初级技能答案.docx
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初级技能答案
说明：
1.本套练习题为供学员模拟练习使用的试题，不作为考试复习重点范围，不是对技能鉴定考试试题的预测；
2.由于整理本套练习题的时间仓促，部分试题和答案可能会有错误和遗漏，如与教材不一致的地方，以教材为准。
初级市场营销——市场调研（13分）
第一题答案
1.
（1）一份完整的问卷一般应包括开头部分，甄别部分，问卷正文及附录四个部分。
（2分，每空0.5分）
（2）《卷烟消费者调查问卷》属于开头部分的标题（1分），问卷第一段属于开头部分问候语（1分），（单选）（多选）是填表说明（1分）。
（本点共3分）
（3）问题1和2是甄别部分。
（1分）
（4）问题3至8是问卷正文。
（1分）
（5）最后一句是附录，再次表示感谢。
（1分）
2.
（1）设计调查问卷时提出问题的方式主要有描述性问题，假设性问题，跟进式问题。
（2分）
（2）本案例中问题5是描述性问题。
（1分）
（3）问题3和问题4，问题6和问题7是跟进式问题。
（1分）
（4）问题8是假设性问题。
（1分）
初级市场营销——市场调研（13分）
第二题答案：
xx市卷烟市场消费调查问卷（1分）
问卷编号：
0001（1分）
尊敬的女士/先生：
您好！
提供优质的产品和服务是我们的承诺，为了更好地了解本市卷烟市场消费的总体情况，我们诚邀本次调查。
您的意见对我们非常重要，我们郑重承诺，您提供的所有信息我们将绝对保密，仅供本次调查使用。
敬请您按照自己的真实情况填写问卷，谢谢您的合作！
xx市烟草专卖局（公司）（1分）
甄别部分
1.您是否抽烟：
。
（0.5分）
①是②否（0.5分）
2.您的性别是：
。
（0.5分）
①男②女（0.5分）
问卷正文
1、您每天平均抽卷烟支。
（1分）
2、您每月大概花多少钱用于买烟：
元。
（1分）
3、您平时抽得最多的卷烟是：
您平时抽得第二多的卷烟是：
您平时抽得第三多的卷烟是：
（4分，未对品牌进行排序扣3分）
附录部分
1、您的年龄是岁。
（0.5分）
2、您抽烟时间有年。
（0.5分）
3、您的家庭住址是：
。
（0.5分）
4、您的月平均收入大概是元。
（0.5分）
初级市场营销——市场调研（13分）
第三题答案
答案：
该市公司采用了客户经理日志反馈、市场信息简报反馈、片区市场分析反馈和公司信息平台反馈4种方式。
（4分）其中：
要求客户经理通过日志记录终端销售情况和市场实际情况为客户经理日志反馈。
（2分）
市场经理每周对客户经理日志进行审阅，并编写信息简报，针对性地分析市场为市场
信息简报反馈。
（3分）
每月通过召开片区客户经理会议，对片区市场状况进行分析、总结，及时发现问题，解决问题为片区市场分析反馈。
（2分）
该公司还通过建立信息网站，开通信息交流平台，与零售客户积极沟通，及时反馈相关信息为公司信息平台反馈。
（2分）
初级市场营销——市场分析与市场预测（12分）
第一题答案：
1.简单罗列数据，却不能支持结论，单月区域销量并不能体现“向好”、“基本平衡”、“发展平稳等”。
2.
（1）数据复核与初步整理；
（2）数据代表性检验；
（3）数据分析；
（4）呈现分析结果。
3.市场维度分析应该包括：
需求满足情况、社会动销情况和市场状态。
初级市场营销——市场分析与市场预测（12分）
第二题答案：
1.有数据，但没有结论，一份卷烟品牌的市场分析，目的不是列明品牌的数据而已。
2.综合性的市场分析包括包括市场、品牌和零售客户三个维度。
其中：
市场维度分析应该包括：
需求满足情况、社会动销情况和市场状态；品牌维度包括品牌的销售情况、反映品牌市场态势的主要指标分析以及品牌的社会动销分析；零售客户维度包括盈利水平、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。
初级市场营销——市场分析与市场预测（12分）
第三题答案：
1.该市烟草公司综合性市场分析分别从以下两个维度进行：
（1）表1中的需求满足率、断货率、市场净化率是从市场维度；
（2）表2中的从城市、乡村的市场情况进行调研是从零售客户维度。
2.综合性市场分析还可以从品牌维度进行分析。
3.该分析存在以下问题：
（1）分析不够充分，数据不能足够支持“本月度市场发展态势平稳”的结论；
（2）没有指出进一步行动的方向。
可以从以下方面进行改进：
（1）加入同比、环比等数据，分析市场的发展趋势；
（2）针对分析的结论，提供相应的行动方向，便于决策者借鉴。
初级品牌营销----品牌信息管理（10分）
第一题
1、答案
品牌发展策略品牌基础信息
消费者教育水平工业企业信息
工业产品、经营理念
新品上市方案品牌文化信息
工业企业年生产能力
品牌核心价值品牌营销信息
目标消费群描述
品名、卷烟代码品牌客户信息
客户品牌销售情况
品牌日常销售跟踪记录品牌消费者信息
评分标准：
每项连接正确得1分，共10分。
初级品牌营销----品牌信息管理（10分）
第二题答案：
1.该烟草公司开展卷烟品牌市场调研包括：
卷烟市场需求调研、卷烟产品属性调研、品牌市场表现调研。
2.
（1）A品牌档案信息表中的品牌名称、生产企业、价类、零售价、包装规格、吸味、焦油量、烟气烟碱量属于品牌档案构成要素中的品牌基础信息；
（2）A品牌档案信息表中的生命周期、推广方案属于品牌档案构成要素中的品牌营销信息；
（3）A品牌档案信息表中的核心价值、目标消费群属于品牌档案构成要素中的品牌文化信息。
3.建立品牌档案，品牌经理应遵循以下原则与标准：
（1）真实准确原则；
（2）及时有效原则；（3）规范统一原则；（4）共建共享原则。
初级品牌营销----品牌信息管理（10分）
第三题答案：
1.该公司对品牌市场需求的调查内容不够完善。
还应调查现有消费者对本企业品牌（产品）的态度和对本企业产品信赖的程度，以及消费者的购买动机和购买行为。
另外，还应对潜在消费者需求情况进行调研,如此才能真正了解市场需求。
2.该调查样本和调查内容的设定不合理，也不完整。
因为该吸味调查的目的是BB牌卷烟相对HB牌卷烟在吸味上的差别和优势。
因此，调查样本应该选择吸食过这两种品牌卷烟的消费者作为调查对象。
另外，在调查内容的设定上，也要相应地增加消费者对HB牌卷烟的品吸过程和吸味感受的描述，并对比两种品牌在吸味上的不同之处。
3.该公司针对SS牌卷烟的市场表现调研不合理，因为对卷烟品牌的市场表现调研应从两个角度进行，企业角度和消费者角度。
案例中，仅仅是从企业角度展开，因此该公司还应该从消费者角度，调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。
初级品牌营销----品牌信息管理（10分）
第四题答案：
1、卷烟品牌市场调研的内容包含了以下五方面内容：
（1）、卷烟市场需求；
（2）、卷烟产品属性；
（3）、品牌市场表现；
（4）、卷烟渠道销售；
（5）、品牌经营环境。
2、
（1）、该公司对本市市场消费者人口年龄阶段、收入情况、零售终端库存情况进行调研属于卷烟品牌市场需求情况调研；
（2）、对卷烟吸味、包装、价格进行调研属于卷烟品牌产品属性调研；
（3）、对卷烟上柜率、动销率、零售终端库存情况进行调研属于卷烟品牌市场表现调研。
初级品牌营销----品牌信息管理（10分）
第五题答案：
1、该市场表现调研并不合理。
因为对卷烟品牌市场表现调研应从两个角度进行：
企业角度和消费者。
案例中，对品牌SS的调查仅从企业角度展开，调查来的数据并不能全面反映该品牌的市场表现。
还应从消费者的角度，调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。
2、品牌市场表现调研包含以下三方面内容
（1）品牌竞争力调查；
（2）品牌生命周期调查；
（3）品牌营销效果调查。
初级品牌营销——品牌定位与传播（15分）
第一题答案：
（1）集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。
（2）集中性目标市场策略。
定义为：
企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。
（3）理由如下：
1、从产品来看，产品本身极具特色，市面上没有属于花香型的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；2、从企业来看，该卷烟工业企业属中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中使用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；3、从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取得良好声誉，就能为以后产品的延伸或扩容奠定基础。
初级品牌营销——品牌定位与传播（15分）
第二题答案：
1、卷烟品牌是推广的核心
2、推广的重心是营造品牌关系
3、品牌推广要“以客为尊”
4、品牌推广旨在厚积品牌资产
5、“整合”具有多重含义
6、企业内部整合
7、品牌整合推广要求全员参与
8、品牌特征的一致性
9、接触管理
10、建立数据库
初级品牌营销——品牌定位与传播（15分）
第三题答案：
1.品牌文化是品牌的决定因素。
通过赋予品牌特有的文化内涵，创造品牌信仰，是对社会经济文化的映射，品牌既是文化的载体又是文化的表现。
2.
（1）人性化。
举例：
“箭牌”追求一种人生的淡泊怡然；“万宝路”诠释成熟男人的独立个性。
（2）个性化。
举例：
“黄鹤楼.1906”在未推出实物产品前，不遗余力讲述1916年“南洋演魁壹号”的故事。
（3）社会性。
举例：
活动和出版《黄鹤楼周刊》《黄鹤楼品牌文化手册》的形式传播其经典文化。
3.品牌文化传播是指将品牌文化由企业向外辐射传播给消费者和社会大众的过程。
4.品牌文化传播的手段：
（1）散发书面资料。
举例：
《黄鹤楼周刊》《黄鹤楼品牌文化手册》。
（2）编辑视听材料。
（3）利用自身媒体
（5）案例故事和活动传播。
举例：
黄鹤楼“南洋演魁壹号”的故事、“1916老配方”的故事、赞助大型活动。
初级品牌营销——卷烟品牌终端操作实务（15分）
第一题答案：
1．按照现代推销学的理论，主要有三个典型的应用工具：
FABE销售法、SPIN提问式销售法和AIDA推销模式。
2．
（1）FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。
简单地说，就是找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够给顾客带来的利益，最后提出证据，证实该产品确实能够给顾客带来这些利益。
（2）FABE的具体含义：
F代表特征（Feature）；A代表优势（Advantage）；B代表利益（Benefit）；E代表证据（Evidence）。
（3）FABE的应用步骤：
第一步，将商品的特征详细地罗列出来，尤其要针对这些属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。
第二步，根据特征找出商品的优势；第三步，根据优势推出客户的利益；提供满足客户需要的证据。
3．
（1）SPIN法指通过S—现状问题（情景性）、P—困难问题（探究性）、I—牵连问题（暗示性）、N—价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。
SPIN法主要是建立在客户的需求之上的，因此问客户所重视的问题是SPIN法有效而且成功的主要因素，他的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。
（2）SPIN法的应用步骤：
第一步，询问现状问题；第二步，发现困难问题；第三步，引出牵连问题；第四步，明确价值问题。
4．
（1）“AIDA”模式也称“爱达”公式，它是指一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买行为，达成交易。
（2）“AIDA”的具体含义：
A—注意（Attention）；I—兴趣（Interest）；D—欲望（Desire）；A—行动（Action）。
（3）AIDA的应用步骤：
第一步，集中客户的注意力；第二步，引起客户的兴趣和认同；第三步，激发客户的购买欲望；第四步，促使客户采取购买行动。
初级品牌营销——卷烟品牌终端操作实务（15分）
第二题答案：
（1）一点带面法
（2）利差比较法（3）价值汇总法（4）销售指导法（5）品牌宣传法（6）目标销量法（7）经验传播法（8）对比激将法（9）感情上柜法（10）前提条件法（11）风险化解法（12）团队协作法
初级品牌营销——卷烟品牌终端操作实务（15分）
第三题答案：
（一）品牌终端的内容
1、信息维护
2、价格维护
3、形象维护
4、终端关系维护
（二）应该注意的事项
1、要优质服务
2、要及时准确
3、要关注细节
4、要持之以恒
初级服务营销——服务实施（12分）
第一题答案：
1.
（1）规划拜访路线
（2）确定拜访目标和内容
（3）拜访前的其他准备工作
2.不符合。
因为有效时间管理的指标是：
有效的客户时间至少超过60%
3.小林有违反客户拜访的基本礼仪。
是仪表仪容方面
4．
（1）进门的礼仪
（2）握手的方式
（3）自我介绍
（4）接发名片的礼仪
（5）当面沟通的礼仪
（6）电话礼仪
初级服务营销——服务实施（12分）
第二题答案：
1．答：
电话订货需要做的准备有：
（1）信息系统准备。
包括：
登陆并检查电话订货信息系统；接受信息并查阅报表；记录重点信息。
（2）所需资料准备。
如客户信息：
基础信息，订货住处、送货信息等；品牌信息：
新品信息、货源信息等；政策法规信息：
专卖政策、促销策略等；；服务人员联系方式：
客户经理、送货员等。
（3）其他准备。
包括情绪调整和物品准备。
2．答：
电话沟通的技巧主要有三个
（1）运用标准话术营造职业形象。
标准的话术，不仅够确保整个电话订货不遗漏信息和项目，而且可以向客户传递专业形象，赢得客户的信任。
（2）电话沟通中的六个要求。
分别是：
保持吐字清晰；让对方把话讲完；适当控制通话时间；让客户感觉被重视；不要提出让客户认错或道歉；为客户解决实际问题。
（3）有效结束通话。
这要求：
确认客户没有误解；了解客户的期望值是否满足；为给客户带来的不便表示歉意；感谢客户对于企业的信任和惠顾；重新表达服务意愿；欢迎下次拨打电话。
3．答：
善于控制、调节自身情绪的人，能够消除情绪的负效能，最大限度地开发情绪的正效能。
电话订货员必须学会情绪调节，以便及时消除负面情绪。
（1）学会欣赏和赞美。
（2）营造良好的办公室环境。
（3）进行适量运动。
（4）学会换位思考
（5）善于肯定自己。
（6）积极寻求帮助。
初级服务营销——服务实施（12分）
第三题答案：
1．答：
客户经理的大量工作需要通过与客户沟通来实现，好的沟通过程会让双方彼此感觉良好，使工作更顺利地进行。
（1）根据案例中的描述，首先要设计好开场白，小张的开场白就引起了店主A的兴趣，使沟通顺利地进行下去；
（2）其次要注意倾听客户，理解对方要表达的意思，还要体会对方的感受。
倾听的技巧有：
让对方感觉你在用心听；让对方感觉到你态度诚恳；；注意记笔记；重新确认，减少误会及误差不打断、不插嘴；不明白的地方及时提问确认。
（3）第三是有效提问。
只有你问得多，客户才会说得多，从他口中传达出来的信息才会多。
2．答：
拜访过程的注意事项主要有三个
（1）初次拜访的注意事项。
主要有自我介绍、介绍流程和了解需求。
（2）注意对三个层面的知识把握。
分别是：
卷烟零售客户的特性层面；品牌特性层面；市场特性层面。
（3）客户拜访痕迹化。
客户经理拜访过程中需要对服务工作和零售客户的情况作实时的记录，留下痕迹，可以帮助客户经理更高效、完整地完成所有拜访任务。
3．答：
客户经理结束拜访后主要有两项基础工作。
（1）客户拜访信息整理。
包括客户档案的维护及拜访日志、市场分析报告的撰写。
（2）反馈与沟通。
主要任务有：
填写客房拜访表；将拜访过程中所发两年“假、私、非”情况详细填写在市场住处反馈表上；将区域内品牌销售情况、价格水平、卷烟走向、客户对某品牌的疑问等信息及时反馈给品牌经理；将拜访过程中所收集到对订单员的意见和建议传递给订单员；与送货员交流沟通客户对送货服务的意见和建议；总结指导提升客户的效果。
初级服务营销——客户信息与分类管理（8分）
第一题答案：
1.客户信息是企业决策的基础。
（2分）
2.客户信息是客户分类的基础。
（2分）
3.客户信息是客户满意的基础。
（2分）
4.客户信息是营销人员开展工作的基础。
（2分）
初级服务营销——客户信息与分类管理（8分）
第二题答案：
1.客户的基础性资料，即公司获得的第一手资料属于客户资料库中的客户原始资料。
2.向咨询公司购买的第二手资料属于客户资料库中的统计分析资料。
3.除了以上两方面内容，客户资料库还包括公司投入记录方面的内容。
初级服务营销——客户信息与分类管理（8分）
第三题答案：
1.客户资料库一般包括客户原始资料、统计分析资料和公司投入记录。
2.客户资料库中的体现形式一般包有客户名册、客户资料卡和客户数据库。
初级服务营销——经营分析与指导（10分）
第一题答案：
1.
（1）经营环境分析。
（2分）
（2）经营状态分析。
（2分）
（3）经营能力分析。
（2分）
2.
（1）多维度分析。
（2分）
（2）关注指标背后的信息。
（2分）
初级服务营销——经营分析与指导（10分）
第二题答案：
1.张某：
（10+20）-6=24条（1分）
王某：
（15+50）-10=55条（1分）
2.张某：
24×1.5=36条（2分）
王某：
55×1.4=77条（2分）
3.张某：
36-6=30条（2分）
王某：
77-10=67条（2分）
初级服务营销——经营分析与指导（10分）
第三题答案：
1.
（1）学习销售政策，减少经营失误。
（2分）
（2）关注市场需求，选择适销品牌。
（2分）
2.
（1）因地制宜法。
（2分）
（2）上门推销法。
（2分）
（3）宣传促销法。
（2分）
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