广告投放要素.docx
《广告投放要素.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告投放要素.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
广告投放要素
和制定任何策略一样，在制定一个完整的广告策略之前，必须有非常清晰的思路，广告的目标、方式、效果甚至费用，都要得到充分的体现，要能够明确地回答以下的问题：
广告要达到什
么目的？
广告的对象是什么人？
广告以什么形象出现？
选择什么广告方式？
广告投放到什么地点？
什么时间投放？
会收到什么效果？
费用多少才合理？
等等，这就是广告策略的八大要素：
一、广告核心诉求
二、广告目标对象
三、广告形象设计
四、广告方式选择
五、广告投放时机
六、广告效果评估
七、广告费用核算
八、广告合作方法
一、广告核心诉求
广告的核心诉求来自品牌的核心价值，电动车品牌的核心价值是：
为消费者提供安全、快乐、物有（超）所值的产品。
以高科技、差异化、卓越的品质和服务为消费者提供交通快速便捷、安全实用、时尚舒适、满足个性化需求的产品。
广告的核心诉求可以围绕两个方面进行宣传，一方面是品牌方面的宣传，从企业的实力、企业的文化、品牌的特点着手；另一方面是产品方面的宣传，从产品的款式、技术特点、卖点着手。
两个方面的宣传具有不同的特色，但也可以将两个方面有机结合。
电动车生产企业和经销商可以在消费者所有的需求中提炼1－2个作为企业产品品牌的核心诉求和核心卖点。
如有的电动车生产企业突出产品品牌绿色环保的概念，有的电动车生产企业以安全行驶作为产品品牌特色，有的电动车生产企业以应用数码技术作为产品品牌核心……核心诉求和核心卖点必须做到通俗易懂，容易记忆，便于反复宣传。
一旦确定下来的产品的品牌核心诉求和核心卖点，就要用品牌核心去统帅企业的一切营销传播活动。
要以水滴石穿的定力维护产品品牌核心价值，要回避营销战略经常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，只有长期的努力才能获得成功！
具体传播时要根据的不同车款、不同的销售区域、不同的媒体和宣传广告形式有所变化，但万变不离其宗：
要设计突出品牌核心的形象性标识；
要设计有利于品牌宣传的精彩广告语；
要设计代表品牌核心的经典车款；
要设计能体现品牌核心的终端形象、产品展示、专买店的统一形象。
要设计围绕品牌核心的各类宣传品：
如产品说明书、POP、报纸、墙体广告、户外广告等、电视广告、电台广播语、歌曲、文艺节目等。
二、广告目标对象
一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。
这就要求经营者首先要了解企业所处环境，明确投放目的。
比如，为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手等等，打广告就不能没有目标。
在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点计划性也没有，则必然起不到广告应有的效果，并且浪费了宝贵的资源。
制定目标，最大的考虑是为策略提供一个可以量化的参考指标，各策略均以它为基本出发点与回归点，使得各策略能够协同作用，从而最大限度的发挥广告投资的效率。
目标的方向：
广告目标必须与营销计划与目标保持一致。
它主要包括两个方面：
长期目标：
如品牌形象的建立、企业实力的展示、引导消费者的习惯等等。
短期目标：
产品广告、常规性的提示广告、促销广告等等。
不同的营销目标，将导致不同的广告目标。
同时还需要把广告的目标量化，才可以制定出可以执行的策略。
目标的量化指标：
目标的量化指标包括：
GRPs（总收视点）、到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉度、购买率（市场占有率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似于一个倒立的梯形，如下图：
各指标均以百分比来表示，从上至下，数值依次减小，并且除第一个指标“总收视点”可能大于100%外，其余均小于100%。
广告目标至少要对以上指标中的其中一项做出确切描述。
由于我们现在的数据只能对有效到达率及其以上的两个指标进行描述，如果广告目标要以知名度及其下方的指标表示，如“知名度要达到75%”，就要研究75%的知名度要求有多少的广告投放量（总收视点），也就是说，要研究各个指标之间的关系。
在这一方面，很多大公司及市场、学术机构做出了大量的研究，并把研究结果以数学公式表达出来，即市场模型。
必须注意的是，这些模型都是一些统计规律，是通过对某个品类中的大部分品牌的表现进行模拟后的结果，更大程度上是代表整个品类的规律，并不一定对每个品牌或产品都适应。
因此每个产品都需要个案研究，必须长期监测市场方面的数据。
上述的广告目标是对内而言，我们的广告想达到什么目标？
是长期目标还是短期目标？
是知名度还是忠诚度之外？
但是还有两个外在的广告目标必须明确：
第一，了解竞争对手的广告策略。
从产品定位、产品特点、企业特点、广告策略、广告排期、到投放分量、媒体的选用等等，从而衡量和反思自己的整体计划。
第二，确定广告目标消费者。
广告是给人看的，是引导消费者的，必须确定广告的目标消费者，在城市里，电动车的适合消费者是18岁以上、60岁以下的大众，因款式不同人群产生变化；在郊区和农村，根据道路和地形的不同，电动车的适合消费者有所缩小，以25岁以上、50岁以下的中青年男子为主。
广告策略应该根据不同的目标消费者相应变化。
三、广告形象设计
电动车的广告最常见的就是平面广告，翻开各种专业杂志，电动车生产企业的广告满目皆是，但大多缺乏个性，画面千篇一律：
电动车产品加企业介绍，最多有美女帅哥点缀其中，没有新意，没有冲击力。
其实，在广告宣传上先行一步的快速消费品已经给电动车的广告开辟了很好的通路，打造了很好的模块，电动车企业和经销商只要根据电动车的行业情况略加变化，就可以在形象设计上推陈出新，别具一格：
1、企业实力型，以宣传企业实力和企业文化为主，宽敞漂亮的厂房、整洁有序的流水线，即使广告中不出现电动车，也会给消费者震撼：
这样的企业一定生产好车！
2、企业明星型，以企业高价聘请的明星为主，奥运会冠军、电影电视明星、著名专家等等，让他们介绍或骑行电动车，走广告捷径。
3、产品卖点型，以宣传产品的某个卖点为主，把这个卖点充分放大，如电机先进，索性把这种电机放大解剖，细节解释；如电池耐用，就把电池画面占到70％以上……直接告知消费者你的最大卖点，不要把卖点湮没在普普普通通的画面里。
4、产品款式型，以宣传产品的款式为主，这种电动车就是特殊、就是比别人的漂亮实用，就是和别人的不一样，就是时尚，就是先进。
5、视觉美好型，把握电动车环保、方便、优雅、休闲的特点，把电动车骑行的背景放在历史文化、优美风景中间，让电动车穿越历史、穿越文化、穿越风景，给消费者清新美好的视觉享受。
6、特殊实用型，针对某个行业、某个地区、某种人群设计的电动车，在广告形象的设计上具有非常明显的特色，如邮递员专用电动车、农村加重运货电动车、运送煤气瓶电动车、警用电动车等等。
7、社会公益型，结合体育运动、社会活动、公益善举，设计附带的电动车广告，立体树立电动车企业和品牌的广告形象。
8、产品合作型，和其他品牌的产品合作宣传电动车，如配合房产广告、道路广告、景区广告、汽车广告……使电动车和其他产品相得益彰。
9、混和形象型，根据企业和产品的实际情况，将以上几种不同的形象设计混和使用、搭配使用、拆分使用。
四、广告方式选择
根据对国内各种广告方式的调查，各种方式的广告主要特点如下：
无线电视广告：
动态信息
大范围的网络覆盖
对电视台所在地的重点强调
节目选择可控制观众结构
低成本的白天时段
有线电视广告：
抵消无线电视对有线家庭观众的侵蚀
区域性的运动节目
观众的可选择性
区域的灵活性
高层次的观众
报纸广告：
快捷
以本地为重点
区域的灵活性
灵活的印刷
广告插入质量的控制
到达面广
购物的指南
可提供报纸增刊
大量的星期天读者
高质量的彩色印刷
区域的灵活性
杂志广告：
可选择的观众层面
区域性版本
高保真的彩色印刷
阅读周期长
次要的读者群（包括在阅读人口估计中）
可控制的发行量
户外广告：
大范围的本地市场覆盖
贴近消费者的可能性
对移动目标群体的高到达频次
信息版面大
区域的灵活性
印制的灵活性
非灯光海报的周期性影响
灯光海报的扩展的可见性
每千人成本低
电台广告：
可通过节目形式选择听众
低成本，有效的听众到达
可观的效益
移动目标群体的到达
周期性的观众机会
大范围区域的网络覆盖
以本地为重点
快捷
直邮广告：
大范围观众列表的高度可选择性
反应测量的义务
个性化信息的能力
区域的灵活性
制作的灵活性
可长期保存的潜力
电话广告：
大范围观众列表的高度可选择性
反应测量的义务
快捷
个人化
区域的灵活性
潜在的高回应率
车辆广告（包括车体和车载广告）：
城市地区的大范围覆盖
对移动目标群体的高到达频次
每千人成本低
一定程度的消费者选择
互联网络广告：
覆盖面极度扩大
阅读的被动性
可保留、可复制
反映迅速
每千人成本低
可信度较差
消费者层次较高
手机短信广告：
快速、简便
覆盖面含盖各层次人群
每千人成本低
可信度差
其他广告（宣传单、书籍、光盘）：
定向明确
到达对象可以变化
所在地区高覆盖率
快捷
制作的灵活性
每千人成本低
目前，主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。
而新兴媒体主要有短信、黄页、互联网络、社区广告、DM直邮等等。
由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。
这些不同点，变构成了各类媒体的特点。
如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果，但是却价格昂贵；报刊、杂志能读不能听，便于保留、理解，但却做不到生动活泼。
电动车生产企业和经销商选择媒体，应该根据电动车的产品特点、面对的消费者群体、企业的经济实力、各种媒体的优势、广告投放区域等相关因素，综合评价以后做出决策。
杭州尚阳咨询电动车课题组根据为企业进行广告策划的经验，建议电动车生产企业采用户外、车辆、报纸、杂志广告为主，电视、电台广告为辅。
五、广告投放分析
广告投放有两大重要方针需要决定：
一是投放时间，二是投放区域。
（一）广告投放时机：
在完成了广告形象设计、选择了合适的广告媒体以后，必须决定何时做广告、广告持续或不做的时间长短、各广告期的投放模式。
1、投放时间分配：
相对而言，企业或经销商对投放季节性的把握要比区域性的分配要准确得多，主要原因是对市场的销售季节性的把握较好。
但是同样，广告投放的季节性并不仅仅跟品类销售的季节性有关。
一般而言，时间分配的策略要考虑以下几个方面的问题：
品类及直接竞争品牌的投放季节性；
品类的购买时期；
营销活动的配合；
不同时期的媒介接触习惯。
其中最重要的品类及直接竞争品牌的投放季节性。
有时，为了提高资源的利用效率，可以考虑开发次销售高峰期，但要求预算大，因为必须首先保重高峰期的广告投放，以免把已有的市场拱手相让。
营销活动的配合，主要是指投放时机要与促销活动配合。
不同时期的媒介接触习惯，比如冬季比夏季更早入睡，电视晚间时段的收视率将降低，但同时也有调查显示，冬季看报的人比夏季多，也许是因为夏天很难在一个地方坐很久的缘故。
2、影响广告持续周期的因素：
品类的购买时期，品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期，如一年中、一个月中的什么时候，一周的什么时候，甚至一天中的什么时间购买产品，都是要考虑的因素。
如电动车销售的金九（月）银（十），一个月中的发薪日（中国一般在中旬发工资），一周的周末（大周末对城市居民的消费及生活习惯有着巨大的影响），都有可能对产品的购买时期有影响，在这种时候投放广告，效果显然要直接。
品类的消费周期，消费者两次购买的平均相隔的时间，是决定广告持续时间的最主要因素。
每天都要购买的东西，投放模式应该以平缓的连续式为主，以便不断的提醒购买，而对耐用消费品，则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。
购买前的影响购买决定，购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。
广告的记忆及遗忘，两次广告之间的时间如果相隔过长，则第二次广告的效果较差，不能产生累计效应。
根据标准的遗忘规律，人们对所接触过的信息，在4周后所能回忆的内容约为20%，三个月后的记忆仅仅约10%，而1年以后则仅2-3%。
3、影响投放模式的因素：
品类的生命周期；处于不同的时期的产品对投放模式有很大的影响，比如当品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。
本品牌的发展阶段，主要指铺货进度，广告可以促进铺货，但铺货反过来又对媒体效果产生影响。
铺货好的地区，因为产品的可获得性较高，效果当然明显。
因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及消费者对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。
品牌内各产品或各广告素材之间的配合：
当品牌内部有不同的产品或素材要投放时，应该仔细安排，使之能互相配合，又不至于互相干扰。
特别时机的利用或避免：
比如可能出现重大新闻的时期，如国庆、元旦、春节前后等等，可能是消费者接触媒介的高峰期，但也可能是所有广告投放的高峰期，从而广告干扰很大，因此要仔细考虑是否利用或避免。
（二）广告投放区域
通常，企业和经销商总是以各个地区的销售量比例来分配广告量，实际上也就是在每个产品上分配固定的广告费用（当然，这中间有各种原因，其中经销商或销售人员的制约是一个非常重要的因素）。
这种方法的优点是充分考虑到了市场的销售情况，有利于充分调动各区域市场的销售积极性。
但是，销售积极性的提高，尤其是希望由此而产生的销售的增长，并非仅仅是广告费用就能达到的，它与当地的市场潜力、广告效率、广告成本、当地的广告竞争状况以及本品牌在当地的市场积累等有着密切的关系。
这种貌似公平的做法实际上很可能是不公平的。
区域性分配策略的任务就是在各个区域尽量科学地分配媒介资源，使总体的广告或销售目标最大。
通常，区域性分配的策略要考虑以下四个方面的因素：
1本品牌各区域的市场目标、以往销售业绩及市场基础（如铺货程度）：
2各区域的市场容量、潜力：
包括当地目标人口数、人均收入、该商品的拥有状况
3各区域的广告竞争及本品牌的广告基础；
4各区域的媒介成本；
因素分析的内容及方法
通常，分析各因素如何对各区域的分配比例产生影响的方法有两种：
一是加权；二是相乘。
加权法的前提假设是，各因素之间存在一定的相关性。
方法是把各影响因素作为一个整体（100%）来考虑，而对各因素赋予一定的重要性程度的权值，但所有权值的总数是100%。
相乘法的前提假设是后者是把各因素当作是完全独立的，各因素之间互不干扰。
比如在两个市场的市场目标、市场容量及潜力及竞争状况完全相同时，如果A市场的广告成本指标为B市场的两倍时，A市场分配的广告量就是B市场的两倍。
两种方法各有其利弊
加权的优点是能够充分考虑各个指标之间的相关性，缺点是因为较难评估各指标之间的相对重要性，从而可能带来较大的误差；相乘的优点是能够充分考虑各个因素的重要性，缺点是容易放大某个因素的重要性，因为某些因素之间可能并非是完全独立的，比如媒介成本与人均收入就有一定的重叠关系。
两种方法的结合是一种比较好的解决办法，即对某些相关性较大的因素进行加权，然后再与相关性较小的因素相乘，典型的办法是把市场目标、市场容量及竞争状况加权，然后与媒介成本因素相乘。
在实际运用中，杭州尚阳咨询电动车课题组将以上方法结合使用，创造了“重点区域投入法”。
具体操作程序如下：
1、将全国已有的销售市场进行分类，根据上一年的销量情况，分出战略重点市场、一般市场和发展市场。
2、根据今年的各种因素，预测今年的销量分布，同样分出战略重点市场、一般市场和发展市场。
3、将上一年销量和今年的预测综合分析，找到可以完成80％以上销量的战略重点市场和发展市场在哪个区域，将全年80％以上的广告费用投入到这些区域。
六、广告效果评估
（一）效果评估
广告效果评估是了解广告是否有效达到是否被目标受众所理解，是否促进销售或达到宣扬品牌知名度的一种市场调查手段。
一般来说，主要评估的内容为：
投放广告后比投放广告前的效果如何；投放新广告后比投放旧广告前的效果如何。
这里介绍几种广告评估的方法以供大家参考：
1、在投放广告后，经营者可以对微型市场进行研究，调查该市场的销量或消费者对品牌的反应如何。
2、可以采用问卷调查、电话访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。
3、采用暗访的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访，看POP的张贴、公关活动是否贯彻执行，促销活动是否做的到位。
（二）效果测试
广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。
广告效益主要表现在三个方面：
经济效益、社会效益和心理效益。
广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。
广告的社会效益是指其社会教育作用。
广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。
广告效果测定所包含的三方面内容？
A、广告传播效果测定：
对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。
主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行评定。
B、广告销售效果测定：
以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。
测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观的角度对其进行定性研究。
C、广告社会效果测定：
广告主要通过大众传媒传达给受众，所以广告信息的传播有一定的社会性，广告在为企业带来效益的同时也会对社会产生影响，与社会的公众利益密切相关。
广告的社会效果往往难以准确的量化，应综合进行考察评估，其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。
进行广告效果测试时，有几项应该坚持的原则，这就是有效性原则、可靠性原则和相关性原则。
有效性原则，是指测试工作一定要达到测试的目的，要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性。
它要求在测试时必须选取真正有效、确有代表性的答案来作为衡量标准，否则，就失去了有效性。
可靠性原则，是指前后测试的结果应该有连续性，以证明其可靠。
多次测试的结果如相同，其可靠程度就高，否则，此项测试必有问题。
相关性原则，是指测试的内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛或无关的测试工作。
倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品，测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去刺激消费者对品牌的印象。
广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为三大类：
1、意见与态度测试法；
2、认知与回忆测试法；
3、实地调查法。
（三）策划评估
广告策划评估，是指广告策划实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
广告策划的评估主要内容有：
1.广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；
2.广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；
3.广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；
4.接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率），注意和理解了广告信息的受众数量；
5.接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；
6.按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；
7.达到预定目标与否等等。
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
广告策划的直接目的是经济效益。
一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：
（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；
（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；
（3）广告是否提高了企业的市场占有率；
（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；
（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。
对广告策划的评估:
（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；
（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；
（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。
电动车生产企业和经销商都希望广告在投放后马上就能见到效果。
但是由于广告周期、广告力度、广告质量等多方面的原因，实际的市场表现可能远远低于期望值。
这时候经营者们千万不要着急，因为广告对于销售来说本身就存在着一种滞后效应。
如果是因为广告本身质量有问题，或者广告排期存在缺陷，那么企业或经销商要及时组成一个分析小组，对广告投放进行及时的调整；如果经过分析后，在各个环节并没有存在什么问题，那么千万不要草率的对广告效果进行否定，相反的却要耐心等待。
切记，广告的投放要注意“持续性与稳定性”，此时市场的反应很可能就是因为“滞后效应”引起的。
最后要注意的是，必须正确看待广告的作用，不要将其效果“神化”。
一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的，比如产品本身的吸引力、价格因素、渠道铺货是否完善、有无促销支持、企业内部管理是否完善、人力资源是否支持等等。
如果只是在高空轰炸，而在其他方面没有建树的话，那么再多的广告也不会使品牌经营长久。
所以，只有在企业将现有资源进行有效的整合，同时在人力、物力、财力等各方面均做好准备后，广告的效果才会明显，才能使企业健康的成长！
七、广告费用预算
一般情况下，广告费用包括广告制作费用和广告投放费用。
中小型企业由于资金有限，所以在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。
当然，这就是一个度的把握，放不开手脚不舍得掏钱会使广告的到达率低，起不到广告的效果；舍本逐末大撒把的扔钱则可能使企业弹尽粮绝走上不归路。
所以一定要根据考虑自身的财力，尽量使广告预算接近一个完美的平衡点，方可使广告效果最大化。
广告费用预算可有以下4种不同的选择方案。
1、销售百分比法
根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。
好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。
2、目标任务法
明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。
这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。
3、竞争对抗法
它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。
4、倾力投掷法
企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法，它的风险比较大。
杭州尚阳咨询电动车课题组经过多年的实践，重点推荐使用比较有效的“量本利核算法”，这种方法的核心是，根据某个区域市场的预测销量，按照全国广告投放的平均水平，在市场启动的同时给
升级会员 