管理经济学案例分析-九阳豆浆机知识讲解.docx
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案例分析
中国豆浆机行业市场状况和未来发展趋势
——以九阳豆浆机为例
一、案例背景
随着生活水平的提高和养生观念的普及，喝豆浆已经成为人们必不可少的健康生活方式之一。
越来越多的人开始在家中自己制作豆浆，以豆浆机为代表的新兴厨房小家电开始走进普通家庭中。
1994年，全球第一台全自动豆浆机在九阳问世；1996年，实现独创性的外加豆功能；1999年，豆浆机使用更快捷，智能不沾技术应用，从而使豆浆机更容易清洗；2001年，浓香营养工艺诞生，改善口感和营养；2006年，多功能豆浆机投入市场，豆浆机技术实现跨越发展；2008年，“三聚氰胺”事件发生，豆浆机市场爆发式增长；2009年，技术多样化，市场竞争加剧。
在豆浆机市场繁荣时期，共有生产企业800余家，100多个自主品牌，每年有近4000万台的产能。
但实际上，当时的市场容
量仅2000万台左右，竞争异常激烈。
随着2011年6月1日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施，再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位难以撼动等因素，将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。
我国的豆浆机产业尽管发展时间不长，却经历了如同“过山车”般的大起大落。
2013年，中国豆浆机市场主流品牌相对偏少，由于缺乏行业竞争力，依旧保持着九阳一家独大，其余品牌互相竞争的市场关注格局。
步入2014年，对于豆浆机行业而言，仍是步履维艰的一年。
在不景气的宏观经济下，消费需求的低迷使得整个
豆浆机行业的走势依然疲弱，规模继续萎缩。
但可喜的是，产业结构的调整和转型升级开始见效，在
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非理性的狂热盛宴散场后，更为集中的品牌格局、稳定向上的价格体系，或许也都在某种程度上体现了整个豆浆机市场正在回归理性。
二、市场结构与市场势力
1、市场结构
简单地说，市场（market）就是买者与卖者进行交易或交换的场所。
从企业竞争的角度，需要关注市场上需求一方的特性，更需要关注供给一方也就是其所在产业的竞争特性。
各种各样的竞争都是在市场上发生的，但最基本的问题是，我在和谁竞争？
谁是我的竞争对手？
市场结构，指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。
考虑市场结构问题，本质上是要考察市场中企业之间的竞争态势与竞争的特性，因此，那些影响竞争态势与竞争特性的主要因素就成为划分市场结构的依据。
这些因素主要包括：
（1）买者与卖者的个数及其规模的构成；
（2）商品的同质性；
（3）市场进入或退出的条件；
（4）信息的完全性
一般地，根据商品卖者与买者的数量、商品的同质性、市场进入与退出的自由程度和信息的完全性，可以将市场结构区分为四种主要类型，即完全竞争（perfectcompetition）市场、垄断（monopoly）
市场、垄断竞争（monopolisticcompetition）市场和寡头垄断（oligopoly）市场。
2、市场势力
市场势力（MarketPower），也称市场权力。
市场势力是指卖方（seller）或买方（buyer）不适当地影响商品价格的能力。
对于卖方来说，市场势力也就是卖方的垄断倾向。
企业能否获得可持续的长期利润，主要取决于其是否能够保持可持续的市场势力，因此可以认为，企业经营决策的核心是企业的市场势力及其可持续性。
企业如何获得市场势力呢？
就价格策略来说，可以从两个角度进行讨论。
一个角度是关注客户价值，并基于客户价值来定价；另一个角度是竞争角度。
三、案例分析
1、豆浆机行业市场结构分析
（1）品牌结构分析
豆浆机市场繁荣时期，共有生产企业800余家，100多个自主品牌。
随着2011年6月1日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施，再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位难以撼动等因素，将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。
2014年我国家用豆浆机市场品牌份额占比情况为：
九阳61%、美的22%、苏泊尔9%、荣事达
2%、飞利浦1%、其它5%。
可见，2014年豆浆机市场留存的品牌企业为数不多，其中较为活跃的只有九阳、美的、苏泊尔、荣事达、飞利浦等少数企业，且约93%的市场份额都掌握在九阳、美的、苏泊尔三个品牌手中，行业集中度非常高，竞争格局较为稳定。
不过九阳仍稳坐“头把交椅”，一家独大。
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五谷精
磨器
五谷精
磨粉碎系统
X型旋风
精磨刀
（2）产品结构分析
1）九阳豆浆机首创“五谷精磨”粉碎系统。
五谷精磨粉碎系统由五谷精磨器和X型强力旋风精磨刀组成，利用“碰撞研磨”的粉碎原理，提高粉碎效果；充分释放五谷杂粮的营养精华，再加上“文火熬煮”的智能煮浆程序，提高豆浆乳化效果，豆浆营养更丰富，口感更香浓，更
利于 人体吸收。
X型旋风精磨刀
五谷精磨粉碎系统 五谷精磨器
①粉碎更 出众：
小
空间强聚 流碰撞
研磨，大大 提高粉
碎效果；豆 浆更香
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浓、口感更细腻。
证明：
小空间粉碎，强聚流、X旋风精磨刀
②营养更充分：
五谷杂粮的营养精华充分释放、溶解、乳化，更利于人体吸收。
证明：
不分层＋口感细腻、醇厚
③功能更多样：
纯豆豆浆、五谷豆浆、干豆豆浆、果蔬豆浆、米糊、玉米汁随心制做。
证明：
产品功能按键设计多样
④操作更安全：
钝刀保护设计，清洗不伤手。
证明：
刀片刀刃
方 水
向 流
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五谷精磨器实图与工作示意图
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这种设计使豆浆在经过五谷精磨器收缩颈时，流速骤然加快，借助高速流动的水流带动，加大了豆子粉碎的次数，从而提高了粉碎效果，使每一颗豆粒中富含的营养因子全部融入豆浆。
五谷精磨器具有工艺先进，底部大孔进浆、侧面小孔出浆、清洗容易，强度高、不易损坏等特点，彻底解决了清洗的难题，与其他豆浆机相比也更加安全可靠。
九阳豆浆机的五谷精磨器也在不断改进，23型豆浆机与29型的五谷精磨器是不一样的，29型是上下各有一排出浆孔，这样的设计使得进水的范围更广，出水的面积缩小，使大颗粒的豆子更加充分的研磨。
2）文火熬煮技术
文火熬煮技术，是九阳利用“半波降功率原理”，将中国传统烹饪中的熬煮技艺（南方称：
煲）巧妙地运用于九阳豆浆机的制浆过程中，研创出了“大火加热，文火熬煮；精准温控，延时熬煮”的技术。
机器开始全自动工作后进入全功率加热状态，利用大火力快速加热至设定磨浆温度。
当水温达到设定温度（86±1℃）时，机器开始打浆，打浆结束机器即进入全功率煮开。
当浆沫第一次碰到防溢电极之后，机器自动切换至半功率加热状态，进入“文火熬煮”阶段。
豆浆在99℃－100℃之间持续熬煮6分50秒、8分50秒，不过火（营养不会破坏），熬的透（充分煮熟、熬透，味道香）。
工作结束，
发出声光报警，指示灯闪烁，蜂鸣器报警12声，提示豆浆已煮好。
文火熬煮技术改变了豆浆机简单加热的传统煮浆方式，减少了泡沫，保持了其中的大豆皂甙等营养成分（抗血栓、增强免疫力、抗肿瘤、抗病毒），使豆浆乳化、均质效果更好，做出的豆浆熬得透、喝着香，营养更易于人体吸收。
3）六大智能安全保护
Ø无水防干烧技术
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Ø温度传感器故障自检
Ø轴密封技术
Ø减压结构设计
Ø微动开关
Ø防溢电级
与九阳豆浆机比较，在产品结构方面，美的豆浆机则是在杯体内大范围打浆，“一”字形快刀片350的固定功率。
在结构上九阳豆浆机要远远的跑在美的豆浆机的前面，这使得美的豆浆机可望而不可及。
在功能方面，九阳豆浆机是以五谷豆浆机来做招牌，美的豆浆机则是以八宝豆来抢市场；九阳豆浆机86度开始打浆，以文火熬煮，美的豆浆机在75度开始打浆，用九阳豆浆机做出的豆浆健康度要高于用美的豆浆机打出的豆浆。
此外，九阳豆浆机还具有不粘不黏和优质的材料配件等特色，产品的这些结构特点也是九阳的技术卖点和利益核心，正因如此，才使九阳能够在豆浆市场上稳坐“头把交椅”。
（3）营销模式结构分析
九阳豆浆机以济南、杭州、苏州三个生产基地向全国各地辐射，以一二级城市为主。
1）大量的广告策略，广告宣传到位。
九阳豆浆机的宣言从大豆与豆浆的健康营养角度培养消费者的消费习惯，从而扩大豆浆机的消费市场。
通过高强度、多频率的广告来促使消费者保持对品牌的印象，增加对九阳品牌熟悉的程度或产生较强的品牌偏好。
2）体验式营销的促销方式
体验式营销全面引入“九阳”终端促销活动，以豆浆机为载体，以服务为手段，试消费者经过对产品、环境、购物现场行为等多方面综合的身心体验，融入其中。
运用体验营销的最大好处是将购物从一种单调的过程解放成为一种消费的感受。
九阳率先引入全新的“体验营销”引入终端争夺行列，促进九阳豆浆机和其他产品的销售递增。
此外，“九阳豆浆生活馆”是九阳豆浆机的一大特色营销。
九阳在全国建立1000多个“九阳豆浆生活馆”，标配九阳豆浆机和东北大豆，可以根据消费者不同的口味，由专门的营养师设计多种风味的豆浆。
顾客可以在生活馆内学习适用豆浆机，品尝各种风味豆浆，参加豆浆文化的讲座和互动活动，突出健康、创新的差异化策略，契合了豆浆机消费群体真正的消费诉求，即健康与用户体验。
3）健全、稳固的销售渠道
选择零售店以围绕服务对象为中心，建立金牌营销店、星级品牌店、示范店、达标店、豆浆机研究馆等进行深度分销，控制终端。
九阳豆浆机的销售方式主要有三种：
加盟专卖店和各大商场及超市设置专柜、网络营销。
目前公司主要渠道结构为500个左右一级经销商,近23000家终端销售网点，并与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、乐购等全国9大连锁零售机构建立紧密合作关系。
便捷的营销网络和良好的售后服务有效提升九阳的品牌形象，并极大地带动销售业绩的提升。
综上，中国豆浆机市场仍然属于寡头垄断市场。
寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。
2014年，中国豆浆机市场主流品牌相对偏少，九阳仍然保持着一家独大的局面，而美的上升趋势明显，获得了整个市场较高的关注度。
美的虽然是后来者，但进攻力很强，依托生产优势以及品牌、渠道上的整体实力，再加上营销方面的积极创新，实力不容小觑。
美的挑战九阳豆浆机
的霸主地位，或许只是时间问题。
（4）产品价格分析
1000元以上,1.9%
200元以下,3.1%
0元,
%
201-300元,
17.4%
301-500元,
59.2%
501-100
18.4
2014年中国豆浆机市场不同价格段产品关注比例分布
2014年，中国豆浆机市场上，有超过半数的消费者关注度集中在301-500元价格段，其关注比例达到59.2%。
此外，501-1000元价格段产品的关注比例为18.4%，位居第二。
201-300元价格段产品的关注比例为17.4%，千元以上和200元以下产品的关注比例相对偏低。
九阳豆浆机的价格一般定位在299-899之间，而美的豆浆机的价格基本是以199和299元为主，在价格上九阳豆浆机并不占优势。
型号
九阳豆浆机
价格（元）
美的豆浆机
型号 价格（元）
53W
299
PP151 199
15B
369
PP101 236
23
459
PS151 248
17E
529
DS701 298
102
799
PP131
349
两家豆浆机典型款型价格比较
2、九阳豆浆机构建与保持市场势力分析
从企业的角度来看，市场势力意味着更多的利润和更高的企业价值，因此，创造和保持市场势力就成为企业实现其经营目标的一个核心问题。
（1）产品差异化
九阳豆浆机在获得市场势力方面，一直都注重产品价格策略。
首先关注客户价值，并基于客户价值来定价。
在这种情况下，消费者从购买企业的产品中获得的价值越大，企业向消费者索取的价格就越高，因此，提高消费者价值可以看作企业构建其市场势力的一种目标。
事实上，九阳豆浆机一直在实行的产品产异化战略就是主要方向之一。
客户价值，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。
产品差异化，指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
按照研磨方式不同划分，豆浆机产品分为超微精磨、精磨、无网、其他等四类，美的豆浆机产品全部采用无网研磨方式，苏泊尔采用精磨研磨方式，九阳是唯一一家拥有超微精磨、精磨、无网三
种研磨方式的公司。
作为豆浆机行业的开创者和领导者，九阳多年坚持进行豆浆机产品的研发和技术改进，解决豆浆机生产的关键性问题。
九阳豆浆机产品经过多次创新，在功能、营养、技术等方面取得了很大的进步，豆浆机已经从最初的第一代产品升级到现在的第十一代产品。
（2）市场进入壁垒
产品差异化除了可能提高客户价值之外，也可能是占据更大市场份额的重要手段，甚至也可能由此提高市场进入的壁垒，从而使得企业能够在较长时期中保持其市场地位。
从遏制进入的角度来说，另一种途径是通过法律保护阻止竞争，这样企业就可以制定较高的价格而不会有新的竞争者进入市场。
专利法就起到保护企业从创新中获得超额利润的作用。
豆浆机行业的进入壁垒主要是技术壁垒。
九阳目前拥有204项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系。
此外，豆浆机国家标准的出台对产品的结构提出一定要求，这在某种程度上提高了入市门槛，迫使企业进行技术升级。
许多达不到行业标准的品牌会面临淘汰。
而新企业想要进入就必须投入大量人力、资金进行产品研发和技术升级，靠代工和模仿很难分得市场份额，还有可能造成侵权。
技术壁垒和品牌壁垒可使现有企业的寡头垄断地位在未来几年内不会受到大的冲击。
（3）纵向一体化
完善的产业链是一个产业能够独立自主发展的保障，也是决定产业实力的重要参数。
我国许多
产业之所以缺乏强势的国际竞争力，在很大程度上就是受制于产业链不完善。
对豆浆机行业而言，产业链的建设不仅仅局限在产品零部件上，更体现在其最终原材料——豆料上。
九阳在国内首家创立了阳光豆坊豆料项目，从源头上延长了整个产业链，同时也为消费者提供了整套的健康好豆浆解决方案，实现了由单纯的卖产品向提供健康豆浆解决方案的转型。
企业构建市场势力策略有很多，再比如对上下游企业采取纵向控制、大做广告或创建品牌优势等等。
“打江山容易，保江山难”，企业获得市场势力是一回事，持久保持这一市场势力又是另一回事。
上述种种策略如果运用不当，本身就成为企业丧失市场势力的原因。
经济学家这样比喻：
如果有两块地都标有“严禁闯入”的牌子，一块地里已经有两具死尸，而另一块地里则没有，那么，你会选择进入哪一块地？
所以拥有强硬的名声是一种可以用来保持市场势力的方法。
九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区。
品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。
其豆浆机名声早已妇孺皆知，但其它品牌豆浆机的发展速度也不容小觑。
（4）产品价格策略
价格策略是企业通过价格的合理化调控来制定合适的销售策略，以达到产品销量增加的目的。
在这里，价格是合理的价格，是在产品销量达到一定规模、成本得到控制和降低情况下，含有一定利润的价格，价格的调控是对总体利润的多少进行调控，因此企业可以在“价格策略”下长期生存和发展。
“价格策略”是科学、高级的营销管理策略之一。
找出消费者心目中的价格带，是进行产品定价的关键。
对消费者而言，价格让他们在购买时便于区别和选择；对企业而言，价格带的划分，有助于了解谁是自己的竞争者，了解“敌”我之间的相对位置，以便于有的放矢的制定相宜的价格。
在九阳豆浆机进入市场之前，做好前期调查工作，结合本行业的定价潜规则，找出消费者心目中能够接受的价格带，九阳豆浆机以其品质和口碑把价格带定位在300-900之间，作为一件优质小家电便于消费者接受。
九阳豆浆机遵循的定价策略有：
Ø地理定价：
实行统一运送定价，无论销往何地，需要多少运费，顾客在任何地方购买的九阳豆浆机，都是统一价格。
Ø折扣定价：
九阳豆浆机通常采用一次性数量折扣，根据消费者的购买数量或规模大小给予不同的折扣。
Ø心理定价：
一种商品的社会需求，是由于千差万别的个别需求汇集而成的，而这种千差万别的个别需求往往又是不同类型消费心理差异导致的结果。
例如九阳豆浆机曾经采用：
①声望定价：
根据九阳豆浆机在消费者心中的声望、信任度和产品社会地位确认产品价格，由于消费者对九阳豆浆机的预期价格就高于一般产品，如果价格过低，消费者反而会对商品产生怀疑。
②尾数和定级定价：
尾数定价策略使消费者产生物美价廉的感觉，同时由于尾数的精确而产生信赖和安全的感觉。
等级定价是根据产品的功能、容量大小等方面制定不同等级的价格。
这两种价格的结合为企业带来大幅度上升的需求。
自1996年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业价格战，并迅速蔓
延到其他行业。
时至近日众多企业认为，不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，谁便是最后的胜利者。
其实不然，降价不一定能完全吸收消费者，而高价就一定会无人问津。
九阳豆浆机在营销过程中，在应对其他品牌竞争的过程中，也会选出几款滞销的商品进行降价和低价产品打价格战，在近期内会增加九阳豆浆机的销量，但在长远目标上看，会破坏九阳豆浆机的价格体系，造成消费者对商品的不信任，误认为产品不精而降价。
3、未来豆浆机行业市场发展趋势
（1）技术升级遭遇“天花板”。
如今，我国豆浆机市场产品同质化现象日益严重，难以激发起新生代年轻消费群体更换新产品的欲望，也被认为是豆浆机行业下滑的原因之一。
2014年3-4月间发布的豆浆机新品超过100种，但市场的整体销量却仍然保持下滑趋势。
其中
30%的新品豆浆机将创新点着眼于功能多样性，将榨汁机、果汁机、豆腐机等功能与豆浆机进行多元化融合，但对主要性能却没有本质的提升，消费者的个性化需求仍得不到满足，难以培养新生代年轻消费群体。
针对豆浆机产品创新力的提升，已经箭在弦上。
（2）线上渠道继续
毋庸置疑，网购已经成为当今主流消费人群的一种非常重要的购物方式。
豆浆机，作为小巧轻便、无需安装、价格便宜的小家电产品，也显然非常适合于线上渠道的销售。
在整体的网络渠道中，主流的豆浆机品牌已全面入驻天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、当当网、易迅网等B2C平台，其中，天猫系的销售占比最大，约占8成左右的份额。
而另一方面，在互联网的浪潮之下，一些非主流的豆浆机企业开始出现了“死灰复燃”的迹象，借着电商的“东风”，凭低价优势进来搅局，但主要活跃在淘宝这一C2C平台，销售表现甚微。
未来，面对新兴渠道的变化以及互联网大数据的共同作用，豆浆机企业更要坚持用户体验，从竞争导向到消费者导向，继续主动谋求转型和变革。
四、案例结论
文章研究了中国豆浆机行业的市场结构与市场势力，并以行业老大——九阳豆浆机为例，通过分析豆浆机行业的品牌结构、产品结构、营销模式以及价格结构等，并探析了九阳豆浆机在构建和保持市场势力方面所采取的方法、策略等，探讨了豆浆机行业现状、面对的困局以及未来发展对策，得出中国豆浆机行业未来将会转型和变革从而迎来利好形势的结论。
五、撰写体会
在选材、分析、定题、案例编写、案例分析报告及幻灯片演示案例的制作过程中，需要搜集、阅读和思考大量数据资料，并关注行业发展趋势，此外还要结合教材《管理经济学》的相关知识以及课堂老师所讲知识点才能完成整套作业。
前期准备工作之后，基本框架基本确定，下步工作就是对收集到的资料进行汇集整理，根据市场结构分析模型中的知识要求进行编写案例正文和案例分析报告。
此次作业，小组成员的确付出不少努力，可能由于时间有限和成员知识储量不足，仍觉得有很多地方需要完善。
各位成员需要继续努力，在理论和工作实践中充实提高自己！
感谢许贵阳老师耐心、认真的指导！
正因为许老师的独到建议和真知灼见，小组作业才得以顺利完成，再次感谢！
六、后记
MBA15秋2班第二小组成员：
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