时尚电子产品银发市场营销策略探析.docx
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时尚电子产品银发市场营销策略探析
本科毕业论文
题目时尚电子产品银发市场营销策略探析
学院名称 商学院
专业班级 XXX
学生姓名 XXX
导师姓名 XXX
二〇一二年六月八日
时尚电子产品银发市场营销策略探析
作者姓名XXX
专业市场营销
指导教师姓名XXX
专业技术职务XXX
目录
摘要……………………………………………………………………1
前言…………………………………………………………………3
第一章市场营销基本理论………………………………………4
1.1市场营销定义…………………………………………………………4
1.2市场营销环境……………………………………………………………4
1.3STP战略………………………………………………………………4
1.44P营销组合理论…………………………………………………………5
第二章时尚电子产品开发银发市场的必要性和可行性分析…6
2.1基本概念界定……………………………………………………………6
2.2时尚电子产品的行业概况………………………………………………7
2.3时尚电子产品开发银发市场的必要性及可行性………………………9
第三章时尚电子产品银发市场营销环境分析………………10
3.1时尚电子产品银发市场环境分析………………………………………11
3.2波特五力模型分析……………………………………………………14
3.3时尚电子产品银发市场营销面临的机遇及挑战………………………15
第四章时尚电子产品银发市场STP战略………………………16
4.1市场细分…………………………………………………………………16
4.2目标市场选择…………………………………………………………17
4.3市场定位…………………………………………………………………18
第五章时尚电子产品银发市场营销策略……………………18
5.1产品策略…………………………………………………………………18
5.2价格策略…………………………………………………………………19
5.3渠道策略…………………………………………………………………20
5.4促销策略…………………………………………………………………20
结束语…………………………………………………………………21
参考文献………………………………………………………………22
致谢…………………………………………………………………23
摘要
世界各地老龄化的加剧使得银发市场即老年人市场逐渐得到人们的关注。
中国是世界上老年人口最多的国家，中国人口的老龄化程度已经比较高，我国的银发市场蕴含着巨大的能量。
通讯科技的日新月异和移动技术的发展使得时尚电子产品成为老年人日常生活中必不可少的工具。
对时尚电子产品企业来说银发市场是一个前景广阔的潜在市场，面对竞争日益激烈的原有市场，时尚电子产品企业开发银发市场是一个必然选择。
本文首先分析了时尚电子产品开发银发市场的必要性和可行性；其次运用市场营销学相关理论模型对时尚电子产品行业开发银发市场进行PEST环境分析、波特五力行业环境分析、竞争者消费者分析和机遇与挑战分析，并提出来时尚电子产品行业开发银发市场的STP战略；最后在以上分析和研究的基础上为时尚电子产品行业开发银发市场制定出了相应的4P营销策略，以指导企业合理的开发银发市场，满足其市场需求，弥补银发市场的巨大空缺，同时减少时尚电子产品的竞争压力，增加时尚电子产品企业的市场空间。
关键词:
时尚电子产品银发市场营销策略
ABSTRACT
Thesilvermarketgainsfocusesbecauseoftherapidagingallovertheworld.ThedegreeofaginginChinaisserious,asitbecomestheworld’smostpopulouscountryintheelderly.Therapiddevelopmentoftechnologyallowsfashionableelectronicproductstobecometheelderly’indispensabletool.silvermarketisapromisingpotentialmarketforelectronicproductsinfashion,inthefaceoffiercecompetitione.Fashionelectronicproductsenterprisedevelopmentsilvermarketisagoodchoice.
Thispaperfirstanalyzesthenecessityandfeasibility.ThenusingmarketingrelatedtheorymodeloffashionelectronicproductindustrydevelopmentsilvermarketPESTenvironmentalanalysis,potterfivecompetitiveforcesanalysis,competitors,theopportunityandthechallengeconsumeranalysis.ResearchfashionelectronicproductindustrydevelopmentsilvermarketSTPstrategy.Finallyintheaboveanalysisandstudyworkingoutthecorresponding4Pmarketingstrategy.Directtheenterprisereasonabledevelopingsilvermarket.andtomarktheoldpeople'slifemoreconvenient.meettheirneeds,makeupthevastoldpeoplemarketandatthesametimereducesfashionandelectronicproducts’pressureofcompetition.addinguptotheirbenefits.
Keywords：
FashionableElectronicProducts;SliverMarketing;MarketingStrategy
前言
目前，全世界60岁以上老年人口总数已达6亿，有60多个国家的老年人口达到或超过人口总数的10%，进入了人口老龄化社会行列。
我国是一个人口大国，由于经济和科技的发展、社会医疗条件日益改善、人口增长率的不断下降，使老年人的比例大幅度提高。
我国早已经步入老龄化社会行列。
2011年我国已经有1.6亿高于60岁的老年人，这是一个很庞大的数字，比欧美大多数发达国家的总人口还多[1]。
据调查显示，我国的老年人口将进一步增加，有关专家预测，我国老龄人口2050年将有4亿多，将占到全国总人口的近三分之一，也就是说三个人当中就有一个是老人。
这就表示老年人的特殊需求在社会总需求中的比重将迅速上升，老年人将成为一个不容小觑的重要的消费群体。
一个以满足老年人特殊需求为目的的新型产业——老年产业，在未来将显现出其强大的生命力。
科学技术的迅猛发展使得社会已经入数字化科技时代，各种时尚电子产品如 平板电脑、智能手机、其他音频视频终端设备等应运而生，成为大众日常生活中不可分割的组成部分。
我国时尚电子产品行业的发展如火如荼，涌现出了一大批知名企业如纽曼数码科技、蓝魔数码、小米科技、北京壹人壹本信息科技等。
现阶段该行业市场定位往往是中青年时尚一族，产品同质化日趋严重，产品价格越来越来越低，竞争日趋激烈。
企业要想在竞争中立于不败之地，就要有敏锐的市场洞察力，及时发先新的盈利目标。
社会老龄化的趋向对时尚电子产品行业来说无疑是一个很好的机遇，开发老年市场能够减少时尚电子产品行业目前的竞争压力，拓宽时尚电子产品企业的市场空间。
遗憾的是，很多时尚电子产品生产企业都忽略了老年市场的巨大潜力，而将主要资金和精力集中在青少年市场上，就连苹果这样成功的公司也未能避免。
事实上，老年顾客对于时尚电子产品有较为旺盛的购买力，如苹果iPad上市后，有很多老年人争相购买。
伦敦的大西洋证券公司（AtlanticEquities）技术分析师詹姆斯·科德威尔（JamesCordwel1）表示，“iPad在老年人中的普及正帮助苹果公司跨越传统的青年客户群体。
从人口统计学上讲，全球——特别是发达国家市场上的客户日益老龄化，而这部分是苹果公司尚未完全抢占的，老年用户是苹果公司未来增长的重要一环”[2]，然而苹果公司目前并没有针对老年市场开发差异化的平板电脑。
近年来，我国老年人的消费能力不断增加，且老年人的消费结构也发生了有利于时尚电子产品营销的转变。
鉴于此，时尚电子产品生产企业应具有长远的战略眼光，适度投入资金研发针对银发市场的时尚电子产品，借此来培养老龄人口客户群，开发银发市场。
第一章市场营销基本理论
1.1市场营销定义
市场营销学是20世纪初在美国首先发展起来的经营管理科学。
著名营销学家菲利普·科特勒教授定义市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要，是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。
对其最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”[3]。
美国营销协会（AMA）于1985年对市场营销的定义是：
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”[4]。
此定义是比较完整全面，表现在：
扩大了产品概念，既包括产品或劳务，又包括思想；扩大了市场营销活动，既包括赢利性的经营活动，又包括非赢利的活动；强调了交换过程；突出了市场营销计划的制定与实施。
1.2市场营销环境
市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和，它包括宏观环境和微观环境。
宏观营销环境又称间接营销环境，是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然生态环境、科学技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。
微观环境指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，包括竞争对手、顾客、供应商、社会公众等。
观环境主要是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。
[5]
1.3STP战略
菲利浦·科特勒所提出的STP战略理论是指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（positioning）。
1.市场细分
市场细分（MarketSegmentation）就是指营销者通过市场调研，按照消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干具有共同特征的消费者群市场的分类过程[6]。
2.目标市场选择
著名的营销学大师麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场（MarketTargeting）。
企业通过对整体市场细分后，要对各细分市场进行评估，然后根据市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪个或哪几个细分市场作为目标市场，然后准备以相应的产品和服务满足其需要的这一个或几个目标市场。
3.市场定位
市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。
Park和GeraldZaltman对定位的概念定义为:
“顾客所理解的与其需求和偏好相关的一般性含义”（C.w.Park，Geraldzaltman，1987）。
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同，从而取得竞争优势。
1.44P营销组合理论
4P营销组合理论产生于20世纪60年代的美国，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销（Bas1cMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（Promotion），4p营销理论模型图见图1-1。
4P营销组合是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合。
4p的各要素中又包含若干特定的子因素：
（1）产品Product
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括产品的外观、式样、规格、体积、品牌、包装、服务、保证等子因素。
（2）价格Price
包括基本价格、折扣、津贴、信用条件等。
价格决策关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个：
需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
（3）分销Place
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
起点是生产者，终点是消费者，中间环节是中间商。
（4）促销Promotion
促销实质上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标顾客，已达到扩大销售的目的。
广告、销售促进、人员推销、公共关系是促销组合的四大要素。
市场营销学主要以4P为核心，将这四个因素进行整合使用，就能发挥最佳作用。
图1-14P营销理论模型
资料来源：
吕一林，《现代市场营销学》，第四版.2007年
第二章时尚电子产品开发银发市场的必要性和可行性分析
时尚电子产品并非青少年的专属，老年人对时尚电子产品亦有需求。
对于时尚电子产品生产企业而言，开发银发市场不仅是必要的，而且极具可行性。
2.1基本概念界定
1.时尚电子产品的定义
对于时尚电子产品目前还没有非常专业的定义。
时尚电子产品通常是指科技含量比较高、生命周期比较短、价值衰减幅度比较大、具有时尚特性的电子产品[7]。
本文研究所涉及的时尚电子产品是指用于个人和家庭与数据、图像等有关的音频和视频产品，主要包括：
智能手机、平板电脑、电脑、手持游戏机、电子阅读器、摄像机、PDA、数码相机等具有视听、信息处理、双向网络通讯功能和设录像功能的电子产品。
时尚电子产品一般具有以下特点：
（1）时代性。
时尚是一种社会文化现象，它只是在这个特定的时期的一种流行产物，相对于其它时期，都不是时尚。
因此时尚电子产品具有很强的时代性，它代表了一个时代的电子产品流行风向。
（2）互动性。
使用者和时尚电子产品之间不仅有简单的反应行为，有时使用者可以主动地去创造不可预知的信息，改造或改进已有的信息。
例如，数码产品，电子学习机等产品。
在这种时候时尚电子产品还起着引导人们学习、创造的作用。
（3）网络化。
通过各种各样的网络（互联网、信号）的连接，使用者可以通过电子产品与他人联系或者从网络上获取自己做需要的信息（那些非实物形的信息由于本身是一种比特的运算组合，自然就附着任何产品这个载体从网络传输给使用者），还可以编辑自己与实物形产品之间的故事。
（4）智能化。
智能化是指利用计算机来代替人的一部分脑力劳动，具有运用知识进行推理、学习、联想解决问题的能力。
现有的时尚电子产品不在是只有显示的机械功能，更加得富有人情味，可以让使用者和产品间有互动的形式。
例如：
电子词典，平板电脑等都带有类似的拟人智能的功能和特性。
（5）多功能。
由于生活节奏加快，人们都在寻找一种更为简单的生活方式，希望自己所使用的东西一物多用带有多种功能，可以让他们为繁重的工作提供便利。
因此通常可以看到一个小小mp3可以放音乐、复读、收音、录音，同时还是一个移动优盘。
（6）更新换代快。
电子科技的快速发展使得时尚电子产品的更新换代速度远远高于一般消费品。
例如手机平均每半年就升级换代一次，所以消费者所购置的时尚电子产品有较大的贬值风险。
2.老年人的定义
国内外知名学者对老年人的定义有十几种观点。
下面是当前的四种主流观点：
（1）根据年代年龄确定老年人，所谓年代年龄也就是出生年龄，是指个体离开母体后在地球上生存的时间。
根据我国的实际情况，规定45～59岁为初老期，60～79岁为老年期，80岁以上为长寿期；
（2）根据生理年龄来确定老年人，所谓生理年龄就是指以个体细胞、组织、器官、系统的生理状态、生理功能以及反应这些状态和功能的生理指标确定的个体年龄可分为四个时期：
出生至19岁为生长发育期，20岁～39岁为成熟期，40～59岁为衰老前期。
所以，生理年龄60岁以上的人被认为是老年人。
但生理年龄和年代年龄的含义是不同的，往往也是不同步的。
生理年龄的测定主要采用血压、呼吸量、视觉、血液、握力、皮肤弹性等多项生理指标来决定；（3）根据心理年龄来确定老年人，所谓心理年龄是根据个体心理学活动的程度来确定的个体年龄。
心理年龄是以意识和个性为其主要测量内容。
心理年龄分为3个时期：
出生至19岁为未成熟期，20～59岁为成熟期，60岁以上为衰老期。
心理年龄60岁以上的人被认为是老年人；（4）根据社会年龄来确定老年人，所谓社会年龄是根据一个人在与其他人交往的角色作用来确定的个体年龄。
也就是说一个人的社会地位越高，起的作用越大，社会年龄就越成熟。
3．银发市场
“银发市场”即老年消费市场，是指由老年消费者构成的消费市场。
由于目前我国法定的职工退休年龄是男年满60周岁，女工人年满50周岁，女干部年满55周岁。
结合我国的国情，本文所指银发市场是指年代年龄在60岁以上（含）的老年人群。
随着我国老龄人口的增加和老年化进程的加快，老年消费需求在社会总需求中的比重逐步上升，在整个社会消费中的份额也逐步加大，可谓银发市场商机无限。
有资料显示，目前老年人消费能力每年达3300亿元，到2020年预计中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元，但市场上仅能提供2000亿元的商品。
中国“银发经济”的市场供应与市场需求之间的差额的确令人惊诧，其间蕴藏的商机也格外惊人。
《中国人口和就业统计年鉴2011》的数据显示，全国60岁以上的老人在总人口中所占的比例已超过了11%。
根据预测，到2030年我国的老年人口要达到2.48亿，平均每年要增长596万。
到2050年老年人口将达到4.37亿，平均每年要增长620万，那时老年人口的比重将占到总人口的31.2％。
也就是说，几十年后，老年人将成为中国最为庞大的消费群体。
老龄人口的增加为老龄产品生产企业创造了无限商机，为银发经济创造了无限商机。
2.2时尚电子产品的行业概况
近年来，时尚电子产品行业不断发展，产品生产线日益齐全，几乎可以覆盖所有产品，我国已成为世界上最大的时尚电子产品消费市场和全球第三大时尚电子产品制造国。
现阶段我国的时尚电子产品产业链日趋完善，配套能力不断加强，已形成长三角、珠三角、环渤海地区产业制造群。
国内涌现出了一大批优秀企业如北京小米科、联想、长城科科技、北京壹人壹本信息科技等知名企业。
2011年我国时尚电子产品制造业收入达5.07万亿，占全行业的40%以上。
时尚电子产品属于科技密集型产业，产品更新换代迅速，科学技术及研发能力是大多数企业的核心竞争力。
我国时尚电子产品制造业起步较晚，大多是引进国外的技术，在技术水平方面还有待提高，此外国外许多优秀的企业有很强的牌影响力，因此目前在该行业占据较大份额的仍然是一些国际品牌，国内企业占有的市场份额较小。
以平板电脑为例，自苹果公司于2010年1月28日推出平板电脑iPad后，我国许多企业纷纷跟进，联想、昂达、纽曼、华硕、蓝魔、极光、汉王、爱国者等纷纷推出平板电脑，联想为了对抗苹果公司，甚至成立了MIDH部门，全面负责智能手机、平板电脑业务。
尽管如此，国产平板电脑在市场中的份额仍然远远低于苹果，2011年第二季苹果的市场份额达74.3%，而居第二位的我国国产品牌E人E本的份额仅为4.8%，具体见图2-1。
目前时尚电子行业的竞争日趋激烈，产品和渠道是该行业的竞争关键点。
现阶段，时尚电子产品被赋予越来越多的文化、时尚、消费元素，产品的功能不再局限于视听功能，而是多种功能的集成。
高品质、高可靠性、易于使用无疑成为企业制胜的法宝。
另外该行业产品更新速度快，产品同质化严重，间歇的价格战，也是造成竞争激烈的重要原因。
渠道方面，渠道日趋扁平化，减少了很多中间代理商，更加贴近顾客，为其提供个性化服务；渠道分销商的功能日趋完善，全国性分销商除了销售产品，还要提供更多产品管理、价格管理、市场营销、终端促销、库存管理、售后服务等系列增值服务。
品
图2-12011年第二季度中国平板电脑品牌销售份额
资料来源：
易观智库，
2.3时尚电子产品开发银发市场的必要性及可行性
1.时尚电子开发银发市场的必要性分析
（1）是提高时尚电子企业竞争力的需要。
时尚电子产品具有消费者更加细分、消费者对产品的认知更加科学、产品销售渠道相对单一等特点。
狭窄的市场空间,众多的生产企业,使得行业内的竞争日趋激烈。
随着科技进步生活方式的转变，老年人对时尚电子产品的需求逐渐增加。
瞄准老年人这一新兴市场，开发老年人产品，必然会提高企业的竞争力。
（2）是充分利用时尚电子产品企业的现有资源的需要。
时尚电子产品行业是一个技术密集型的产业，企业要想持续经营下去或是在竞争中取胜，就必须不断提高自身的技术、研发水平，不断推出新产品。
目前我国的国内时尚电子企业在技术等核心竞争力方面与国际企业还有一定的差距，在现有的技术科技资源水平下面对传统市场，企业的盈利能力是很弱的。
银发市场是一个新兴市场，尚未开发，各种技术还没有发展开来，国内企业可以抓住这一机遇，充分利用现有资源开发出针对老年人的产品，必然会给企业带来丰厚的收益，使企业资源利用的更有价值、更加合理。
（3）是增加时尚电子产品企业的盈利空间的需要。
当今已是买方市场，市场供应远远大于市场需求。
产品同质化日趋严重，产品价格越来越来越低，时尚电子产品企业的盈利空间越来越少，企业要想方设法开发潜在市场，增加盈利空间。
银发市场就是时尚电子产品的一个巨大的潜在市场，是企业开拓新市场，增加盈利的不二选择。
（4）是分担时尚电子产品企业投资风险的需要。
时尚电子产品是高科技产品，科技研发无疑是企业投资的重要环节，需要大量的资金投入。
企业在投资的过程中增加投资项目，必然会减少投资风险。
时尚电子产品企业开发银发市场增加了有别于传统项目的投资，是企业分担投资风险的一大举措。
2.时尚电子产品开发银发市场的可行性
（1）我国老年人人口数量非常庞大
随着经济卫生条件的改善，我国健康水平普遍提高，据《中国人口和就业统计年鉴2011》显示，2011年我国人口的平均寿命已超过70岁。
老年人口的绝对数量和所占比例不断增加，截止2011年底，我国60岁以上老年人口已经达到1.85亿，比欧美大多数发达国家的总人口还多。
有关专家预测，我国老年人口到2020年将超过2亿；2025年60岁以上的老年人口将有2.8亿，占
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