禹洪山《分析营销创新》.ppt

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分析营销创新分析营销创新禹洪山禹洪山分析营销创新分析营销创新一、缺乏创新还是缺乏“创新发现”二、创新的最大障碍是神话创新三、创新，需要“队员心态”而不是“裁判心态”四、为什么而创新五、创新真的无极限？

六、创新需要平稳过渡一、缺乏创新还是缺乏“创新发现”一、缺乏创新还是缺乏“创新发现”典型现象：

营销不乏创新，但大量的营销创新没有被发现，以致造成目前营销创新的整体贫乏，这是我们的一个重大“发现”。

分析分析营销创新分为二个层面，一个是业务员个人层面的创新，另一个是企业组织层面的创新。

业务员层面的创新精彩纷呈，层出不穷，而企业组织层面的营销创新异常贫乏，二者形成了明显的反差。

业务员个人层面的创新，通常是无意识的行为，甚至创新已经形成，业务员还不知道自己已经做出了创新的“壮举”。

企业组织层面的创新，绝不是营销管理者们坐在办公室冥思苦想的结果，而是来源于对业务员们创新的发现。

业务员层面的创新通常是解决具体问题的战术措施。

如果营销管理层发现了业务员创新的价值，在更大范围内推而广之，就等于把个人层面的战术层面的创新提升到企业战略层面的创新。

企业缺乏的恰恰是这种发现机制。

结果业务员层面的创新仅仅是局部范围的小打小闹，得不到肯定和提升。

而企业层面的创新则由于缺乏源泉，形成创新贫乏的局面。

二、创新的最大障碍是神话创新二、创新的最大障碍是神话创新典型现象：

提起创新，人们一定以为那是什么了不得的事，不是普通人做得了得事，以至人们认为那一定是受过高等教育人的专利，或者是身居高位老总们的工作，与普通人有何关系？

分析分析阻碍创新的并非是人们的创新能力，而是弥漫在创新周围的错误思维。

大多数产品创新都源于对消费者的深刻洞察和理解，大多数营销创新都有深厚的逻辑思维支撑。

大多数的营销策略和手段的创新都源于环境的变迁，而不是创新者脑子里天马行空的思维。

彼得-德鲁克提出“创新的七个源泉”分别是：

意外之事、不协调、程序需要、产业和市场需要、人口变化、认知的变化、新知识。

这些源泉就是创新的点子，是创新的机会。

三、创新，需要“团队心态”而不是“裁判心三、创新，需要“团队心态”而不是“裁判心态态”典型现象：

本土企业在营销创新方面面临的最大困境是：

创新的口号多，创新的行动少。

不少企业一直沉湎于讨论什么是创新，为什么需要创新，或者不断抱怨企业缺乏创新，却不主动投身于创新行动中。

本土企业目前最需要的不是准确定什么是创新，而是需要“制定”出产生创新结果的制度模式，或者把创新理念付诸行动的行为模式。

身居一线的业务员最了解消费者需求，所以业务员应该是创新产品概念的提出者，或者说是创新产品的”定义者“。

四、为什么要创新？

四、为什么要创新？

典型现象：

提起为什么创新，很多人很迷茫。

“不创新，毋宁死”已经让很多人迷失了创新的方向，不知道为什么而创新。

“因为别人在创新，所以我们也要创新”。

这是不少人的创新心态。

这样的创新心态，最终只会让创新成为一个仅供观赏的“花瓶”。

分析分析企业有两种境界：

一种追求生存，一种追求长存。

追求生存的企业更加关注市场占有率、利润、行业排名、世界排名。

追求生存固然没有错，但其最佳结局只不过是“死的更悲壮”，让更多得人关注，惋惜而已。

追求长存的企业，目标是“永续经营”、“长生不老”、“永不消亡”、“做百年老店”。

按着传统思维“做大”、“做强”、“盈利”，只能达成企业的生存目标，而要达成长存目标，只有一个办法“适应性创新”。

所谓适应性创新，就是过去赖于生存的环境接近终结的转折时期，洞察并适应新的环境变化，通过创新生存。

因此，长存企业必须具备敏锐的洞察力、顽强的适应能力和创新生存能力。

每一次环境的巨大变化，都会使企业以往的辉煌“归零”，只有创新适应新环境，才能延续自己的生命，得以长存。

新营销环境下，企业再次面临着二种选择：

继续按着传统思维运作，企业有被重新“归零”的危险；进行适应性创新，企业才能长存。

五、创新真的无极限？

五、创新真的无极限？

市场重心下沉一直是通路创新的主旋律，虽然通路重心从省一直沉到目前以县为主流，但只要没有下沉到终端，就仍有空间。

而终端的背后还有消费者，仍有下沉的空间。

创新的最大障碍是惯性思维。

当过去的通路创新主要以通路纵向变迁为主时，我们的思维一直是线性思维。

如果把通路当做多维空间，是不是有更大的创新空间，比如通路的横向创新。

只要有“再造一个宇宙的”思维模式，“再造一个通路”就不是难题，因此，通路创新无极限。

六、创新需要平稳过渡六、创新需要平稳过渡理念：

很多人认为创新是“创造性破坏”，其实，创新更应该是“创造性建设”。

分析分析把一件中山服改成西装，比买布做西装难得多。

业务员行为组织创新，既要解决开创的问题，更要解决终结的问题，其核心是解决创新的动荡问题，或者说是创新的平衡过度问题。

解决一个人的创新问题，可以通过说服，可以通过剧变，但改变一个组织，却很难通过语言的说服和剧变的方式。

比较好的方式：

一是寻找实际创新的突破口；二是通过“拐大弯”、“小步慢跑”来实现。

实施业务员行为组织创新的突破口，可以有以下几种：

第一，从新客户对象寻找突破口；第二，从新市场寻找突破口；第三，从具备条件的区域市场寻找突破口；第四，从新产品线寻找突破口；第五，从危机市场寻找突破。

寻找实施创新的突破口，其目的是：

培养一个活雷锋，然后复制。

“拐大弯”的方式也是“温水煮青蛙”。

它通过持续不断地微调，实现从量变的积累到质变的飞跃