G50 如何构建市场导向下的优势营销体系.docx
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G50如何构建市场导向下的优势营销体系
G50-如何构建市场导向下的优势营销体系
第一讲市场营销操作与传统的差异
（一）
市场营销操作与传统的差异
（一）
第二讲市场营销操作与传统的差异
（二）
市场营销操作与传统的差异
（二）
第三讲市场营销操作与传统的差异（三）
市场营销操作与传统的差异（三）
第四讲市场营销操作与传统的差异（四）
市场营销操作与传统的差异（四）
第五讲市场定位操作分析（上）
市场定位操作分析（上）
第六讲市场定位操作分析（下）
市场定位操作分析（下）
第七讲塑造自我价值提升优势价格（上）
塑造自我价值提升优势价格（上）
第八讲塑造自我价值提升优势价格（下）
塑造自我价值提升优势价格（下）
第九讲市场渠道操作的重要观念
（一）
市场渠道操作的重要观念
（一）
第十讲市场渠道操作的重要观念
（二）
市场渠道操作的重要观念
（二）
第十一讲市场渠道操作的重要观念（三）
市场渠道操作的重要观念（三）
第一讲市场营销操作与传统的差异
（一）
营销与交换
1．营销真正的定义
1985年，美国商业经营管理协会（AMERICANMANAGEMENT ASSOCIATION）对“营销”作了如下的严格定义：
营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。
所以营销至少包括三个环节，即：
规划过程
执行过程
交换过程
2．营销最容易被忽视的是“交换”
在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换”。
一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。
具体来说，交换有两种含义，即：
产品与货币的交换
即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。
信息的交换
即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。
企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。
【自检1-1】
请阅读以下材料，然后回答问题：
福建某家拥有2000员工的公司5月底生产出了果菜汁产品的样品。
该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。
某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进行市场调研，而经理则说时间已经不允许，因为调研至少要花费一两个月的时间。
请问该公司是否应该进行市场调研？
如果需要又当如何进行？
见参考答案1-1
市场意识的真正含义
真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。
企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。
1．研发单位
研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。
为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。
2．生产单位
生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访问，并预先设计一些市场调研表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。
生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。
只有符合顾客使用习惯的产品，才可以算得上是真正的优质产品。
3．销售单位
销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。
开拓市场和争取订单两者都不可偏废：
争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。
如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。
【案例】
某公司每年安排两次定期的市场调研。
有一年，5月的市场调研结果显示：
前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。
可9月调研时却发现：
后半年经销商对提货非常不满意。
公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。
会上很多经销商提出：
其他公司都可以全天24小时间提货，而该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。
公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时，从而留住了大部分经销商。
第二讲市场营销操作与传统的差异
（二）
公司规定僵化与客户个性化需求
企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。
企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。
下面以酒店为例来说明这个问题。
1．每晚的搬运工
每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将用具重新摆放回原位。
这种规定一般都很僵化，员工执行时基本不会思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。
2．用嘴撕开的肥皂
很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕开。
有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只好拼命漱口。
虽然客户使用圆形肥皂很不方便，可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好，很少考虑更换这些圆形肥皂。
由企业导向转为市场导向的分析
树立市场意识，进一步讲就是要从“卖”转变为“买”，即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。
下面分别从两个角度来详细分析这个问题。
1．卖与买的差异（企业导向与市场导向）
企业只有深入分析客户的需求和心理，通过一系列方法吸引客户主动来购买，才能真正畅通地将自己的产品销售出去。
买和卖的出发点很不相同，具体策略也有很大的差异，如下图所示：
图1-1 卖与买的差异示意图
出发点不同
卖的出发点是企业，一切行为以生产为中心；而买则以客户为出发点，一切行为都要努力使客户满意，即以消费者为中心。
导向不同
卖以企业为导向，所以关心的主要是改进生产，努力提高自身产品质量，并尽量将完品销售出去；而买则是以市场为导向，努力研究目标市场的心理和需求，然后采取相应的策略。
策略不同
卖对客户的策略就是“推销”，尽量向客户宣扬自身产品的优势，以此来打动客户的心；而买对客户的策略则是深入了解客户的喜好和心理，然后根据其喜好和心理制定一系列有吸引力的促购措施，使客户主动前来购买。
【自检1-2】
请阅读以下材料，然后回答问题：
某汉堡店的主要客户是小孩，为了进一步吸引小孩购买汉堡，汉堡店决定同时销售玩具给小孩。
对此，店内看法不一。
一些员工认为汉堡店只能销售汉堡而不能销售玩具，另一些员工则认为玩具可以吸引小孩，有利于销售汉堡。
请问您赞同哪种看法？
并说明自己的理由。
见参考答案1-2
2．产品导向与市场导向的异同
产品导向和市场导向具有根本的差别：
前者只注重自己所生产产品的质量和用途；而后者则强调自己产品能给客户带来的益处。
下面列举几个著名公司产品的产品广告词，由此可以看出产品导向和市场导向的差别。
如下表所示：
表1-1 产品导向与市场导向异同示意表
企业名称
原来的产品导向（企业导向）
现在的客户导向（市场导向）
资生堂
我们制造化妆品
我们向女性提供梦想
福斯汽车
我们制造汽车
我们提供运输力
富士胶卷
我们制造胶卷
我们协助保存记忆
麦当劳
我们卖汉堡
我们制造欢乐共享
安泰保险
我们卖保险
我们协助你理财
因此，生产性企业从产品导向转向市场导向有两个重要的表现，即：
注意自己对顾客的价值
企业在宣传自己的产品时，会时刻注意产品对“您”（即顾客）的价值，比如：
资生堂是为女性顾客提供“梦想”；福斯是为顾客提供“运输力”。
表明自己是一个服务者
企业在宣传自己产品时会充分表明自己是一个忠实的服务者，会经常用“提供”、“协助”之类的词来表明自己的服务者身分。
第三讲市场营销操作与传统的差异（三）
营销与销售
对企业来说，区分营销与销售十分重要，否则很容易在进行营销时无形之中变为进行销售。
为了防止这种现象的发生，企业必须深入分析营销与销售核心操作的差异。
（一）营销容易偏向销售
营销主要是开拓市场，而销售主要是争取订单。
很多企业都了解营销的重要性，但在实际操作中往往会偏向争取订单，而忽视开拓市场的工作，因而往往容易把营销做成销售。
（二）营销与销售核心操作的差异
简单地说，营销就是买，销售就是卖。
具体来说，营销和销售的核心操作有以下一些差异，如下图所示:
图2-1 营销与销售的核心操作差异示意图
1．销售观念下的操作模式
销售（Selling）是一种“推”的行为，即尽力将产品推销给顾客。
销售是以企业为出发点，注重产品的质量和价格，以销售组织的效率和促销为操作焦点，以大量轰炸为操作手段来占领大面积的市场份额，在短期内迅速说服顾客前来购买。
销售本质上是以劳力贩卖的形式来获取利润。
2．营销观念下的操作模式
营销（Marketing）是一种“拉”的行为，尽力吸引顾客主动进行购买。
所以营销是以市场或者顾客为出发点，注重顾客的需求和心理，以整合价值和整体竞争力为操作焦点，以专而精耕的操作手段来做好市场。
因此，营销实际上是以满足顾客需求来创造利润。
专而精耕的含义
专而精耕是营销的重要操作手段，它包括两个方面的要求：
第一要将市场做专，即细化市场；
第二要将市场做深，即尽量提高自身的专业服务水平，扩大自己在某市场领域的影响力。
下面对这两个要求分别进行具体分析：
1．市场细分与专的分析
专就是要求企业对市场进行细分，对自己的产品和服务作出更加具体的定位。
具体来说，“专”包括以下三个方面的工作：
未来市场趋势分析
企业要专门开拓的市场领域必须具有良好的发展前景，企业必须对市场进行分析，把握未来市场的发展趋势，这样才能发现和确定哪部分市场更具有发展潜力。
群集与细分
群集是指具有相同文化、观念或者习惯的人的集合。
同一个群集的人一般具有相同的喜好和需求，企业必须将顾客细分为一个个群集，然后确定自己所能满足的群集，才能达到有的放矢，集中资源和力量来开发自己的专业领域，并在该领域不断扩大自己的影响力。
满足差异的个性化需求
不同群集的顾客具有不同的需求，所以企业必须对不同群集提供不同的服务，以此来满足顾客差异化和个性化的需求。
划分群集是一个动态工作：
刚开始企业的群集划分可能比较粗糙，但随着市场的进一步细分和顾客要求的提高，企业必须进一步细分群集，这样才能准确把握顾客的个性化需求。
2．以精耕建立影响力分析
企业不仅要将市场做“专”，还必须将市场做“深”，即要进行“精耕”。
单纯的“专”只会使企业市场份额不断缩小，从而在市场上不断丧失竞争力。
精耕就是要对市场进行深耕细作，不断和顾客进行信息交流，深入了解顾客内心的真正需求，甚至有时还要尽量挖掘出顾客的潜在需求，才能不断提高和加强自身在专业领域内的影响力，提高顾客对自己的忠诚度。
创新案例分析
（一）
下面介绍两个具体的案例，进一步说明营销的具体操作过程和应该注意的事项。
（一）上海某装修公司的案例分析
1．装修市场的竞争与选择
装修行业市场竞争十分激烈，公司繁多，服务同质化高，利润明显下降。
因此，某公司因在市场上不易被辨认，所以开始进行差异化寻求，决定作出细分市场的选择。
2．中式装修细分市场的精耕
该装修公司经理自幼就对中国传统文化很感兴趣，本身又是书法协会的会友，所以决定深耕细作中式装修这一部分市场。
专业中式装修
为了提高自身对中式装修的专业修养，该经理请来许多大学教授来讲授中国传统文化。
文化细作导入
该经理发现可以将中式装修、中国传统文化和家庭伦理观念进行联系，从而使自己的服务对顾客更具有吸引力，于是该经理专门请了一些老教授写文章来论证中式装修与中华文化、家庭伦理之间的关系，从而使企业树立起了中式装修的权威形象。
市场炒作与顾客认知
在此基础上，该公司又积极印发小册子宣传中式家居和中式装修的意义，里面讲到了中国传统的风水观念和家居观念；该公司经理在各种展览会上也积极宣传自己的服务，表明自己是中式装修的专家。
结果很多协会举办展览都由该公司来承办，进一步扩大了该公司在中式装修领域的影响力。
专业细分市场的被区别性
经过专业细分和精耕细作，该公司已经与竞争对手有了区隔，有了很明显的区别特征，结果就很容易被顾客识别，需要中式装修的顾客首先就会想到该公司。
3．结果与启示
结果
2000年，该公司一年大约要进行总计9000万元的装修。
此外，该公司充分利用自己在中式装修方面的影响力，到处购买四合院，然后进行中式翻修，再销售给高收入者和外国人。
启示
企业对自己的消费者要进行区分，不能一概而论。
每个消费者都有自己的个性、需求和心理，所以企业也应采取相应的服务策略。
同时企业在细分市场和顾客之后，一定要进行精耕，否则细分市场非但不能增强企业竞争力，反而会导致企业竞争力衰退，甚至倒闭。
第四讲市场营销操作与传统的差异（四）
创新案例分析
（二）
（二）台湾某矿泉水集团的案例分析
该矿泉水公司发现自身的矿泉水和竞争对手的矿泉水在包装和外形上基本没有什么区别，很难在顾客心里留下深刻印象，所以该公司决定研发有明显区别特征的新产品，以此来开拓和占领市场。
1．在水与果汁中寻找切入点
该公司为了细分市场，提高自身产品的区别性，曾经设想过很多方案，最终决定在水与果汁之间寻找切入点。
研发与辨识
该公司首先发现有些矿泉水公司的矿泉水瓶是蘑菇形的，很容易吸引顾客的注意力。
但改变瓶子外形需要调整生产线的机器设备，成本很高，所以该公司只好另谋它途。
果汁和水的共性
后来公司考虑通过在“水”中加入其他饮料来提高矿泉水的区别特征。
其他饮料有：
果汁、咖啡、牛奶、可乐、红茶、绿茶、可乐等。
考虑到自身设备限制，该公司决定选择果汁。
产品差异化寻求
该公司进行市场调研时发现：
消费者喜欢喝果汁，主要是因为果汁的口感，其次才是营养。
而口感可以通过人工方法制作出来：
在水中添加一些抽取物就可以达到果汁的口感，使矿泉水具有果汁味，从而与同类矿泉水产生明显差别。
透明的果汁与果味水
矿泉水里绝对不能添加色素，否则顾客就会将自己的产品归为果汁。
最终该公司决定将自己的产品保持和水一样的透明颜色，以此来表明新产品是矿泉水。
在此基础上，公司将新产品定名为“鲜果纯水”：
一方面，该产品是一种透明的果汁，价格也低；另一方面，该产品和一般矿泉水具有差异，含有果味，是一种特殊的果味水，从而具有了自己独特的优势。
2．市场专而精耕的策略
在一段时间内，该公司的新产品一直保持着优势地位，但随着其他竞争对手的竞相模仿，该产品又开始变得同质化。
这样，该公司又必须继续进行专而精耕的市场细化。
市场对手的模仿
企业的产品、制度、服务模式、价格、策略都可以被其他企业模仿。
两年之后，该公司发现许多企业也纷纷在生产果味水，结果该产品又面临新一轮的同质化竞争。
消费群集粗的划分
在这种情况下，企业只能进行创新，再进一步细分市场。
该企业首先将消费群集进行粗的划分，分为男女老少四部分，然后分别研究各群集的需求特点。
产品与策略对应
根据各群集不同的需求特点，企业采取相对应的策略，生产相应的产品。
比如：
小孩的果味水多添加些成长需要的元素，诸如维生素、钙等；女士的果味水则多添加些可以美白美容的物质，诸如含铁的物质；男士的果味水则多添加些含锌的物质；老年人的果味水则可以多添加些可以降低血压的物质。
满足群集的个性化需求
不同的群集有不同的心理和需求，因此企业必须提供个性化的服务，才能满足群集个性化的需求，下面以小孩这一群集为例来具体说明这个问题。
①小孩对加了其他东西的水本身就很感兴趣，所以果味水很容易吸引小孩的注意力。
②家长一般比较重视小孩食品的营养成分，因此该公司可以在果味水里加一些有颜色的营养物质，比如维他命B等。
③在外观上吸引小孩。
小孩可以在喝果味水时收集图片，然后拿图片到公司交换奖品，或参加公司每三个月举行一次的嘉年华会。
3．启示
该矿泉水公司的成功案例给我们带来以下几点重要的启示：
用专而精耕来应对同质化竞争
企业每次面临产品同质化的激烈竞争时，都应该努力进行专而精耕的市场细分。
专而精耕可以使自己的产品和同类产品产生隔区，提高自己产品的区别性，从而使顾客易于感知和辨认。
专而精耕不能停止
企业通过专而精耕可以开发出新的特色产品。
但随着竞争对手的交相模仿，产品很快又会同质化，从而使企业开始面临新一轮的同质化竞争。
所以企业必须时刻注意市场动态，不断进行专而精耕的市场细分。
客户群集一定要进行区分，然后分别对待
企业每一产品的目标市场都必须很专业，这样才能提高自己在每一个领域的竞争力和影响力。
所以企业必须对自己的客户进行群集区分，尽量根据各个群集客户的特殊心理和需求设计自己的产品和服务。
第五讲市场定位操作分析（上）
市场定位的真正含义
企业要想在市场上占有优势地位，必须合理地进行市场定位。
只有这样，企业才能在众多竞争对手中脱颖而出，给顾客留下鲜明的形象，从而保证自身产品的顺畅流通。
1．市场定位的含义及其作用
市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代美国学者都阿尔·赖斯提出的重要营销概念,具体含义如下：
企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形象清楚地传递给顾客，取得顾客认同。
市场定位是营销活动的一个重要环节，目的是为了树立自身产品鲜明的个性，从而接近顾客，在顾客心里占有特殊的地位。
2．市场定位与产品差异化的区别
市场定位与产品差异化尽管关系密切，但却有着很大的区别。
具体包括以下两个方面：
产品差异化是市场定位的手段也是市场定位的一部分
市场定位是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象；而产品差异化只是实现市场定位的手段，并不是市场定位的全部内容。
市场定位不仅强调产品差异，而且要求企业通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
市场定位的产品差异化和传统产品差异化也有很大差别
传统差异化只能从生产者角度出发来进行质量等方面的改进；而市场定位中所指的产品差异化，则是在对市场分析和细分的基础上，寻求建立某种产品特色，因而是现代市场营销观念的体现。
市场定位的五个流程
市场定位就是要确定自身产品的鲜明个性，然后围绕这种个性来塑造和加强自身产品独特的市场形象，从而吸引顾客主动购买。
具体来说，市场定位包括五个流程，即：
1．确定别人在做什么
市场竞争首先要确定自己的竞争对手在做什么，这样才能“知己知彼，百战不殆”。
企业必须时刻关注自身产品与竞争对手产品的异同，分析自身产品是否具有显著的区别性特征。
2．确定自己要做什么
在了解竞争对手后，企业必须确定自身应采取的行动，努力寻求和对手保持差异和距离的方法。
对企业来说，观察竞争对手并不是为模仿竞争对手，而是为使自己比对手做得更好。
3．鲜明的个性塑造
企业在掌握对手的信息之后，就必须努力寻求自身产品和对手的差异，并将差异渲染和扩大，从而塑造出自己产品鲜明的个性，这样自己的产品就和同类产品产生了一个隔区。
4．清楚地将个性传递给消费者
企业塑造出自身产品的鲜明个性之后，就要努力将这种个性传达给消费者。
这时企业就需要借助传媒手段进行自我宣传，不断重复自身产品的个性，从而使消费者能记住自身产品的鲜明个性，这样企业的产品也就树立起了自身独特的市场形象。
5．产品与策略的发展
产品的鲜明个性确定之后，还应该不断使自己的产品与策略都围绕这个鲜明个性来展开。
市场定位的三个要素
市场定位的主要任务就是在市场上使自己的产品与竞争者的产品有所不同。
要让消费者从心底里记住自己的产品，企业必须做好以下三个方面的工作，即：
1．确定产品的特色
首先企业必须细致分析市场形势，确定自己产品的区别性特征，以此为基础树立自己产品的特色，这样才能使自己的产品在同类产品中脱颖而出。
2．树立市场形象
企业确定自己产品的鲜明个性之后，还必须围绕自身产品的个性进行宣传，使顾客熟悉自身产品的个性，从而树立起自身产品在市场上的独特形象。
3．巩固市场形象
市场形象树立之后，还必须运用一些营销策略来巩固市场形象。
通过巩固市场形象，企业就可以不断扩大自己在市场上的影响力。
【自检3-1】
请阅读以下材料，然后回答问题：
隆力奇面霜有两个基本价位：
一个是20元左右的低档产品，主要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皱；另一个是40元左右的高档产品，原料中添加了诸种维他命、人参抽取和芦荟，主要功能还是美白、去斑和除皱。
而欧莱雅的价位则是200~300元，包装高级，自称内含保湿因子，添加了PDHI，主要功能也是美白、去斑和除皱。
请问：
隆力奇和欧莱雅的价位为何会有这么大的差距；这两种化妆品是否具有鲜明的市场形象；如果您是顾客，会选择购买哪种化妆品，并说明自己的理由。
见参考答案3-1
案例分析
（一）
上面详细介绍了关于市场定位的理论知识，接着结合三个具体案例来说明市场定位的实际操作过程。
（一）宝洁（P&G）的品牌定位
宝洁有三个著名品牌的洗发水，即：
海飞丝、飘柔和潘婷。
这三个品牌都有各自鲜明的个性和独特的市场形象。
1．海飞丝：
去屑止痒
海飞丝的定位是去屑止痒，内含医治头皮病变的药物，所以闻起来有一股药味。
海飞丝的各种宣传广告都在强化“去屑止痒”的鲜明个性。
比如：
广告里经常出现“抓痒、去屑”的动作，其广告词则有“头屑去无踪，秀发更出众”之类的句子。
2．飘柔：
飘扬柔顺
飘柔的定位是使秀发更柔顺，内含柔软剂。
飘柔的广告经常是由女性来表演自己的秀发一卷一松、柔顺下滑的样子，其最常见的广告词则是：
“让您的秀发更飘逸。
”
3．潘婷：
营养护发
潘婷的定位是给秀发增加营养，内含维他命原B5。
其流行的广告词则为：
“拥有健康，当然亮泽。
”
4．宝洁案例的启示
市场定位不仅仅要使自己的产品和竞争对手的产品保持差异和距离，而且也要使自己内部的各类产品之间保持差异，树立各自的鲜明个性。
第六讲市场定位操作分析（下）
案例分析
（二）
（二）日本山德利烈酒定位分析
日本山德利公司的产品有果汁、烈酒、啤酒等。
其中，该公司推出两种新产品的案例就体现了正确市场定位的重要性。
1．酒＋果汁＝？
果汁＋酒＝？
酒加果汁与果汁加酒虽然两种成分的配方比例完全相同，但由于市场定位不同，带来的市场形象也不同，从而产品的销售渠道和结果也差别明显。
酒＋果汁＝酒
1966年，山德利推出了一种新产品，即果汁酒。
果汁酒就是在酒里面加果汁，所以定位仍然是酒。
结果这个产品销售情况很不好，因为日本男人一般喝清酒，感觉喝果汁酒有些娘娘腔，体现不出自己的男人气概。
果汁＋酒＝果汁
1996年，山德利在日本重新推出了果汁加酒的产品，这一次将该产品定位为加酒的果汁，所以销售都是沿着果汁的渠道进行。
结果不但男士消费者喝，很多年轻女孩子更是爱喝，同时认为喝这种加了酒精的果汁是一种很酷的行为。
因此，该产品在市场上大受欢迎，十分畅销。
启示
同样配方的产品由于市场定位不同，结果市场形象
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