Ch12 个案分析—玩具反斗城在日本建立零售系统.docx
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Ch12个案分析—玩具反斗城在日本建立零售系统
（作业三）
Ch12个案分析—玩具反斗城在日本建立零售系统
学校：
龙华科技大学
指导老师：
林璐安教授
组别:
第三组学号：
E92423120、E92421132、E92421114
学生:
张素华、张诗涵、谢宜伦
4贰、玩具反斗城的简介
42.1玩具反斗城的故事
42.2具「反」斗城特别的意思
52.32002?
?
玩具反斗城店铺?
?
目
52.4玩具反斗城的发展三个时期，各阶段的经营策?
?
：
62.52002玩具反斗城旗下部门销售分布图
72.6Toys;R;Us的4C成本
92.7日本玩具反斗城的物流中心管理模式介绍2005/07/03132.8特殊事件
142.9玩具反斗城的SWOT分析
17叁、日本施行大店立地法
19肆、个案分析
19一.玩具反斗城进入日本市场面临哪些障碍？
21二.玩具反斗城如何克服日本市场进入障碍？
23三.您认为玩具反斗城面对沃尔玛等量贩店的强烈竞争，应该采取何种策略因应？
26伍、资料来源
264.1、网址
274.2、报告工作职掌
壹、序论
近?
?
?
?
动画电影风靡全球，?
?
带吸引?
?
许多?
?
轻人，甚至?
?
大人都非常喜爱动画中的角色，迷卡通人物已?
?
再是小孩的专?
?
，许多人甚至对搜集造型玩偶非常狂热；对於这些人?
?
?
?
，这?
?
仅仅是兴趣，它同时也代表著童?
?
的回忆。
小时候，逛玩具反斗城对小朋友?
?
?
?
，都是充满喜悦和欢?
?
的回忆，因为在那?
?
有各
式各样的玩具任君挑选。
随著?
?
纪的增长，逛玩具反斗城的次?
?
也随著减少，?
?
知?
?
觉中，玩具反斗城在我们生活中似乎消失?
?
；虽然偶然会发现玩具反斗城的踪影，但已和欢?
?
天堂相去甚远，台湾的玩具反斗城已经被香港?
?
丰集团全权买下经营权。
美国最大的玩具连锁店－玩具反斗城自1991年进军日本后，日本成立首家
分店营业面积达3,300平方米，较日本一般玩具店的330平方米为大，所销售的
玩具多达10,000种。
在东京开设首家分店一年后，於奈良县橿原市开设第二家分店，时至今日，该公司共有68家分店遍布日本，在短短5年的时间内，已拥有51家连锁店，且去年度的营业额高达750亿日圆，一跃而为日本玩具零售业的龙头。
玩具反斗城遭遇?
?
折扣商店的价格割喉战，目前已明显处於弱势，甚至准备关门大吉；前几?
?
虽然与亚马逊网站进?
?
合作，似乎颇有一番作为，然而好景?
?
常，和亚马逊的合作过程?
?
经几番波折，甚至最后仍对簿公堂。
贰、玩具反斗城的简介
2.1玩具反斗城的故事
西元1948?
?
，玩具反斗城的开山始祖CharlesLazarus看准战后婴儿潮所带?
?
的庞大商机，在华盛顿的街道上开?
?
一家婴儿家俱专卖店，50?
?
后的今天，它已经是一个?
?
收入超过11亿美?
?
，全球拥有1500家?
?
锁店的玩具通?
?
商。
一开始在Charles的专卖店中，仅仅贩卖婴儿家俱，但Charles确发现顾客询问婴儿用品或玩具的比?
?
越?
?
越高，於是他开始尝试贩售此?
?
商品，结果也受到满热?
?
地欢迎，之后他又试著推出小孩子的玩具，同样也有?
?
错的成绩，於是
Charles在1957?
?
时决定成?
?
第一家玩具大卖场，由於当时「卖场」、「折扣商店」的潮?
?
尚未兴起，所以Charles的玩具大卖场–专门销售玩具以及提供优惠价格的?
?
售型态，为当时的?
?
售业带?
?
一种全新的概?
?
。
Charles的玩具大卖场在往后几?
?
经营的相当?
?
错，於是一家名为
Interstate的公司收购?
?
Charles的大卖场，没想到后?
?
却经营?
?
善、面?
?
倒闭，
Charles在危急存亡之秋时，再?
?
入主玩具大卖场?
?
挽狂澜，在1978时将其?
?
名为Toys“R”Us（中文译：
玩具反斗城）并公开上市，目前旗下共有?
?
大部门：
1.Toys;R;UsU.S.：
顾名思义，负责美国地区?
?
售卖场的单位
2.Toys;R;UsInternational：
负责全球相关业务
3.Kids;R;Us：
目标锁定在6~12岁的玩具卖场
4.Babies;R;Us：
婴幼儿反斗城
5.Imaginarium：
销售学龄前益智玩具
6.Toysrus3>：
玩具反斗城网站商店
2.2具「反」斗城特别的意思
因为要对应原总公司英文TOYSRUS中R，是左右镜射的字，中文叫玩具反斗城，又刚好把反字到过来，而这字又刚好是反，意涵很妙。
2.32002?
?
玩具反斗城店铺?
?
目
（图
（一）玩具反斗城店铺数目 资?
?
?
?
源：
太阳报财?
?
版
玩具反斗城加快在亚洲市场的开发。
其中香港地区的玩具反斗城早在1986
即成?
?
，由?
?
丰公司与美国玩具反斗城合资经营，目前有6家分店；1991?
?
进军
日本，短短五?
?
时间已拥有51家?
?
锁店，且1997?
?
的营业额高达750亿日圆，成为日本玩具?
?
售业的?
?
头；台湾玩具反斗城於1989?
?
成?
?
，起初由?
?
丰公司与美国玩具反斗城合资经营，但在2002?
?
?
?
丰公司已取得玩具反斗城特许经营权，目前在台湾共有11家分店。
2.4玩具反斗城的发展三个时期，各阶段的经营策?
?
：
玩具反斗城成?
?
至今已有26?
?
?
?
史，一?
?
走?
?
，几次成功的经营策?
?
曾让它登上全美玩具市场?
?
头，可惜好景?
?
常，近?
?
?
?
?
?
Wal-Mart、Target等大型折扣商店的低价策?
?
以及其对供应商庞大操控?
?
的竞争优势，对传统玩具专卖店产生强大的排挤效果；?
?
约时报8月时曾报导，Wal-Mart目前的的市占?
?
约20%排第一，Target以18％居第二，玩具反斗城市占?
?
掉至17％。
1.1980?
?
代–进入市场初期
市场渗透策?
?
当时玩具制造商几乎都在专卖店、文具店或百货销售，所以配销成本与销售成本都相当高。
於是玩具反斗城以开发全国性的?
?
锁?
?
售店面为基础，以提升销售收益并达到规模经济，并自?
?
发展一套有效?
?
的物?
?
管?
?
系统，用以订购和配销玩具到它的店面；店面销售采取开放式，顾客可自由观看与拿取，减少销售服务的成本；此外，也推出天天低价策?
?
。
这种成本?
?
导与低价渗透市场的策?
?
，果然将当时著名的ChildWorld和KiddieCity一一击败，在80?
?
代末期成为玩具业霸主。
2.1990?
?
代–因应Wal-Mart等折扣商店的冲击：
差?
?
化策?
?
Wal-Mart、Target等大型?
?
售?
?
锁业开始崛起，迅速扩张店?
?
，以?
?
大的经济规模、?
?
低的市场价格抢占玩具市场大饼，玩具反斗城逐渐退居第二。
於是玩具反斗城采取差?
?
化策?
?
，?
?
与大型折扣商店大打价格战，而以增加销售种?
?
与?
?
?
?
为卖点（陈?
?
16000项玩具，是其他卖场的8~10倍），并提供个人化高水准服务，以品质、服务与产品多样性?
?
吸引顾客。
3.2000?
?
代–传统玩具产业进入衰退期：
撤资策?
?
、?
?
基策?
?
尽管玩具反斗城以差?
?
化策?
?
?
?
跳脱价格战的无底?
?
，但Wal-Mart横跨各种产业商品，规模实在太大，加上90?
?
代中期的坚持最低价策?
?
奏效，以及Wal-Mart也出售自有品牌玩具，所以市占?
?
?
?
断提升。
2000?
?
时，玩具反斗城重?
?
?
?
聘玩具?
?
售商FAOSchwarz的执?
?
长JohnH.Eyler，为公司进?
?
一系?
?
改革，包括投资4.5亿美元大规模装修686间店铺、独家玩具产品销售比?
?
由
5%增加至20%、把200件最畅销的商品售价调低、削简营运成本、透过训?
?
员工以改善顾客服务品质，也扩张婴幼儿市场，成?
?
Babies;R;Us与Imaginarium，以图从主要竞争对手中抢回客户。
2.52002玩具反斗城旗下部门销售分布图
（图
（二）2002玩具反斗城旗下部门销售分布图资?
?
?
?
源：
太阳报财?
?
版
由2002?
?
的资?
?
我们可以很明显地看到，600多家的美国Toys;R;Us的销售额仅仅占总销售额的62%，但?
?
到100家的海外?
?
锁店销售额就占?
?
17%，而且管?
?
杂志指出，Toys;R;Us目前是呈现亏损的?
?
态；反观Babies;R;Us虽然仅占总销售额的13%，但却是成长最快，同时也是玩具反斗城的主要净?
?
?
?
源。
2003?
?
的玩具市场的市占?
?
调查结果显示，玩具反斗城已退居第三，而玩具反斗城的税前纯益由2002?
?
的2.29亿美元，衰退到2003?
?
的8800万美元；
2004?
?
10月，玩具反斗城宣布第三季亏损圹大，准备关闭182家玩具反斗城以及专门销售学龄前益智玩具的Imaginarium，同时裁员3800人。
为纾解营运困境，玩具反斗城考虑分割旗下的Babies;R;Us，甚至?
?
排除出售或关闭美国所有的Toys;R;Us。
一方面扩展婴幼儿相关用品这个?
?
基市场，另一方面也进?
?
组织重整与缩编，扩张赚钱的部门与产品线，裁撤亏损的部门，逐渐减少投资?
?
额，准备转型为销售婴幼儿商品的公司，以及经营比较赚钱的儿童?
?
位电子商品。
2.6Toys;R;Us的4C成本
1.种?
?
丰富齐全
玩具反斗城提供?
?
上万种?
?
同种?
?
的玩具，消费者可以在这?
?
找到任何想要的玩具，?
?
?
?
是玩偶、模型、积木，甚至是VCD或书籍，只要跟儿童有关的，这?
?
应有尽有，方?
?
消费者一次购足（外显单位效益成本）；也因为玩具种?
?
丰富齐全，买者很容?
?
一想到要购买玩具时，第一个?
?
头就是--玩具反斗城?
?
（专属陷入成本）！
2.线上购物
透过玩具反斗城的网站，可以在上面找到任何有关於玩具的任何消息（资讯搜寻成本）。
再者可以?
?
用出门也可以购买到任何想要的玩具。
再也?
?
会因为距?
?
遥远或是天气等等麻烦因素使消费者受到限制使买者无法外出，而打消其购买的意愿（外显单位效益成本）。
3.免运费
在线上购买玩具反斗城的产品时，?
?
管消费者是身在东岸的?
?
约或是西岸的?
?
杉矶，只要购买?
?
额超过$49以上，商品都可以免运费送到任何想要的地方（外显单位效益成本）。
再者，当买者购买?
?
额?
?
足$49但接近时，可能会为?
?
免运费的优惠，而增加购买?
?
额直到达到免运费的最低限?
?
（专属陷入成本）。
4.玩具依种?
?
分?
?
（实体商店）
在玩具反斗城实体店内，买者可以很简单地找到任何他们想要的商品，因为贴心的玩具反斗城都已经先帮买者分?
?
清楚?
?
！
走进玩具反斗城时，只要在门口看一下招牌的?
?
线指示，?
?
可以快速地找到任何想要购买玩具，让消费者购物?
?
有效?
?
。
（外显单位效益成本）
5.玩具依?
?
龄分?
?
（线上购物）
消费者可以依据?
?
龄分?
?
，很简单地在玩具反斗城的网站上找到任何想要的或适合的玩具（外显单位效益成本）
6.节庆?
?
物组合
在节庆时，玩具反斗城都会推出?
?
物组合，像是圣诞节组合等等。
买者除?
?
可以?
?
去挑选?
?
物的时间之外，也可以得到一些优惠方案（外显单位效益成本），让每次都在?
?
知道要挑选何种?
?
物的消费者可以轻松地解决这个问题；因此下一次遇到选购节庆?
?
物时，第一个就想到玩具反斗城（专属陷入成本）。
7.与Amazon的策?
?
?
?
盟
Amazon的隐私权政策、装运交付和著名的顾客服务皆是大众一致推崇的，而玩具反斗城透过与亚马逊之结合，提供给客户与亚马逊同等级的服务，让买者?
?
用担心其服务品质（道德危机成本）。
再者，与亚马逊的合作也可以使买者在
Amazon方?
?
地找到有关於玩具方面的任何讯息（资讯搜寻成本）。
8.与著名影集或卡通合作
玩具反斗城会与目前热门的卡通或影集进?
?
合作，推出一系?
?
的商品，?
?
如小孩子喜爱的”Shrek”或是上班粉?
?
族喜爱的”SexandtheCity”都有推出相关的产品，以符合消费者希望体验?
?
?
?
趋势的需求（外显单位成本、专属陷入成本），而透过这些热门影集产品所带?
?
的外溢效果，会对於玩具反斗城产生较正面的印象（道德危机成本）。
9.反斗城严选
玩具反斗城Toys;R;Us提供给消费者的?
?
仅仅是多样化的选择，还提供给买者最优?
?
与安全的玩具（外显单位效益成本）。
也因此设?
?
?
?
;R;Exclusives
Store（?
?
似东森严选）?
?
确保其品质（道德危机成本）
10.?
?
约旗舰店
Toys;R;Us的?
?
约分店，买者除?
?
可以发现任何有关於玩具的所有事情之外（资讯搜寻成本），他们还可以以体验到店内巨型摩天?
?
、14辆各具主题的出租汽?
?
、1座?
?
层高的芭（Barbie）娃娃屋，以及一条34尺长的电动恐?
?
等装置以及舒适的环境，欢?
?
热闹的气氛，无微?
?
至的服务等种种优点。
（外显单位成本），这样的做法?
?
仅可以让消费者对玩具反斗城建?
?
起信心（道德危机成
本），还可以继续重新吸引买者一直回?
?
体验它们当初在旗鉴店所得到的美好回忆（专属陷入成本）.
11.过季商品
当买者觉得玩具预算超过可负担的范围时，也许买者们可以试著从outlet商品找到一些?
?
人惊奇而且?
?
宜的玩具。
在这?
?
的玩具都几乎打对折以上，买者必定可以从有限的?
?
额?
?
找到最大的满足（外显单位成本）。
12.Toys;R;Us最著名的就是他的标志
一个倒R将TOY和US?
?
合在一起，除?
?
让我们看到这个LOGO就知道是玩具反斗城之外（资讯搜寻成本），还让我们彷佛感受到”我们”跟”玩具”是紧紧地结合在一起，带给买者温馨的感觉，让人会一想到玩具想到Toys;R;Us（专属陷入成本）！
13.线上开店
消费者除?
?
可以在玩具反斗城的网站上「买」玩具之外，还可以在网站上「卖」玩具！
！
?
?
似e-bay的C2C交?
?
平台，可以将自己?
?
需要的玩具进?
?
出售拍卖。
?
?
仅可以减少空间还可以赚一笔小钱，何?
?
而?
?
为呢？
（外显单位成本）再者，当你有玩具要出售或购买二手时时，你?
?
会去e-bay或是yahoo拍卖，因为那?
?
卖东西的种?
?
太多；你只要上Toys;R;Us，就可以找到你想要的有关玩具的任
何东西（专属陷入成本）！
14.产品recall
当买者在玩具反斗城所购买的任何产品有瑕疵或者是问题时，可以?
?
即跟ConsumerProductSafetyCommission或者是跟federalagencies?
?
进?
?
?
?
络处?
?
，保证会将产品回收，并给予?
?
新补偿，以期达到对买者最小的伤害（道德危机成本）。
15.婴儿部门
玩具反斗城近?
?
?
?
发现?
?
一个?
?
大的市场：
?
?
小的孩子；所以她们独?
?
?
?
一个新部门：
婴幼儿反斗城。
在这?
?
为人父母者?
?
仅可以找到有关於小婴儿的任何产品，还可以得到最多最新有关於小婴儿的任何讯息（外显单位效益成本）。
16.个人化商品
消费者可以在玩具反斗城制作任何专属於自己的商品，?
?
如在玩具上印上自己相片或在玩偶?
?
上自己的名字。
?
?
?
?
是买者自己使用或是把它当作?
?
物送给别人，想必那将会是一件很酷的事情（外显单位成本）！
再者，消费者再也?
?
用思考要送别人?
?
麼特别的?
?
物?
?
，只要透过个人化商品，所有的?
?
物将都会是独一无二的（专属陷入成本）！
17.?
?
名卡
买者除?
?
可以?
?
用自己本身的信用卡?
?
进?
?
消费之外，而如果使用亚马逊?
?
名卡在Toys;R;Us?
?
进?
?
刷卡时，?
?
仅可以在第一次刷卡时得到$30的
discount，还可以有红?
?
集点跟免?
?
费等等意想?
?
到的优惠（专属陷入成本）。
18.?
?
?
?
的运送
玩具反斗城可以帮买者将所需要的邮寄商品装运到到美国的所有的地方，甚至包括阿?
?
斯加，夏威夷，以及其他属地这些地方，而且还可以选择要?
?
麼时候运送到。
（外显单位成本），所以当消费者想要寄送任何商品时，只要交给玩具反斗城，则再也?
?
用担心是否可寄?
?
到某些偏远地方跟寄送错时间?
?
（专属陷入成本）！
19.NPO的合作
玩具反斗城除?
?
卖玩具之外，也为儿童福?
?
贡献?
?
许多心血（道德危机成本）。
为庆祝与海军?
?
战队儿童玩具基?
?
会结成合作夥伴，玩具反斗城向该慈善机构捐赠?
?
价值百万元的玩具；此外，玩具反斗城也和NationalLekotek
Center、NationalParentNetwork进?
?
合作，为自闭、?
?
动?
?
?
?
等等的儿童推出「特殊儿童导引手册」，希望能符合他们有别於一般小孩的特殊需求。
20.反斗城陪你过暑假
玩具反斗城每?
?
暑假都会推出一系?
?
的活动，欢迎家长将小朋友送到反斗城?
?
过暑假，?
?
如童书导?
?
、玩具使用知?
?
教学、绘画竞赛等等，一方面家长可以放心地把孩子送到反斗城，节?
?
照顾孩子的时间成本（外显单位效益成本），同时也建?
?
起小孩子（或家长）对玩具反斗城的特有回忆（专属陷入成本）；此外，这种寓教於?
?
的活动极能吸引媒体强网报导，也因此减少?
?
（资讯搜寻成本）。
2.7日本玩具反斗城的物流中心管理模式介绍2005/07/03
伴随互联网技术的普及和发展，利用WEB技术手段进行的网上购物迎来了发展好时机。
当初，因纳税等问题一度受到阻碍的电子商务网上购物，如今随著通讯安全技术的成熟和互联网技术的发展，出现了快速发展的势头。
据市场营销调研公司富士经济株式会社的统计，2003年全日本利用电子商务实现网上购物额已超过6750亿日元。
美国玩具反斗城TOYSUS是世界最大的玩具连锁企业，其日本公司的全资子公司玩具反斗城公司，不断开发新形式的电子商务购物，扩大业务范围，以销售玩具商品为核心，提供从电视游戏机、儿童用品、家电产品到户外运动用品等各种商品的电子商务购物服务，而且还包括玩具反斗城原品牌商品，所有商品的价格均定在合理范围之内。
该公司自2000年成立以来，在日本开创了诸如;鼠标+水泥;等十分成功的销售模式，5年后的今天，会员顾客数量已达到75万人。
虽然取得了惊人的业绩，
但他们并不满足现状。
为了进一步扩大电子商务业务，该公司一方面努力满足日益增加的客户购物需求；另一方面抓紧时间构筑快捷、低成本的BtoC物流服务体系。
作为具体举措之一，他们在横滨市神奈川区京滨配送株式会社内设立的弗鲁门特物流中心，引进了最新的WMS（仓库管理系统），并与数字分拣、无线终端系统配套使用，实现了物流效率最大化。
以下是来自现场的报道。
2.7.1日本玩具反斗城公司概况公司名称∶TOYSUS.JP
所在地∶神奈川县川崎市幸区大宫町1310
代表者∶久保田保昭董事长兼社长设立时间∶2000年10月
资本 金∶5.5亿日元
主要股东∶日本玩具反斗城（株）100%投资
业务范围∶透过互联网销售玩具、游戏机、软体产品、图书、儿童用品、婴儿用品等
结算日期∶每年1月份
网址∶//.toysrus.co.jp/
2.7.2在物流中心引进WMS
有关日本玩具反斗城公司本部的物流系统情况，《MATERIALFLOW》杂志
2002年第一期曾以《神户物流中心案例》为题，做了详细介绍。
该公司在日本扩大经营规模的基本战略思想是∶;天天低价;、;丰富的商品;和;完整的库存;。
日本玩具反斗城公司（以下简称;公司;）是美国玩具反斗城公司设立的日本法人企业。
该公司按照玩具反斗城公司的经营策略，不断扩大经营领域，包括婴儿专用品在内，目前经营的商品种类已达1万种。
与拥有店铺的日本玩具反斗城公司不同，日本公司百分之百采取BtoC的无店铺销售模式，因发货形态有较大差异，库存管理与物流中心完全分开。
该公司的物流中心--弗鲁门特物流中心
（设在京滨配送株式会社内）的库存管理、接货、验收、发货等所有物流业务全
部外包给了京滨配送（株）。
2004年10月14日，为了提升作业效率，降低成本，公司在外包企业京滨配送（株）内设立的弗鲁门特物流中心引进了WMS系统等。
2.7.3自动化和效率化管理
该公司此次引进的WMS（仓库管理系统）是韩国开发的;自主物流WMS;，由
WMS、TMS、ECS、行程、LPO、路线规划、解析工具等7个模块组成，无论是单独使用，还是组合使用，都能最大限度地发挥模块的功能。
WMS已在三星SDI、LG电子、富士通、LG化工、梦娜米等多家韩国大型企业应用，并发挥了较好的效果。
公司运用自己多年累积的经验和物流ABC方法对引进的系统进行了调整改造，新开发的系统命名为SCLMS（SupplychainLogisticsManagementSystem），堪称是日本零售业最早、最正规的BtoC仓库管理分析系统。
最近，SCLMS与西姆丝会计系统结合，进一步提升系统的功能。
负责引进WMS系统的管理员讲∶;在电子商务方面，韩国也是先进的国家，他们拥有丰富的WMS应用经验。
我们这次引进该WMS系统，主要目的是提升物流作业的效率。
;过去，该公司的物流作业一直委托给第三方物流公司--京滨配送株式会社，从接货、库存管理到商品配送，他们一直利用由通用设备构筑的电子商务管理系统和无线局域网检验系统完成合约业务。
这次引进新WMS系统时，在京滨配送（株）的协助下，结合利用日本IBM公司的物流ABC等分析手段，彻底改变了公司的物流作业现状。
物流中心内的作业和设备出租等工作仍由京滨配送
（株）负责，运营体系由公司自己承担，配送业务转包给佐川急便公司。
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