市场调查培训执行技巧.pptx

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&什么时候做什么调查什么时候做什么调查&广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品nn行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要ll分销通路分销通路分销通路分销通路ll竞争活动竞争活动竞争活动竞争活动ll价格价格价格价格ll包装包装包装包装ll产品品质产品品质产品品质产品品质.&广告能够做的是广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内范围内经由经由强而有力的事实强而有力的事实/或一些情感和印象或一些情感和印象&调研不能产生广告调研不能产生广告nn调研能做的是调研能做的是ll提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解ll帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/已经已经已经已经发生了什么作用？

发生了什么作用？

发生了什么作用？

发生了什么作用？

ll为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意&有系统地做调查有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估因此因此&企划循环企划循环&企划与广告企划与广告nn企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功相关性相关性相关性相关性+独创性独创性独创性独创性ll准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和用一种具原创性和的需求的需求的需求的需求/欲望欲望欲望欲望独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来ll品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性ll品牌的形象品牌的形象品牌的形象品牌的形象ll品牌的目标品牌的目标品牌的目标品牌的目标&一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？

是否已经到达？

是否已经到达？

是否已经到达？

我们如何到达那里？

我们如何到达那里？

我们如何到达那里？

我们如何到达那里？

为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里?

我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里?

我们在哪里？

我们在哪里？

我们在哪里？

我们在哪里？

&我们如何到达那里我们如何到达那里?

nn可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变:

ll产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小ll包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）ll价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）ll通路通路通路通路ll展示展示展示展示/陈列陈列陈列陈列ll广告广告广告广告nn需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？

行销目标？

行销目标？

行销目标？

&市场分析市场分析市场分析市场分析客户的客户的客户的客户的BriefBrief确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？

我们如何才能到达那里？

&调研与企划循环调研与企划循环策策略略前前前前测测测测创创创创意意意意/制制制制作作作作评评评评估估估估*我们想达到什么？

我们想达到什么？

我们想达到什么？

我们想达到什么？

*我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说?

*我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么?

*我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说?

&市场状况分析市场状况分析nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点ll详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查ll影响本品牌未来发展的因素有哪些？

影响本品牌未来发展的因素有哪些？

影响本品牌未来发展的因素有哪些？

影响本品牌未来发展的因素有哪些？

nn调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献ll提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析ll帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料ll又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？

又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？

又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？

又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？

&对谁，说什么对谁，说什么nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群ll找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点ll最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段nn调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献ll能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔ll了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯ll评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度&可能的调查可能的调查nn动机研究动机研究动机研究动机研究nn区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查nn使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查nn定位定位定位定位/策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究/测试测试测试测试&调研与企划循环调研与企划循环策策策策略略略略前前前前测测测测创意创意/制作制作评评评评估估估估*我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰?

*广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强是否够强是否够强?

*在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整?

&怎么说怎么说nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法ll选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法nn在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处ll调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估ll制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低ll还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低&调研与企划循环调研与企划循环策策策策略略略略前前测测创意创意创意创意/制作制作制作制作评评评评估估估估*广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样?

*观众的投入感可能会如何？

观众的投入感可能会如何？

观众的投入感可能会如何？

观众的投入感可能会如何？

*整个广告活动的效果有没有顺序性？

整个广告活动的效果有没有顺序性？

整个广告活动的效果有没有顺序性？

整个广告活动的效果有没有顺序性？

*我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生?

&已完成的广告评估已完成的广告评估nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll决定用或不用决定用或不用决定用或不用决定用或不用沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够nn调查所能做的调查所能做的调查所能做的调查所能做的ll测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果ll测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够&已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续）沟通力沟通力+冲击力测试冲击力测试nnADD+ImpactnnLinkTestnnBuyTestnn.&调研与企划循环调研与企划循环策策策策略略略略前前前前测测测测创意创意创意创意/制作制作制作制作评评估估*在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌发生了什么？

发生了什么？

发生了什么？

发生了什么？

*我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升能见度能见度能见度能见度/突出性突出性突出性突出性品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？

等方面所达到的效果如何？

等方面所达到的效果如何？

等方面所达到的效果如何？

&广告效果评估广告效果评估nn行销需求行销需求行销需求行销需求ll经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？

有没有达成我的目的？

者心里留下了什么印象？

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有没有达成我的目的？

者心里留下了什么印象？

有没有达成我的目的？

nn广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查ll知名度知名度知名度知名度ll主要属性主要属性主要属性主要属性ll传播清晰度传播清晰度传播清晰度传播清晰度ll喜欢喜欢喜欢喜欢/不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢/为什么为什么为什么为什么ll购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿&ResearchBasicResearchBasic&调查方法调查方法:

质化与量化质化与量化nn理解理解理解理解nn探索探索探索探索nnWhy&HowWhy&Hownn深挖心理深挖心理深挖心理深挖心理nn感性和理性感性和理性感性和理性感性和理性nn动机动机动机动机nn探索性的访问探索性的访问探索性的访问探索性的访问nn自由的流程自由的流程自由的流程自由的流程nn测量测量测量测量nn评估评估评估评估nnWhat&WhoWhat&WhonnHowmany/oftenHowmany/oftennn理性和感性理性和感性理性和感性理性和感性nn行为行为行为行为nn分类分类分类分类nn比较比较比较比较OvertimeOvertime互补互补互补互补&重要心态重要心态nn小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意nn调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧的智慧的智慧的智慧nn正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷nn让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大帮助越大帮助越大帮助越大&如何避免被调查扼杀好的创意如何避免被调查扼杀好的创意nn面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题运用调查是十分尖锐的问题运用调查是十分尖锐的问题运用调查是十分尖锐的问题ll创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍nn关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具ll非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意ll适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告ll运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意nn并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用ll不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越ll而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引&十大原则十大原则nn恰当的态度恰当的态度恰当的态度恰当的态度nn恰当的时机恰当的时机恰当的时机恰当的时机nn恰当的对象恰当的对象恰当的对象恰当的对象nn恰当的目的恰当的目的恰当的目的恰当的目的nn恰当的简报恰当的简报恰当的简报恰当的简报/说明说明说明说明nn恰当的调查公司恰当的调查公司恰当的调查公司恰当的调查公司nn恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧nn恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料nn恰当的解释恰当的解释恰当的解释恰当的解释nn恰当的理由恰当的理由恰当的理由恰当的理由&适当的态度适当的态度nn调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程ll一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习nn需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度nn需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿nn很多时候，人们听到自己想要的答案时，会很多时候，人们听到自己想要的答案时，会很多时候，人们听到自己想要的答案时，会很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要觉得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答案时，就说调查是差的的答案时，就说调查是差的的答案时，就说调查是差的的答案时，就说调查是差的ll而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊&适当的时机适当的时机nn调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前nn对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础略的基础略的基础略的基础ll当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础nn引用引用引用引用HughMackay:

HughMackay:

“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的们有适当的们有适当的们有适当的inputinput加入到创意过程中加入到创意过程中加入到创意过程中加入到创意过程中”&适当的时机（续）适当的时机（续）nn调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助ll策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得ll花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得更值得更值得更值得nn给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间ll充分的充分的充分的充分的BriefingBriefingll适当的适当的适当的适当的RecruitmentRecruitmentll严谨的执行严谨的执行严谨的执行严谨的执行ll周密的分析周密的分析周密的分析周密的分析&适当的对象适当的对象nn一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行ll其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解nn必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别ll让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们ll不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择&适当的目的适当的目的nn必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意nn整体广告整体广告整体广告整体广告campaigncampaign中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估&适当的适当的Briefingnn完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境境境境nn因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升大提升大提升大提升ll调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员&恰当的调研公司恰当的调研公司nn并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都是一样的是一样的是一样的是一样的ll某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题nn真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的nn即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同casecase的表现也会有的表现也会有的表现也会有的表现也会有差别差别差别差别ll有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被briefbrief的好坏的好坏的好坏的好坏ll因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，还要更好地还要更好地还要更好地还要更好地involveinvolve他们他们他们他们&适当的技巧适当的技巧nn通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧ll我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西nn除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式nn如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化部分部分部分部分&适当的技巧（续）适当的技巧（续）nn对运用量化的对运用量化的对运用量化的对运用量化的Pre-testPre-test要十分小心要十分小心要十分小心要十分小心ll对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险nn这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验验验验ll特别是一些新的特别是一些新的特别是一些新的特别是一些新的Pre-testP