2021年自考中外广告史考点试题精心整理版..docx
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00641自考《中外广告史》考点试题（精心整理版）
单选／多选：
1.广告是人类信息交流的必须产物。
P1
2.广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展一直是推动广告进步得主要动力。
同时传播手段的发展也为广告的发展不断提供新的条件。
P1
3.印刷术的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播。
4.报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。
现代广告业最终在19世纪后半期形成。
P1
5.作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
6.商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
简答：
1.经济广告的出现要具备的三个因素？
P1？
1）人类有互通信息的需要
2）人类有剩余商品交换的需要
3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。
2.文字出现前几种主要的广告形式？
P1
1）实物广告、2）音响广告、3）标记广告、4）叫卖广告
3.古代广告传播的特征?
P2
1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
4.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）？
1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段
2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件
3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
第一编中国广告史
第一章原始社会末期~鸦片战争前
单选／多选：
1.与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。
P3
3.社会信息的传播加快了社会生产水平的提高，推动了人类社会的进步。
P4
4.我国最初的文字广告，多为政治、军事性质的社会广告，其形式有诰、誓、制、策书、诏书、檄文、露布。
P5
7.成书于战国时代的《易·系辞下》中记载：
“神农氏作，列廛于国。
”可见，早在奴隶社会以前，中国就已出现了集市贸易.P7
8.口头广告是我国最早出现的广告之一。
P7
10.各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式属于口头广告。
P7
11.实物广告也是我国古代交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。
P8
12.《诗经.氓》种有：
“氓之蚩蚩，抱布贸丝，”据余冠英《诗经选译》中译为“抱着布来换丝”这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。
P8
13.标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。
P8
14.从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工艺者制造的陶器、漆器以及娟秀等产品上面，都刻有“某记”造的字样，这反映了我国早期的标记广告形式。
P8
15.（以走街串巷、贩运叫卖为主）。
于是音响广告便产生了，最早是在西周时代出现的。
P10
16.“其时卖饧之人，吹萧以自表也”反映了我国早期的音响广告形式。
P10
17.（有固定场所的坐商）,他们常用的广告形式是招牌和幌子。
招牌可以称为店标。
幌子称为行标。
P11
18.招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。
继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的民称和字号，可称为店标。
P11
19.商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。
P
20.“悬壶”是用葫芦作为药铺标志，高高地悬挂在市场街头（肆头）或药铺的上空。
P15
21.闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种悬帜广告形式。
P15
22.我国悬帜广告出现在战国时期。
P15
23.我国早期，经营扫帚的店铺，就在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期得悬物广告形式。
P15
24.东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日当酒垆”的诗句，反映了悬物广告形式。
P15
25.古代卖酒的坐在垆边，称为“当垆”，垆是卖酒。
反映文君当时采用了悬物广告形式。
P16
26.据史书《三铺决录中记载》；“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。
”这段文字反映出当时出现的商品命名广告形式。
P16
27.我国商品命名广告最早出现在。
P16
28.利用名人做广告“马价十倍”得故事发生在时期。
P16
29.广泛流传的“买卖”故事：
这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。
利用名人做广告的“马价十倍”的故事发生在这一时期。
P16
30.司马迁《史记》记载；“汉方欲事灭胡，闻此言因欲通使。
过必更匈奴中，乃募使者，骞以郎应募。
”这里的“募”即是社会广告。
p18
31.唐代京都长安是当时世界上最大的商业城市之一。
P19
32.商品经济和商业发展推动了广告的发展。
P19
33.唐宋元广告的发展：
唐代有灯笼广告、旗帜广告。
宋代有招牌广告、音响广告、印刷广告。
元包装广告。
p20-27
34.唐代的灯笼广告和旗帜广告最为兴盛。
以酒旗使用最多。
P20
35.韦应物的《肆酒行》中“碧流玲珑含春风，银旗彩帜邀上客”反映了酒旗广告形式。
P21
36.唐代私人杜牧的《江南春绝句》中有：
“千里莹蹄绿映红，水村山郭酒旗风。
”反映了酒旗广告形式。
P21
37.孟元老《东京梦华录》中载；“在京正店七十二户，不能遍数“，其描述了我国北宋时期招牌广告的情况。
P22
38.我国最早的印刷广告出现于北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻是我国最早的印刷广告实物，印有“白兔捣药”的图案。
39.比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉?
凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。
41.据记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销“眼药酸”的广告。
P27
42.明清时期的广告有招牌广告、商业对联广告、书籍插图广告、木版年画广告。
p28
43.商业对联广告的主要流行时期是明清时期。
P29
44.招牌广告开始注重以儒家“以义取利”的思想为主导的时期是明清时期。
P29
45.北京“六必居”其牌匾出自明朝宰相大奸相严嵩之手。
P30
46.“都一处”出自乾隆皇帝。
P30
47.对联广告最早出现于明朝时期。
P31
48.明代杰出的书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：
“生意如春草，财源似水流”反映了对联广告形式。
P31
49.清代有一酒楼对联。
“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香”。
P31
50.的木版年画颇为流行，年画多以民间故事人物为题材，还有福绿寿喜等字画。
P32
名词解释：
店标/店铺的标记——P11
“商”——按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”——把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
悬帜广告——出现在战国时期，是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式，起着招引顾客的作用。
P153悬物广告——是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。
起着招牌广告的作用。
P15
商品命名广告——商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象。
P16
标记广告——标记广告也是我国古老的广告形式之一。
最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。
随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。
把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。
简答：
1.人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？
每次社会大分工对商品交换
（1）第一次社会分工：
畜牧业和农业分离（原始社会末期）-----形成自然经济，促成经常性交换
（2）第二次社会分工：
手工业从农业和畜牧业中分离（原始转为奴隶时期）-----剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了
（3）第三次社会大分工：
产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。
社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。
随着农业、手工业和商业的发展，形成了繁荣的市场交易，达到了商品互通有无的目的。
此时处于尽快完成交换的需要，广告开始发展起来，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。
2.简述商贾之分，并举例分析两者之间不同的广告方式。
P102011年4月
“商”——按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”——把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
a:
行商与音响广告：
商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。
行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）
b:
坐贾与招牌、幌子：
贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。
继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。
幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。
3.从战国到隋朝，我国商业广告有了哪些发展？
P15-17
1）.悬帜广告：
悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。
起着招引顾客的作用。
2）.悬物广告：
悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。
起招牌广告的作用。
3）.商品命名广告：
含代以来，手工业发达，市场上开始有了竞争。
商人为了保住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。
于是成了商品命名广告。
4）.广泛流传的“买卖”故事：
通过讲究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲望。
4.唐宋时期我国广告的发展形式上都有哪些变化？
P20-27
1）.灯笼广告的兴盛：
以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。
它一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业性质。
夜间醒目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。
2）.旗帜广告发展：
旗帜广告以酒旗使用最多。
1）.招牌广告：
从先秦的悬帜广告发展起来。
北宋《清明上河图》
2）.音响广告：
音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲想结合，更加悦耳动听并具有诱导性。
3）世界上最早的印刷广告实物——北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜板印刷。
我国现存最早的印刷广告，白兔捣药
4）我国最早的广告画——我国南宋时期的推销“眼药酸”的广告。
5）印刷术的发明与印刷广告：
印刷术的发明和使用，使广告得到广泛的发展和应用。
5.唐代灯笼广告产生的原因/为什么说唐五代以后灯笼广告的兴起并不是偶然？
P20
1）兴起的原因首先是商业贸易的发达而出现了夜市
2）其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础）和旗帜广告（酒旗使用最多）
6.我国明清时期商品经济有何发展和进步？
P28／我国明清时期的广告有哪些？
P28
最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
1）招牌广告（招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。
而是赋予招牌文字以特定内涵。
清代“都一处烧麦馆”）
2）对联广告（对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。
明代中期以后开始发展，清代以后开始流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传模式。
如：
明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人。
双手开辟生死路，一到割断是非根。
明代唐伯虎生意如春草，财源似水泉。
）
3）印刷广告（书刊广告和木版年画广告，清代木版画颇为流行。
商人还利用木版印刷品来包装商品，如苏州桃花坞的四时名点的包装画中《失街亭》的戏文和插图。
）
总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。
在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。
近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。
第二章鸦片战争到建国前的广告
单选
1.近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
P36
2.最早报纸《邸报》诞生于唐初。
P36
3.鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
P37
4.开启我国报纸广告的先河。
旧中国历史最久的中文报纸是《申报》。
P38
5.鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。
由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。
P39
6.《申报》出现的第一张有图片的广告稿是缝纫机广告。
P40
7.戊戌维新前后，报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。
广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。
P41
8.《申报》自创刊，很重视广告经营，当时在《申报》商刊登广告叫作告白。
P41
10.1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。
这是我国报纸第一次套色印刷。
P43
11.1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。
P44
12.1922年底，美商E?
G?
奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。
P48
13.1918年底，李大钊、陈独秀创办《每周评论》。
P47
14.建国前期，上海最大的霓虹灯广告是“红锡包”香烟广告。
P50
15.我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。
1919年12月徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作《新闻学》。
我国最早出版的广告学研究专著，是由甘永龙编译的《广告须知》。
P52-53
16.1927年出版的《中国报学史》的作者史新闻界名人戈公振。
P52
17.20世纪30年代上海众多广告社和广告公司众，四大广告公司分别是华商、联合、美商克劳、英商美灵登。
P56
18.在延安时期，《解放日报》的广告特点：
为抗日战争服务。
P59
简答
1.鸦片战争到建国前的广告？
鸦片战争前后的广告
1）外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。
2）近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
3）鸦片战争前后，西方商品输入我国的主要是日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。
路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式也十分简单。
招贴广告一般在海外印刷。
4）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。
（唐初诞生了最早的报纸《邸报》清朝将《邸报》改为《京报》。
但不准刊登广告。
近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。
）
5）鸦片战争后，首开中文刊物登广告之先河的是，1853年8月有英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
6）旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上海创刊的。
民国以后，《申报》已经成为接受广告量最到的报纸之一
7）鸦片战争后，广告活动主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。
2.20世纪30年代的广告。
P53-56
1）广告媒介继续得到丰富发展
2）书籍广告的兴盛
3）广告艺术水平提高
4）广告公司运作趋于专业化
3.戊戌维新前后的广告？
P39
一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主张，他们把办报纸作为传播思想，抵制洋货的重要手段，并逐渐懂得利用广告进行竞争。
报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理商在我国出现。
广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司、广告社。
1872年11月14日，《申报》出现了第一张有图片的广告稿——缝纫机广告
4.辛亥革命前后的广告？
P42
辛亥革命前后的报刊除了宣传革命形式外，也刊登大量的广告，促进商业发展。
这些广告有两个明显的特点，一是广告内容有了扩大，百货，电影、银行等以及个人通告。
二是广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色图片进行图解。
1913年，旧中国最大的报业资本家，史量才，接办《申报》聘张竹平为经理，使广告成为报纸的主要收入。
1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。
这是我国报纸第一次套色印刷。
5.五四运动前后的广告的特点？
1）报刊广告持续发展；（五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介）
2）革命报刊注重广告宣传；（1919年7月14日，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登“广告价目，并且已经有封面、中缝广告之分，短登、长登之别）
3）广告媒介多样化；①广播广告、②路牌广告、③橱窗广告、④霓虹灯广告。
4）广告代理业出现；（随着广告也的发展，中国广告代理业和有关组织也出现了。
许多有实力的公司都自办广告部。
没有条件设立广告部的企业，只好依*广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的出现）
5）广告学研究与教育产生（我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新文学研究会。
我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。
）
第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
单选／多选
1.1949年天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》；1949年12月上海市人民政府公布了《广告管理规则》；1950年西安市公用局印发了《广告管理暂行办法》，1951年西安市工商局发布了《关于印刷厂商管理暂行办法》；1951年重庆市人民政府发布了《重庆市广告管理暂行办法》。
1951年广州市人民政府颁布了《广州市广告管理暂行办法》；天津市颁布了《管理医药广告暂行办法》。
P70-71
2.解放初期，一些大城市的广播电台开办了专门的商业电台，取得了不错的效益，在1951年经费已能全部自给的电台是天津台。
P72
3.社会主义广告的基本特征：
思想性、真实性、具体性。
P77
4.1958年5月1日，我国第一座电视台—北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播；10月1日，上海电视台建成。
标志着电视已跨入广告媒介的行列。
P79
5.在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权。
P81
简答
1.国民经济恢复时间（1949—1952年）我国广告工作的发展集中在以下哪几个方面？
P70-73
1）颁布新的广告管理法规：
（1949年12月上海市人民政府《广告管理规则》；等等）
2）加强对广告行业的领导：
⑴政府对私营广告业进行了初步整顿；
⑵对广告媒介进行整顿；
⑶利用广告同业公会加强了行业管理。
3）实用性的广告传播形式的作用：
这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。
4）发展实用性的广告传播形式。
建国初期的广告，在内容上是
5）紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。
2.国民经济恢复期，是如何加强对广告行业的领导的？
P71
⑴政府对私营广告业进行了初步整顿；
⑵对广告媒介进行整顿；
⑶利用广告同业公会加强了行业管理。
3.社会主义改造时期的广告（1953—1956年）我国广告事业的表现？
P73－76
广告事业又有了一定的恢复和发展。
主要有如下表现：
1）组建国营广告公司2）进一步加强对广告的管理3）中央领导关心广告工作
4.社会主义改造基本完成后（1957-1965）我国广告的发展主要表现在？
P76-80
1）为对外经济交往服务
2）为方便人民生活服务
3）为国家政治服务
4）橱窗广告大放异彩。
5.“文化大革命”时期的广告情况（1966—1976年）P81-82
在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权。
1）所有的商品广告基本停顿。
2）户外广告倍受摧残。
3）许多传统老字号、牌匾被当作封资修的黑货砸烂。
第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）
单选／多选
1.1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。
（第一条报纸广告）P85
2.1979年1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。
P85
3.1979年1月28日，播出了我国大陆第一条电视商业广告——参杞补酒。
P85
4.1979年3月5日，上海人民广播电台在全国第一个恢复广告业务。
（第一条广播广告）P85
5.1979年3月15日，又播出第一条外商广告——瑞士雷达表。
P86
6.1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。
P84
7.1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。
P87
8.将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。
P89
9.从广告投资的效果来看，报纸
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