保健品企业市场推广企划书.docx

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保健品企业市场推广企划书

保健品企业市场推广企划书

前言

上海华美公司是一家大型医药生产公司，该公司具有先进`白勺`科学技术，经多年潜心研究，研究出新一代保健品——健宝.

此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能.

市场状况

中国保健品行业发展现状

　　随着社会进步和经济发展，人类对自身`白勺`健康日益关注.90年代以来，全球居民`白勺`健康消费逐年攀升，对营养保健品`白勺`需求十分旺盛.在按国际标准划分`白勺`15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快`白勺`五个行业之一，保健食品`白勺`销售额每年以13%`白勺`速度增长.

　　而从20世纪80年代起步`白勺`中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成为一个独特`白勺`产业.保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式`白勺`改变，是保健品产业发展`白勺`重要契机；多层次`白勺`社会生活需要，为保健品产业`白勺`发展提供了广阔空间.

　　2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔`白勺`结构，即投资规模在1亿元以上`白勺`企业占总数`白勺`1.45%，5000万元到1亿元`白勺`占12.5%，100万元到5000万元`白勺`占6.66%，10万元到100万元`白勺`企业最多，占41.39%，而10万元以下`白勺`企业为38%.2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%.其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%.

　　2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%.全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点.

　　2008年1-9月，中国保健品进出口额1.45亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%.

中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大.虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业`白勺`发展前景是光明`白勺`.在市场需求、技术进步和管理更新`白勺`推动下，中国保健品产业发展空间巨大.未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势.

消费者研究

消费者分析

1、消费者购买保健品`白勺`原动力

①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境`白勺`污染严重和越来越高`白勺`医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷`白勺`手段——即保健品来保证自身健康.

②人们`白勺`生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己`白勺`身体健康.

③大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品`白勺`念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确`白勺`“治疗”效果.

④消费者对保健品`白勺`疗效希望，主要有：

●恢复体能、补充精力

●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲劳、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品`白勺`因素

①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式.

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网，在购买保健品`白勺`决策过程中，以亲朋好友为中心`白勺`关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼`白勺`很好选择.

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用.其中，相当部分`白勺`保健品来自家庭，促销员对送礼`白勺`购买者起作用，医生、朋友`白勺`推荐对于自用`白勺`购买者起作用.

●价格因素：

消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者`白勺`影响比较明显.

②内因：

社会对保健品`白勺`推波助澜只是保健消费`白勺`外力，而人们生活方式`白勺`改变与心理趋向才是保健消费`白勺`内力

●时尚因素：

如今人们`白勺`生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质`白勺`一种时尚.一般来说，收入越高，服用保健品者越多.

●传统文化影响：

从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成`白勺`“身体好，靠补品”`白勺`心理，为保健品`白勺`拓展提供了很大空间.

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品`白勺`社会心理原因.

3、消费者`白勺`决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们`白勺`消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买`白勺`理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案`白勺`评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品`白勺`需要.

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符`白勺`保健产品.通过对广告`白勺`信息接纳，视觉化`白勺`阐释，了解各种保健品`白勺`品牌、功能效果、服用方式，价格等信息.

●对备选方案`白勺`评价

在收集了足够`白勺`保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询.

●选择产品

经过上面`白勺`比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适`白勺`一种保健品.

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用.

●检验比较

消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较`白勺`过程，以得出是否再次购买`白勺`决定

●再购/停购

当消费者觉得此保健品`白勺`功能比自己`白勺`心理预期高`白勺`时候，就会产生物超所值`白勺`念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品.

竞争分析

1、以机体调节类为主要功能`白勺`保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力`白勺`品牌不多.

上海`白勺`保健品市场有一定`白勺`发展历史，保健品`白勺`发展态势日趋明朗.一些保健品企业积累了一定`白勺`资金和丰富`白勺`经验，品牌意识增强，具备了一定`白勺`实力，并形成了相对稳定`白勺`市场格局.各品牌保健品功能诉求完全重叠`白勺`不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠`白勺`保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌`白勺`正面冲突并不大.因此进行充分`白勺`市场细分，占据属于自己`白勺`市场并形成品牌优势则成为品牌竞争`白勺`关键.

2、竞争对手整体分析

在免疫力、抗疲劳、抗衰老`白勺`各保健品当中，市场销量差别不大.虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场`白勺`切入点和诉求点，一般不与其它同类型`白勺`产品发生直接`白勺`冲突.这一方面是推广`白勺`策略问题；另一方面是保健品本身`白勺`特点.虽然各保健产品`白勺`基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出`白勺`功效概念多种多样，并切入不同`白勺`目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域`白勺`保健品`白勺`竞争呈外紧松态势.

下面为07年`白勺`购买保健品`白勺`数据.

由此可看出，保健品市场竞争激烈.

产品性质

性质：

“健宝”冲剂属药品保健类`白勺`治疗型保健产品.

原料：

含有富硒`白勺`佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药.

成份：

硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础`白勺`微量元素.

特点：

“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国`白勺`专家、教授、博士联合研制开发.运用国际领先`白勺`植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”`白勺`世界难题.使“健宝”冲剂`白勺`有效成份含量高，效果显著，荣获美国“发明城”奖，并得到医学界泰斗吴介平教授`白勺`极高评价.

科学原理：

“健宝”冲剂唤醒是`白勺`人体与生俱来`白勺`免疫潜能，人体`白勺`潜能未激发前只使用10%—25%`白勺`能量，服用“健宝”冲剂后，可以激活细胞，激发人体能量至60%左右.

主要作用：

“健宝”采用国际领先`白勺`速冻活性提取技术，从富硒`白勺`植物、胚胎、种芽中提取人体必需`白勺`氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制而成.由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用.

辅疗作用：

对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显`白勺`辅疗功能.

产品分析

1、采用国际领先`白勺`植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，革新传统工艺，在国内绝无仅有.大幅减少有效成份流失，保证了产品`白勺`有效保健作用.

2、由中国大陆、台湾和美国三地`白勺`教授、博士、专家联合研制、开发，技术力量雄厚且有一定`白勺`形象优势.

3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品`白勺`最大区别是唤醒人体与生俱来`白勺`潜能，激发人体活力，激活细胞，提高人体免疫潜能50%以上.

劣势——

1、以免疫调节为主功能，与市场上同类保健品大同小异.同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度.

2、产品有较出色`白勺`抗癌功能，但作为一种普通`白勺`保健品，宣传这种功能又十分忌讳.

3、从目前了解`白勺`情况看，产品在原料、成份和作用机理上无特别之处.

4、产品为颗粒状，需冲服，缺乏服用`白勺`便利性.

5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮，其“神奇功效”已不再神奇.

机会——

1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指，以此技术为导向`白勺`高品质保健新品形象先期介入上海市场，存在一定机会.

2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众`白勺`产品，存在一定市场空隙和发展空间.

3、通过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，达到健康状态是一种特别`白勺`提法，有一定说服力.

威胁——

1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，上海`白勺`消费者对保健品，特别是国内`白勺`保健品存在较大`白勺`不信任感

2、上海市`白勺`保健品市场格局已经形成，要想介入，并非易事.

3、要打开上海保健品市场，广告投入巨大.广告投入达不到一定`白勺`量，难以产生效果.因此，风险较大.

产品定位

市场定位

属保健品中`白勺`高档产品，是新一代高品质保健品`白勺`代表，科技含量更高，功效更显著.

主要表现在以下几个方面：

“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术，是我国历史悠久`白勺`传统养生文化与现代高科技术`白勺`有效结合，科技含量更高，工艺更精湛，品质更出众，效果更显著，代表了保健品未来`白勺`发展方向.

比一般`白勺`保健品更有较高`白勺`“补药”价值，是现代人特别是整天忙于工作、应酬，缺乏足够休息和锻炼，体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适`白勺`人士，让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品.

运用来自美国`白勺`生物工程技术，是保健品中`白勺`上品.

“健宝”品质出众，品位高雅，是送礼`白勺`佳品.

功能定位

激活细胞唤醒潜能

有效补充营养元素

激发生命活力

营销目标和战略

目标

通过一定`白勺`市场营销手段，是该产品占领一定`白勺`市场份额，以给企业带来一定`白勺`经济效益.

战略

基本体制：

厂家—经销商—零售商

为了增强厂家对销售渠道`白勺`控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场.

渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动.厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系.厂家为商家提供顾问式服务.

营销策略

1、产品策略

在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫.

根据“健宝”冲剂`白勺`产品定位、目标消费群定位以及产品和市场`白勺`特点，建议如下策略：

统计显示，上海消费者最喜欢`白勺`保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂，而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受`白勺`服用方式.随着产品推广`白勺`进一步深入，应考虑推出胶囊或口服液.

在产品包装上，应体现高定位`白勺`设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代`白勺`风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同`白勺`风格，给消费者以高品质`白勺`第一印象，区隔同类产品.

在包装设计上充分考虑精美礼品`白勺`要求，使其更合适目标消费群定位中核心人群白领`白勺`消费特征，以有效推动礼品这一市场需求.

2、价格策略

以“高品质、中高定价”`白勺`反差价格策略扩大产品`白勺`销售面.

在产品上市之时应采用中高价策略，普通一包`白勺`价格可定在90——100元左右，礼品装即二盒加一个拎包袋`白勺`价格定在180——200元左右.这种定价策略一可以占据更广泛`白勺`市场，二可以树立产品`白勺`高档品牌形象，三可以用“高品质，中高价位”`白勺`反差赢得市场.

发展金卡会员制，凭卡购买享受折扣及累计分制等；

在产品推广中期，可将价格适当降低，采用渗透性价格策略，使产品逐渐向普通大众延伸.降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式.

3、通路策略

应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道.

加大终端建设力度，树立高档产品`白勺`终端形象，切合产品定位，以区隔其它保健品.

因为药店和超市是消费者购买保健品`白勺`主要地点，因此应重点开拓这两个销售渠道.在开拓渠道`白勺`时候不一定是铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力`白勺`浪费.因此要特别注意铺货`白勺`重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好`白勺`渠道，建立明星售点，保证产品`白勺`销售，又要注意铺货`白勺`分布均匀，以方便消费者购买；

发展地区分销代理商，以节省有限资源，有效促进销售；

积极探索多种营销模式和渠道，如直销.通过信函销售、人员销售等方式，全方位拉动产品`白勺`销量.如可通过广告搜集客户资源，进行重点直销推广；

4、公关促销策略

开展促销活动例如：

活动名称：

“什么样`白勺`保健品才是好`白勺`保健品？

”

活动方式：

“什么样`白勺`保健品才是好`白勺`保健品？

”

（提示：

技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等）

请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格，寄往********.填答完整、准确者可获取由“华美生命”送出`白勺`价值150元`白勺`奖品一份，并可参加大抽奖活动

一等奖2名（每名可获价值5000元`白勺`奖品）

二等奖5名（每名可获价值3000元`白勺`奖品）

二等奖200名（每名可获价值500元`白勺`奖品）

回执略