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上海交通大学夜大学毕业论文微博营销的现状与发展趋势
微博营销的现状与发展趋势
摘要
随着科技的迅猛发展，网络开始逐渐被越来越多的人所接受。
微博，一种基于现代科技的网络新技术，它利用现代科技的强力支撑，正在开始风靡全球。
在国内，2009年微博开始红遍全国，有人甚至称2010年为微博元年，出现了许多标志性的事件，微博现在已经成为了许多企业新的营销工具。
网络微博是一种在网络上发布企业商品信息，可以和网友进行实时沟通的一种现代化的科技平台。
微博的特有属性决定了它可以在企业营销上获得成功。
本文主要研究了微博营销的一些基本概念，深入分析了当前微博营销在国内外的发展历程，微博营销的优点和缺点，同时分析了当前微博营销策略，并预测了微博营销的未来发展趋势。
微博从诞生开始，就凭借便利性、实时性、传播性、互动性等特点迅速地被大家所接受。
在微博平台越来越宽广的同时，微博营销的潜力也越越来越大。
微博营销是一种新的营销方式，对其现状的研究以及对其未来发展趋势的预测，可以使我们结合这种营销方式制定更加合理的整体营销计划，为抢占未来网络营销高地奠定坚实的基础。
本文阐述了微博及微博营销的定义与特性，分析了微博营销面临的机遇与挑战，研究了微博营销的优势与略势，探讨了应对风险和劣势的应对措施，预测了微博营销的发展趋势；最后作出了通过微博营销与其它营销方式的有效结合进而制定出符合企业实际情况的营销策略的结论。
关键词：
微博，微博营销，营销策略，发展趋势
感觉这个摘要大部分都是在介绍微博，没有阐述本文的意义，结论也没有。
摘要内容和结论才是重点。
目录
1 绪论 1
1.1 研究的意义与目的 1
1.2 研究的范围 1
1.3 应解决的主要问题 1
2 微博营销的概述 2
2.1 微博与微博营销的定义 2
2.2 微博与微博营销的特性 2
2.3 中国微博的发展概况 3
3 微博营销的现状 5
3.1 微博营销面临的机遇 5
3.1.1 微博用户高速增长 5
3.1.2 微博门户竞争加剧 5
3.1.3 微博平台逐步开放 6
3.2 微博营销面临的风险 7
3.2.1 政策法规风险 7
3.2.2 危机公关风险 7
3.2.3 企业安全风险 7
3.3 微博营销的优势与劣势 7
3.3.1 微博营销的优势 7
3.3.2 微博营销的劣势 8
4 微博营销的策略 10
4.1 微博营销风险的应对策略 10
4.1.1 设立微博监管机制 10
4.1.2 制定危机公关对策 10
4.1.3 加强微博安全管理 10
4.2 微博营销劣势的应对策略 10
4.2.1 借助微博营销平台加快营销的步伐 10
4.2.2 结合其他营销方式扩大营销受众面 10
4.2.3 设计有效的微博营销效果评估方法 11
5 微博营销的发展趋势 12
5.1 微博营销与搜索引擎的整合 12
5.2 微博营销与电子商务的整合 12
5.3 微博营销与即时通信的整合 12
5.4 微博营销与社会化网络的整合 12
6 结论 14
参考文献 15
谢辞 16
ii
1绪论
微博，一种基于现代科技的新生力量，正在悄然改变世界。
微博是一种不同于新闻媒体的另一种交流工具，它比新闻媒体更直接，更快速、更贴近群众，加之微博的特有属性。
因此，微博成为目前许多知名企业公司进行网络营销的首选。
在国外，以Twitter为首的微博网站越来越受到商家的追捧，随着其经济价值的显现，越来越多的商业公司开始发展微博营销，微博已经成为很多企业新的营销工具。
在中国，包括政府部门在内的几乎所有的网站均开通了微博，其中最有名的是四大新闻门户网站：
新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博。
在微博的众多用户中，媒体和媒体人是最积极的用户群体之一，且拥有较多的粉丝群。
这些粉丝经常关注媒体的微博内容，在这种高关注度下，使得微博具备了品牌营销的条件和可能。
《凡客诚品》对于微博探索就是其中一个成功利用微博进行品牌营销的例子。
目前己经有很多企业意识到了微博平台的重要性，并开始尝试开展一些微博营销活动。
2011年4月8日，中国首届微博营销大会在厦门国际会展中心举行，百余家企业齐聚厦门，以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题，共同探讨微博营销新模式，交流微博营销理念、分享成功案例和经验，展望微博营销的发张趋势。
这次大会是第十五届台交会期间的一次重大活动，一经公布便受到了各界的高度重视和关注。
那么什么是微博营销？
它有什么特点，面临怎样的机遇和风险，具备怎样的优势和劣势，又有着怎样的未来？
我们能用它做些什么？
下面我将就这些问题发表一下自己的看法。
概念性的绪论总是会让人觉得很枯燥，有吸引力的开头很重要哦。
1.1研究的意义与目的
中国的微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海。
能否抓住这一次的机会，在这片蓝海中开疆辟土，是传统媒体甚至包括网络媒体的另一次挑战。
在这个时候，总结微博的特性，并加以利用分析媒体营销的特点、所采用的策略和运作模式，所面对的不仅是过去，更是未来，所指向的不仅是理论研究，更是在实际中的应用。
微博营销是现代企业的一种新的营销方式，随着微博的火热，它遇到了前所未有的机遇，在企业的宣传营销方面所起的作用也日渐重要。
但是作为一个新兴事物，微博营销也有自己的风险和劣势。
在这种情况下，研究微博营销的现状，分析微博营销的机遇与风险、优势与劣势，探讨应对微博营销风险与劣势的方法，可以让更多的人掌握这一新的营销方式，从而把握住网络营销的未来。
1.2研究的范围
本文主要研究的对象是国内相关企业的微博营销策略，深入研究了网络微博的发展变化过程，详细说明了网络微博的特有属性以及微博在当今网络市场的地位；同时还介绍了微博营销的概念以及微博营销的特点、优势及劣势，介绍了当今大多数公司的微博营销策略与手段，最后对微博营销的发展趋势进行预测。
本文介绍了微博的定义与特性，微博营销的定义与特性；同时分析了微博营销遇到的机遇与风险以及微博营销的优势和劣势，深入研究了应对这些风险与劣势的方法；最后对微博营销的前景与发展趋势进行了预测。
1.3应解决的主要问题
了解微博起源和中国微博的发展概况，总结微博及微博营销所具有的特性；分析微博营销面临的机遇和风险、具备的优势与劣势，针对风险和劣势探索微博营销策略；最后对微博营销的未来发展方向提出建设性意见。
2微博营销的概述
2.1微博与微博营销的定义
微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，有时也被人昵称为“围脖”，它是一个基于用户关系的实时信息分享、实时传播以及方便获取信息平台，读者可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人活动社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博的起源地来自美国，2006年3月，博客技术先驱创始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，即微博。
英文原意为小鸟的唧唧喳喳声，最初的梦想只是把它做成一个随时分享生活体验的社交网站[1]。
但是事实发展出乎所有人的以外，谁也没有想到，原来只是一个随时分享个人信息的交流平台，如今已经是拥有1亿多活跃用户、市值超过80亿美元（截止至2011年10月18日）的全球最大的社交网站之一[2]。
微博具有信息发布方便，数据传播快，操作方便，可以说只要会打字，就可以上微博。
微博是一个网络上的可以供任何人发表看法，记录个人心情，表达内心情绪的一个虚拟的场所，同时，微博信息交流具有方便快捷等特点，网友们可以随时随地沟通交流，而且每一个人都可以对他人的发表内容进行评论，大家可以讨论某一件事情，久而久之，就形成了一个以兴趣爱好组合在一起的一个群体，这些人具有相似的生活习惯和待人待物习惯，这就为以后微博营销的顺利进行打下了群众基础。
微博营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销的基础上提出来的[3]，它是指企业尤其是中小型企业通过微博这个基于现代科技的商业交流平台来即时更新自己的企业动态、产品动态、企业形象或者大家所感兴趣的话题内容，来推广自己的企业和产品，并获得较高的关注度，同时可以通过微博和其他用户进行沟通，听取不同的观点和看法，在这个过程中达到营销自己的目的，即一种新兴的网络营销模式。
微博营销是现代新型的基于科技水平的营销手段，在应用中可能还会存在一定的技术问题，但是随着科技的进步，这些问题都会迎人而解。
微博营销是一种新的营销模式，它不同于以往的媒体商业营销，微博营销是在一个虚拟的网络上进行的，具有浏览人数多，海量信息内容等特点，同时微博营销就是利用聚集在网络上的群体来作为潜在客户的，是一种较为方便快捷的营销模式。
微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，有时也被人昵称为“围脖”，它是一个基于用户关系的实时信息分享、传播以及获取的平台，读者可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人活动社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博的起源地来自美国，2006年3月，博客技术先驱创始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，即微博。
它的原意为小鸟的唧唧喳喳声，最初的梦想只不过是成长为一个随时分享生活体验的交流平台。
然而截至2011年10月18日，它已成为全球最大的社交网站之一，拥有拥有1亿多活跃用户，市值超过80亿美元。
Twitter的成功诉说了微博的巨大潜力，随着中国最大的门户网站新浪网从2009年8月份推出微博服务开始，国内的微博门户网站便如雨后春笋般成长起来，微博也正式进入我们的视野。
微博具有实时、互动、操作方便、数据传播快、信息发布方便的特点。
某一天，一个微博用户想到这些特点时突然有了一个奇妙的想法。
他想，微博具有实时性并且信息发布方便，可以让我把最新的企业动态和产品信息公布出来；微博操作方便、数据传播快，可以让我的公司和产品被更多的人知道；微博具有互动性，可以让我和客户沟通了解他们的想法，从而使产品和服务更符合他们的需求。
想到这里，他兴奋地在原地转了几圈，这是一种还没有人使用的新的营销手段，我一定要抓住这次机会。
于是，微博营销从此开始……
从上面可以看出，微博营销是指企业通过微博这个交流平台，及时更新大家感兴趣的话题和自己的企业、产品动态，从而获得高关注度，并且通过和用户的沟通互动听取不同观点和看法，最终达到宣传自己的新兴网络营销方式。
“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。
”微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要渠道，随着微博的持续走热，微博营销的前景也越来越广阔。
感觉信息散乱，东一句，西一句。
2.2微博与微博营销的特性
微博作为新兴的网络营销工具，其特性主要表现在便利性，实时性，传播性，互动性四个方面。
便利性：
微博即为微型博客，微博可以通过短信、彩信、网页和手机应用程序等众多方式随时随地发布。
同时微博字数要求为140字，这激发了大多数人的原创热情，同时还可以在较短时间内文成，是一种快捷的交流和评论工具[4]。
实时性：
微博用户可以通过微博实时获取最新的新闻和热门话题。
同时还可以自己发布信息，让大众了解自己的想法与看法。
传播性：
这是微博最核心的特性之一。
一个微博用户可以拥有几百乃至上千万的用户关注，其发布的微博可以立即传播给关注其的上千万用户。
而这些用户又可以传播给其他的用户。
理论上，微博可以在一小时内传遍所有的微博用户。
这就为微博营销提供了可能。
互动性:
微博博主可以和粉丝通过评论和私信进行互动通信。
比如google，dell等国际企业已经把微博作为客服系统，用来和客户进行沟通交流，为客户提供服务，进行宣传和销售。
随着微博的快速发展，出现了微博营销的商业营销模式，企业可以通过微博来进行品牌推广、产品销售等一系列活动。
由于微博具有的特点，使得微博营销也具有快捷方便、实时、互动等优点。
同时，微博营销可以使用多媒体技术，以现代影视语言（文字、声音、图像、动作、广告）等方式渲染三维立体的微博效果，这样就可以大量吸引读者，达到阅读次数、人数多的效果。
微博营销还具有影响广泛的特点，企业或者中小型企业可以借助名人效应来让他们为自己服务，让知名人士在自己的微博上代言自己的产品，这样就可以将读者反应成千上万倍增加，这比广告产生的效果要好得多，而且不用大量的广告媒体费用，为企业节约了成本，同时还实现了较好的营销效果。
微博作为微博营销的平台，微博营销作为微博的伴生产物，两者具有不可分割的密切关系。
微博营销的特性与微博的特性基本相同，主要表现在便利性，实时性，传播性，互动性四个方面。
便利性：
微博用户可以通过短信、彩信、网页和手机等众多方式参与微博，140字的字数要求可以让大家在短时间内完成的同时也极大地激发了大多数人的创造热情，越来越多的人开始使用微博，而微博营销的沃野也越来越广阔。
实时性：
企业可以通过微博即时发布最新的热门话题和产品信息，而短信、彩信、网页和手机等多种参与方式可以让微博用户不论利用零碎时间或是整体时间都能随时随地获取这些信息。
传播性：
“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如是评价微博强大的信息传播功能。
一个博主可以拥有几百乃至上千万的用户关注，其发布的微博可以立即传播给所有关注博主的用户，而这些用户又可以传播给其他用户。
举一个例子，假如平均每个博主有5000个粉丝，如果有10个博主转播一条微博，那传播受众将瞬间达到50000。
这比广告产生的效果要好得多，而且不用大量的广告媒体费用，为企业节约了成本，同时还实现了较好的营销效果，这也是微博营销的一大亮点。
互动性：
微博最鲜明的特点就是互动性强、互动周期短，能够第一时间达成互动，这也是微博发展如此迅猛的内在推动力。
比如google，dell等国际企业已经把微博作为客服系统，用来和客户进行沟通交流，为客户提供服务，进行宣传和销售。
和用户保持沟通互动可以加深公司与用户之间的感情，从而使自己更容易被用户接受和喜爱，这一点让微博营销伸手企业和用户的喜爱。
微博营销具有的这些亮点，使它比传统营销方式更具有优势，也使它在企业整体营销计划中占据更多的地位，越来越多的企业开始使用这种营销方式。
2.2.1虽然微博和微博营销联系很紧密，但毕竟不同，感觉介绍微博比微博营销的内容还多。
2.3中国微博的发展概况
饭否是2007年5月正式上线的第一家国内微博网站，也被认为是最早模仿Twitter的中文微博客网站。
2008年，中国的仿Twitter网站进入第一轮高峰期。
前迅龙的创始人李松投资创立的嘀咕网、优酷网、，前首席科学家李卓恒创立的叽歪网、以及做啥、忙否等专业微博客网站纷纷出现。
2009年，中国的微博客户网站开始呈现多样化发展趋势，；比如MysPace中国建立了微博客网站MysPace99ll，这个网站既可以整合MysPace中国的社区账号，又可以作为一个独立的网站运作。
8月14日，新浪微博开始内测，其推广手法与四年前推广新浪博客的手法一样，就是通过明星效应从而吸引普通受众的加入。
新浪微博对Twitter做了一些中国本土化的改进，比如用户可以发表讨论话题，可以在发送的信息中附加图片，讨论版的显示方式类似于社区论坛等中国用户的习惯，甚至，新浪还开放了其他网站用户邮箱注册新浪微博的功能。
进入2010年，中国微博市场进入竞争年，各门户网站纷纷推出自己的微博及相关产品。
如腾讯推出了腾讯滔滔，并将其与QQ、WEBQQ相结合；。
搜狐、网易也都在内测自己的微博产品。
媒体网站也相继推出自己的微博客产品，如人民网微博2月1日起开始公测；，4月6日，凤凰网微博开始内测。
表一为国内微博上线时间表[6]。
从表中可以看出国内的微博门户网站增长速度很快，与此同时，微博用户的数量也在不断增多。
根据权威数据显示：
截至止2010年底，全国微博累积活跃用户为6500万个，2011年达到3.5亿个，微博用户数量增长出现了井喷的势头。
，微博平台的日益火爆，为微博商业营销创造了条件[5]。
，微博营销也随着这阵东风迎来了自己的春天。
表一为国内微博上线时间表[6]。
表一：
中国微博网站上线时间表
上线时间
关闭时间
微博名称
网址
2007年4月14日
2009年7月21日
叽歪
jiwai.de
2007年5月12日
2009年7月7日
饭否
2007年7月9日
做啥
2007年8月13日
2010年10月1日
腾讯滔滔
2008年5月12日
Plurk
2009年2月8日
嘀咕
2009年5月22日
2010年12月29日
聚友9911
2009年8月6日
Follow5
2009年8月16日
139说客
2009年8月28日
新浪微博
2009年12月14日
搜狐微博
2009年12月22日
人民微博
2010年1月20日
网易微博
2010年4月1日
腾讯微博
2010年11月25日
新饭否
和微博营销的联系很模糊。
3微博营销的现状
微博营销是一种商业行为，营销是指企业为了使客户或潜在客户对自己的产品感兴趣，有意购买，而与客户建立一种相互依赖的关系。
而微博营销是借用网络来实现企业与客户的联系，这为企业的发展提供了潜在的商机[7]。
在微博这个充满商机的舞台上，很多企业开始尝试进行微博营销，但渐渐发现微博营销面临的不仅仅是机遇，更多是的未知的风险，其华丽的外表下同样隐含着不为人知的一面。
通过上面的讲述我们初步了解了微博营销是什么以及它具有怎样的特点，那么作为一个新兴事物，它在成长的过程当中会遇到什么机遇，又面临怎样的风险，它现在到底怎么样了？
下面就让我们一起来了解一下吧。
3.1微博营销面临的机遇
3.1.1微博用户高速增长
微博用户的高速增长为微博营销提供良好的发展前景。
2009年8月28日，新浪微博正式对外公测。
2009年11月，新浪微博用户数突破100万，距离公测仅66天时间。
2010年4月，新浪微博用户突破1000万，2010年8月，这个数字又迅速增长到3000万；到2010年11月，一举突破5000万，2011年3月，注册用户突破1亿大关。
2011年5月达到1.6亿，2011年8月突破2亿。
而腾讯微博虽然起步较晚2010年4月1日才开始公测，但其凭借6亿QQ用户的优势，厚积薄发，仅仅用了一年半的时间，其注册用户数量就突破了2.3亿。
截至2011年8月，中国微博注册用户已经突破4亿。
图1为新浪腾讯微博注册用户数量增长图。
微博用户的增长也要和营销机遇联系一下嘛
微博用户的高速增长为微博营销提供了良好的发展前景。
就以著名的新浪微博和腾讯微博为例来介绍一下我国微博用户的增长情况。
首先是新浪微博，下面的这些大事件可以让我们对它有一个清晰地认识。
2009年8月，新浪微博正式对外公测。
2009年11月，距离公测仅66天，新微博用户数突破100万。
2010年4月，新浪微博用户突破1000万。
2010年8月，这个数字又迅速增长到3000万
2010年11月，新微博用户一举突破5000万，
2011年3月，注册用户突破1亿大关。
2011年5月达到1.6亿，
2011年8月突破2亿。
短短两年时间，注册用户就突破了2亿，这在说明微博的火热的同时也证明了新浪微博的实力。
然而腾讯微博虽然起步较晚，却也不让新浪微博专美于前。
它于2010年4月1日开始公测，凭借6亿QQ用户的优势，厚积薄发，仅仅用了一年半的时间，就使自己的用户达到了2.3亿。
从图1中，我们可以清晰地看到新浪腾讯微博的注册用户都在以一种爆炸性的速度在增长。
“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。
”微博在国内的迅速走红，预示着微博营销遇到了前所未有的机遇，它正在迅速地成长着。
图1：
新浪腾讯微博注册用户数量增长图
3.1.2微博门户竞争加剧
微博门户竞争加剧为微博营销提供了良好的营销环境。
人气排行榜是根据微博博主的粉丝数量进行排序的排行榜，博主粉丝数量越多，说明该博主受关注度越高。
根据人气排行榜可以估算出微博用户总数。
截止至2011年10月31日，根据四大微博的官方数据统计的数据如下，腾讯微博的人气排行榜前十的粉丝总数达到213,256,760稳居第一，新浪微博以108,331,984排名第二，网易微博以74,600,117排名第三，搜狐微博以54,041,168排名第四。
总体来看，腾讯微博的人气排行榜前十的粉丝总数约为新浪微博的2倍，可见腾讯微博凭借着庞大的QQ用户群，已经成功超越了新浪微博。
从个体来看，创新工场CEO李开复博士在腾讯和新浪微博都拥有账号，其腾讯微博的粉丝数为21,845,801，其新浪微博的粉丝数为8,536,835，腾讯微博的粉丝数为新浪微博粉丝数的2倍多，个体数据与总体数据的比较结果基本吻合，可见，腾讯微博在用户数量上已经甩开其他竞争对手稳居第一，腾讯微博，新浪微博，网易微博和搜狐微博成为中国四大微博门户网站。
有竞争才有发展，这已经是所有人公认的事实，微博门户竞争的加剧为微博营销提供了良好的环境。
下面这个图就揭示了国内微博门户愈发激烈的竞争的冰山一角。
新浪微博作为国内知名度最大的微博门户网站，已经将网易微博远远甩开，而搜狐微博更是只有新浪微博的一半人数，但是新浪微博却又被腾讯微博超越。
从总体来看，腾讯微博的人气排行榜前十的粉丝总数约为新浪微博的2倍；从个体来看，以创新工场CEO李开复博士为例，他在腾讯微博的粉丝数是新浪微博粉丝数的2倍多。
个体数据与总体数据的比较结果基本吻合，可见腾讯微博虽然起步较晚，却凭借着庞大的QQ用户群后来居上，在用户数量上已经甩开其他竞争对手稳居第一。
这种激烈的竞争鞭策着所有的微博门户网站不断地优化自己的服务，从而使微博营销的助力越来越大。
表二：
四大微博前十名博主粉丝数对比（2011年10月31日）
No
新浪
腾讯
搜狐
网易
用户名
粉丝数量
用户名
粉丝数量
用户名
粉丝数量
用户名
粉丝数量
1
姚晨
14027390
何炅
24149779
刘烨
10023965
微博小易
25320121
2
小S
12764135
刘翔
23967024
崔永元
9659957
叶子风
7449451
3
谢娜
11205507
莫文蔚
23381028
刘亦菲
9647748
李银河
7131654
4
杨幂
11134610
蔡康永
22104097
张朝阳
5800623
杨澜
6305842
5
蔡康永
11077080
李开复
21845801
搜狐微博
4117144
吴祚来
5624765
6
赵薇
10827728
舒淇
21252496
袁国宝
3645876
刘晓庆
5045651
7
何炅
10113808
郭敬明
19578271
杨澜
3324367
伊能静
4559228
8
王力宏
9329830
孫燕姿
19092468
蓟门决策
2792027
孟非
4549746
9
李冰冰
9315061
谢娜
19019566
小沈阳
2784052
乐嘉
4329341
10
李开复
8536835
李嘉欣
18866230
刘晓庆
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