渠道经理实战培训.ppt

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经销商和企业互相负有责任。

批商发批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。

代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。

渠道的形式有那些渠道的和短长利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道的特殊状况市成的速度不平均（市奏）场长场节入期导上升期成期长成熟期小城边缘镇域中心城市区上海北京等渠道的特殊状况需求成的速度大于足的速度长满入期导上升期成期长成熟期小城边缘镇域中心城市区上海北京等销售力销售力作用大作用大市场力和销市场力和销售力平均售力平均市场力要大市场力要大渠道的特殊状况果现状结销售力作用销售力作用大大市场力和销售力平市场力和销售力平均均市场力要大市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力渠道的特殊状况现状误区销售力作用大销售力作用大市场力和销售力平均市场力和销售力平均市场力要大市场力要大分依商造成商控制渠道过赖经销经销企拓展到建政策整困业从设时调难如何和利用渠道选择品渠道形式产类别与品段渠道形式产阶与拓展市的渠道作场运建市的渠道作设场运利用渠道要注意要根据自己特点渠道设计以整体市策略，做渠道的指场营销为设计结构导究者的渠道形式，了解他的缺点研竞争们优使渠道品定位，消者的形等相结构与产费购买态一致根据市境的改，修正有的渠道形式随时场环变现不新的渠道形式断尝试品渠道形式产类别与快速流品的渠道形式转先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快品渠道形式产类别与快速流品的渠道形式转顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：

渠道精耕：

1界定区域。

界定区域。

2压缩层次压缩层次3强化服务强化服务4客户结盟客户结盟问题：

渠道层次过多、经销商、批发商“”落后的坐商经营方式，销售渠道效率较低。

渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。

品渠道形式产类别与耐用消品的渠道形式费产品的购买频率市场潜量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式品渠道形式产类别与功能性及理性品的渠道形式产产品消费者渠道长而窄渠道渠道品渠道形式产类别与感性消品的渠道形式费渠道产品消费者渠道短而宽品渠道形式产类别与分析思考（品牌品的定位有什不同）与两个产么薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。

只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。

我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是“”最近以来零星的几个品牌选择的开拓地。

薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。

海的渠道利用飞丝海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。

于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。

品段渠道形式产阶与入期的渠道利用导导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业企业零售终端零售终端品段渠道形式产阶与上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业企业零售终零售终端端经销商经销商品段渠道形式产阶与成期的渠道利用长需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业企业零售终端零售终端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商品段渠道形式产阶与成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业企业零售终端零售终端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销商批发商、经销商拓展市的渠道作场运拓展市推力大于拉力场迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成市场特点：

需求潜量大建市的渠道作设场运建设主营大城市区域中心城市主营大城市各段利用要点阶作次序运直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的域拓展区一市二市的渠道类场与类场区别拓展建的渠道配合与设一类市场二类市场一市二市的渠道类场与类场区别一市企控制末端类场业一类市场的直营网点一市二市的渠道类场与类场区别二市渠道成控制末端类场员一类市一类市场的直场的直营网点营网点二类市场境下企策略不同竞争环业案例分析实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象所谓扁平化管理是为所谓扁平化管理是为什么？

什么？

拓展建的渠道配合与设拓展市渠道政策活场时灵占领市场建市渠道政策范性强设场时规保护市场拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡拓展建的渠道配合与设案例据对全国8大城市零售网点普查显示：

作为2000年18月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。

建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？

渠道一现状连锁业态与大的连锁巨头合作控制主域量分营区销额优势：

现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：

淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控渠道二现状店形式专卖主营城市成立专卖店，经销商配合控制主域市建营区场设优势：

可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：

管理成本增加。

短期销量提升缓慢渠道三现状代理制由经销商进行区域代理的域模式传统区经销优势：

可以淡季回款管理成本相对较低劣势：

市场建设能力弱，末端控制困难渠道四现状域性的售公司区销销售分公司与代理商捆绑控制末端市与场优势：

有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：

对市场建设的利益关系长期会有显现之思考一现状改变渠道结构是为了解决眼前困难末端控制能力弱卖场连锁巨头出现企业一级一级一级一级一级一级之思考二现状改变渠道结构是为了解决眼前困难扁平化，为了控制末端感到自身孤立无援，捆绑经销商企业之思考三现状要知道渠道各成员的责任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场之思考四现状短流通，扁平管理（一家器企的策略有缩链条实现电业？

）问题吗一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存，渠道重组势在必行。

渠道合模式的特点是：

组第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。

这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。

第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。

这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业的品牌形象。

同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。

渠道的政策设计渠道的品政策产渠道的政策设计品的分产类工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊品产品的内在特性保质期时尚性体积重量产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性渠道的政策设计渠道的价格政策渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构：

长度、宽度、广度地理因素的差别定价广告宣传回款产品的市场价格变动渠道的政策设计渠道的促政策销实现产品的铺货率增加产品的销售量新旧产品更替处理企业库存产品的季节性调整针对竞品的市场行为变化处理渠道堵塞，实现正常流转渠道的政策设计品政策产时间容内投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。

让渠道成员建立对产品前景的信心。

成期长用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。

成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。

渠道的政策设计价格政策时间容内投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。

成期长考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。

渠道的政策设计促政策销时间容内投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。

一般情况下采用压批、部分结款、展示等成期长多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。

成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。

促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政策设计品牌政策时间容内投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。

成期长企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。

成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。

渠道的政策设计人推广政策员时间容内投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。

成期长扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。

渠道的管理渠道中的人管理员渠道中的市管理场渠道中的价格管理渠道中的促管理销渠道管理渠道管理是推力的手段通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员渠道中的人管理员不同品段的人管理产阶员业务业务人员人员渠道成渠道成员员企企业业拓展市场与建设市场是有区别的拓展市场与建设市场是有区别的渠道中的人管理员直渠道的人管理营员产品产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售渠道中的人管理员多渠道的人管理级员产品产品产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的市管理场市管理的人配合场员销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售末端末端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批渠道中的市管理场市管理的具体表形式场现特店级A店级B店级C店级以直主营为以直和大商配合主营经销为以商主，企配合经销为业以商主，批商配合经销为发渠道中的市管理场市管理的目的场特级店在商区较多。

大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的价格管理不能被自己打败坎政策的级误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策渠道的影市价格奖励响场促销过后市场价格是否能恢复渠道的价格管理根据自身源定政策资设品牌不等下的价格促状况销和强势品牌拼价格的结果企政策和价格的控制业政策是否需要支持渠道的前端还是末端渠道的促管理销促的管理销时间先做那一级的促销占先机抢产品季节销售曲线全年量的提升为销渠道的促管理销促的目管理销标先做产品促销还是品牌促销品促点产销产品季节销售曲线品牌促点销渠道的促管理销品促案例（产销舒蕾）只要手露，就要立即行强力打竞争对头进击。

集中火力。

一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。

多场出击。

要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。

宣传突出。

信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

把守关口。

在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。

有条件的要进行大型搭台促销活动。

渠道的促管理销品促案例（产销舒蕾）游动拦截。

在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。

提示赠送。

卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。

细诉功能。

在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。

商家支持。

要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。

坚持到底。

“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：

对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。

渠道的促管理销促的作管理销运做那种形式的促销适合服务是促销降价也是促销每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的付面作用渠道的促管理销促的控制销促销是否影响区域的需求状况区域的需求不平衡，可能会造成串货渠道的促管理销促的控制销各层级之间的促销都有目的推力拉力末末端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者渠道的误区渠道的利用时间误区不同品的渠道产误区渠道的政策利用误区拓展市的渠道场误区建市的渠道设场误区渠道的利用时间误区利用商育市经销教场认为是调动社会资源为自己服务早入二市过进级场总希望更快的获得更多利润盲目人的学习别经验没有考虑自身资源和产品阶段的区别不同品的渠道产误区仿效快速流品的密集性分转销没有认清自身产品渠道特点的行为把主市的精耕手段成通用工具营场当在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀渠道政策利用的误区低价放造成的市价格无力反货场弹企业没有考虑自身品牌的支撑能力对产品的单件利润与销量预估不足一和二渠道采用相同的政策对类类没有明确不同渠道成员的任务不同品市需求曲究不，造成政策失对产场线研够误进入旺季和进入淡季的政策设计失误拓展市的渠道场误区造成需求在短时间内加大造成冲货，影响品牌卖相的提升渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力大过拓展市的渠道场误区拉力控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制）及对中间渠道的控制）拉力大造成的结果拉力拉力大的渠道作时运建市的渠道设场误区造成需求缓慢增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞管理力度越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力小过建市的渠道设场误区拉力小的渠道作时运拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力