文王-销售政策与市场管理.ppt

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1销售政策与市场管理销售政策与市场管理销售政策与市场管理销售政策与市场管理2开篇开篇开篇开篇20062006年公司致力于培养新生代的年公司致力于培养新生代的年公司致力于培养新生代的年公司致力于培养新生代的业务人员，加强了人员培训工作。

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第一部分销售政策第一部分销售政策第一部分销售政策第一部分销售政策一、销售政策的定义销售政策是一项引导性、激励性销售措施。

它的目的就是促进销售，给销售带来保障和轻松。

所谓保障，就是通过给出一定的条件来激励、约束经销商与销售人员的行为，为完成销售目标服务；所谓轻松，就是“胡萝卜大棒政策”中的“胡萝卜”充分发挥吸引力，促使客户与销售人员产生内驱力，自动的去完成销售目标，从而给销售带来一些便利与轻松。

由此可见，销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施，甚至可以说是起决定性作用的措施。

4二、销售政策的几种表现形式二、销售政策的几种表现形式：

（一）返利政策：

月终或年末结算，将返利额以货物方式折价返还商家。

结算时考虑因素为回款额。

在我们公司主要是以酒折价返还经销商。

（二）协作支持政策：

公司根据产品特性制订的一种与经销商合作经营的政策。

如厂家为经销商提供人力支持、资金支持（租房）、车辆支持以及门面装修支持，但经销商应严格按厂家要求销售产品。

5（三）、顺价销售政策（三）、顺价销售政策顺价销售就是指经销商现款现货从公司提货，价格是到岸价。

同时交纳一定数额的风险保证金。

该政策的好处在于使得经销商到厂结算的程序得到一定的简化，可以提高工作效率。

而且也可以使经销商的资金的积压情况得到较好的缓解。

另外客户也可以根据自己市场的实际需求设置合理的利润空间，有利于市场的灵活操作。

（四）、产品销售提成政策（四）、产品销售提成政策（四）、产品销售提成政策（四）、产品销售提成政策公司根据市场的实际情况，有两种市场操作模式。

公司直销和配合经销商一起参与市场操作和管理。

后者可按市场销售比例提成部分奖励，主要体现在公司的主线产品的提成上。

（五）、售后服务的政策支持（五）、售后服务的政策支持（五）、售后服务的政策支持（五）、售后服务的政策支持公司对于售后服务有明确的规定，对于能较好的完成市场售后服务的经销商，公司给予其一定的服务费用，主要体现在盒盖奖的兑付上。

7（七）、特殊激励政策公司根据不同市场环境和潜力客户给予其特殊激励政策。

（六）、专销奖政策（六）、专销奖政策这是一种比较流行的做法。

以前叫“销售冠军奖”，以销量或销售额的大小评出；现在叫“优秀经销商（专销奖）”，以多个考核因素综合评出，如：

销量、回款、增长、开发、信息交流、市场秩序、新产品销售等。

每年我们厂都要给予选中的经销商额外的补贴即专销奖，使得经销商有一种成就感。

通过这种活动，厂家树典型，共学习，对经销商的凝聚力增强了。

8三、销售政策的制定三、销售政策的制定三、销售政策的制定三、销售政策的制定公司的目标、战略、策略是销售政策的方向。

公司每年有总的战公司的目标、战略、策略是销售政策的方向。

公司每年有总的战略目标，有工作重点项目，销售政策应遵照公司目标，来引导、略目标，有工作重点项目，销售政策应遵照公司目标，来引导、激励经销商、销售人员紧紧围绕该目标工作。

激励经销商、销售人员紧紧围绕该目标工作。

公司目标公司目标公司战略公司战略公司策略公司策略遵照执行遵照执行引导与激励引导与激励执行执行制定销售政策制定销售政策制定销售政策9第二部分：

市场管理第二部分：

市场管理第二部分：

市场管理第二部分：

市场管理这里的市场管理主要包括经销商管理、渠道管理、促销管理和产品管理等四个方面。

由于市场是千变万化的，这就要求一线业务人员能够根据市场实际来进行市场管理。

业务员一方面要端正态度，态度决定一切；同时也不能忽视细节，细节决定成败。

业务员在市场上要力争成为客户的朋友、顾问。

要深入市场发现问题，解决问题不回避。

10一、经销商管理一、经销商管理一、经销商管理一、经销商管理经销商忠诚度问题一直是渠道研究的一个首要问题，可以这么说，经销商忠诚度解决了，企业的营销问题也就解决了一半，而另一半就是品牌。

经销商从来不关心厂家品牌塑造，如果说经销商关心厂家的品牌运作，必定是站在自己选项立项的角度来看该品牌有多大的代理价值。

1111、区分客户，重点支持有潜力的客户。

、区分客户，重点支持有潜力的客户。

、区分客户，重点支持有潜力的客户。

、区分客户，重点支持有潜力的客户。

在对经销商的管理上我们首先要清楚我们该管谁，该重视谁，谁最值得管。

因此将经销商分为重点维护、重点发展客户和重点培育的潜在客户，是我们管理工作的第一步。

这就像谈恋爱找对象一样，对像找准了，才会有持久幸福的婚姻。

对象一旦确定就要看我们业务人员的表现了。

（桐城及安庆的事例）2、建立经销商档案。

建立经销商档案。

3、及时掌握经销商的销售动态，为公司的促销决策和采、及时掌握经销商的销售动态，为公司的促销决策和采取针对性的措施提供可靠依据。

取针对性的措施提供可靠依据。

4、监督经销商的、监督经销商的执行能力执行能力。

（安庆客户截留资源问题）。

（安庆客户截留资源问题）5、积极参与经销商的市场运作管理，帮助经销商理清思、积极参与经销商的市场运作管理，帮助经销商理清思路，准确定位，同时发展二批和酒店终端网点。

路，准确定位，同时发展二批和酒店终端网点。

6、对经销商做好服务工作很重要。

、对经销商做好服务工作很重要。

12二、渠道管理二、渠道管理二、渠道管理二、渠道管理

（一）、制定和完善渠道管控政策

（一）、制定和完善渠道管控政策1、建立保证金制度，对各渠道层级的渠道成员征收保证金，以提高企业对渠道成员的约束力。

（。

（我们公司就是在合作时一次性征收）。

2、对渠道成员跨区或跨渠道窜货、扰乱价格次序、截留促销推广费用和物品、虚拟费用名目等违规行为制定明确的惩罚制度。

情节严重的给予相应的资金处罚和停货处理。

13

（二）、强化市场人员的管控作用强化市场人员的管控作用1、提高市场人员的业务能力。

市场业务人员的能力一般，不能给渠道商提供帮助和指导，更没有办法参与渠道商的市场操作和管理，因此也就谈不上对渠道商的管控。

2、树立市场人员的威信。

按照原则办事，不要轻易推翻市场人员的决定，高层的意见通过市场人员发布等等方式来提高市场业务人员的威信。

14（三）对经销商的管控（三）对经销商的管控（三）对经销商的管控（三）对经销商的管控（一级渠道商）一级渠道商）1、首先，在合作开始就要明确界定经销商的职能范围和经销范围，尤其是促销推广、价格体系的设计等关键职能和权力应由企业来完成。

（安庆极个别客户截留促销资源）2、适时介入对经销商市场运作的管理，强化日常对经销商进销存、物流配送、终端覆盖、终端陈列、促销等进行跟踪监控考核。

15（四）、对批发商的管控（四）、对批发商的管控（四）、对批发商的管控（四）、对批发商的管控（其他层级渠道商）其他层级渠道商）对批发商的管控有三种方式：

一个是企业直接参与管控，二是通过一级渠道商间接管控，三是通过企业和一级渠道商共同管控（举例说明：

舒城市场分销体系的建立和管理，就属于第三种方式）。

（五）、对终端的管控（终端销售商）（五）、对终端的管控（终端销售商）中小企业对终端的管控，分为两种情况，即直供终端的管控（直销），和通过渠道商间接合作的终端的管控（我公司属于这种管理模式）。

16三、促销管理三、促销管理三、促销管理三、促销管理

（一）、促销管理的阶段性工作1、活动前期的准备工作。

根据市场的实际需求，上报市场部申请方案，待审批后，着手准备促销活动所需的人员物品等。

2、活动期间的执行工作。

在活动期间要认真执行活动的细节，力求完美，同时注意能节省的资源要节省，争取达到花小钱办大事的效果。

3、活动后的评估工作。

促销活动结束以后，根据实际情况做评估报告，详细分析活动的成功或失误的地方，同时分析费用的使用率情况。

17（二二二二）、具体促销实务、具体促销实务、具体促销实务、具体促销实务1、三节促销活动。

在厂部促销政策下，与经销商进行沟通，共同制定促销活动的方案。

主要是分渠道进行促销活动。

如舒城中秋节的促销方案就分为：

流通版、酒店版和商超版。

同时在三节促销活动时要尽量压货，再加之堆头展示，形成货卖堆山热销的氛围。

2、不分季节的促销活动。

根据市场实际需求，适时的开展消费者、二批商及终端酒店的促销拉动活动。

通过礼品、旅游等来增强产品的吸引力。

18销售旺季的销售旺季的销售旺季的销售旺季的66点提醒点提醒点提醒点提醒1、注意市场的发展态势。

2、注意竞品的市场导向。

3、注意旺季的协调营销。

4、注意窜货杀手。

5、注意扰乱市场秩序。

6、注意保持合理的库存量。

19四、产品管理四、产品管理四、产品管理四、产品管理1、产品定位产品定位在销售中起到至关重要的作用。

在开发市场的过程中，根据客户来定位产品，根据市场定位产品，合适价位的产品能最快的找到打开市场的切入点，实现销量在短期内得到较大的提高，从而稳定经销商的情绪，提升其做市场的信心。

2、产品价格管理一个完善的价格体系应包括对不同的渠道商如代理商、二批商、终端零售商，制定不同的价格政策使每一个经销商都愿意经销公司的产品。

也可以说价格是产品的生命线。

各层渠道商利润的合理分配尤为重要。

（可以浅谈舒城古香型价格维护的事例）2033、产品线的组合管理、产品线的组合管理、产品线的组合管理、产品线的组合管理1、确定主线产品和辅助产品。

如桐城市场是嘉宾贡和特制贡，舒城是古香型、自家酿造贡和特制贡。

主线产品是市场上销售的主力，销量大。

2、根据不同市场阶段及市场实际需求制定不同的产品组合。

辅助产品有骚扰和打击竞品的作用，从而有效的保护主线产品的销售。

21第三部分、销售政策的制定与同期的第三部分、销售政策的制定与同期的第三部分、销售政策的制定与同期的第三部分、销售政策的制定与同期的市场管理市场管理市场管理市场管理第三部分、销售政策的制定与同期的第三部分、销售政策的制定与同期的第三部分、销售政策的制定与同期的第三部分、销售政策的制定与同期的市场管理市场管理市场管理市场管理22市场是我们的战场，但市场与战场的区别在于市场上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利润。

我们与经销商形成利益共同体，也就是今天的合作伙伴双赢。

为了企业进入某一市场，她的产品在这块市场上都必然经历市场导入期、市场发展期、市场成熟期与衰退期这几个阶段。

市场是一个区域化的概念，所以我们也应该根据区域市场的不同市场周期来制定销售政策和进行市场管理。

231、市场导入期、市场导入期这一阶段也被称为磨合期。

销售政策的制定应从长计议。

同期的市场管理应以客户、渠道及产品这三个方面来进行。

即选择好有长期合作的发展型客户，根据客户所拥有的渠道来制定好导入产品的铺市政策，进行产品的市场定位与宣传，锁定市场目标消费层，使客户了解我们企业的目标与发展方向，使消费者了解并认知我们的产品。

24案例案例1、启动阶段的安庆市场、启动阶段的安庆市场主要思路：

1、客户选择：

找到实力较强的江南商贸公司（原古井经销商）。

2、产品定位：

根据客户的优势定位酒店主导产品为窖藏、特制正一品和半斤嘉宾贡以及商超的辅助产品。

3、渠道建设：

制定全年销售目标，建立有效网点。

分别掌控酒店、商超及流通渠道。

同时针对婚宴、会议等团购渠道建设也做了很多工作。

4、宣传活动：

电视广告、形象店、灯笼及门头车贴等宣传方式来提升品牌知名度。

5、政策支持。

6、厂部监督。

25第二阶段：

市场的发展阶段第二阶段：

市场的发展阶段产品在市场上经过一段时间推广后，慢慢地被消费者接受，中间商经过一段时间的磨合后，也对产品、企业、市场都有了更深入地了解。

并且，从日益上升的市场销量中，客户的信心也随着销售利润的增长而加强了。

而此时期的市场空间的空间还很大，市场的需求在每步提升，所以此时间的销售政策应以销量的提升为核心来制定。

而同期的市场管理应从客户、销售价格、市场秩序与促销这四个方面来进行，即制定严格的售前、售中、售后服务的标准来培训客户，与客户深入沟通，使客户深入理解企业理念；制定好严格而有序的市场价格体系，制定出合适的各渠道促销政策，支持客户最大化的提升销量。

26案例案例2、发展阶段的桐城市场、发展阶段的桐城市场主要思路：

资源有限，创意无限！

1、整合客户资源，全面配合发展有潜力的客户。

2、根据市场调研和分析，确定主线产品嘉宾贡和特制贡为市场切入点，全力支持嘉宾贡和特制贡的销售，以达到以点带面全面拉动市场的目的。

3、通过铺市、消费者和渠道促销，当消费群体扩大以后，及时开展大型公关活动如特制贡的产品推介会。

4、在有较好的销售基础上，针对渠道开展二节促销。

5、开展有效的宣传和展示工作。

电视广告、灯笼、条幅、产品堆头展示等营造出文王热销的氛围。

6、做好今年的销售工作，为明年销量的提升和市场的成熟做准备，以适应市场的需求。

窖藏贡、特制贡的公关推广活动如今年11月的文王之夜大型公益文艺晚会中穿插了公益捐赠活动，有效的提升品牌知名度和影响力。

27产品在市场上经过较长时期的发展后，就进入成熟期。

成熟期产品的利润都非常薄，其价格与利润都已成公开的秘密。

这个时期销售政策的制定核心应该是以延长产品成熟期时段与新产品的后继推进，让客户看到成熟期产品给他所带来的形象价值的增加，提升了客户的市场地位，并积极配合厂家努力导入新产品。

这个时期的市场管理重点应完善销售服务体系，加强渠道管理，使扁平化的各渠道销售更加有序化，以更有特色的促销方式来巩固品牌的地位，加强与消费者的情感沟通，把新产品继续推广，作为长期合作客户的新利益资源。

第三阶段：

市场的成熟与衰退阶段第三阶段：

市场的成熟与衰退阶段28案例案例3、成熟阶段的舒城市场、成熟阶段的舒城市场主要思路：

1、主线产品保鲜工作。

深入挖掘主线产品的卖点，维持消费者对产品的新鲜感。

（适时的调整奖项及礼品的设置）2、在渠道方面，充分利用有限的资源来强化促销，完善服务，保持与渠道成员的利润分配和销售的积极性。

3、提高铺货率，增加新产品使经销商得到实惠。

4、发展分销客户，重心下沉，进一步补充渠道空白网点。

5、在酒店买断费用不断增加的情况下，通过消费者促销和大型公益活动来引导消费者自点消费，既可以加强与消费者的情感沟通，也可以巩固品牌的地位。

（如今年我们的大型公益晚会与舒城政协人大会议相结合，以带动高档酒的销售。

）在公益活动的宣传中也可以附带宣传经销商，使其分享资源效益。

6、成熟市场也需要宣传，相对而言费用较低。

今年舒城在国庆节期间推出彩车，起到了创新和吸引眼球的作用。

29舒城模式舒城模式针对县级市场的稳步发展，推行舒城模式。

通过对代理商的管理，实现我们在该市场的销售目标。

即在代理制的基础上推广辅助产品的分销方式，最大限度地发挥辅助产品的辅助优势。

主线产品全面推广，辅助产品重点补充。

在一级经销商选择上，采取重点客户重点扶持，辅助客户补充发展，必要时对重点客户进行牵制。

在分销商的选择上，同样采取互相牵制，共同发展，达到竞争中合作最终双赢的目的30第三部分、如何正确执行第三部分、如何正确执行第三部分、如何正确执行第三部分、如何正确执行公司的销售政策公司的销售政策公司的销售政策公司的销售政策第三部分、如何正确执行第三部分、如何正确执行第三部分、如何正确执行第三部分、如何正确执行公司的销售政策公司的销售政策公司的销售政策公司的销售政策销售人员对公司销售政策和方案执行得正确与否，直接关系到销售工作质量的优劣，甚至决定全局的成败。

时下被营销界一致公认的执行力，也只有在销售政策和方案执行正确的基础上方有其生存的价值，如果销售政策和方案执行有偏差，则可能执行力越强，造成的负面作用越大。

因此，销售人员正确执行公司的销售政策、销售方案及上级领导的口头指令，在营销的工作体系中至关重要，就像发展经济不能只靠踏实肯干，还要有正确的经济路线和指导方针一样。

那么销售人员在工作中如何做到正确地理解与执行销售政策和方案呢？

31

（一）、正确理解公司所制定的政策和方案

（一）、正确理解公司所制定的政策和方案公司下发的关于区域市场的执行方案，无论是促销方案、市场调研还是产品推广和上量工作，一定要深刻理解市场部的方案内容，并遵照市场部的要求去做，原则问题的修改一定要经审批部门同意和授权，最好是书面授权。

同时还要做好以下三点：

1、接到后确认核心内容。

2、有异议及时反映。

3、制定下来执行细节32

（二）正确执行公司所制定的销售政策

（二）正确执行公司所制定的销售政策1、在理解的基础上，政策、方案执行的重要性案例：

安庆地区某市场经销商截留促销资源某市场经销商，在执行公司市场部关于端午节促销活动过程中，把促销费用全部截流，而不是投入市场。

其思路决定了出路，该经销尚一直做不强做不大的原因就在于“把种子都吃掉了”的思路，这样无论公司投入多少来施肥灌溉，这个市场永远都不能生根发芽。

332、怎样执行好公司销售政策？

、怎样执行好公司销售政策？

理解透政策，制定相关执行方案的细节。

具体为：

接到方案或指令后迅速确认并简单复述核心内容；及时跟进、监督执行过程，掌握动态。

执行政策和方案过程中，要及时汇报进展情况和出现的突发事件，让设计和发令执行政策与方案的人随时掌握执行中的一切动态状况；34及时修正可能出现的异况，及时更正。

具体为：

对一些有异议的环节和准备工作及时咨询和确认，并形成决议；把整个方案的环节和流程都落实到具体的工作中和人头上，合理安排好物料、人员配备等方面的工作；总结执行经验汇总。

具体为在执行完上级领导颁布的政策和方案时，要有经验总结和情况汇报，并可对今后类似政策的执行方式提出建议。

35总之，在执行公司销售政策和领导口头指令时，可默念四句“真经”：

事先有确认，中间有汇报，结束有总结，事后有建议。

切记，遇事不急行盲从，要三思而后行。

虽有令必行，但磨刀不误砍柴功，将政策和方案了解清楚，三思而后行，这样才能在营销工作中游刃有余，做起事来才能事半功倍，才可能摆脱永远在基层做执行者的小卒身份。

36主要内容回顾：

主要内容回顾：

主要内容回顾：

主要内容回顾：

第一部分：

销售政策第一部分：

销售政策第二部分：

市场管理第二部分：

市场管理第三部分：

销售政策的制定和同期的市场第三部分：

销售政策的制定和同期的市场管理管理第四部分：

如何正确执行公司制定的销售第四部分：

如何正确执行公司制定的销售政策政策总结总结总结总结总结总结总结总结37读万卷书不如行万里路！

读万卷书不如行万里路！

读万卷书不如行万里路！

读万卷书不如行万里路！

市场是瞬息万变的，只有深入到市场的第一线，市场是瞬息万变的，只有深入到市场的第一线，市场是瞬息万变的，只有深入到市场的第一线，市场是瞬息万变的，只有深入到市场的第一线，才能理论结合实际，才能更好的发挥自己的能力。

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同时希望我的一些经验能使各位同事较好较快的同时希望我的一些经验能使各位同事较好较快的同时希望我的一些经验能使各位同事较好较快的同时希望我的一些经验能使各位同事较好较快的适应企业文化，适应第一线的市场。

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祝各位新来的同事：

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销售顺利销售顺利销售顺利销售顺利！

心想事成心想事成心想事成心想事成！

吴宏敬上吴宏敬上吴宏敬上吴宏敬上38青海的草原一眼望不完右一遍左一遍一大遍右手放眼上右一看左手放眼上左一看双手比看不完喜玛拉雅山峰峰相连到天边双手上拱山状双手比一峰一峰状双手往外伸古圣和先贤在这里建家园伸右大拇指再伸左大拇指手拿锄头用力开垦地风吹雨打中耸立五千年双手右左晃双手雨中下双手放肩双手上升五指开晃中华民族中华民族双手同举大拇指双手同举大拇指经得起考验只要黄河、长江水不断双拳交互拍胸部（右手先）并伸双手双手由右至左流水状中华民族中华民族双手同举大拇指双手同举大拇指千秋万世直到永远双手放肩用力上伸手掌晃动快晃动【中华民族】【中华民族】（重一复遍）