Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1.docx
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Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理
C．生产管理D．销售管理
2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和
_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、
C．社会市场营销观念D．推销观念
3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求
C．下降需求D．有害需求
4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深
5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于
_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型
6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本
来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念
C．市场营销观念D．社会市场营销观念
7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市
场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意
C．顾客偏好D．顾客购买
8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值
C．人员价值D．形象价值
9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本
C．精神成本D．非货币成本
10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加
企业的_________。
A．成本B．盈利
C．无形资产D．以上答案都不对
11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我
们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利
的唯一途径”。
A．附加服务B．送货
C．产品保证D．质量
12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值B．创造顾客价值
C．技术创新D．产品创新
13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_______。
A．企业价值让渡系统B．企业价值链
C．企业作业流程D．企业营销链
14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。
A．供销环节B．战略环节
C．生产环节D．技术开发环节
15、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）
的致命弱点是_________。
A．高度集权B．效率低下
C．执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
16、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。
A．规章制度B．体制
C．文化D．作业流程
17、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过
程，我们称之为_________。
A．市场研究B．市场调查
C．市场营销D．学习
18、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_________。
A．倾听B．学习
C．市场调查D．市场营销
考答案】
1、
B
2、
C
3、
D
4、
B
5、
C
6、
A
7、
B
8、
B
9、
D
10、
B
11、
D
12、
B
13、
A
14、
B
15、
D
16、
C
17、
D
18、
A
）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
A．生产观念B．销售观念
C．市场营销观念D．产品观念
E．社会营销观念
2、市场营销管理哲
A．企业B．供应商
C．顾客D．中间商
E．社会
3、市场营
A．目标市场B．顾客
C．协调营销D．产品质量
E．赢利性
4、顾客总价
A．商品品牌
C．人员价值D．产品价值
E．形象价值
5、顾客总成本
A．货币成本
C．精神成本D．固定成本
E．体力成本
6、为了向顾客
有关职能部门尽力投入和合作。
一般来说，企业核心业务流程主要有_________。
A．新产品实现流程B．生产管理流程
C．存货管理流程D．订单——付款流
E．顾客服务流程
7、创建知识型企业
A．技术创新B．倾听
C．知识创新D．学习
E．领先
8、能持续
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变
起来的方法
D．拥有科学
E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应
5、
ABCE
6、
ACDE
7、
BDE
8、
BCE
”）
2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
（）
3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（
4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，
企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
（）
5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产
很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（）
6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远
。
（）
7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡
。
（）
8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（
9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。
（）
10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。
在很多时候，企业产品或服务方面
陷可通过营销部门的努力得到弥补。
（）
11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。
（）
12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。
这些声音主要来自与企业决策休戚相
三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。
（）
13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。
（）
14、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺
有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。
（）
7、
√
8、
×
9、
√
10、
×
11、
√
12、
×
13、
×
14、
√
___________。
2、绝大多数人不
等）的需求状况，我们称之为_______________。
3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_
4、“我们生产什么，就卖什么。
”是观念的典型表现
5、以消费者为中心的观念，又称。
6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变
为顾客导向，再发展到导向。
7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________
处理营销问题的观念。
8、在企业市场营销管理
为旧观念。
9、市场营销
于_______________。
10、中国传统营销管理
11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_______________与期望的差异。
12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。
13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_______________问
而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。
14、_______________是企业感知外部世界的常用手段。
15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过
时，我们称之为_______________。
4、
生产观念
5、
市场营销
、
社会利益
7、
企业利益
8、
企业为中心
9、
消费者
10、
产品观念
11、
绩效
12、
战略环节
13、
组织知识
14、
市场调
15、
领先
2、市场营销管理哲
3、社会市场营销观念
4、供销价值链
5、组织知识
系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动
态度，或一种企业思维方式。
3、社会市场营销观念是一种以实
根本目的和责任的企业经营管理哲学。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：
消
费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
4、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾
称之为供销价值链或价值让渡系统。
5、组织知识是每一个组织成员在解决具
拥有的那部分知识。
组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同
的知识，是个人知识的有机综合。
2、简答企业价值链及其构成。
3、在一个以质量为导向的企业，
4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
考答案要点】
1、销售观念就是企业的
区别表现在：
（1）立论基础不同。
销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消
费者主权论，二者有
（2）开展业务的顺序不同。
销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，
以企业现有产品为中心，通过使用各种推
企业目标。
市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需
求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
这些环节
关联、相互影响。
一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，
其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节
创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
此外我们也可按照对产品价值的不同
影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基
本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助
性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它
发生在所有基本活动的全过程中。
3、营销人员必须发挥的重要作用有：
（1）有责任正确识别顾客的需
（2）将顾客的要求正确地传达给产品设
（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足
（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到
（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们
（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
4、企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
）论述题
1、试述西方企业
考答案要点】
1、市场营销管理哲学是
一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以
下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。
即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观
念。
具体包括生
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的
营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。
由
旺盛，产品供不应求。
企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。
因此，企
业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。
在这种情况下，
生产观念为众多企业所接受。
生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的
产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
其典型口
号是：
“我们生产什么，就卖什么。
”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管
理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行
有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。
因此，企业管理的中心是
致力于生产优质产品，并不断精益求精。
其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛
行于二十世纪三、四十年代。
这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产
产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主
要问题。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就
不会大量购买本企业的产品。
因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制
消费者购买。
其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。
”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。
该观念形成于二十世纪五十年代。
第
二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新
争进一步激化。
同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经
济环境出现快速变化。
消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，
消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。
如何使企业产品符合消
费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。
该种观念认为，企业的一切计划与策略应
以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，
根据市场需求来组织企业的一切营销活动。
其座右铭是：
“顾客需要什么，我们就生产供
应什么。
”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。
20世纪70年代以来，随着全
球环境破坏、
消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。
在西方市场营销学界提出了一
系列新的观念，统称为社会营销观念。
该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的
眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比
竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。
与市场营销观念的区别在于，它要求企业
在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，
只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买
某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构
其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所
耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精
神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低
限度，而同时又希望从中获得更多的实际
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、
成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对
手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产
品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。
也就是说，树立正确的
“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。
由于顾客
总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相
响的。
因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾
客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。
因此，企业在制定各项
市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，
从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据
不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提
用价值。
总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产
品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满
足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采
取顾客
少。
因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾
客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
（八）案例简析
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额10
地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理
念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。
两个核心观念是：
──为顾客创造价值的观念。
，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。
为此，公司明确提
造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。
每上一
个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：
不断推出适
合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国
市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
──不断变革、创新的观念。
他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有
不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。
为此，他们根
展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水
平。
近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环
保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投
放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1、品牌形象观念。
将品牌视
气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2、先进质量观念。
以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平
综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3、捕捉商机贵在神速的观念。
他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并
迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消
4、低成本扩张观念。
认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并
的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。
1996年，
元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。
仅
此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责
一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，
运作、快速周转的资金调度机制。
依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千
名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术
部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新
产品领域。
20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的
同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。
集
团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售
商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网
络。
1990年以来，TCL集团快速成长。
全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%
和45%
【简要评
随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表
的特点。
与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。
在这样
的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈
竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。
TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理
了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。
在
社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。
同时，为适应市场变化和竞争
的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观
念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满
足市场需求。
此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，
即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其
具体的营销活动。
从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研
发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导
下展开的。
所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。
TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象
打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来
和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维
护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。
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