营销师基础知识(下).ppt

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LOGO营销师基础知识营销师基础知识湖南商学院湖南商学院湖南商学院湖南商学院贺康庄贺康庄贺康庄贺康庄国家职业资格培训国家职业资格培训国家职业资格培训国家职业资格培训高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座基础知识篇基础知识篇基础知识篇基础知识篇（下）（下）（下）（下）主要内容第四章商务礼仪与营销道德第五章市场营销理论的新发展第六章相关法律法规知识第四章商务礼仪与职业道德社交的基本原则社交的基本原则基本社交礼仪基本社交礼仪商务谈判礼仪商务谈判礼仪国际商务礼俗国际商务礼俗营销道德基本原则营销道德基本原则市场营销道德与实践市场营销道德与实践社交的基本原则互惠原则互惠原则平等原则平等原则信用原则信用原则相容原则相容原则发展原则发展原则社交的基本礼仪仪表庄重着装朴素大方着装朴素大方鞋袜搭配合理鞋袜搭配合理饰品和化妆要适当饰品和化妆要适当面部、头发和手指要整洁面部、头发和手指要整洁社交的基本礼仪寒暄问候型问候型言他型言他型触景生情型触景生情型夸赞型夸赞型攀认型攀认型敬慕型敬慕型社交的基本礼仪交谈闭嘴闭嘴插嘴插嘴杂嘴杂嘴脏嘴脏嘴荤嘴荤嘴油嘴油嘴贫嘴贫嘴强嘴强嘴刀子嘴刀子嘴电报嘴电报嘴社交的基本礼仪中西语言交际不问价值不问住处不问价值不问住处不问工资不问身体不问工资不问身体不问年龄不问吃饭不问年龄不问吃饭不问婚姻有些语言不要直译不问婚姻有些语言不要直译谈判地点和座次的礼仪地点：

会议室或会客厅以右为尊，右高左低双边谈判：

长方形桌子多变谈判：

圆桌宾主相见礼仪东道主先行达到洽谈地点主动与客方握手握手顺序有身份、职位的高低来决定不用左手握手谈判中的语言礼仪用语：

礼节性的交际语言；专业性的交际语言；弹性语言；幽默语言；劝诱性语言语速、语调和音量体态和手势距离和面部表情谈判礼仪女性需知以少为佳，不戴亦可同质同色合乎惯例首饰的选择三原则以少为佳，不戴亦可同质同色合乎惯例首饰的选择三原则西方国家主要禁忌黑色和菊花：

丧礼红色：

民族解放法国：

黄色不忠诚意大利：

紫色消极色比利时：

忌讳蓝色挪威、瑞士、荷兰有偏好法、比两国：

忌讳墨绿色数字与日期禁忌：

13星期五3颜色与花卉的象征意义与禁忌国际交往中，忌用菊花、杜鹃花以及其他黄色的花英国的礼俗不随便闯入别人的家送鲜花宜送单数，忌讳13和双数不谈英国皇室的隐私忌用人像作为商品装潢忌将所有英国人成为英国人一般：

不列颠人或具体成为：

英格兰人苏格兰人美国的礼俗可以放手讨价还价法律意识很强不要对对方某一个人进行指明批评注意商品的包装与装潢加拿大的礼俗准时赴约忌白色的百合花，喜欢枫叶忌与美国比较销往加拿大的商品必须有英法文对照表当加拿大人讲两种语言时，不发表意见法国的礼俗百合花是法国国花。

忌送菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨及纸做的花忌送菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨及纸做的花喜欢有文化和美学素养的礼品，讨厌有公司标志的广告是礼品公鸡是国鸟。

也喜欢野鸭图案，讨厌孔雀、仙鹤忌黄色、灰绿色喜欢蓝色、白色和红色德国的礼俗交谈中讲究礼貌，比较看重身份爱吃油腻食品，土豆啤酒增送有民族特色、带文化的礼品不送刀、剪、餐刀及餐叉等西餐餐具不送女士香水、玫瑰和内衣忌讳茶色、黑色、红色和深蓝色俄罗斯的礼俗日常交往中主动问好是最基本的礼仪忌讳别人送钱爱外国货，送花是送单不送双喜红忌黑，忌讳13，喜欢7忌讳别人说他们小气爱整洁，喜欢向日葵图标忌讳以历史上有争议的领袖人物与当前改革为话题阿拉伯人的商务礼俗推销产品，前两次最好不提商品必须通过代理商在埃及不能把两手的食指碰在一起伊拉克人忌讳蓝色，不吃猪肉和辣椒伊朗人称好不伸大拇指，禁忌外人评论孩子的眼睛各国都禁用六角星做图案东南亚国家的商务礼俗新加坡：

谨慎；看重面子；男子不留长发泰国：

行合掌礼，喜欢大象和孔雀，大象视为国宝，最喜欢荷花。

喜欢红、黄色，尤其是蓝色。

忌用红笔签名和狗的图案印度尼西亚：

9月到次年6月最佳时间马来西亚：

最佳时间是每年的3-7月喜欢绿色，忌讳黄色，忌讳0、4、13忌讳猪、狗，喜欢猫菲律宾：

多数人信奉天主教，南部：

伊斯兰教日本人的商务礼俗与日本人初次见面，互相鞠躬、互递名片，一般不握手笑脸讨价还价任劳任怨做细致准备吃小亏占大便宜抓关键人物，促成交易在谈判中往往不明确表态日本人的商务礼俗喜欢奇数（9除外）忌讳用数字4、9、13、14、19、24、42不流行家宴，商业宴会难得让妇女参加没有互相敬烟的习惯有当天事当天毕的习惯，时间观念强，生活节奏快忌讳打听他的工资收入送花忌送白花，玫瑰和盆栽不能送病人，民间不能送菊花，喜欢樱花讨厌绿色，忌荷花、狐狸（贪婪）等图案发信时邮票不能倒贴，表示绝交巴西和阿根廷的商务礼俗巴西：

信奉天主教或基督教；见面和分别都以握手为礼；忌讳棕色和黄色阿根廷：

灰色西装不受欢迎；相见流行握手礼；忌讳以贴身用品作为礼物送人其他南美国家的商务礼俗哥伦比亚：

1、男人进屋和离开时必须与在场的每个人握手；2、女性也必须与在场的每一位女性握手为礼；3、喜欢红、蓝、黄，忌讳浅色委内瑞拉：

1、忌讳红、绿、茶、黑、白2、忌讳孔雀营销道德营销道德基本原则：

守信、负责及公平营销实践中的道德问题：

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及营销调研中的道德企业的社会责任：

保护消费者权益、保护社会的利益与发展、保护社会自然环境提升道德水平和社会责任感影响因素：

个人道德观、企业价值观组织关系、报酬制度提升对策：

优化企业营销环境塑造优秀企业文化制定营销道德规范奉行社会营销观念综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试-商务礼仪与营销道德综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试综合测试第五章市场营销理论的新发展第五章市场营销理论的新发展第五章市场营销理论的新发展第五章市场营销理论的新发展顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意1关系营销关系营销2文化营销文化营销3服务营销服务营销4Contents绿色营销绿色营销5全球营销全球营销6电子商务电子商务7客户关系管理客户关系管理8Contents交叉营销交叉营销9数字化整合营销数字化整合营销10第一节顾客让渡价值与顾客满意第一节顾客让渡价值与顾客满意第一节顾客让渡价值与顾客满意第一节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值（顾客让渡价值（顾客让渡价值（顾客让渡价值（customerdeliverredvaluecustomerdeliverredvaluecustomerdeliverredvaluecustomerdeliverredvalue）是指整体顾客价值（是指整体顾客价值（是指整体顾客价值（是指整体顾客价值（totalcustomervaluetotalcustomervaluetotalcustomervaluetotalcustomervalue）与整体顾客成本与整体顾客成本与整体顾客成本与整体顾客成本（totalcustomercost）（totalcustomercost）（totalcustomercost）（totalcustomercost）之间的之间的之间的之间的差额。

差额。

差额。

差额。

顾客总价值是顾客总价值是顾客总价值是顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望指顾客购买某一产品与服务所期望指顾客购买某一产品与服务所期望指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括获得的一组利益，包括获得的一组利益，包括获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人产品价值、服务价值、人产品价值、服务价值、人产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

员价值和形象价值。

员价值和形象价值。

员价值和形象价值。

顾客总成本是顾客总成本是顾客总成本是顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时指顾客为购买某一产品所耗费的时指顾客为购买某一产品所耗费的时指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

二、顾客购买的整体价值二、顾客购买的整体价值二、顾客购买的整体价值二、顾客购买的整体价值1111、产品价值：

、产品价值：

、产品价值：

、产品价值：

是由产品的质量、功能、规格、式样是由产品的质量、功能、规格、式样是由产品的质量、功能、规格、式样是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。

等因素所产生的价值。

等因素所产生的价值。

等因素所产生的价值。

2222、服务价值：

、服务价值：

、服务价值：

、服务价值：

是指企业向顾客提供满意服务所产生是指企业向顾客提供满意服务所产生是指企业向顾客提供满意服务所产生是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。

是构成顾客总价值的主要因素之一。

的价值。

是构成顾客总价值的主要因素之一。

的价值。

是构成顾客总价值的主要因素之一。

的价值。

是构成顾客总价值的主要因素之一。

3333、人员价值：

、人员价值：

、人员价值：

、人员价值：

是指却也员工的经营思想、知识水平是指却也员工的经营思想、知识水平是指却也员工的经营思想、知识水平是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。

力等所产生的价值。

力等所产生的价值。

力等所产生的价值。

4444、形象价值：

、形象价值：

、形象价值：

、形象价值：

是指企业及其产品在社会公众中形成是指企业及其产品在社会公众中形成是指企业及其产品在社会公众中形成是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

的总体形象所产生的价值。

的总体形象所产生的价值。

的总体形象所产生的价值。

三、影响顾客购买的成本因素三、影响顾客购买的成本因素三、影响顾客购买的成本因素三、影响顾客购买的成本因素1111、时间成本：

、时间成本：

、时间成本：

、时间成本：

是指顾客为想得到所期望的是指顾客为想得到所期望的是指顾客为想得到所期望的是指顾客为想得到所期望的商商商商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价品或服务而必须处于等待状态的时期和代价品或服务而必须处于等待状态的时期和代价品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。

2222、精力与精神成本：

、精力与精神成本：

、精力与精神成本：

、精力与精神成本：

是指顾客购买商品时是指顾客购买商品时是指顾客购买商品时是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费和支出。

在精力、精神方面的耗费和支出。

在精力、精神方面的耗费和支出。

在精力、精神方面的耗费和支出。

3333、货币成本、货币成本、货币成本、货币成本四、建立顾客让渡价值系统四、建立顾客让渡价值系统四、建立顾客让渡价值系统四、建立顾客让渡价值系统1111、利用价值链实现网络竞争优势、利用价值链实现网络竞争优势、利用价值链实现网络竞争优势、利用价值链实现网络竞争优势2222、实现核心业务流程管理、实现核心业务流程管理、实现核心业务流程管理、实现核心业务流程管理3333、实现全面质量营销、实现全面质量营销、实现全面质量营销、实现全面质量营销4444、重视内部的服务管理、重视内部的服务管理、重视内部的服务管理、重视内部的服务管理五、顾客满意战略五、顾客满意战略五、顾客满意战略五、顾客满意战略1111、开发顾客满意的产品、开发顾客满意的产品、开发顾客满意的产品、开发顾客满意的产品2222、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务3333、进行、进行、进行、进行CSCSCSCS观念教育观念教育观念教育观念教育4444、建立、建立、建立、建立CSCSCSCS分析方法体分析方法体分析方法体分析方法体系系系系第二节关系营销第二节关系营销第二节关系营销第二节关系营销一、关系营销的涵义一、关系营销的涵义一、关系营销的涵义一、关系营销的涵义是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。

好关系。

好关系。

好关系。

关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别高度高度高度高度有限有限有限有限顾客参与顾客参与顾客参与顾客参与高度强调高度强调高度强调高度强调不太强调不太强调不太强调不太强调服务服务服务服务保持顾客保持顾客保持顾客保持顾客获得顾客获得顾客获得顾客获得顾客目的目的目的目的顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销商、对手等商、对手等商、对手等商、对手等目标市场目标市场目标市场目标市场视野视野视野视野关系关系关系关系交易交易交易交易核心核心核心核心关系营销关系营销关系营销关系营销交易营销交易营销交易营销交易营销类别类别类别类别二、关系营销的类型和层次二、关系营销的类型和层次二、关系营销的类型和层次二、关系营销的类型和层次

（一）关系营销的类型

（一）关系营销的类型企业员工企业员工影响者影响者消费者消费者竞争者竞争者供应商供应商

（二）关系营销的层次

（二）关系营销的层次

（二）关系营销的层次

（二）关系营销的层次企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展客户地成功，实现共同发展客户地成功，实现共同发展客户地成功，实现共同发展伙伴型伙伴型伙伴型伙伴型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息以及新产品信息以及新产品信息以及新产品信息能动型能动型能动型能动型销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求负责型负责型负责型负责型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系见的时候来公司联系见的时候来公司联系见的时候来公司联系被动型被动型被动型被动型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触基本型基本型基本型基本型特征描述特征描述特征描述特征描述类型类型类型类型三、关系营销的实施三、关系营销的实施三、关系营销的实施三、关系营销的实施1、关系营销的组织设计关系营销的组织设计22、关系营销的资源配置、关系营销的资源配置33、关系营销的效率提升、关系营销的效率提升第三节文化营销第三节文化营销第三节文化营销第三节文化营销三流企业做三流企业做三流企业做三流企业做产品产品产品产品二流企业做二流企业做二流企业做二流企业做品牌品牌品牌品牌一流企业做一流企业做一流企业做一流企业做文化文化文化文化一、文化营销的层次一、文化营销的层次一、文化营销的层次一、文化营销的层次11、产品层面、产品层面22、品牌文化层面、品牌文化层面33、企业文化层面、企业文化层面文化营销在文化营销在33个层面的渐次推进和展开过程，是物资个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。

作用在营销过程中不断扩大的过程。

二、文化营销的实施二、文化营销的实施二、文化营销的实施二、文化营销的实施11、识别并创造文化需求、识别并创造文化需求22、设计企业文化营销战略、设计企业文化营销战略33、文化营销的沟通与促销、文化营销的沟通与促销44、强化企业文化建设、强化企业文化建设第四节服务营销第四节服务营销第四节服务营销第四节服务营销一、服务与服务营销一、服务与服务营销一、服务与服务营销一、服务与服务营销1111、1960196019601960年年年年AMAAMAAMAAMA最先定义服务为：

最先定义服务为：

最先定义服务为：

最先定义服务为：

是“用于出售或者是“用于出售或者是“用于出售或者是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。

是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。

是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。

是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。

2222、现实经济生活中服务可以分为、现实经济生活中服务可以分为、现实经济生活中服务可以分为、现实经济生活中服务可以分为2222大类：

大类：

大类：

大类：

服务产品服务产品服务产品服务产品与功能服务。

与功能服务。

与功能服务。

与功能服务。

3333、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

二、服务营销组合二、服务营销组合二、服务营销组合二、服务营销组合即即即即7P7P7P7P产品（产品（产品（产品（productproductproductproduct）定价（定价（定价（定价（PricePricePricePrice）渠道（渠道（渠道（渠道（placeplaceplaceplace）促销（促销（促销（促销（promotionpromotionpromotionpromotion）人人人人（People）（People）（People）（People）有形展示有形展示有形展示有形展示（physical（physical（physical（physicalevidence）evidence）evidence）evidence）过程过程过程过程（process）（process）（process）（process）第五节绿色营销第五节绿色营销第五节绿色营销第五节绿色营销一、绿色营销与传统营销的区别一、绿色营销与传统营销的区别一、绿色营销与传统营销的区别一、绿色营销与传统营销的区别绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

1111、绿色营销以绿色消费为前提、绿色营销以绿色消费为前提、绿色营销以绿色消费为前提、绿色营销以绿色消费为前提2222、绿色营销以绿色观念为指导、绿色营销以绿色观念为指导、绿色营销以绿色观念为指导、绿色营销以绿色观念为指导3333、绿色营销以绿色法制为法律保障、绿色营销以绿色法制为法律保障、绿色营销以绿色法制为法律保障、绿色营销以绿色法制为法律保障4444、绿色营销以绿色科技为物资前提、绿色营销以绿色科技为物资前提、绿色营销以绿色科技为物资前提、绿色营销以绿色科技为物资前提二、绿色营销计划制定应考虑的因素二、绿色营销计划制定应考虑的因素二、绿色营销计划制定应考虑的因素二、绿色营销计划制定应考虑的因素外在绿色营销因素外在绿色营销因素付费消费者付费消费者付费消费者付费消费者供应商供应商供应商供应商问题问题问题问题预测预测预测预测伙伴伙伴伙伴伙伴政府政府政府政府22、绿色营销内部影响因素、绿色营销内部影响因素、绿色营销内部影响因素、绿色营销内部影响因素（1111）产品）产品）产品）产品（2222）价格）价格）价格）价格（3333）分销）分销）分销）分销（4444）促销）促销）促销）促销（5555）人员）人员）人员）人员（6666）过程）过程）过程）过程33、绿色营销内外因素结合、绿色营销内外因素结合、绿色营销内外因素结合、绿色营销内外因素结合（1111）满足消费者的绿色需求。

）满足消费者的绿色需求。

）满足消费者的绿色需求。

）满足消费者的绿色需求。

（2222）产品生产及使用过程无污染。

）产品生产及使用过程无污染。

）产品生产及使用过程无污染。

）产品生产及使用过程无污染。

（3333）社会对绿色营销的接受和支持。

）社会对绿色营销的接受和支持。

）社会对绿色营销的接受和支持。

）社会对绿色营销的接受和支持。

（4444）企业从可持续发展的战略高度来组织）企业从可持续发展的战略高度来组织）企业从可持续发展的战略高度来组织）企业从可持续发展的战略高度来组织和和和和实施绿色营销。

实施绿色营销。

实施绿色营销。

实施绿色营销。

三、绿色营销发展的新特点三、绿色营销发展的新特点三、绿色营销发展的新特点三、绿色营销发展的新特点1111、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点2222、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持、绿色营销日