【失败】KC酒业-——诸多问题缠身的典型样本.pptx

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,KC酒业诸多问题缠身的典型样本,一、公司简介与创业历程二、KC酒业的发展与问题三、失败原因分析四、风险防范五、教训与警示,目录,公司简介,1,世纪年代后期，国内某著名民营化妆品企业觊觎白酒行业的未丰厚利润，携资本入黔，投资于某大型国营酒厂，并更名为酒业，生产、销售以为主品牌的系列中高端白酒。

KC酒业的发展与问题,2,发展酒业怀着理想与激情，希望运用品牌营销的先进理念整合资源，在年内将打造成中国白酒新贵。

时光在惨烈的竞争中流逝，酒业由零开始拿下市场方寸空间，年销售额超过亿元。

问题可就在这道门槛上，营销的瓶颈仿佛一只看不见的手将销量定格。

眼看着后起之秀纷纷超越，同时期入市的“小糊涂仙”、“金六福”早就分取了更大的蛋糕，而营销理念先进、品牌意识强烈的酒业究竟是怎么了？

失败原因,3,3形象朝令夕改品牌个性不鲜明,2定位不清晰品牌核心价值缺失,1媒介投放随意性大品牌落地无着落,棋逢对手被动跟进失去品牌发展原动力,4,媒介投放随意性大品牌落地无着落,产品上市以来，酒业的广告力度不算小，但是大量的广告投入却未达到理想的市场效果，原因何在？

首先，忽视前期基础建设工作，空中轰炸与线下营销脱节。

以河南、陕西市场为例，在终端铺货不到位的情况下，突然大密度推出强势广告，二字只推到了消费者耳中，却未推到消费者心中。

经过年的酒类广告大战，消费者日趋理性，想靠广告砸开人们的钱袋未免太不了解现在的消费心理，市场上见不到货令厂家丢失了好些快到嘴的“鸭子”。

媒介投放随意性大品牌落地无着落,其次，的广告媒体组合过于简单，没有策略性，单纯倚重电视而忽视其他形式。

在运作的几个市场中，主要是利用省级媒体强大的覆盖网络与庞大的目标受众扩大产品知名度，这本无可厚非，但是在时段选择上明显有以前运作化妆品的痕迹，导致目标受众的偏移错位。

虽然晚上点是一般广告投放的黄金时段，但对白酒就不一样，中高价位酒的目标消费者此时或许正在饭店忙于应酬，或许正在处理未完的事务，根本无暇看电视，这也很好地解释了为什么连小孩都会背的广告词，但酒店的主动尝试性消费依然很少。

定位不清晰品牌核心价值缺失,品牌建设的首要工作就是明确品牌的定位和核心价值，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识，这是创造金字招牌的秘诀。

酒业不是不知道品牌核心价值的重要，但却苦苦寻觅而未果，是自视过高，还是喜新厌旧？

将每一件广告作品看做市场的营销试验，这样的代价未免太高。

酒从早期的情感系列开篇，到紧随而至的古酿回香的品质诉求，发展至中期备受争议的名人广告。

形象朝令夕改品牌个性不鲜明,好名字是品牌传播最重要的因素之一，也是品牌形象不可缺少的部分。

品牌形象反映品牌给人的感觉，坚持统一的品牌形象已是国际品牌坐拥成功的公开秘诀。

酒却不幸陷入了品牌形象多变的泥潭。

最初的情感篇是由普通人演绎的百姓故事，力图表现出平凡生活中流淌的点滴幸福，风格朴实平和，易于引发消费者的共鸣。

但不久后，就看到某明星躺在太师椅上一摇一摇回味着酒香，酒香就此飘入了大众的耳朵。

可“香”的故事还没结束，酒迫不及待推出“风光篇”，似乎惟恐天下只知“香”而不知为何“香”，从选料、用水、储藏角度展现处处讲究的酿造工艺，却没有考虑消费者是否接受这样王婆卖瓜式的自夸。

棋逢对手被动跟进失去品牌发展原动力,但是，只有创新也是不够的，木桶的短板可能有好几块，来自竞争对手的压力就是其中之一。

白酒市场广告战尚未熄火，促销战、终端战、渠道战、软文战又突然打响，令初涉酒市的感到措手不及，惟恐“乱拳头打死老师傅”的局面出现。

密切关注着各地代表性竞品的市场行为，试图找到竞品成功的理由，以他人之长补自己之短。

成功的营销在于创新加执行，其中创新能力是至关重要的一环。

早期酒业在创新上曾表现出一些很出彩的新思维和新手法：

它为主打品牌精心设计了八角形的外包装，凭借独特的造型区别于各路竞品，在市场上独树一帜；当白酒广告还是处于产品认知阶段时，它最早利用情感诉求，制作了系列短片大密度投放，诠释减压、减负的生活哲学,风险防范,4,中国营销界的外脑市场良莠不齐，因此企业领导一方面要对外脑的策略指导作用有清醒的认识，另一方面必须掌握如何筛选和运用外脑专业知识和经验的方法，从而真正达到为我所用，提高自身品牌管理与营销水平的目的。

管理风险,品牌延伸风险,营销策略风险,聘请外脑风险,线上传播与线下铺市的脱节，可以美其名曰“饥饿营销”，但实际上造成资源的极大浪费。

此外，强势媒体虽好，但非主流媒体也有它的长处，如果单纯倚重大媒体，不知创新，很难在市场上出奇制胜。

管理风险,品牌延伸风险,聘请外脑风险,营销策略风险,KC酒业管理的经历了“从松散到紧张，从一个极端走向另一个极端”的起伏。

公司成立之初，由于行业经验不丰富，尚处磨合期的管理队伍的确存在许多管理漏洞，部分员工及经销商损害了企业利益。

对于一个新公司来说，在以提高市场占有率、促进销量提升为目的的前提下，另一方面过于严格的管理也可能会束缚市场开拓的手脚。

营销策略风险,品牌延伸风险,聘请外脑风险,管理风险,如果企业的目标是一定的，那就不要经常换“跑道”，否则很难到达目的地！

单靠一个好名字来支持的品牌形象是极其单薄的，它需要的是所有的品牌行为都围绕同一个主题，不同的时期都坚持统一的品牌表现。

品牌形象的朝令夕改，可能会对受众产生耳目一新的感觉，也可能难以建立稳定的强势品牌。

营销策略风险,管理风险,聘请外脑风险,品牌延伸风险,教训与警示,5,1线上传播与线下铺市的脱节，可以美其名曰“饥饿营销”，但实际上造成资源的极大浪费。

此外，强势媒体虽好，但非主流媒体也有它的长处，如果单纯倚重大媒体，不知创新，很难在市场上出奇制胜。

2市场调研是品牌发展的基石，它可能揭示产品不易察觉的市场潜力或危险。

没有经历市场调研的品牌建设就像空中楼阁，这是中国企业的一处硬伤。

国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。

3一味模仿只会永远处于落后状态，只有用好自身资源与优势，才能在竞争中拨云见日。

创新需要大胆设想，小心求证，做足一点，抓大放小，会比面面俱到有效得多。

品牌应融入企业文化理念推进以人为本。

文化建设是持之以恒的长期行为，涉及企业的方方面面，绝不是一本员工手册、只有融入日常工作中的价值观才能产生相应的强势文化，才是真正的企业文化,4,2,1饥饿营销法的可能风险在哪里？

3,思考与讨论,为何建立了号称“先进、完善、系统”的组织架构仍然无助于企业的成功？

在品牌形象与企业文化建设上有哪些失败的举措？