生活氛围的营造满（高品质洋房产品）、居住环境以及生活氛围的营造满足主流客户需求；足主流客户需求；价格策略：

价格策略：

充分考虑目标客户的承受能力，以性价比充分考虑目标客户的承受能力，以性价比路线启动，随着项目的逐渐成熟提升价格，赚取开发利路线启动，随着项目的逐渐成熟提升价格，赚取开发利润；润；形象策略：

形象策略：

主推“有一个美丽的地方”，弱化区域的主推“有一个美丽的地方”，弱化区域的形象劣势；以小资、格调的路线满足目标客户的精神诉形象劣势；以小资、格调的路线满足目标客户的精神诉求。

求。

万科作为破关的第一企业进驻，经过七期近五年的开发，迎来万科作为破关的第一企业进驻，经过七期近五年的开发，迎来了区域发展的春天，同时也奠定了企业在区域内的基础，了区域发展的春天，同时也奠定了企业在区域内的基础，20022002年开始了依托坂田华为基地的新的布点。

年开始了依托坂田华为基地的新的布点。

STEP1STEP1（战略起点）（战略起点）:

万科四季花城万科四季花城陌生区域下的陌生区域下的开开拓拓深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略2万科城万科城区域背景区域背景:

万科四季花城之后，大量开发企业进入龙坂片区，加万科四季花城之后，大量开发企业进入龙坂片区，加上政府的“北部中轴”规划，区域成为房地产开发的热点，在这上政府的“北部中轴”规划，区域成为房地产开发的热点，在这一背景下万科进行了以产品创新为项目操作思路的升级战略。

一背景下万科进行了以产品创新为项目操作思路的升级战略。

开开放放式式广广场场九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景househouse情景洋房情景洋房商业中心；商业中心；LoftLoftTOHOTOHO小高层小高层总规模总规模4343万平米，万平米，33万平米商业，多种万平米商业，多种创新产品组合：

创新产品组合：

11、TownhouseTownhouse22、情景洋房、情景洋房33、宽景、宽景househouse44、透天小高层、透天小高层55、LoftLoft工作室（挑工作室（挑高）高）66、退台式商铺、集中、退台式商铺、集中商业商业STEP2STEP2（战略升级）（战略升级）:

万科城万科城热点区域下的产品创新模式热点区域下的产品创新模式开开拓拓深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略2万科城万科城“升级式造城”运动，成功塑造了区域的又一个亮点，区域霸主升级式造城”运动，成功塑造了区域的又一个亮点，区域霸主地位初步建立；面临着同一区域内第三个项目的操作考验地位初步建立；面临着同一区域内第三个项目的操作考验产品策略：

产品策略：

在万科四季花城基础上的全面升级，以产在万科四季花城基础上的全面升级，以产品类型（品类型（LOFTLOFT、TownhouseTownhouse）和档次上的全面升级取）和档次上的全面升级取胜；胜；客户策略：

客户策略：

随着区域的成熟和关内客户关外置业的启随着区域的成熟和关内客户关外置业的启动，目标客户从纯白领中等置业客户升级为承受能力更动，目标客户从纯白领中等置业客户升级为承受能力更高中产客户；高中产客户；形象策略：

形象策略：

针对深圳特区内低密度产品越来越稀缺的针对深圳特区内低密度产品越来越稀缺的事实，主打低密度亲地社区和“生活城”的概念；事实，主打低密度亲地社区和“生活城”的概念；（深圳首（深圳首个大型个大型TOHOTOHO社区，亲地社居）社区，亲地社居）营销策略：

营销策略：

城市宏观（区域层面）到社区微观的路线城市宏观（区域层面）到社区微观的路线，区域发展的思路基本形成；，区域发展的思路基本形成；（深圳人，未来生活在哪里？

（深圳人，未来生活在哪里？

/万科万科在建一座城在建一座城/大深圳格局下的万科城大深圳格局下的万科城/谁动了大深圳的居住观？

谁动了大深圳的居住观？

/四季花城四季花城，为坂雪岗准备了什么？

），为坂雪岗准备了什么？

）STEP2STEP2（战略升级）（战略升级）:

万科城万科城热点区域下的产品创新模式热点区域下的产品创新模式开开拓拓深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略2万科城万科城3第五园第五园客观性被动式主观性31314242产品产品服务服务人文人文环境环境主动式万科区域城系万科区域城系万科万科中式建筑中式建筑占地面积占地面积2222万平方米万平方米，建筑面积，建筑面积2525万平方万平方米，容积率米，容积率1.141.14，总，总户数约户数约25002500户的原创户的原创现代徽派建筑群落。

现代徽派建筑群落。

区域背景：

随着关内土地的稀缺及大批开发企业在片区内上演的区域背景：

随着关内土地的稀缺及大批开发企业在片区内上演的以产品为主要竞争力的客户争夺战，万科采取了全新的突围策略以产品为主要竞争力的客户争夺战，万科采取了全新的突围策略，又一次制造了区域内、乃至整个深圳甚至全国的一个亮点，完，又一次制造了区域内、乃至整个深圳甚至全国的一个亮点，完全确立区域的霸主地位。

全确立区域的霸主地位。

STEP3STEP3（战略成型）（战略成型）:

万科第五园万科第五园主流区域下的文化创新式主流区域下的文化创新式飞跃飞跃背景：

1.区域内三个不同的项目；2.非滚动开发；3.指标和资源具有非均质性；STEP1STEP1：

四季花城四季花城深圳第一深圳第一生活城生活城深圳第一深圳第一白领社区白领社区原创现代原创现代中式村落中式村落19991999年年20072007年年STEP2STEP2：

万科城万科城STEP3STEP3：

第五园第五园54万平米的大型居住社区，在陌生区域打造和谐人居范本四季花城的升级版，以万科专利的亲地产品为特色，走产品差异的路线65万平米的传统徽派居住体验区，走文化差异的先锋路线以先锋精神进行区域的多点、全明星开发策略，拉升以先锋精神进行区域的多点、全明星开发策略，拉升区域价值的同时确立区域霸主地位区域价值的同时确立区域霸主地位112233万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的发展路径体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城天景花园威登荔景大厦万景花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园温馨家园金域蓝湾东海岸17英里万科城第五园万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。

起步起步发展发展成熟成熟卓越卓越1.1.地产品牌发展阶段地产品牌发展阶段典型案例：

万科典型案例：

万科深圳品牌星河地产深圳品牌星河地产星河地产从星河地产从20052005年以前单纯开发住宅到年以前单纯开发住宅到20072007年产品多样性开发，短短年产品多样性开发，短短33年间，在市年间，在市场上树立了“场上树立了“CBDCBD综合运营商”的品牌形象综合运营商”的品牌形象写字楼写字楼住宅住宅200720072006200620052005前前住宅开发住宅开发住宅、写字楼开发住宅、写字楼开发星河国际星河国际星河丹堤星河丹堤星河世纪星河世纪星河星河CocoParkCocoPark星河丽思卡尔顿星河丽思卡尔顿星河华居星河华居星河雅居星河雅居星河第三空间星河第三空间商业商业20052005CBDCBD综合运营商综合运营商市场形象市场形象星河地产发展历程星河地产发展历程星河是这样走过来的星河是这样走过来的项目营销、品牌嫁接扩大影响力项目营销、品牌嫁接扩大影响力中国CEO俱乐部挂牌星河丹堤星河丹堤2006.92006.9树立有责任感的开发商形象树立有责任感的开发商形象正式提出正式提出星河国际八大革命纲领2002.92002.9项目营销，品牌影响力项目营销，品牌影响力国际设计大师评鉴之评鉴之城市生态人居奖2006.112006.11项目营销、品牌影响力项目营销、品牌影响力星河世纪获得星河世纪获得国际建筑设计金奖2005.102005.10扩大品牌影响力扩大品牌影响力星河第三空间全球招商2006.42006.4项目营销、与政府合作扩大品牌影响力项目营销、与政府合作扩大品牌影响力郊野公园郊野公园捐赠仪式2006.52006.5扩大品牌影响力扩大品牌影响力CocoParkCocoPark成果发布会2006.42006.4扩大品牌影响力扩大品牌影响力CoCoPark全球招商2005.102005.10客户资源、圈层传播品牌客户资源、圈层传播品牌星河会成立成立2005.82005.8诉求事件时间制定标准、星河系、品牌嫁接、国际性、政府合作案例借鉴：

制定标准、星河系、品牌嫁接、国案例借鉴：

制定标准、星河系、品牌嫁接、国际性、政府合作际性、政府合作以以客户为核心客户为核心，充分利用本体资源，并通过公益事件的炒作等，在社会上树，充分利用本体资源，并通过公益事件的炒作等，在社会上树立良好企业形象，星河品牌影响力立良好企业形象，星河品牌影响力逐步扩散到星河系以外的高端客户圈逐步扩散到星河系以外的高端客户圈层。

层。

客户客户合作伙伴合作伙伴星河地产星河地产政府政府公益公益星河会星河会的成立，使得星河影响力通过星河系广泛传播到豪宅、商务等豪宅、商务等高端人士圈层。

高端人士圈层。

强强品牌合作，强强品牌合作，使星河系受益的同时，也产生品品牌嫁接牌嫁接功效。

通过捐赠、与政府合捐赠、与政府合作作等形式，在社会上形成良好口碑。

案例借鉴启发：

客户维系、强强联合、公益事件案例借鉴启发：

客户维系、强强联合、公益事件绿景使命：

绿景使命：

精诚持续提升城市生活精诚持续提升城市生活精诚持续提升城市生活使命做中国最受信赖的国际化地产企业绿景地产做中国最受信赖的国际化人居产业集团绿景集团愿景单位MI创作提炼后续将有后续将有66块地连续开块地连续开发销售，本项目资金的发销售，本项目资金的迅速积累、队伍的成熟迅速积累、队伍的成熟、高效率调配，对它们、高效率调配，对它们有绝对支持作用。

后续有绝对支持作用。

后续项目开发要求本项目承项目开发要求本项目承载走出新洲的历史使命载走出新洲的历史使命。

后续将有后续将有66块地连续开块地连续开发销售，本项目资金的发销售，本项目资金的迅速积累、队伍的成熟迅速积累、队伍的成熟、高效率调配，对它们、高效率调配，对它们有绝对支持作用。

后续有绝对支持作用。

后续项目开发要求本项目承项目开发要求本项目承载走出新洲的历史使命载走出新洲的历史使命。

001995年成立1999年绿景山庄662001年绿景新苑77882002年绿景蓝湾半岛992004年绿景新美域101022334411551998年绿景花园2003年绿景新洋房11112007年绿景中城天邑绿景路径：

绿景路径：

以新洲片区为主开发的城市运营商以新洲片区为主开发的城市运营商曾开发景林花园、富盛花园、美景工业苑等项目从新洲片区的城市运营商，向深圳的城市运营商迈从新洲片区的城市运营商，向深圳的城市运营商迈进；明确发展思路，实施品牌战略，全面提速进；明确发展思路，实施品牌战略，全面提速绿景田心项目绿景田心项目总用地面积：

总用地面积：

6326263262建筑容积率：

建筑容积率：

6.756.75总建筑面积：

总建筑面积：

42.742.7万万mm还建建筑面积：

还建建筑面积：

14.514.5万万mm绿景新洲项目：

绿景新洲项目：

总用地面积：

约总用地面积：

约3.163.16万万M2M2建筑用地：

约建筑用地：

约2.5752.575万万M2M2容积率：

容积率：

4.74.7建筑面积：

约建筑面积：

约17.2517.25万万M2M2绿景沙嘴项目：

绿景沙嘴项目：

总用地面积：

总用地面积：

37199.137199.1建筑容积率：

建筑容积率：

6.216.21总建筑面积：

总建筑面积：

231213.8m231213.8m还建建筑面积：

还建建筑面积：

48895.4m48895.4m绿景大厦：

绿景大厦：

总用地面积：

总用地面积：

8681.29m8681.29m综合容积率：

综合容积率：

1212总建筑面积：

总建筑面积：

104170m104170m建筑高度：

建筑高度：

200-250m200-250m绿景梅林项目绿景梅林项目总用地面积：

总用地面积：

3745837458综合容积率：

综合容积率：

6.56.5总建筑面积：

总建筑面积：

243477m243477m其他项目其他项目佛山三水项目；佛山三水项目；绿景龙华项目；绿景龙华项目；绿景珠海项目等绿景珠海项目等华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花园、美景花园、美景山庄、翠景花园、豪景花园、华景花园、九洲园、美景花园、美景山庄、翠景花园、豪景花园、华景花园、九洲花园、鸿景花园、华发广场、绿洋山庄、嘉园、华发新城等十多个花园、鸿景花园、华发广场、绿洋山庄、嘉园、华发新城等十多个住宅小区，并在上海证券交易所挂牌交易，成为全国房地产行业第住宅小区，并在上海证券交易所挂牌交易，成为全国房地产行业第五家上市公司。

五家上市公司。

本土品牌华发股份本土品牌华发股份地王华发世纪城地王华发世纪城20042004年珠海地王年珠海地王地王华发西地王华发西20062006年珠海地王年珠海地王华发新城连续四期滚动开年珠海发，基本售罄华发新城连续四期滚动开年珠海发，基本售罄地王华发世纪城地王华发世纪城20042004年珠海地王年珠海地王地王华发西地王华发西20062006年珠海地王年珠海地王华发新城连续四期滚动开年珠海发，基本售罄华发新城连续四期滚动开年珠海发，基本售罄连续三年在土地市场及商品房市场的频繁、惊人动作，使华发地产成为珠海本土地产行连续三年在土地市场及商品房市场的频繁、惊人动作，使华发地产成为珠海本土地产行业当之无愧的业当之无愧的NO.1NO.1。

华发新城的开发，使得华发在胶着的珠海房地产市场成功突围，遥遥领先华发新城的开发，使得华发在胶着的珠海房地产市场成功突围，遥遥领先华发新城华发新城世纪城世纪城华发西华发西”许珠海一个未许珠海一个未许珠海一个未许珠海一个未来”来”来”来”强势启动南湾版块强势启动南湾版块强势启动南湾版块强势启动南湾版块创新创新精良精良人性化人性化品牌个性品牌个性世界的世界的胸襟胸襟使命感使命感产业抱负产业抱负品牌核心品牌品牌DNADNA专注城市专注城市专筑生活专筑生活品牌口号品牌口号品牌承诺品牌承诺提供更洞察提供更洞察人性需求人性需求的专业价值的专业价值人性、专业性人性、专业性品牌价值主张品牌价值主张消费者价值主张消费者价值主张格力地产格力地产格力地产品牌价值模型格力地产品牌价值模型AA格力地产品牌价值模型格力地产品牌价值模型BB营销层面营销层面产品层产品层面面品牌品牌专注城市专注城市专筑生活人性、专业性人性、专业性格力广场，洞察格力广场，洞察城市发展趋势、城市发展趋势、改变城市中央人改变城市中央人群生活面貌的价群生活面貌的价值综合体值综合体改变传统宣传的改变传统宣传的广告主题、更多广告主题、更多的活动营销、体的活动营销、体验营销的应用。

验营销的应用。

分阶段执行策略分阶段执行策略形象、口形象、口号号手法、内容、引爆点手法、内容、引爆点金碧地产成长之路金碧地产成长之路11、2004-20052004-2005年，年，100100余万启动金碧丽江余万启动金碧丽江22、2006-20072006-2007年，滚动启动金碧东第年，滚动启动金碧东第33、2008-20092008-2009，成功突围区域，筹备东海岸，成功突围区域，筹备东海岸和西海岸项目（综合体项目）和西海岸项目（综合体项目）成功关键点：

成功关键点：

11、灵活，速度快、灵活，速度快22、蚕食，区域开发、蚕食，区域开发33、整合，专业机构（物管，代理）、整合，专业机构（物管，代理）“量大就是量大就是美”美”点式突破点式突破适用前提适用前提开发商具有极强开发商具有极强的土地获取能力的土地获取能力制造标杆扬名制造标杆扬名社区开发商的区社区开发商的区域性主导，形成域性主导，形成边际效应边际效应产品系列化产品系列化迅速扩张迅速扩张先天性（或逐渐先天性（或逐渐形成）的区域性形成）的区域性资源或成本优势资源或成本优势有规模化扩张有规模化扩张的战略需要的战略需要庞大的客户基础或庞大的客户基础或客户专营的能力客户专营的能力客户的主导性客户的主导性经营客户的能力经营客户的能力地产品牌发展的四个阶段地产品牌发展的四个阶段特征特征由地产品牌发展模式可以看到：

1234终极阶段：

制定行业标准终极阶段：

制定行业标准反面案例顺驰反面案例顺驰我们，在路上量点结合、实现突破区域运营、规模效应产品线、迅速扩张经营客户、服务为本制定行业标准区域价值运营商区域价值运营商沿城市走廊发沿城市走廊发展展体系构建城市走廊城市走廊：

传统的城市拓展的同心圆模式，随着城市快速交通系统的诞生与拓展，城市中心区被与之相邻的郊区层层包围，产生了延道路沿线的居住发展。

提升城市价值城市价值的可持续发展创造城市价值城市（扩张）区域中心城市次中心持有物业（商业、写字楼）城市综合体点状布局城郊区域性开发布局我们的定位-“区域价值运营”的策略三个策略三个策略1、拿地策略：

参与城市规划，沿城市快速交通干线，点式或区域性拿地。

2、产品/展示/服务策略：

以产品打品牌，在项目开发前就树立品牌意识，从营销展示、产品线、开发节奏、营销推广等各个方面进行互动互补。

3、可持续发展策略：

多元化开发，以“城市价值运营商”的角色，在城市新兴区创造未来城市价值，不断为业主提供可持续发展的产品，持有部分物业，对客户的长久承诺。

可持续发展策略拿地策略产品/展示/服务策略综述：

综述：

纵览上述企业品牌成长路线我们发现纵览上述企业品牌成长路线我们发现经过漫长的点式被动开发的探索期经过漫长的点式被动开发的探索期通过点式项目突破树立企业品牌通过点式项目突破树立企业品牌通过规模开发驱动企业成长通过规模开发驱动企业成长通过客户经营实现持续成长通过客户经营实现持续成长最终成为行业的至尊最终成为行业的至尊关键点：

规律，突破，压缩周期关键点：

规律，突破，压缩周期世联对单项目操作成功的理解：

世联对单项目操作成功的理解：

1.1.销售业绩好（现金流循环，口碑）。

销售业绩好（现金流循环，口碑）。

2.2.产品有生命力（广告牌，漂亮外衣）。

产品有生命力（广告牌，漂亮外衣）。

3.3.物业管理和客户经营能力（永久生命力）。

物业管理和客户经营能力（永久生命力）。

客观性被动式主观性31314242产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式“客观性模式”：

体现项目价值；客观性模式”：

体现项目价值；山海一品山海一品“主观性模式”：

体现营销价值；主观性模式”：

体现营销价值；万科系万科系“主动式模式”：

主动式模式”：

体现创新价值；体现创新价值；中珠上城中珠上城“被动式模式”：

被动式模式”：

体现区域价值；体现区域价值；华侨城华侨城2.2.企业品牌竞争力模式企业品牌竞争力模式本项目周边无稀缺自然资源，走“产品服务”模式是提高项目价本项目周边无稀缺自然资源，走“产品服务”模式是提高项目价值、提升品牌竞争力的最有效模式。

值、提升品牌竞争力的最有效模式。