韩国SK电信的市场运营战略1-市场调查.pptx

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市场调查市场调查2001.9.3JaeKwangLee（jaekleen-）市场战略部SKTelecom#目录目录1.市场调查的意义市场调查的意义1.1制定市场战略的步骤制定市场战略的步骤1.2市场调查的领域市场调查的领域1.3市场调查的作用及其重要性市场调查的作用及其重要性2.市场调查的方法论市场调查的方法论2.1市场调查的步骤市场调查的步骤2.2市场调查的种类市场调查的种类2.3调查问卷的制作调查问卷的制作2.4标本的制作及抽样方法标本的制作及抽样方法2.5主要分析方法主要分析方法3.实例分析实例分析3.1SKTelecom市场调查现状市场调查现状3.2移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查3p4p5p6p7p8p9p10p11p12p#市场调查市场调查市场调查市场调查环境分析环境分析环境分析环境分析战略课题战略课题战略课题战略课题制定市场战略制定市场战略制定市场战略制定市场战略对策方案对策方案对策方案对策方案制定选择及执行制定选择及执行制定选择及执行制定选择及执行方案的计划方案的计划方案的计划方案的计划市场战略市场战略市场战略市场战略环境分析环境分析环境分析环境分析外部环境外部环境内部环境分析内部环境分析用户分析用户分析竞争环境分析竞争环境分析管制管制/技术环境分析技术环境分析一般经济一般经济/社会环境分析社会环境分析成果分析成果分析分析当前战略分析当前战略评估经济性评估经济性组织组织/人力等内部资源分析人力等内部资源分析市场市场市场市场调查调查调查调查提供提供提供提供资料资料资料资料/信息信息信息信息验证验证验证验证S/T/PS/T/P战略战略战略战略市场综合构成战略市场综合构成战略市场综合构成战略市场综合构成战略（4（4PP战略战略战略战略）制定市场战略的步骤制定市场战略的步骤#市场管理系统中的市场调查市场管理系统中的市场调查市场策划市场策划市场策划市场策划概念战略评价与控制评价与控制评价与控制评价与控制市场部门组织市场运作评价/控制状况分析状况分析状况分析状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场信息市场信息市场信息市场信息市场调查需求预测市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分制定目标市场定位市场综合构成市场综合构成市场综合构成市场综合构成产品场所价格促销#移动电话移动电话移动电话移动电话市场的市场的市场的市场的特征特征特征特征准确的需求预测准确的需求预测准确的需求预测准确的需求预测把握用户的需求把握用户的需求把握用户的需求把握用户的需求发掘以差别化发掘以差别化发掘以差别化发掘以差别化竞争的要素竞争的要素竞争的要素竞争的要素市场调查市场调查市场调查市场调查设备产业设备产业设备产业设备产业服务产业服务产业尖端性尖端性流行流行流行流行/扩散性扩散性扩散性扩散性竞争激烈竞争激烈模仿性模仿性模仿性模仿性#市场调查的步骤市场调查的步骤提出问题提出问题提出问题提出问题市场调查设计市场调查设计市场调查设计市场调查设计收集资料收集资料收集资料收集资料对资料的分析、对资料的分析、对资料的分析、对资料的分析、解释及利用解释及利用解释及利用解释及利用制作报告书制作报告书制作报告书制作报告书制定调查计划制定调查计划制定调查计划制定调查计划所需的基本事项所需的基本事项所需的基本事项所需的基本事项对项目对项目对项目对项目妥当性的认识妥当性的认识妥当性的认识妥当性的认识明确调查目的明确调查目的明确调查目的明确调查目的调查所需调查所需调查所需调查所需得到的信息得到的信息得到的信息得到的信息调查方法调查方法调查方法调查方法资料分析方法资料分析方法资料分析方法资料分析方法e.g）市场成熟期时确认是否为有效市场细分目标因资费下降而分析对需求弹性作分析个别面谈法电话调查FGI.#市场调查的种类市场调查的种类探索性调查探索性调查探索性调查探索性调查（ExploratoryResearch）ExploratoryResearch）技术调查技术调查技术调查技术调查（DescriptiveResearch）DescriptiveResearch）因果调查因果调查因果调查因果调查（CausalResearch）CausalResearch）文献资料调查文献资料调查文献资料调查文献资料调查专家意见调查专家意见调查专家意见调查专家意见调查实例调查实例调查实例调查实例调查FGIFGI纵向调查纵向调查纵向调查纵向调查横向调查横向调查横向调查横向调查固定型固定型固定型固定型多目的型多目的型多目的型多目的型特定时间抽样调查特定时间抽样调查特定时间抽样调查特定时间抽样调查实验的设计及测试实验的设计及测试实验的设计及测试实验的设计及测试#市场调查的内容市场调查的内容邀请被调查邀请被调查人提供协助人提供协助识别资料识别资料指示事项指示事项获取需要的信息获取需要的信息被调查人被调查人分类材料分类材料调查问卷制作步骤调查问卷制作步骤确定所需信息确定所需信息确定资料收集方法确定资料收集方法确定个别项目的内容确定个别项目的内容确定提问形态确定提问形态完成个别项目完成个别项目确定提问顺序确定提问顺序确定问卷的外在样式确定问卷的外在样式对问卷的事前调查对问卷的事前调查完成问卷完成问卷问卷的包装问卷的包装#标本的设计及抽样方法标本的设计及抽样方法抽样方法抽样方法简便抽样法简便抽样法判断抽样法判断抽样法定量抽样法定量抽样法概率抽样概率抽样随机抽样法随机抽样法群集抽样法群集抽样法分层抽样法分层抽样法非概率抽样非概率抽样比例比例非比例非比例地域性地域性体系性体系性#主要分析技法主要分析技法相关关系分析相关关系分析从属关系分析从属关系分析相互关系分析相互关系分析结构分析结构分析Pearson相关系数相关系数（PearsonCorrelationCoefficient）回归分析回归分析（Regression）分散分析分散分析（ANOVA）识别分析识别分析（DiscriminantAnalysis）逻辑分析逻辑分析（LogitAnalysis）联合分析联合分析（ConjointAnalysis）要素分析要素分析（FactorAnalysis）群集分析群集分析（ClusterAnalysis）多维尺度法多维尺度法（MDS）结构方程式模型结构方程式模型（StructuralEquationModel）#SKTelecom市场调查现状市场调查现状（市场部门市场部门）定期调查定期调查随时调查随时调查移动电话用户调查移动电话用户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力分析服务竞争力/效果效果监督监督调查新商品调查新商品/服务的开发服务的开发非移动电话用户调查非移动电话用户调查移动电话新入网用户调查移动电话新入网用户调查移动电话离网者调查移动电话离网者调查每年一次每年一次,5000人电话访谈人电话访谈按性别按性别/年龄年龄/地区地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求市场细分目标掌握普及率及今后需求每季度一次每季度一次,1500人个别面谈人个别面谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求评价各属性的竞争力评价各属性的竞争力/满意度满意度移动电话使用特点移动电话使用特点每季度一次每季度一次,1000人个别面谈人个别面谈掌握顾客特性掌握顾客特性/需求需求入网意向入网意向,潜在需求潜在需求每月一次每月一次,600人电话访谈人电话访谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求入网类型入网类型,入网原因入网原因测试测试MarketingP/G效果效果每月一次每月一次,500人电话访谈人电话访谈掌握用户特性掌握用户特性/需求需求离网类型离网类型,离网原因离网原因测试用户维持测试用户维持P/G效果效果新的市场细分商品新的市场细分商品无线互联网无线互联网cdma20001x服务服务CNIPNumberPortabilityVoicePortal车载终端服务车载终端服务等等调查品牌指标调查品牌指标调查广告效果调查广告效果分析会员制效果分析会员制效果按类别评估按类别评估TTL商品商品营业厅营业厅/代理店代理店CS监督监督客服中心服务质量客服中心服务质量歉费管理的质量歉费管理的质量TTLIdeaMonitor用户细分调查用户细分调查目标市场调查目标市场调查-掌握特性掌握特性-掌握需求掌握需求-各服务的接受程度各服务的接受程度#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查定期定期市场调查市场调查目的目的把握用户需求及形态把握用户需求及形态运营商之间竞争力的评估运营商之间竞争力的评估对现有服务对现有服务/商品的反应度商品的反应度预测新服务预测新服务/商品的市场性商品的市场性提供提供资料资料2001年上半年年上半年制定市场战略及制定市场战略及市场运营方案市场运营方案调查方法调查方法及对象及对象移动电话用户移动电话用户非移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话新用户移动电话离网者移动电话离网者2,000名名800名名800名名600名名根据根据性别性别/年龄年龄/地区地区/公司公司定量调查定量调查个别面谈个别面谈电话调查电话调查分析时分析时根据被调根据被调查群体的查群体的分布情况分布情况提出加权提出加权平均值平均值调查期间调查期间及步骤及步骤制定制定调查计划调查计划设计问卷设计问卷培训培训调查人员调查人员实地测试实地测试实际调查实际调查数据验证数据验证/编号编号资料处理资料处理及分析及分析制作报告书制作报告书/报告报告2001.1.252001.3.5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5q调查概要调查概要#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查分类分类主要内容主要内容调查对象调查对象品牌品牌/广告广告品牌品牌/广告的最初印象度广告的最初印象度（TopOfMind）,认知度认知度,喜好度喜好度用户用户,非用户非用户,新用户新用户形象评价形象评价通话质量通话质量,服务质量服务质量,用户形象评价用户形象评价用户用户,新用户新用户竞争力竞争力资费资费,手机手机,会员制会员制,质量质量,流通网等绝对流通网等绝对/相对评价相对评价用户用户,非用户非用户,新用户新用户移动电话入网状态移动电话入网状态入网类型入网类型（纯粹新入网纯粹新入网/迁移迁移/再入网再入网）用户用户,新用户新用户今后使用计划变化今后使用计划变化今后入网形态的变化今后入网形态的变化（市场份额动态把握市场份额动态把握）入网入网/迁移的原因及要素分析迁移的原因及要素分析与入网与入网/迁移的意向率相比迁移的意向率相比,分析实际的差异分析实际的差异用户用户,非用户非用户,新用户新用户手机手机手机使用现状和受欢迎的态度、功能手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户用户贴补金贴补金贴补金的受欢迎程度贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化需求随贴补金的变化而变化用户用户资费资费资费套餐的认知度资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化满意度和各资费套餐的需求变化用户用户客户服务客户服务为提高忠诚系列服务的认知度为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状使用现状,各服务的接受程度各服务的接受程度用户用户无线互联网无线互联网认知度认知度,使用意向使用意向,使用形态和内容使用形态和内容/资费的接受程度资费的接受程度用户用户新业务新业务cdma20001x服务和服务和CallerID认知度认知度,接受程度接受程度用户用户竞争结构变化竞争结构变化对竞争公司的合并的认知情况及期待效果对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户用户,非用户非用户CyberMarketing互联网使用现状互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价对主页和有线门户网站进行评价用户用户q调查内容调查内容#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q问卷举例问卷举例2001年一季度移动电话使用情况调查年一季度移动电话使用情况调查（在网用户用在网用户用）您好！

我是市场调查专业机构-ResearchInternational的调查员_。

这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。

您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。

如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！

ResearchInternational被访者姓名:

_被访者编号调查人姓名:

_调查人ID号码主址:

_电话号码:

_访谈日期:

_访谈开始时间_时_分访谈结束时间_时_分监督人确认:

_访谈需要时间_小时_分SQ1.您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？

哪怕只有以下一个的，终止面谈1）手机制造公司和销售的相关行业2）移动电话服务公司3）报社、电视/广播台等媒体公司4）舆论调查/市场调查公司或广告代理商SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？

1）有终止面谈2）无SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？

1）入网后正在使用跳转到SQ72）本人虽未入网，但以他人的名义正在使用跳转到SQ43）虽然入网了，但实际上没在使用（别人在用）终止面谈4）没入网，也没在使用终止面谈5）以公司名义入网，正在使用终止面谈#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q问卷举例问卷举例1.（品牌最初印象度品牌最初印象度）如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？

如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？

（绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示）调查人调查人:

按回答顺序记录按回答顺序记录（回答可以重复回答可以重复）1）2）3）.2.（辅助认知状态的品牌受欢迎程度辅助认知状态的品牌受欢迎程度）以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.1）Speed0112）Power0173）KTF0164）KTF0185）019PCS1）2）.3.（具体喜爱原因具体喜爱原因）选择那个品牌的理由是什么选择那个品牌的理由是什么?

（按顺序写出按顺序写出2个理由个理由）1）2）.4.移动电话入网时认为什么重要移动电话入网时认为什么重要?

请在以下选项中按顺序选出请在以下选项中按顺序选出2个个.1）品牌品牌2）周围人的评价周围人的评价3）移动电话号码移动电话号码（受欢迎的号码受欢迎的号码）4）资费水平资费水平5）资费制度特点资费制度特点6）手机设计手机设计/性能性能7）入网费入网费8）服务优惠服务优惠9）通话质量通话质量10）无线互联网服务无线互联网服务11）促销活动促销活动12）其他其他.5.（资费水平的弹性资费水平的弹性）移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化?

资费下降资费下降资费下降资费下降5%5%10%10%15%15%无变化无变化无变化无变化不到不到不到不到5%5%5-9%5-9%10-14%10-14%15%15%以上以上以上以上移动电话使用量增加的程度移动电话使用量增加的程度移动电话使用量增加的程度移动电话使用量增加的程度6.（手机价格的弹性手机价格的弹性）目前手机的价格假定为目前手机的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动?

手机价格手机价格手机价格手机价格3030万元万元万元万元2020万元万元万元万元1010万元万元万元万元绝对不会更换绝对不会更换绝对不会更换绝对不会更换可能不会更换可能不会更换可能不会更换可能不会更换一半一半一半一半一半一半一半一半/一般一般一般一般可能会更换可能会更换可能会更换可能会更换一定会更换一定会更换一定会更换一定会更换更换手机的意向更换手机的意向更换手机的意向更换手机的意向#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果1移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望新的需求新的需求现有用户现有用户纯粹新增/迁移入网的比重减少年轻人需求比重减少二手手机入网增加潜在需求潜在需求整体入网意向减少-13-17岁,主妇入网意向减少“维持现状”的意向增加-移网/换手机意向减少-手机使用时间增加纯粹新增需求比重持续增加趋势迁移入网的比重也呈增加趋势入网意向持续增加趋势-年轻人（1317,1823）群体入网意向增加-50岁以上,主妇的入网意向相对较低更换手机意向增加趋势-011一般TTL用户和1317,2429群体的手机更换意向增加很大预计以年轻人为预计以年轻人为中心的纯粹新增中心的纯粹新增用户将增加，用户将增加，现有现有011或或TTL用户群体的手机用户群体的手机更换需求将增加更换需求将增加贴补制度废除后贴补制度废除后（6月月）本次调查的时间本次调查的时间（01年年3月月）#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果2最近新入网用户最近新入网用户（00年年12月月01年年2月月）的需求类型变化趋势的需求类型变化趋势新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势-一度曾急剧减少的新入网需求在一度曾急剧减少的新入网需求在0000年年66月随着贴补金被废除呈现出增加趋势月随着贴补金被废除呈现出增加趋势各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率（%）0000年年年年7979月月月月用户用户用户用户（第三季度第三季度第三季度第三季度调查结果调查结果调查结果调查结果）0000年年年年1212月月月月0101年年年年22月月月月用户用户用户用户（0101年一季度本调查结果年一季度本调查结果年一季度本调查结果年一季度本调查结果）纯粹新增他网迁入纯粹新增他网迁入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手机入网比重二手手机入网比重0000年年年年66月月月月（00（00年第二季度年第二季度年第二季度年第二季度）7979月月月月（0000年第三季度年第三季度年第三季度年第三季度）0000年年年年1212月月月月0101年年年年22月月月月（01（01年第一季度年第一季度年第一季度年第一季度）43%15%14%（%）1313月用户月用户66月月用户用户7979月用户月用户20002000年年年年1212月月月月0101年年年年22月月月月用户用户用户用户纯粹新增纯粹新增他网迁入他网迁入再入网再入网#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果3潜在需求潜在需求（非入网用户非入网用户）的入网意向变化趋势的入网意向变化趋势目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与0000年年1010月的值类似，年轻人月的值类似，年轻人（特别是特别是18-2318-23岁岁）的入网意向相对的入网意向相对要高，相反要高，相反5050岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。

岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。

非用户入网意向变化趋势非用户入网意向变化趋势各细分群体入网意向各细分群体入网意向（1年以内年以内）182318231317131724292429304930495050以上以上以上以上主妇主妇主妇主妇（%）33月月66月月1010月月0000年年年年0101年年年年33月月月月入网入网意向意向大小大小（%）33个月以内个月以内11年以内年以内11年以上年以上未定未定#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果42001年移动电话需求展望年移动电话需求展望以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年新增用户的潜在需求2001年需求的变化特点年需求的变化特点2001年需求的核心目标年需求的核心目标2001年内入网意向（以非入网用户被调查群体为基准）16.4%纯粹新增需求最大的预期值（以现有用户为基准）约12.9%2001年新增入网用户年新增入网用户潜在需求的潜在需求的“最大最大最大最大”预期值预期值（以现有用户数为基准以现有用户数为基准）31.3%纯粹新增纯粹新增41.2手机变更手机变更31.6迁网迁网27.2手机更换意向的需求量9.9%迁网意向的需求量8.5%（需求构成比重）（100%）新增新增需求需求展望展望现有用户现有用户的需求的需求结构变化结构变化182313172429304950以上主妇纯粹新增用户需求比重（潜在需求）现有用户的迁网/更换手机的意向（%）182313172429304950以上主妇（%）#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果5受手机补贴金影响的需求结构变化展望受手机补贴金影响的需求结构变化展望手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求量增加25倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。

现有用户的现有用户的手机更换意向手机更换意向潜在需求潜在需求（非用户非用户）的的入网意向入网意向补贴制再实行时补贴制再实行时需求可能增加的量需求可能增加的量1823182313171317304930495050以上以上以上以上主妇主妇主妇主妇24292429全部全部全部全部（%）补贴制再实行时补贴制再实行时需求可能增加的量需求可能增加的量1823182313171317304930495050以上以上以上以上主妇主妇主妇主妇24292429全部全部全部全部（%）未提供补助时未提供补助时未提供补助时未提供补助时提供补助时提供补助时提供补助时提供补助时未提供补助时未提供补助时未提供补助时未提供补助时提供补助时提供补助时提供补助时提供补助时#实例实例:

SKTelecom移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果6移动电话运营商的品牌形象认可结构图移动电话运营商的品牌形象认可结构图用户非用户用户非用户用户非用户用户非用户71（75）71（75）72（61）67（61）80（73）75（66）47（21）42（19）7（6）5（5）-5（4）7（4）6312（11）16（11）20（6）19（19）7（13）8（18）20（30）24（31）55-2217（29）14（26）538（7）14（7）4734011017016018019品牌受欢迎度品牌受欢迎度整体上011在形象认可上保持了绝对的优势-年轻人、无线互联网认可度也占强大优势（与00年10月相比受欢迎度指标上升）在广告受欢迎度中与016+018相比较时多少具有优势-但与00年10月的调查结果相比较时广告受欢迎度有了很大的提高基本基本品牌品牌年轻人年轻人品牌品牌无线互联网无线互联网品牌品牌广告广告受欢迎度受欢迎度（%）（TTL）TTL）（Na）Na）（Khai）Khai）（n.Top）n.Top）（I-touch）I-touch）（MagicN016）MagicN016）（MagicNMagicN018）018）（easy-ieasy-i）*（_）:

00年10月调查结果#实例实例:

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