应用文写作-广告文案.ppt
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这些是广告吗？
这些是广告吗？
无处不在无处不在无孔不入无孔不入无可限量无可限量一、什么是广告？
一、什么是广告？
广告，从字面上解释是广告，从字面上解释是“广而告之广而告之”的意思，的意思，即向广大的公众告知某件事物。
即向广大的公众告知某件事物。
作为应用文体的广告是指通过一定的传播媒作为应用文体的广告是指通过一定的传播媒介介,公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传某公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传某一事项时所用的文书。
一事项时所用的文书。
二、广告的类别二、广告的类别1.按内容可分为：
按内容可分为：
商品广告商品广告企业形象广告企业形象广告2.按传播媒介可分为：
按传播媒介可分为：
新闻媒体广告新闻媒体广告网络广告网络广告灯光广告灯光广告实物广告实物广告招牌广告招牌广告3.按体式可以分为：
按体式可以分为：
独白式独白式对话式对话式情节式情节式非经济广告（公益广告）指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是宣传教育或传播某种正能量。
公益广告公益广告以以赢利为目的赢利为目的的广告，商品经营者或服务的广告，商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务。
直接或间接地介绍商品或服务。
商业广告商业广告商品广告商品广告企业形象广告企业形象广告网络广告招牌广告招牌广告三、广告文案的写作三、广告文案的写作平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。
、随文四大基本部分。
（一）标题
（一）标题11.含义含义广告的标题是整个广告文案的总题广告的标题是整个广告文案的总题目。
其主要作用是点明主题，引人注目。
其主要作用是点明主题，引人注意，诱导消费者急于往下看正文。
意，诱导消费者急于往下看正文。
22.标题的类型标题的类型11）新闻式标题）新闻式标题用新闻语言达到令人惊奇的效果。
用新闻语言达到令人惊奇的效果。
“丽花丝宝高级洗发系列隆重上市丽花丝宝高级洗发系列隆重上市”22）判断式标题）判断式标题直接描述商品的特点。
直接描述商品的特点。
“噪音听不见，省电看得见噪音听不见，省电看得见”33）提问式标题）提问式标题难道不应该享受生活？
难道不应该享受生活？
“晕了吗？
蚊子也会有同样的感觉。
晕了吗？
蚊子也会有同样的感觉。
”44）号召式标题）号召式标题“要光明，找亚明！
要光明，找亚明！
”55）祈求式标题）祈求式标题“请使用请使用XXXX牌洗衣机来简化您的家务劳动牌洗衣机来简化您的家务劳动”66）情感式标题）情感式标题“常回家看看，别爱的太迟常回家看看，别爱的太迟”家家是放心的地方是放心的地方77）比较式标题）比较式标题“我们是第二，我们更加努力我们是第二，我们更加努力”88）悬念式标题）悬念式标题设置悬念，引起消费者的好奇。
设置悬念，引起消费者的好奇。
“从从1212月月2323日起，大西洋将缩短日起，大西洋将缩短20%20%”
（二）正文
（二）正文正文是广告文案的核心，起着介绍商品、正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。
要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和作用。
要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。
一般应写明商品的内容。
一般应写明商品的名称、用途、规格、特名称、用途、规格、特点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、点、产地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点地点等内容。
等内容。
广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告正文雀巢咖啡的广告正文瑞瑞士士雀雀巢巢公公司司隆隆重重向向您您推推出出驰驰名名中中外外的的雀雀巢巢咖咖啡啡。
精精选选优优良良的的咖咖啡啡豆豆焙焙烘烘而而成成，用用一一茶茶勺勺雀雀巢巢咖咖啡啡加加热热水水、加加糖糖，就就即即刻刻冲冲成成一一杯杯香香浓浓美美味味的的咖咖啡啡，提提神神醒醒脑脑，敬敬客客自自奉奉，至至高高享享受受味味道好极了！
雀巢咖啡！
道好极了！
雀巢咖啡！
引言主体结尾结尾2）正文的写作方式）正文的写作方式述介式述介式神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文一气呵成，无需反复。
增加强力蒸汽，喷一气呵成，无需反复。
增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。
它的出现熨烫，速度快、成型效果极佳。
它的出现改写改写了熨烫工具的历史。
了熨烫工具的历史。
广西永福制药厂广告广西永福制药厂广告永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效描述式描述式麦斯威尔咖啡广告正文麦斯威尔咖啡广告正文哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。
待到咖啡豆成熟时，人们采用证了每一颗咖啡豆的完美成长。
待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。
只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味手工摘取。
只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。
假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖道及芬芳。
假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。
在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生啡豆制成的各类咖啡。
在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。
与众不同！
活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。
与众不同！
台湾江南村别墅的广告词台湾江南村别墅的广告词中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。
中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。
一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑海里涌现。
都在脑海里涌现。
叙述式叙述式DIPLOMADIPLOMA奶粉广告正文奶粉广告正文亲爱的扣眼，你好！
我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一亲爱的扣眼，你好！
我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你起了？
尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。
不过在此告诉你一我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。
不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。
相信主人在食用了个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。
相信主人在食用了DIPLOMADIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
“海飞丝海飞丝”洗发护发水所设计的广告洗发护发水所设计的广告天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。
妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。
”头皮屑使年轻的母亲十分头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？
这时，画外音响起了母亲的内心独白难堪，怎么办呢？
这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广告。
还好，我看到了海飞丝广告。
”悬念把观众自然地引入正题，悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的像是一位头皮屑的“苦主苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。
在向人们介绍她亲身经历的故事。
接着是画外音的继续接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。
有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。
”证言式证言式案例汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇：
家庭主妇：
要不是亲身体验，我还不相信呢！
祖父要不是亲身体验，我还不相信呢！
祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。
咳！
试试广告介绍的的一件衣服，就要泡汤了。
咳！
试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！
真想不到它的清新洁丽，能全新汰渍洗衣粉吧！
真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！
我丈夫很高兴。
底，衣服恢复干净，还有香味呢！
我丈夫很高兴。
谢谢！
谢谢！
旁白：
全新汰渍洗衣粉，清洁、清爽、清香。
旁白：
全新汰渍洗衣粉，清洁、清爽、清香。
（三）标语（三）标语广告标语，也叫广告语、广告中心词、广告口号等。
广告标语，也叫广告语、广告中心词、广告口号等。
指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种期、反复使用的一种简明扼要的简明扼要的经典经典口号口号。
它是企业精神。
它是企业精神的高度浓缩。
的高度浓缩。
1.1.标语与标题的区别：
标语与标题的区别：
标语，标语，可长期使用可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记，而不必经常更换；要求通俗好记，琅琅上口。
琅琅上口。
标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。
标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。
2.2.标语的特点标语的特点（11）语言简洁。
）语言简洁。
（22）语言形式新颖活泼，具有号召力。
语言形式新颖活泼，具有号召力。
（33）内涵丰富，让人产生联想。
）内涵丰富，让人产生联想。
3.3.标语的常见写法标语的常见写法11、对偶手法、对偶手法“送出一份爱心，收获明媚阳光送出一份爱心，收获明媚阳光”。
（公益广告）。
（公益广告）22、谐音手法、谐音手法美克运动鞋美克运动鞋运动每时每克。
（美克运动鞋）运动每时每克。
（美克运动鞋）33、双关手法、双关手法平时一滴水，难时太平洋。
（太平洋保险公司）平时一滴水，难时太平洋。
（太平洋保险公司）44、设问手法、设问手法“为何血浓于水？
因有爱在其中。
为何血浓于水？
因有爱在其中。
”（义务献血）（义务献血）55、对比手法、对比手法“献出的血有限，献出的爱无限献出的血有限，献出的爱无限”（义务献血）（义务献血）66、比喻手法、比喻手法“普通话普通话1313亿颗心与心之间的桥梁亿颗心与心之间的桥梁”。
（推广铺好广。
（推广铺好广告）告）77、仿拟名句、仿拟名句众里寻她千百度，你要几度就几度众里寻她千百度，你要几度就几度（伊莱克斯温控冰（伊莱克斯温控冰箱）箱）88、反复手法、反复手法“丽彤，丽彤，与众不同丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品）（丽彤洗发用品）99、哲理情趣、哲理情趣让我们一起驶进新世纪。
（巨象轮胎）让我们一起驶进新世纪。
（巨象轮胎）1010、嵌入名称、嵌入名称原来生活可以更美的。
（美的电器）原来生活可以更美的。
（美的电器）1111、改编熟语、改编熟语车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车。
（。
（丰田汽车丰田汽车）1212、押韵技巧、押韵技巧一天一杯仙人掌，年龄不随时间长一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。
（仙人掌营养粉）。
（仙人掌营养粉）1313、一词多义、一词多义“家是放家是放心心的地方的地方。
”（某（某房地产公司广告）房地产公司广告）1414、起兴手法、起兴手法一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。
（义务献血广告）（义务献血广告）1515、化用歌词、化用歌词我的眼里只有你（哇哈哈我的眼里只有你（哇哈哈）学生和校长的经典广告标语对话学生和校长的经典广告标语对话有人爬墙出校，被校长抓到了。
校长问他：
为什么不从校门走？
有人爬墙出校，被校长抓到了。
校长问他：
为什么不从校门走？
他说：
他说：
美特斯邦威，不走寻常路美特斯邦威，不走寻常路。
校长又问他：
这么高的墙，怎么翻过去的啊？
校长又问他：
这么高的墙，怎么翻过去的啊？
他指了指裤子说：
他指了指裤子说：
李宁，一切皆有可能李宁，一切皆有可能。
校长又问他：
翻墙是什么感觉？
校长又问他：
翻墙是什么感觉？
他指了指鞋子说：
他指了指鞋子说：
特步，飞一般的感觉特步，飞一般的感觉。
第第22天，他从正门进学校，校长问他：
怎么不翻墙了？
天，他从正门进学校，校长问他：
怎么不翻墙了？
他说：
他说：
安踏：
我选择，我喜欢安踏：
我选择，我喜欢。
第第33天，他穿混混装。
校长说：
不能穿混混装。
天，他穿混混装。
校长说：
不能穿混混装。
他说：
他说：
穿什么就什么穿什么就什么森玛服饰森玛服饰。
第第44天，他穿背心上学。
校长说：
不能穿背心上学！
天，他穿背心上学。
校长说：
不能穿背心上学！
他说：
他说：
男人，简单就好，爱登堡服饰男人，简单就好，爱登堡服饰！
校长说：
我要记你大过！
校长说：
我要记你大过！
他说：
为什么？
他说：
为什么？
校长说：
校长说：
动感地带，我的地盘我做主动感地带，我的地盘我做主！
（四）随文（四）随文广告随文又叫附文，用来传递附加的信息，主要是广告随文又叫附文，用来传递附加的信息，主要是生生产企业的相关信息产企业的相关信息，包括地址、邮编、企业名称、电话、，包括地址、邮编、企业名称、电话、传真、传真、商标、权威机构的认证标识商标、权威机构的认证标识等，以便于消费者与其等，以便于消费者与其联系。
有时是产品的参数说明，方便消费者挑选。
联系。
有时是产品的参数说明，方便消费者挑选。
随文随文也可以是一些个性化的语句也可以是一些个性化的语句，如：
，如：
“您想了解为什么这么多人排队定购家家花园？
请拨打您想了解为什么这么多人排队定购家家花园？
请拨打我们的热线电话：
我们的热线电话：
”。
四、广告的写作要求四、广告的写作要求1.内容真实内容真实2.主题突出主题突出3.创意新颖创意新颖4.语言精妙语言精妙一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务新鲜服务美菱快一步美菱快一步新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务美菱快一步美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力菱的无穷魅力!
为此，我们以为此，我们以“更新、更快、更新、更快、更人性化更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
次次优质、快捷、专业的满意服务。
精确每一度精确每一度新鲜每一处新鲜每一处新鲜的新鲜的美菱的美菱的标题标语正文美菱武汉经销处，电话：
美菱武汉经销处，电话：
1234567812345678，联系人：
张三，联系人：
张三随文正文：
正文：
是爱在心口难开？
还是当面说不出是爱在心口难开？
还是当面说不出sorry？
或者？
或者“说说”爱还不够？
那就通过肯德基的爱还不够？
那就通过肯德基的“送出送出你的爱你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？
快来参加吧！
片样式可供选择，还犹豫什么？
快来参加吧！
广告语：
广告语：
想通过网络表达你对他的爱？
那就赶快想通过网络表达你对他的爱？
那就赶快加入我们吧！
加入我们吧！
随文：
随文：
详情请见各店堂公告（或肯德基网站主页）详情请见各店堂公告（或肯德基网站主页）标题：
送出你的爱标题：
送出你的爱文案病例文案病例病例一：
病例一：
某某保保险险公公司司一一则则以以“儿儿行行千千里里母母不不忧忧”为为题题推推销销“寿寿险险急急难难救救助助计计划划”的的广广告告，左左边边是是一一列列火火车车行行驶驶图图案案，右右边边是是一一条条手手写写体体留留言言，内内容是：
容是：
妈：
妈：
我我得得赶赶火火车车了了，我我办办了了“”寿寿险险急急难救助卡，我出门，您就不用担心了。
难救助卡，我出门，您就不用担心了。
儿子：
小林儿子：
小林即日即日诊断：
诊断：
毛病出在创意上毛病出在创意上。
真实生活中人们出门总是。
真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。
因此这是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。
因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。
产生。
病例二：
牌牌鱼鱼香香肠肠具具有有高高蛋蛋白白，低低脂脂肪肪，易易于于消消化化，并并含含有有多多种种氨氨基基酸酸等等特特点点。
儿儿童童食食用用能能增增强强骨骨骼骼发发育育，促促进进智智力力健健康康发发展展；女女士士食食用用能能保保持持皮皮肤肤润润滑滑，增增强强抗抗皱皱能能力力，有有很很好好的的美美容容效效果果；中中老老年年人人食食用用可可降降低低胆胆固固醇醇，有有预预防防心心血血管管扩扩张张的的作作用用。
”在在作作了了这这番番铺铺叙叙之之后后，作者响亮提出：
作者响亮提出：
吃鱼的女士更漂亮吃鱼的女士更漂亮吃鱼的先生更健壮吃鱼的先生更健壮吃鱼的孩童更聪明吃鱼的孩童更聪明吃鱼的民族更兴旺吃鱼的民族更兴旺诊断：
理理性性诉诉求求的的关关键键在在立立论论的的客客观观和和科科学学。
鱼鱼香香肠肠广广告告的的立立论论除除了了是是一一堆堆奉奉承承讨讨好好消消费费者者的的话话外外，没有任何科学依没有任何科学依据。
据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
情景实训情景实训实训目标：
掌握广告文案的撰写实训目标：
掌握广告文案的撰写实训背景：
满意多股份有限公司开业实训背景：
满意多股份有限公司开业主营业务：
在各个乡镇开设主营业务：
在各个乡镇开设“满意多综合超市满意多综合超市”行业定位：
规范的乡镇连锁超市行业定位：
规范的乡镇连锁超市目前，该超市已经由目前，该超市已经由县城向下辖乡镇辐射。
该公司在县城县城向下辖乡镇辐射。
该公司在县城已经有已经有33家连锁超市，正准备在各个乡镇开设连锁超市。
家连锁超市，正准备在各个乡镇开设连锁超市。
实训内容：
满意多超市即将在五河镇开设分店，请根据实际情实训内容：
满意多超市即将在五河镇开设分店，请根据实际情况撰写一个报纸广告文案或电视广告文案，以吸引更多潜在客况撰写一个报纸广告文案或电视广告文案，以吸引更多潜在客户。
户。
实训要求：
实训要求：
（11）几名学生分成一个小组，互相配合，撰写文案。
）几名学生分成一个小组，互相配合，撰写文案。
（22）设计出的广告文案要有创新，不能拾人牙慧，盲目模仿。
）设计出的广告文案要有创新，不能拾人牙慧，盲目模仿。
（33）能达到激发潜在需求、吸引客户的目的。
）能达到激发潜在需求、吸引客户的目的。
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