好想你网络营销体系研究.docx
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好想你网络营销体系研究
好想你网络营销体系研究
内容摘要
如今红枣类加工产品竞争程度日益激烈，企业如果想在竞争中取得一席之地并长久发展下去，那么唯有遵循市场需求定律，根据市场情况调整自身的营销策略。
网络营销在现在众多的企业营销模式中起着不可替代的作用，好想你枣业股份有限公司是我国第一家枣类上市企业，从传统营销模式大幅度转变成网络营销模式，尽管初况尚好，但是在网络营销的推广以及运营中还存在许多不足。
本文将好想你公司作为研究对象，首先整理参考了国内外网络营销的研究现状，分析了该公司的内部环境、行业竞争现状，发现其网络营销实施过程中的不足，并分别从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了一系列优化方案。
关键词：
好想你枣业；网络营销；营销策略
ResearchontheNetworkMarketingSystemofHaoxiangniCompany
Abstract
Nowadays,thecompetitionofjujubeprocessingproductsisincreasinglyfierce.Ifenterpriseswanttogetaplaceinthecompetitionanddevelopforalongtime,theyhavetofollowthelawofmarketdemandandadjusttheirmarketingstrategiesaccordingtothemarketsituation.Networkmarketingplaysanirreplaceableroleinmanyenterprisemarketingmodes.Fortunately,youjujubeCo.,Ltd.isthefirstlistedjujubeenterpriseinChina.Ithaschangedfromtraditionalmarketingmodetonetworkmarketingmodebyalargemargin.Althoughtheinitialsituationisgood,therearestillmanydeficienciesinthepromotionandoperationofnetworkmarketing.
ThispapertakesHaoxiangcompanyastheresearchobject.Firstly,itsummarizesandreferencestheresearchstatusofInternetmarketingathomeandabroad,analyzestheinternalenvironmentandindustrycompetitionstatusofthecompany,findstheshortcomingsintheimplementationofInternetmarketing,andputsforwardaseriesofoptimizationschemesfromfouraspectsofproduct,price,channelandpromotion.
Keywords:
HaoxiangniJujubeCo.,Ltd.;networkmarketing;marketingstrategy
一、绪论
（一）研究背景
21世纪以来，人们消费生活水平越来越趋于质量化、多元化，经济社会的发展推动了农产品市场规模不断扩大，然而给休闲食品企业带来机遇的同时也带来了巨大的挑战。
好想你公司抓住红枣是健康食品这一卖点，集中力度深化产品加工领域，不断加大产能布局。
然而受传统营销模式的多重影响以及同行业竞争趋势愈发激烈，该公司产品的市场占有率远远不足，甚至出现净利润下滑的现象。
当今的农产品网络营销作为一种全新的营销模式虽不是企业成功的唯一因素，但却是关键所在，企业如何针对自身困境采取合适的营销战略就成了重中之重。
（二）研究意义
本文将好想你公司作为调查目标，借用国内外学术研究成果，利用有关的网络营销理论对该公司所处的网络营销现状进行分析，并就该公司产品竞争力度低和网络营销体系发展不完善问题提出相应的解决方案，包括从产品、价格、渠道、促销方面进行优化，从而完善该公司网络营销体系，并且对相关企业的经营运作起着良好的模范作用。
（三）国内外研究综述
1.国内研究综述
国内对农产品的网络营销研究较少，信息技术发展较迟缓。
1997年，国内主要对网络营销的作用进行研究，我国网络营销开始进一步在电子商务、网络广告等方面发展。
曾坤生（2000）提出，网络营销极大程度加快了农产业的发展，它能针对性的向客户提供个性化的产品服务，并且能够快速收集消费者反馈情况，通过不断调整自身产品策略来适应激烈的市场竟争。
[1]雷晓东（2010）指出网络营销具有透明的市场信息、便捷的交易方式、以及较低的交易成本等优点，大大提高产品的竞争力度。
然而，各种网络营销问题也相继显露。
杨硕（2010）研究了我国农产品网络营销在电子商务平台的发展路径。
张学军（2010）认为构建良好的网络营销环境必须提高互联网营销意识，提高农产品营销网站的经营能力以及信息维护的质量。
2009年之后，农产品网络营销出现重大转变。
在营销模式研究方面，管玉娟（2015）提出农产品企业应从自身的优势出发，不断改进生产模式，不断提高农产品在网络营销渠道中的利润占比。
陈佳（2014）觉得国家现在正是绿色健康食品开始发展的重要阶段，通过问卷调查出影响顾客购买绿色健康农产品的因素有服务态度、流行程度、产品质量等。
消费者研究方面，肖万民（2011）认为，注重与顾客的沟通服务才能与传统贸易方式更显个性化。
梁文卓（2012）从品牌、质量等方面重点研究了消费者的消费习惯以及消费偏好，提出好的包装、易储存的产品比普通包装、易腐烂的更受欢迎。
2.国外研究综述
随着网络科技的进步，国外主要在含义、归类和形式表现等方面集中研究。
美国学者马龙（1969）认为网络营销的概念有狭义跟广义两方面，研究者认为狭义的概念是利用现代信息技术实现电子化买卖的过程，而广义上包括生产加工、包装运输、售后服务等各个过程。
后来Siguw（1999）、Caluaa＆Belthon（1999）等人着重分析了一个美国成功的企业在国外市场上失败的主要原因是企业未能融合当地文化，没有将产品着眼于扩展客户的理解，证实了品牌文化跟企业生存发展的重要性。
Valadarajan和Jayakand（1999）也认为了解竞争对手的商业信息才能更好的制定发展战略，其中包括但不限于从产品价格延续到更复杂的商业营销活动。
学者ConstanceHMcLaren（2005）提出，网络营销可以帮助企业树立良好的社会形象。
[2]Vorhies和Morgan（2005）认为营销战略理论是领导者做出关于产品开发、定价、渠道销售，市场信息管理、营销策划和营销实施的决定。
Wen（2007）全面调查了电子商务结合农产品网络营销的状况，并提出把知识管理与农产品销售结合起来，打造智能化销售系统，这一建议有效地促进了当时网络营销模式的发展。
[3]意大利葛文达斯曼（2007）提出网络营销给产品带来非常理想的宣传效果，并且能让顾客从产品中享受到良好的消费服务，因此消费者愿意在产品上追加投资和持予乐观的期望。
When＆PMu（2016）谈及到网络营销成为时代进步不可或缺的营销手段，企业要设计独特的包装吸引顾客，从而增大销量和塑造品牌。
[4]
（四）研究方法
1.文献研究法
采用文献研究法对相关研究文献进行搜集以及阅读调查，深入分析好想你营销策略存在的问题，通过引入前人的研究成果，为论文的写作提供基础。
2.访谈法
通过跟相关工作人员以及同行业竞争者的采访中寻求到相关的资料，并根据数据进行分析，为好想你的营销策略推广做好铺垫。
二、相关理论概述
（一）4P营销组合理论
市场需求受营销过程的一些变量影响，是时刻变化着的。
企业应该全面考虑这些变量对市场营销造成的结果，变量大致可以分成四个部分：
一是产品（product），二是价格（price），三是渠道（place），四是促销（promotion），简称为“4P”理论。
为了达成预想到的最佳目标，整个营销组合相辅相成、密不可分。
通过向目标客户传递有利的价值，以此来构建企业的市场营销战略布局。
如图2-1。
1.产品策略
产品策略就是企业的产品从自身角度出发，运用相应的产品营销手段来给客户传递产品的价值包括附加价值，并考虑如何做到跟其他产品差异化，其内容主要是品牌、包装及多种产品的组合等方面。
产品策略是企业共同的愿景，它们在既定条件下围绕着消费者的满意度来执行，包括从推测到开发试验，到目标市场的选定。
2.价格策略
价格决定了产品在市场中的定位及后续将从中获得的利润，企业要分析市场的需求，自身做好产品量本量化的财务分析，从而选择一种能够吸引客户、实现企业绩效最大化的价格策略。
价格的高低间接影响了企业的净利润，价格如何与竞争者拉开距离影响着产品的市场份额。
3.渠道策略
渠道就是指分销网络的建设、推广和市场管理等方面，主要有产品直销、产品代理、批发零售、产品专卖、网上销售等形式。
通过简便优化的方式渠道，能进一步减少企业的销售成本，企业才会提高自身的竞争力，消费者才能更好的接受企业的产品或服务。
但是市场是不断变化的，渠道模式也不是一成不变。
4.促销策略
促销策略又称营销传播组合，通过广告、公关、人事、销售、促销等营销工具的融合来向客户传递产品的价值。
总的来说是指企业利用各种有效的营销手段来刺激消费者的消费欲望
图2-14P营销战略理论构成
（二）五力竞争理论
五力竞争理论由战略管理大师迈克尔.波特于1980年提出来的，理论全面分析了企业经营过程中会遇到的五种竞争力量：
即行业现有竞争对手的竞争程度、替代品的威胁、潜在进入者的威胁、供应商以及消费者的讨价还价能力，将各种因素汇聚到此模型中，可以评价各种竞争力量的态势、特性，它影响了企业经营的成败并指出公司的战略重点应放在最关键的竞争位置。
竞争对手：
公司要从市场、价格、产品服务等方面建立自身的核心优势才有可能成功。
新进入者：
公司需要时刻提防新进入市场的入侵者，做好风险预算，预留足够的备用资金来减少不必要的风险损失。
购买者议价能力：
合理衡量一个地区顾客的购买力，避免客户大规模的购买行为与企业的利润形成碰撞。
供应商议价能力：
当原材料比较稀缺或者供应力度相对不足时，容易导致供应商垄断，那么企业自身产品的发展必然会受到牵制。
替代品的威胁：
随着竞争趋势加强，替代品假若给顾客带来相同消费体验的同时并且价格低于被替代品，那么消费者购买意向将转向此类替代品。
三、好想你枣业股份有限公司网络营销环境分析
（一）好想你枣业股份有限公司简介
好想你公司的主营业务继1992年成立以来包括枣类产品加工研发、冷冻保鲜、以及旅游业等，是我国枣业第一家上市的农产品生产企业。
[5]公司荣获国家重点龙头农产业、加工业出口示范业等荣誉，其在纵向市场上力推产品深加工策略，横向市场的发展主要扩展以坚果、肉脯、药食同源保健等产品策略。
公司时刻以“健康、时尚、快乐、高端”为品牌宗旨，倾情打造好想你文化价值产业链，该公司现在拥有新郑、沧州、若羌和阿克苏等规模较大的生产基地，生产技术始终走在行业顶端。
在2016年并购电商零食品牌霸主百草味，实现专卖、商超、电商等并存的销售渠道，销售网络辐射全国范围。
（二）好想你枣业股份有限公司营销现状
1.产品分析
2016年好想你与百草味合作，迅速描绘出产品未来的蓝图，通过成本分析，做好各模块的研发投入，极力推动枣类技术的转型与发展，打造以无核枣、红枣脆片、红枣夹核桃为核心的产品。
由于不同的产品给客户带来不同的价值，因此产品在定价方面充分考虑消费者的需求，将产品定位于大众休闲的中低档价位市场。
由于价格影响需求弹性，不同的价格又会带来不一样的市场，因此公司将产品结构分为主推产品、竞争产品、形象产品。
如图3-1，产品品类不再是简单的红枣类产品，而是横向拓展至休闲食品果干、坚果系列礼盒、糕点饮品类等，其中坚果系列、原枣类是公司力推产品，形象产品则偏重在坚果礼盒系列。
图3-1好想你产品营业收入占比
2.销售渠道
电子商务渠道：
运营主体为郑州树上粮仓商贸公司，有着一体化的电商仓库。
相继在天猫、京东、1号店等知名度较高的B2C平台建立官方旗舰店，并且利用产品分销的形式，借助天猫双十一等一系列的活动推广，形成了红枣行业电商品牌。
在并购百草味以后，由于百草味在电商拥有着强有力的粉丝会员以及业界领先的地位，使得该公司电商渠道得到进一步发展。
专卖店渠道：
采取了“1+2”模式，即1家3.0版旗舰店和2辆O2O移动零售终端，2辆移动终端定点、定时、定品系配合旗舰店做好营销展售。
[6]省内主要改进传统的店面布局，实行“关小店、开大店”策略；省外大力推广“1+2”模式，煽动新一波加盟热潮，遵循“大招商、招大商、招好商”原则。
全国总共1200余家专卖店，由表3-1可知，好想你专卖店在全国销售收入排名前10的都集中在河南省郑州地区。
表3-1好想你专卖店全国销售收入排名前10的地区
门店名称
地址
开业时间
合同面积
经营模式
郑州黄河路专卖店
郑州金水区
2011年8月
200
直营
郑州纬二路专卖店
郑州金水区
2011年9月
70
直营
郑州农科路专卖店
郑州金水区
2011年9月
120
直营
郑州二十一世纪专卖
郑州金水区
2011年9月
85
直营
郑州绿城广场专卖店
郑州二七区
2011年9月
95
直营
郑州兴华街专卖店
郑州二七区
2011年9月
56
直营
郑州方圆创世专卖店
郑州市管城区
2011年9月
58
直营
郑州国基路专卖店
郑州市金水区
2011年9月
85
直营
郑州玉筑路专卖店
郑州市管城区
2011年9月
50
直营
郑州玉凤路专卖店
郑州市金水区
2011年9月
53
直营
商超渠道：
在大润发、沃尔玛、家乐福等大型卖场都能见到它们的身影，进行集中化信息管理，实时考核并及时关闭效率低的门店。
3.品牌推广
好想你每年通过枣类示范科技园向大众传达“健康、时尚、快乐、品质”的内涵，把枣乡文化融入到每年的枣乡风情游中。
公司强调百草联姻双品牌运作，以市场为目标，以顾客利益为出发点，通过电视剧代言人的宣传、网红直播的互动、主题店的打造和主题视频的录制，将客户的消费体验与市场的推广结合起来。
《我的前半生》推广的零食抱抱果一时间火爆起来，XX、淘宝等搜索量极具上升，大量的穿插影视剧，使得公司产品在短时间内大幅度提高了知名度。
4.文化建设
公司开创了“好想你”、“枣博士”两大品牌，公司凭借红枣悠久的历史渊源，深入挖掘红枣历史文化，自建了全国第一个红枣博览中心，将文化底蕴融合到健康枣中。
通过红枣标本生动的揭示三农文化，将红枣文化深入品牌，为自身产品开发与市场销售创造更多的商业价值，充分调动顾客的消费积极性。
[7]
5.财务分析
2016年公司以9.6亿收购百草味，希望以坚果类收入对冲红枣业务带来的损失，确保2016-2018年三年业绩指标。
从表3-2得知，2016年公司利润总额比上年同期增长了1085.42%，这一成绩的取得为公司未来发展打下了坚实的基础，且之后的2017年也有呈稳步上升的趋势。
2019年，红枣业务损失1.1亿，百草味盈利1.7亿元，可见好想你公司是靠百草味来支撑业绩的。
表3-2好想你枣业2015-2017营业收入
年份
2015
2016
2017
营业收入（万元）
111305.03
207183.20
406911.30
利润总额（万元）
480.90
5701.21
12661.67
（三）好想你枣业行业竞争环境分析
1.现有竞争者的威胁
（1）纵向市场的竞争
好想你公司在深加工产品市场上的竞争对手主要有陕西美农网络科技有限公司、武汉楼兰蜜语生态果业有限公司等，前者目标主要集中在枣类与坚果的加工生产上，产品在天猫、京东等电商平台都有线上销售。
后者优势在于拥有武汉、新疆两个总部，凭借地域优势和相对完善的网络营销体系，在各类电商平台上颇有一番名气，该公司拥有现代化的物流供应链，已经成为全国排名前四的食品类企业。
这类竞争对手着力加强各大销售网点的促销力度，迅速渗透了整个市场的份额。
由图3-2可知，好想你枣类产品在纵向市场上竞争优势还是比较明显的。
图3-2好想你纵向市场成交金额
（2）横向市场的竞争
公司自2012年开始，将高端商务礼品转型为大众休闲商品，三只松鼠也成为横向发展的竞争对手。
在“双十一”当天，该公司销售额在众多枣类热销品牌中占据领先位置。
三只松鼠将优先的信息技术注入B2C平台，利用获得的信息资源快速开发了一个新型的食品零售模式。
如表3-3所示。
表3-3天猫2012年11月枣类热销品牌销售额排行榜
行业年度TOP品牌榜
排名
品牌
销售额（亿）
销售量（万）
市占率
1
三只松鼠
45.9
19783
14.5%
2
百草味
26.1
13162
8.2%
3
良品铺子
19.6
11607
6.2%
4
德芙
3.72
923
1.2%
5
沃隆
3.66
320
1.2%
6
周黑鸭
3.22
938
1.0%
7
来伊份
3.05
1406
1.0%
8
楼兰蜜语
2.94
1236
0.9%
9
费列罗
2.88
381
0.9%
10
卫龙
2.78
1823
0.9%
11
稻香村
2.76
818
0.9%
12
好想你
2.64
745
0.8%
13
丽芝士
2.19
640
0.7%
14
西域美农
2.02
868
0.6%
2.潜在进入者的威胁
红枣作为健康养生产品由于其保健功效逐渐被人们重视起来，加上枣业进入门槛比较低，因此各种小规模的红枣加工企业盲目模仿大型企业的经营模式进行生产。
尽管这些小型的红枣企业销售规模远不及大型企业，但是由于中国枣产品市场的分散程度较高，这些小企业对于龙头企业造成强烈的冲击，尤其像新疆区域凭借一些得天独厚的自然环境来生产枣类加工产品的企业潜在竞争力较大。
3.替代品的威胁
健康养生产品品种还有很多，其功用又各具特色。
一些品牌专业化程度较低的企业会将其枣类产品进行深加工，制造各式各样的产品以满足消费者的喜爱，由于其生产成本较低，这类企业对好想你公司的销售利润带来威胁。
4.供应商的议价能力
红枣产品的流程主要包括种植、收购及加工等环节，红枣上游种植主体包括：
种植户、农业合作社及新疆生产地，收购主体包括：
各区域的加工企业和收购商。
好想你公司作为龙头企业，其采购区域除了河南生产总部之外，还在河北沧州、山西、新疆等这些产区建立红枣生产基地，因此，红枣供应商的议价能力较低。
[8]
5.消费者的议价能力
由于从采购到销售流程采取统一布点、统一宣传、统一价位的管理模式，经销商无法从中利用渠道优势进行产品垄断，因此其议价能力较低。
由于强烈的产品竞争，企业须不断从产品质量、口味、品牌文化方面来满足消费者喜好，因此，消费者具有很强的议价能力。
图3-3波特五力矩阵分析好想你公司现状
四、好想你公司网络营销存在的问题
（一）产品策略问题
1.产品市场不明确
好想你旗舰店的枣类产品众多，功能多样化，由于没有按不同的消费群体特征将红枣类产品进行分类包装，加上包装设计单一、陈旧，没有足够的吸引力，致使客户在面对产品时没能按需求进行购买，一般的消费者只是根据枣的大小、颜色气味来辨别质量好坏。
2.产品同质化严重
由于枣类初加工产品进入门槛不高，大量的竞争对手涌入这个市场并且盲目跟风生产，造成整个市场产品同质化现象加剧，并且公司初始加工产品对原材料依赖程度较高，深加工种类较少，大致还停留在初始枣类阶层，没有自身独特的优势，跟其他产品差异化不明显。
[9]
（二）价格策略问题
1.价格稳定性低
尽管公司采取统一管理定价的模式，部分线下门店还是具有一定的定价权，由于形势政策严峻、管理制度不够完善以及交通地理位置等的影响，这些门店会对产品进行加价，造成市场价格紊乱。
[10]
2.纵横向发展不平衡
公司在纵向发展中注力于打造爆款产品，迅速占领市场，而忽略了老一代产品的销量情况以及盈利能力，定价虽按阶层进行划分，但是各级产品所带来的价值差异化不明显。
另外，通过横向来比较不同枣类品牌的销量情况，如图4-1可知，很多顾客愿意购买西域美农、楼兰蜜语等产品，原因在于这些品牌有着价格优惠政策，好想你在坚果、果干市场却没有自身优势，定价较同类产品偏高。
图4-1天猫不同品牌原枣类产品销量对比
（三）渠道策略问题
公司采取的网络营销模式主要有直营、网络分销、电商入仓，由图4-2可知，该公司在天猫、京东两种渠道的销售贡献占比相对较高，直营的店铺销售额支撑着公司主要的收入来源，渠道种类较少。
但是好想你公司作为大型上市企业，借助第三方平台来挖掘自己的目标客户始终不是明确的决定，由于无法从这些平台获得顾客的消费记录，无法直接第一时间捕捉到顾客的消费需求，在产品宣传上必须投入更多的广告费来挖掘需求和维持产品优势，过高的运营成本不利于利润的积累。
图4-2好想你产品在各种电商平台销售贡献占比
（四）促销策略问题
1.产品促销方式陈旧
门店的促销活动只是在一些节假日推出，没有结合市场环境来开展市场促销活动，促销效果较差。
此外，公司在微信、微博上没有持续稳定维护客户关系，与客户的互动方式陈旧，公司官方网站没有起到推动品牌宣传的作用，再好的产品没有合适的营销方式也只能被埋没。
2.线上线下不平衡的优惠活动
据所知，线上最多只能做到积分抵现、新品试吃等福利，而线下活动则除了上述以外还多了会员等级折扣、节假日会员专属订制服务等，线下集中化、多元化的优惠活动极大程度吸引了线上一部分顾客，导致线上促销力度较低，销售热度出现下降的现象。
五、好想你枣业股份有限公司网络营销优化方案
（一）产品策略优化方案
1.延伸新产品，细分市场
由于目标市场不明确，可在原有产品的基础上加以突破，不一定要开发出全新的产品，可针对不同的目标群体进行不同的产品定位，以适应人们生活节奏快、追求时尚健康的消费趋势。
例如办公室的中青年女性白领，可以开发出红枣茶包系列直接冲泡饮用。
针对儿童群体，可在保持原有营养健康基础上加工成数字、动物等形状，增加趣味性。
对于中老年群体，重点在于突出枣产品的养生功能，但同时得保证产品易于消化吸收，可以将其加工研磨。
2.改变包装，多样化组合
针对同质化严重、面临替代品威胁等问题，可从包装方面入手。
正所谓同质不同化，网络产品在进行销售时，顾客看不到产品的质量，公司应改变重质量的观念，有创意的包装才能更加吸引顾客的眼球。
建议如下：
（1）包装采取复用型材料甚至可以变废为宝，例如儿童的卡通系列包装材料可以拿来当玩具，高档的产品包装可用微波炉材料，不仅能提升档次还能响应环保。
（2）包装效果结合企业文化、卖场效应来进行设
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