烟草专卖高级市场营销试题及答案.docx
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烟草专卖高级市场营销试题及答案
高级市场营销
第一题：
市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：
某市烟草公司消费者调查问卷
尊敬的消费者：
我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！
1.您通常购买卷烟的目的是什么？
（多选）
A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买
2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？
（多选）
A马上离开换家店B主动选择替代品牌C营业员推荐选择其他品牌
3.您通常购买的卷烟品牌是？
（多选）
A甲品牌B乙品牌C丙品牌D丁品牌Ｅ其他品牌（请写出品牌名称：
__________）
4.您选择它的原因是？
（单选）
A 品牌知名度高 Ｂ 包装吸引 Ｃ口感舒适 Ｄ价格合理 Ｅ其他原因
5.您的学历是？
A小学B初中C高中\中专\职高D专\本科E研究生
6.您平均每天的吸烟量是多少？
（单选）
A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上
请根据调查问卷内容，回答以下问题：
1.“您通常购买卷烟的目的是什么？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
3.“您通常购买的卷烟品牌是？
您选择的它的原因是？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
4.“您的学历是？
”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
（1分）
5.“您平均每天的吸烟量是多少？
”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
（1分）
6.请简答7种调研方式？
（7分）
第二题：
货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：
7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。
老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。
全市订足率为100%的客户有14300户。
1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。
（2分）
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。
（6分）
第三题：
市场调研、分析与预测（12分）
某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：
某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：
万支）
第一周
第二周
第三周
第四周
周日库存
零售销量
周日库存
零售销量
周日库存
零售销量
周日库存
零售销量
2000
1600
2600
2100
2800
2500
1900
2500
1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。
（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）
2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。
（4分）
第四题：
货源组织与货源投放（8分）
某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。
第一周
第二周
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
1500
1300
1400
1200
第三周
第四周
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
有需求记录的客户数
有订单记录的客户数
1300
1100
1800
1100
1.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？
（4分）
2.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？
（4分）
第五题：
市场调研、分析与预测（12分）
某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类，2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表，该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广：
品牌
社会周
公司周
社会库存
本周市
周社会存销比
市场价合
销售量
销售量
场价格
合理范围值
理范围
A
480
550
200
45
0.45-0.51
40-42
B
400
350
250
50
0.42-0.52
40-45
C
270
460
190
55
0.53-0.60
60-65
1、请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。
（计算结果保留两位小数）（6分）
2、请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。
（计算结果保留两位小数）（6分）
第六题：
货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的的特点和采购侧重目标，针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。
A卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。
1．请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？
（2分）
2．根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？
（6分）
第七题：
市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。
在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法：
名称
全国统一批发价（元/条）
市场价格控制范围（元/条）
A品牌
206
206-220
B品牌
88
88-100
C品牌
45
45-50
A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示：
名称
社会库存
社会销售
市场价格
A品牌
--
升
升
B品牌
--
跌
跌
C品牌
高
--
高
1.请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。
（6分）
2.请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。
（6分）
第八题：
货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司新引进了A品牌，并且制定出货源投放方案。
该市共有零售客户12000户，经过统计销售A品牌客户数为3200户。
其中，A品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。
当周订足率为100%的客户数为1000户。
零售客户老李当周A品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。
请结合背景资料回答下列问题。
（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。
）
1.请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。
（4分）
2.请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。
（4分）
第九题：
市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研的具体执行者。
按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求，并留下调查问卷。
客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。
问卷的部分内容如下所示：
1.请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。
（7分）
2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？
该调研方式的优点是什么？
（5分）
第十题：
货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为开拓新的市场份额，填补现有的市场缺口，今年8月份引进A新品低焦烟，该品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱。
该公司品牌经理根据A品牌生命周期的特点，制定品牌投放策略。
该品牌经理在全区2000名正常经营的零售客户中，选取有能力、有潜力销售A品牌卷烟的零售客户进行投放，这些零售客户均位于年轻人较为集中、低焦卷烟销量比重较高的区域。
9月份，A品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条。
本月A品牌卷烟的订货情况统计数据为：
前三周共有80户产生了订单记录，本周即第四周共有65户对A品牌卷烟进行了需求提报且都产生了订单，其中5户订货量为1条，5户订货量为2条，10户订货量为3条。
1.请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？
（3分）
2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？
除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？
（5分）（无计算过程不得分）
高级市场营销答案
第一题：
市场调研、分析与预测（12分）
1.“您通常购买卷烟的目的是什么？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
参考答案：
属于描述性问题。
（1分）
2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
参考答案：
属于假设性问题。
（1分）
3.“您通常购买的卷烟品牌是？
您选择的它的原因是？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
参考答案：
属于跟进式问题。
（1分）
4.“您的学历是？
”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
（1分）
参考答案：
违反了完全穷尽基本要求。
（1分）
5.“您平均每天的吸烟量是多少？
”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
（1分）
参考答案：
违反了相互独立基本要求。
（1分）
6.请简答7种调研方式？
（7分）
参考答案：
入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研
评分标准：
每个划线部分1分，共7分。
第二题：
货源组织与货源投放（8分）
1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。
（2分）
参考答案：
老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%
评分标准：
每个划线部分1分，共2分。
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。
（6分）
参考答案：
7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/（18560-1350+18560）×100%（或19700/35770×100%）=55.07%
7月份A品牌的重需率=7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%
7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%
评分标准：
每个划线部分1分，共6分。
第三题：
市场调研、分析与预测（12分）
1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。
（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）
参考答案：
第一周存销比=2000÷1600=1.25
第二周存销比=2600÷2100=1.24
第三周存销比=2800÷2500=1.12
12月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22
评分标准：
每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。
2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。
（4分）
参考答案：
社会库存总量=1900÷10%=19000万支
12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户
评分标准：
每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。
第四题：
货源组织与货源投放（8分）
3.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？
（4分）
参考答案：
A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20%
A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50%
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
4.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？
（4分）
参考答案：
第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100%
第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4%
评分标准：
每个划线部分1分，共4分。
第五题：
市场调研、分析与预测（12分）
一、参考答案：
请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。
（计算结果保留两位小数）（6分）
A品牌社会存销比：
200/480=0.42（1分），高动销、高价格，社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。
（1分）
B品牌社会存销比：
250/400=0.63（1分），低动销、高价格，动销与价格相悖，数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。
（1分）
C品牌社会存销比：
190/270=0.70（1分），低动销、低价格，社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。
此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。
（1分）
二、参考答案：
C品牌的公司销售占比：
460/（550+350+460）=460/1360=33.82%（每个划线部分1分，共2分）
C品牌的社会销售占比：
270/（480+400+270）=270/1150=23.28%（每个划线部分1分，共2分）
可以看出C品牌的公司销售占比高于社会的销售占比，两者不匹配。
销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。
C品牌的公司销售占比高于社会销售占比，说明公司对C品牌的市场真实需求的判断是错误的。
（每个划线部分1分，共2分）
第六题：
货源组织与货源投放（8分）
1、参考答案：
A卷烟的采购目标侧重于：
质量。
（1分）
B卷烟的采购目标侧重于：
交付。
（1分）
2、参考答案：
C卷烟属于关键类品牌卷烟（1分），其应该采取的采购策略是：
关注采购的总成本而不是价格；密切联系供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。
（每个划线部分1分，共2分）
D卷烟属于杠杆类品牌卷烟（1分），其应该采取的采购策略是：
建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。
（每个划线部分1分，共2分）
第七题：
市场调研、分析与预测（12分）
1.请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。
（6分）
参考答案：
（1）绝对值判断的方法。
（2）控制原则：
总体保持顺价态势；
按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。
评分标准：
每个划线部分回答正确各得2分。
2.请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。
（6分）
参考答案：
A品牌属于高动销、高价格；
B品牌属于低动销、低价格；
C品牌属于动销与价格相悖。
评分标准：
每个划线部分回答正确各得2分。
第八题：
货源组织与货源投放（8分）
1.请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。
（4分）
参考答案：
A品牌的上柜率=3200÷12000×100%≈26.67%
A品牌的重需率=1200÷（980+1200+1000）×100%≈37.74%
评分标准：
无计算过程不得分。
每题有计算过程得1分，结果正确得1分。
2.请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。
（4分）
参考答案：
零售客户老李的订足率=20÷30×100%≈66.67%
A品牌的订足面=1000÷12000×100%≈8.33%
评分标准：
无计算过程不得分。
每题有计算过程得1分，结果正确得1分。
第九题：
市场调研、分析与预测（12分）
1.请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。
（7分）
参考答案：
问题1：
问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；
问题2：
要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；
问题3：
不符合相互独立要求；
问题4：
应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；
问题5：
不符合完全穷尽要求。
评分标准：
每个划线部分正确得1分，共7分。
2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？
该调研方式的优点是什么？
（5分）
参考答案：
采用的是留置问卷调查。
优点是：
受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。
评分标准：
每个划线部分正确得1分，共5分。
第十题：
货源组织与货源投放（8分）
1.请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？
（3分）
参考答案：
采用了选点式投放策略（或点投放），投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。
评分标准：
每个划线部分正确得1分，共3分。
2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？
除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？
（5分）（无计算过程不得分）
参考答案：
A品牌卷烟的重需率＝65÷80×100%=81.25%
A品牌卷烟的订足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25%
还包括上柜率。
评分标准：
无计算过程不得分。
每个划线部分正确得1分。
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