唐人：天猫面临的电商O2O挑战.ppt

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一年一度的双十一节又将来临，这是一场整个商业界的盛会。

今年和天猫一起赶双十一场子的，不仅有京东等线上电商，更有众多的线下传统零售渠道，也有报道说线下商场要联合起来抵抗天猫双十一对它们的侵袭。

一年一度的双十一节又将来临，这是一场整个商业界的盛会。

今年和天猫一起赶双十一场子的，不仅有京东等线上电商，更有众多的线下传统零售渠道，也有报道说线下商场要联合起来抵抗天猫双十一对它们的侵袭。

双十一节成了线上线下各方进攻与防守的一场混战。

然而，天猫未来发展的真正劲敌似乎还未登场。

这个劲敌，就是未来的O2O电商平台。

为什么O2O?

虽然绝大多数人对O2O这个词甚至这个概念都已经很熟悉了，但是我们这里所谈的O2O却只是其中的一个内容，它是指线上电商渠道与线下实体店的结合。

这是电商发展中诸多O2O模式中最重要的模式。

我们从淘宝天猫的发展来认识这个线上渠道与线下实体店相结合的O2O模式的重要性。

众所周知，淘宝天猫的发展经历了这样三个阶段：

1）早期无品牌的无序竞争;2）淘品牌的崛起;3）传统品牌进驻。

可是，正是因为传统品牌进驻天猫，天猫纯线上电商发展模式的问题就开始逐渐显现。

我们在过去分析家居企业电商“双轨制”问题时，也谈到了天猫的这个烦恼。

这个烦恼的表现，就是传统企业电商的“双轨制”发展策略。

而其实质，则是天猫电商模式的本质所决定。

线上电商模式的兴起，是对传统渠道的挑战和革命，其最有力的武器，就是针对传统渠道的高昂成本所推出的低价策略。

这个低价也因此成为线上电商最标志性的基因。

所以当传统品牌加入线上电商的队伍时，就遇到了因为线上低价所造成的线上线下价格不一致的矛盾。

因此，线上线下产品和价格“双轨制”发展也就成为传统品牌电商发展的唯一策略。

因此有了传统品牌在天猫上的发展。

但是传统品牌电商“双轨制”策略，却又阻碍了传统品牌在天猫上的进一步发展。

因为对传统品牌而言，线下的传统经销渠道才是企业的命脉。

虽然传统品牌也在努力发展线上的产品销售，却始终面临与线下渠道的冲突问题，难以全面展开。

对天猫而言，如果传统品牌的线下经销体系不能融入到它的营销体系中来，那其发展空间将受到很大的限制。

这是天猫要努力发展线上与线下经销体系融合的O2O模式的最根本原因。

关键是，天猫的这个O2O努力能够实现吗?

天猫的O2O之路2012年底，我曾经用“线上下不来，线下上不去”来描述家居电商发展的态势。

其中“线上下不来”说的就是天猫实施的O2O努力未能实现。

实际上，天猫很早就在做“下来”的努力，而且选择了家居行业作为其突破口。

早在2011年，天猫就开始实施其第一个线下实体店的战略：

第一个爱蜂潮线下家居体验馆在北京四惠开张，但数月后被迫关闭。

易地再战，2012年7月爱蜂潮又在北京城外诚创新开张，一直不温不火，无法复制。

2014年7月终于又悄然关门。

但是天猫的O2O努力一直在持续。

最令人难忘的是2013年双十一前夕传统家居渠道联合抵制天猫O2O行动的事件。

记得2013年天猫双十一的战略主题就是O2O，高举高打，事先惊动了线下传统家居渠道，才有了19家家居商场连锁联合抵制的事件。

虽然天猫在家居商场的联合抵制下立即宣布取消了家居行业O2O行动，但是在其他未遭遇线下抵制的行业，天猫的O2O努力几乎也没有收获，事后未见有关正面的宣传报道。

问题所在，依旧是传统品牌电商发展的“双轨制”，品牌的线下经销体系不与线上电商部门合作。

2014年天猫也不断有有关O2O的新部署传出。

最热闹的可能要数“码天下”的O2O战略。

为此我还专门写文论述道，只要传统品牌的电商“双轨制”问题不解决，天猫的任何O2O战略可能都会落空。

果然，2014年天猫的O2O战略基本上是只听雷声不见雨点。

当2014年天猫双十一计划出台时，我们已经基本上看不到O2O的内容。

但这不意味着以后天猫就不再做O2O努力了。

来自O2O电商的挑战天猫做不了O2O其实也没什么，因为其目前的纯线上电商发展模式就有很强的生命力，也有很大的发展空间。

而且天猫也要面对模式基因的现实，不强求O2O，把现在的B2C做深做精也是一种很好的活法。

不能O2O就不O2O，何必强求呢?

!

对天猫（以及未来京东等其他纯线上电商来说），实际上O2O的挑战或许不是自己去O2O，而是来自O2O电商的侧面攻击。

这是两种不同电商模式之间的较量：

纯线上电商与O2O电商之间的竞争。

比较之下，天猫占有先发之机，不但体量大，而且品类全，给人以难以撼动之雄伟。

然而，有道是：

天猫的优势在于大，但天猫的劣势在于太大。

天猫的体量和品类齐全却为O2O电商的攻击埋下了忧患。

而O2O电商的主要优势在于线下的体验服务系统。

这对那些需要线下实物体验和服务的商品品类来说，这绝对是竞争优势。

当然，这个线下的体验服务系统，应该是优化后的，即在成本和效率上都能够比纯线上电商更具竞争力。

从进化的角度看，O2O电商是比纯线上电商更优异的物种。

天猫开始要应付来自O2O电商平台攻势锐利的侧面进攻。

我曾经写过一篇题为齐家网O2O家装节，天猫能够应付吗?

的文章，首次分析了天猫将受到的来自O2O电商平台的攻击。

以家居行业齐家网为例。

首先，来自O2O电商平台进攻的首个战略要素是单品类攻击，而且该品类一定不是天猫的引流品类。

这样O2O电商平台在流量的争夺战中才能异军突起，战胜巨大无比的天猫。

这里的一个基本逻辑是：

当O2O电商采用侧面攻击的方式来进攻天猫的非引流品类时，天猫一般不会进行正面应战，因为它要全力以赴应对来自其他纯线上电商的正面进攻。

这就给了侧面进攻的O2O电商平台可乘之机。

就齐家网对天猫发起的O2O家装节来说，家居就是一个非引流的品类。

因为低消费频次，家居商品很难成为一个全品类商城的引流品类。

这时如果齐家网在家居品类展开促销攻势，天猫正面迎战的可能性会很小。

因为如果天猫将其营销资源集中到家居品类上，其他线上商城就会趁机从正面展开进攻，用引流商品的促销来争夺天猫的流量。

其次，这种品类O2O侧面进攻的另一个战略要素是有效隔离。

如果只是在线上的竞争，当消费者购买了你的促销商品后，依然可以回到天猫继续购买其他相关商品，所以促销引流后的销售无法得到保障。

但是O2O电商平台的交易往往是在线下实现。

将消费者拉倒线下，就实现了对消费者的有效隔离。

齐家网的O2O战略是线上引流，然后到线下互联网门店去体验和购买。

当消费者被有效地引流到线下互联网门店后，一系列的现场促销活动则可以将消费者牢牢地留在了线下。

第三，品类应该适合于深度促销。

要进攻有效，促销必须有深度，必须有吐血跳楼的价格勇气。

但是深度促销又必须有足够的销售来保障。

家居消费的一个最大特点是：

消费者一次需要购买十余个子品类产品，才能满足家装的需要。

这就为深度促销创造了条件。

齐家网的线下互联网门店的促销活动，一般都有近百个家居商品品牌参加，涵盖了家装需求的各个子品类。

所以当家装消费者被吸引到齐家网线下互联网门店后，一般都会下单购买多个子品类的商品，这是由家居行业购买特性以及齐家网这种O2O模式所决定的。

客单价越高，促销也越有空间。

而线上商城的联合促销，却因为缺少线下齐家网互联网门店那种团购的气氛而难成效率。

上面我们以齐家网为例分析了O2O电商平台对天猫进行侧面攻击的战略。

概括地说，就是利用线下品牌体验服务系统的优势，向天猫非引流品类发起深度促销攻击，并通过线下系统对引流来的用户实现有效区隔。

对这样的进攻战略，天猫似乎没有太好的防守策略。

坦率地说，以上是以我们目前能够力所能及的视野所得出的分析结论，它可能存在很大的局限性。

未来家居电商的发展可能出现更多的变局，使得这场O2O电商对纯线上电商的竞争更加复杂和精彩。

但随着O2O电商平台的发展，天猫所面临的O2O电商的挑战也将越来越频繁。

那么，天猫应该如何来应对这种来自O2O电商的挑战呢?

（作者：

唐人）收藏红木家具的马先生近日发现，自己一年半前花七八万元买下的一套大红酸枝座椅，目前价格已经翻了一倍多。

而据了解，从年初至今，在售的各类红木家具普遍涨价20%左右，由于原料紧缺，进货难度加大，一些商家甚至先将存货“囤”起来坐待机会。

对此，业内人士表示，短期内红木市场恐难“退烧”。

红木家具市场异军突起宽约1米，长不过2米多，再加上一个雕花靠背和两个1米见方的大方凳，这样一套大红酸枝座椅，去年的价格还七八万元，今年在市场上已涨到20万元，做了十几年家具收藏的马先生对此不以为怪并表示，这两年红木家具市场可谓异军突起;经营红木家具的王先生也表示，目前市场上常见的大红酸枝、鸡翅木、花梨木家具，今年价格普遍比去年上涨20%左右。

对此，相关业内人士表示，“今年五月，新发布的濒危野生动植物种国际贸易公约将大红酸枝等7种木材列为濒危物种，被限制进口。

目前，红木家具价格普遍上涨，特别是大红酸枝，5月之前常规料大约10万元一吨，而现在要卖到20万元一吨。

”期待高利润商家“由售改囤”据业内人士介绍，造成此轮红木家具涨价的主因是珍贵的红木原料日渐紧缺，好木材越来越少，且濒危野生动植物种国际贸易公约又正式生效，木料开采也受到限制，这成为此次国内红木价格上扬的“”。

由于价格走高，红木家具近年来越来越多的受到藏友们的关注，人们纷纷开始收藏、投资红木家具。

有些商家为了期待较高的利润，甚至开始限制店内存货出售，他们“由售改囤”，坐待市场变化。

经营家具收藏多年的王先生表示，“很多红木会馆最近停业两个月，老板说是自己喜欢暂时不卖留了下来，其实也是在等着升值。

物以稀为贵，短期内红木市场恐难退烧。

”购买红木家具谨防假冒红木家具价格飙升，假冒家具也就层出不穷。

业内人士提醒想要购买的市民：

红木家具一般都是卖木料原色，对于上漆的家具要格外留心;同时，购买时一定要索取正式发票，并在发票上注明家具的具体材质，切不可泛泛以“红木”二字来统称。

因为红木的种类很多，差价可在十倍以上，若发票未能注明木材名称，以后维权将会极其困难。

根据国家标准，“红木”的范围确定为5属8类。

5属是以树木学的属来命名的，即紫檀ghj