市场调查与预测7.pptx

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第第77章章问卷的设计问卷的设计7.17.1问卷设计的原则和程序问卷设计的原则和程序7.27.2问卷的类型与内容问卷的类型与内容7.37.3问卷的设计技术问卷的设计技术7.1.17.1.1问卷和问卷设计问卷和问卷设计7.1问卷设计的原则和程序问卷设计的原则和程序7.1.17.1.1问卷和问卷设计问卷和问卷设计问卷，是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。

问卷设计，就是设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。

7.1.27.1.2问卷设计的原则问卷设计的原则1）紧扣目标的原则）紧扣目标的原则7.1.27.1.2问卷设计的原则问卷设计的原则2）合乎逻辑的原则）合乎逻辑的原则

（1）整个问卷的问句设计要有逻辑性。

整个问卷的问句设计要有逻辑性。

单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。

辑上的谬误。

（3）要根据不同的受访者，设计问句排列的要根据不同的受访者，设计问句排列的逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。

逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。

（4）要根据问句的难易程度，设计问句排列要根据问句的难易程度，设计问句排列的逻辑顺序的逻辑顺序7.1.27.1.2问卷设计的原则问卷设计的原则3）易于回答的原则）易于回答的原则

（1）问题的难度要适应受访对象的理解能力、接受问题的难度要适应受访对象的理解能力、接受水平和心理特征水平和心理特征

（2）问题要单纯明快问题要单纯明快（3）要用具体的要用具体的,事实性的问句来提问事实性的问句来提问（4）问句的语气也要设计得亲切、自然、温和、悦问句的语气也要设计得亲切、自然、温和、悦耳、有礼貌。

耳、有礼貌。

（5）为了方便受访者理解某些关键性的问题，可以为了方便受访者理解某些关键性的问题，可以设计和制作一些提示卡片，配合使用，作为提问设计和制作一些提示卡片，配合使用，作为提问的辅助手段。

的辅助手段。

7.1.27.1.2问卷设计的原则问卷设计的原则4）便于统计的原则）便于统计的原则

（1）必须使问句的设计尽可能单纯化，一个必须使问句的设计尽可能单纯化，一个问句只问一个问题问句只问一个问题,避免复合性的问题避免复合性的问题

（2）对一些能够量化的问题，则尽可能采用对一些能够量化的问题，则尽可能采用分类分级的方法列出明确的数量界线，使分类分级的方法列出明确的数量界线，使得所得到的资料便于分析。

得所得到的资料便于分析。

（3）对于不易把握的受访者的态度性问题，对于不易把握的受访者的态度性问题，则可以采取态度测量表则可以采取态度测量表7.1.27.1.2问卷设计的原则问卷设计的原则5）保持中立的原则）保持中立的原则

（1）在问卷设计中，设计人员应当时刻保持中立的立场，在问卷设计中，设计人员应当时刻保持中立的立场，所设计的问句应当是中性的，所设计的问句应当是中性的，

（2）在设计问卷时，选用句式和词句时，要坚持客观的态在设计问卷时，选用句式和词句时，要坚持客观的态度，不可以使用带有某种感情度，不可以使用带有某种感情色彩的词句，更不可以使用暗示性、诱导性的询问句色彩的词句，更不可以使用暗示性、诱导性的询问句（3）在问句的编排中，也要注意正面问题和反面问题的排在问句的编排中，也要注意正面问题和反面问题的排列顺序，不可以将它们集中排列列顺序，不可以将它们集中排列（4）在访问员实施调查时，对那些备选答案较多的问句提在访问员实施调查时，对那些备选答案较多的问句提问时，还要经常变化备选答案问时，还要经常变化备选答案7.1.27.1.2问卷设计的原则问卷设计的原则6）篇幅适当的原则）篇幅适当的原则【观念应用7-1】1最近一星期内您饮用过全仕奶吗?

（1）饮用过

（2）没有饮用过2对于饮用过全仕奶的受访者）请问您饮用的全仕奶是什么口味的?

（1）可可（朱古力）

（2）草莓（3）纯牛奶【分析提示】对于饮用过可可口味的受访者对可可口味的全仕奶进行逐步深入的符合逻辑推理的问卷的设计。

单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。

【观念应用7-2】请问您最常使用牡丹珍珠霜，觉得它的功效如何?

【分析提示】这里的“功效”欠具体，应该将“功效”分解成可以直接感知的使用效果。

可以将该问句改为：

您觉得牡丹珍珠霜使用后（）

（1）能使皮肤滑爽

（2）能使皮肤光泽（3）能使皮肤增白（4）能使皮肤滋润【观念应用7-3】您认为施美牌驱蚊剂的驱蚊效果：

（1）很好

（2）好（3）一般（4）不好【分析提示】本选择题的备选答案左右不对称，偏向于正面的回答，就不符合中性的立场，需要加上“（5）很不好”，才能合乎要求。

【小思考7-1】1您的婚姻状况是：

（1）已婚

（2）未婚答：

事实上，人们的婚姻状况还应包括：

离婚、丧偶、分居。

而上述问题的设计，对处于后三者婚姻状况的人来说，恐不便回答，会使有效的信息流失，一般可增加“其他”一栏。

7.1.3问卷设计的程序1把握调查的目的和内容2搜集和研究相关的资料3进行必要的探索性调查4设计问句,编制问卷初稿5进行问卷的可行性测试6修改并完成正式问卷7报请委托方审查批准问卷8印制问卷7.1.3问卷设计的程序1）把握调查的目标和内容2）搜集和研究相关的资料3）进行必要的探测性调查4）设计问句编制问卷初稿5）进行问卷的可行性测试6）修改并完成正式的问卷7）报请委托方审查批准问卷8）印制正式问卷7.2问卷的类型与内容7.2.1确定问题的类型7.2.1确定问题的类型1）事实性问题2）行为性问题3）动机性问题4）态度性问题【补充阅读资料7-2】问卷设计的首要任务是确定所要调查问题的性质。

尽管此类问题的答案是客观存在的，但也会有一些涉及到个人隐私等敏感性内容。

因此，在选择提问方式时，多数采用直接提问的方式。

【观念应用7-4】1您家里有VCD机吗?

【分析提示】对于那些受访者回答的有顾虑、或难以回答的问题则可以选择间接提问的方式。

【观念应用7-5】1在过去6个月内您购买过或食用过哪些牌子的冷藏熟肉?

或者选用：

在过去6个月内您购买过或食用过下列哪些种类的冷藏熟肉?

（1）美式热狗肠（ranks）

（2）培根（bacon）（3）背脊培根（Canadianbacon）（4）鸡尾肠（cocktailsmokies）（5）烟熏辣肠（smokedsausage）（6）粒粒火腿（dicedham）（7）烟熏火腿（smokedham）（8）精选火腿（supremesmokedham）（9）精选火腿排（supremesmokedhamsteak）（10）火腿片（cookedham）（资料来源：

彭代武、陈滔著：

市场调查商情预测经营决策，经营管理出版社1998）【分析提示】而对于某些涉及到个人隐私、个人声誉或社会道德的特殊行为问题，受访者回答时会有顾虑，不愿直接回答，则可借用他人的行为特征来征询受访者的意见，从侧面了解受访者的行为特征。

如向某机关领导人调查上海的高级餐厅，不要直接询问：

“您最近一周去过上海哪家高级粤菜馆?

”而改为：

“您认为上海有哪几家粤莱馆最高级?

”7.2问卷的类型与内容7.2.2选择提问的方式7.2.2选择提问的方式1）直接提问方式2）间接提问的方式3）虚拟提问的方式7.2问卷的类型与内容7.2.3确定问句的形式7.2.3确定问句的形式1）开放式问句

（1）自由回答式

（2）词语联想式自由联想法限制联想式引导联想式（3）句子完成式（4）故事完成式（5）漫画完成式（6）主题视觉测验式【观念应用7-6】请您说出（写出）您在听到（看到）下列词语的最先联想的词语：

微波炉：

_【分析提示】受访者说出的词必定是各种各样的：

“方便”、“消毒”、“单身汉”、“格兰仕”、“辐射”、“便宜”等等，这些词语从不同的角度反映了受访者心目中微波炉的特点，为企业的新产品开发、市场定位、市场促销等方面的营销活动提供了有价值的信息。

【观念应用7-7】1请您说出您在听到下列词语后最先联想到的产品品牌：

自行车：

【分析提示】问句的限制十分明确，受访者只要说出他们心目中的第一联想到的自行车品牌，配合后续提问，可以得知，他们第一联想到这一品牌的原因。

【观念应用7-8】1请您在听到“摩丝”这一词语后按提示的词语说出引发的相关联想。

联想提示：

硬扎、服帖、蓬松、_。

【分析提示】这里的联想指示例证，明显地是引导受访者朝着摩丝的功能方向去展开联想，从受访者联想的结果中，可以了解他们对摩丝功能的认知、愿望、未满足的需求等，可以为企业的产品改良、广告定位、市场宣传等活动提供充分的依据。

7.2.3确定问句的形式2）封闭式问句

（1）是非判断式

（2）单项选择式（3）多项选择式（4）配对比较式（5）顺位比较式【观念应用7-9】如果给你想买一台空调，下列哪一项商品是你的首选?

海尔小天鹅三星LG大洋春兰新科其他【分析提示】单项选择式的答案提供的不只是一种判断态度，而是带有偏好、频率、程度等多项因素，扩充了答案的内涵。

但设计时要注意备选答案不宜过多，原则上不能超过10个，而且应是选中可能性最高的10个，其余被选程度较低的答案则统统归人“其他”。

备选答案太多，会使受访者无所适从或记忆不清。

【观念应用7-10】1请您说一说，您在使用了这三种洗面奶之后，下列各组比较中，认为哪一种较好（在空格中打“”）?

ABACBC【分析提示】配对比较态度测量表还有一种形式,就是以优劣比较中增加程度比较.请您在下列发方便面品牌比较中,在认为合适的评价栏上打“”非常相当稍微差不多稍微相当非常好不好A牌比B牌A牌比C牌A牌比B牌3210121【观念应用7-11】请您按XX品牌给您的印象，在下列最能反映您看法的数字上划个圈：

暗淡的1234567明朗的现实的1234567幻想的刚毅的1234567柔和的正经的1234567幽默的【分析提示】对测量的结果进行统计分析，就可以得知该品牌在消费者心目中的形象。

【观念应用7-12】请您依据自己的判断，对空调机下列属性的相对重要性打分，总分为100分：

有效制冷：

（）分功能齐全：

（）分有效制热；（）分外观式样：

（）分售后服务：

（）分价格便宜：

（）分【分析提示】统计时，比较各项分值，就可知受访者对某项属性的重视度。

如“售后服务”是30分，而“价值便宜”是10分，就可以得知“售后服务”的重视度是“价格便宜”的3倍。

【观念应用7-13】请您对下列四种品牌的电吹风试用后的满意程度打分，每种品牌最高为100分：

A牌（）分B牌（）分C牌（）分D牌（）分【分析提示】另一种方式是对每个调查项目在10分）内打分，最高为10分。

7.3问卷的设计技术7.3.1问卷内容的设计7.3.1问卷内容的设计1）问卷标题的设计2）问卷的编码3）作业记录4）访问员保证的设计5）致受访者说明信的设计6）甄别卷的设计7）访问卷的设计8）受访者背景资料询问设计9）问句的编码【补充阅读资料7-3】设计标题的本身，也是问卷设计者加深理解和把握本项调查的目标和内容的过程，有利于提高问卷的设计质量。

【观念应用7-14】1您本人或您家里是否有从事下列行业的人员?

（1）广告市场研究

（2）电视台电台报社杂志社（3）酒类生产销售经营（A有终止B无继续）2请问您近期是否接受过市场调研机构的访问?

（1）是终止

（2）否继续3请问您过去一周里是否去过卡拉OK夜总会酒吧?

（1）去过继续

（2）未去过终止4您去卡拉OK酒吧，每月大约几次?

（1）一次继续

（2）一次以上继续（3）不经常偶尔去终止（4）不一定终止5您在卡拉OK夜总会酒吧主要喝什么酒?

（1）饮料终止

（2）洋酒终止（3）啤酒终止（4）其他终止6请问您的年龄?

（访问员注意配额）

（1）30岁以下终止

（2）30岁45岁继续（3）45岁以上终止7请问您的月收入?

（1）3000元以下终止

（2）3000元以上继续【分析提示】经过上述一系列的甄别提问，最终就可以抽取符合本次调查要求的年龄在30岁一45岁，月收入3000元以上，每月都要去卡拉OK、夜总会或酒吧喝XX牌或XX类高级洋酒的受访者。

甄别卷有时可以单独使用，如“座谈会约人问卷”、“口味测试约人问卷”等。

【小思考7-3】对受访者的设计应注意是什么?

答：

对于一些涉及受访者隐私的或匿名的调查问卷，则不宜设置该类调查项目，以免侵犯受访者的权利，或造成某种误会。

7.3问卷的设计技术7.3.2问卷形式的设计7.3.2问卷形式的设计1）编排各部分内容2）确定问卷的大小3）选择合适的字体4）保持适当的行距5）采用优质的纸张6）问卷印刷要精美【小实训】作一市场调查，下列哪些冷藏熟肉的品牌调查对象在过去6个月内购买或使用过?

荷美尔（Hormel）顶好（Dingha。

）雨润（Yurun）马可波罗（Marc。

Polo）宇香（Yuxiang）希杰（CheilJedang）南希（Nancy，s）万威客（Maverick）（资料来源：

彭代武、陈滔著：

市场调查商情预测经营决策，经营管理出版社1998）【实训建议】与单项选择式问句一样，使用时，尤其是备选答案较多时，宜配合使用卡片，让受访者看看卡片，而不是仅仅读给他们听。

章后习题章后习题参考答案与提示参考答案与提示判断题:

1、在问卷设计中，要注意句子中的逻辑性，但每个问句就不一定需要逻辑性。

（）2、封闭式问句就是指是否式问句。

（）3、按照问卷的定义，问卷和问卷设计是一样的。

（）选择题：

1、问卷设计的首要步骤是（）。

A、进行必要的探测性调查B、设计问句，编文卷初稿C、把握调查的目标和内容D、收集和研究相关的资料2、按照问题的性质，通常把问题分为（）等几种类型。

A、事实性问题B、态度性问题C、行为性问题D、动机性问题3、为了区分问句的各组成部分，通常将询问句的句子靠（）排，用稍大或稍粗一点的字体，备选答案则靠（）边排，用稍小或稍细一点的字体。

A、左、左B、右、左C、左、右D、右、右第第7章章基本训练基本训练：

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