考研吧营销策划书企业管理.docx
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考研吧营销策划书企业管理
《考研吧》企业营销策划书
一：
企业背景
首先介绍我们考研书吧的经营方式：
A·考研书吧主要店面用来设置自习室，自习室的形式类似网吧。
为考研党提供冬暖夏凉的学习环境，并以此来吸引客户。
B·自习室的桌子上贴有我们书店有的书目，并且每个桌子上都会有一个和饭馆菜单一样的书单，书单按有特定的分类，比如哈工大有关书籍，北科大有关书籍，数学类书籍，政治类书籍等。
这样可以节省店面，考研人员选择起来也更方便。
并且在靠墙的书架上摆放书籍样本，供考研人员选购。
C·靠墙的位置放置各个书籍的样书，供选购人员翻看，买书的人可以直接到前台登记自己要的书籍进行购买。
第二天或者当天下午即可来取书（店面里不摆放所有拥有的书目，只摆放样品，否则太过繁琐也占用空间，书籍存在家里的仓库，节省店面）。
D·前台除了提供选坐服务外还有找研友服务，大家可以把自己的考研信息贴在书店的一个专门的墙上，寻找志同道合的研友。
以下是我们创意的来源分析：
（1）燕山大学学校内部缺少出售考研书籍的摊位，仅有的一个二手书书店里面也基本都是一些教科书。
而门外的书店都是一手书，相对太贵，卖的书籍也没什么针对性，这就为我们的企业提供了良好的市场。
（2）学校里面缺少专门的考研自习室，加上以前可以占座的三教现在也不让占座了，导致考研人员只能选择图书管或者嘈杂的一教，图书馆的座位资源十分有限，所以给考研人员带来了极大的不便，自习室的需求也就会增加许多。
（3）在以上的需求之下我们决定将自习室和卖二手书结合在一起，以自习室来吸引客户的光顾，以二手书作为盈利的主要途径。
将自习室和二手书市场结合在一起，并且为考研人员增设专门的找研友的服务。
以达到吸引客户和盈利的目的。
二：
环境分析
1.宏观环境分析
（1）经济环境
A·大学生没有固定的收入，消费较低，不喜欢购买昂贵的一手书。
B·二手书的进价成本低，销售盈利高，适合大学生小本创业。
（2）社会文化环境
A·现在大家看书不再特别重视书籍是否新，而是更关注书籍本身的内容，所以大家更青睐于二手书，而不再青睐于一手书。
B·考研人员现在很乐意组成研友，互相帮忙，相互推荐好的买书的地方。
C·考研人员更渴望有一个安静的，可以供他们安静学习的学习环境
（3）人口环境
考研人数在逐年上升，每年人数都有增长，各专业考研比例均在50%以上，而且学校人数在逐年扩招，人数基数增大，为我们企业创造了广阔的市场。
2.微观环境分析
（1）企业自身
A·书籍数目种类多，趋向于专门化，更有利与考研人员的选购。
B·书籍价格便宜，具有较大的市场竞争优势。
C·提供找研友的服务，形式新颖吸引客户。
（2）市场营销渠道
A·通过请考研成功的学长学姐在我店召开经验交流会来宣传我们的店，吸引人们来这里购书。
B·通过贴吧，空间，微信朋友圈来打广告，比如转发集赞活动。
C·每年的考研前一个月去大四宿舍询问是否要成套卖出旧书，宣传我们收购旧书的价钱比较其他地方高，成套收购更高。
来确保有足够的进货量
D·每本书籍上都在合适的位置贴上我们店的二维码，这样每本卖出去的书籍都会成为一个流动型的广告。
（3）市场
为考研人员专门定制，市场潜力大。
（4）竞争者
目前燕大环境下缺少这种专门的考研书店，竞争者主要是1.5食堂那里的一个普通二手书店，但他们那里的书多为二手的教科书，而且各个书籍混乱。
校门口的新书书店价格较贵，而且较远，竞争力也不大。
（5）社会公众
人们更加重视的是知识的本身，而不是书籍的新旧。
所以人们更乐意去购买一些旧书来学习，尤其是大学生，没有固定收入，大多数人会把旧书作为首选。
3.行业环境分析
校外书店和校内二手书店作为竞争者，都有其相对的优点。
新书书店书籍齐全，有进货渠道和其他保障，卖不掉的书可以退回去。
校内二手书店的开设时间长，老顾客多。
但是学校确少这种专门出售考研书籍的书店，这点为我们提供了好的行业环境。
三：
市场分析
一、我国考研市场现状
（一）报考人数和录取人数逐年增加,催生"考研热"
随着我国经济的快速发展，社会对高学历人才的需求也逐年递增。
另一方面由于近年来我国高等学校本、专科的大量扩招致使毕业生就业压力不断增加，不少学生选择了考研，以此来提高自己的学历层次，增加就业的砝码。
在这种形式下催生了"考研热"现象。
表1：
1997-2010年硕士研究生的报名人数和录取人数（
——资料来源:
《历年考研报考人数与录取比例统计汇总》
（二）考研辅导班众多，考研市场成为第二大教育产业
市场不断膨胀的考研大军，推动了考研经济的发展，"考研经济"成了中国第二大"考试经济"。
由于考研市场巨大的市场空间、以及低投入高回报的产业特点，使众多商家纷纷介入。
（三）考研市场中出现各种问题
考研辅导机构内部先天不足，缺乏管理经验，从业人员整体素质较低；考研辅导培训机构培训费用昂贵；考研培训班虚假宣传和承诺甚至一些虚假的培训班。
二、目标市场分析
目标市场的选择
（一）、考研吧的主要目标市场
大学中准备考研的大学生这是考研吧所设定的第一目标群
（二）、目标市场进入的模式
市场专业化：
为考研生提供各种服务，考研吧提供更的好自习环境以保证学生可以舒适的自习，设立多个区域学生在自习区内复习，在讨论区中进行讨论交流问题、在休息区可以放松聊天上网休息区有吧台提供咖啡，奶茶等饮品；另外考研吧提供各种复习资料书籍和考研指导，学习用品等考研吧会向同学公布各种考研有关的信息，学生可以免费咨询等。
（三）、目标市场策略
集中性市场营销:
只面对所有考研的学生，只做与考研有关的事。
四：
竞争分析
一、考研意向调查（大三学生）
⒈你有没有考研计划？
有62％没有30％不清楚8％
⒉你觉得哪种考研复习场合更适合你？
图书馆43.5％考研教室53.8％无所谓2.7％
⒊有某一特定地点为考研而设立，你会去吗？
去73.4％不去20.8%有待考察5.7%
⒋对于考研书籍，你更倾向哪种选购方式？
自主选择37.1％师友推荐50.4%收集高校内部资料12.5％
二、SWOT分析
竞争优势：
我们是学生，有足够的课余闲置时间，运营成本会有所降低。
了解考研生的实际需求，可按需提供服务。
竞争劣势：
信誉低，知名度低，各营销环节不完善。
机会：
需求较多，价格相对较低，更具竞争力。
威胁：
新书书店以及老牌旧书店的竞争。
三、STP分析
市场细分：
按性别细分男女
按毕业时间分往应届
目标市场：
有考研意向的在校大学生
专业化进入市场目标，集中性营销策略，只做与考研有关的事。
市场定位：
避强定位，避开已有考研机构的强势，发挥己方优点。
重新定位，即时总结己方的优劣得失，即时定位。
五：
营销组合
将旧书循环利用，将环保进行到底。
想考研，就来考研吧
一、产品策略：
考研吧要利用产品种类及价格优势来吸引学生，在特色经营的同时也要多元化经营。
考研吧内各种二手图书主要分为两大类：
1．教材辅导类
教材辅导是考研吧的主打，因为本店的主要顾客群是学生。
学习类书籍分为各年级课本及辅导书，考研，四、六级为主体的英语读物，公务员，注册会计师等其他考证参考书。
考研吧可以根据此情况，在回收中注重选择与考试有关的书籍资料，书店只保留近两年的考试类，超过期限的将转卖给废品站，以回收成本，也避免书籍的积压。
此类细分为以下特色“套餐”书籍：
（1）考研书籍套餐：
为确定考研学校的学生精选出对口的全套考研书籍，方便又省心！
（2）专业书籍套餐：
为在校大学生提供该学期的所学所有书籍，经济又实惠！
（3）热销书籍套餐：
为学生筛选出考研吧最近时间的一些高销量书籍，所有精彩一网打尽！
2．其他各类图书
为满足学生以外读书人的需求，考研吧同时会回收其他各类图书，并将回收的图书及时的进行分类整理，备案在册。
二、价格策略：
1、“套餐”优惠
凡购买某学校考研全套书籍或某专业全套学习书籍的同学，可享受自习室免收费优惠。
2、数量折扣
当顾客购买达到一定数量时再给予一定的优惠。
一次性购买5本以上（含5本），可享受九五折优惠；一次性购买10本以上（含10本），可享受九折优惠；一次性购买15本以上（含15本），可享受八七折优惠；一次性购买20本以上，可享受八五折优惠。
3、会员折扣
当顾客购买累积达一定数量的书籍时，赠送会员卡，对会员给予折扣。
一次性购书满200元可以办理会员卡一张，会员卡享受积分待遇。
活动一：
回馈每10元付出：
每消费10元积1会员积分，让顾客的付出都获得回报。
活动二：
分分抵现金：
抵扣无限制，累积的积分可与下次在购买时抵扣消费金额，每20会员积分可抵扣3元现金，每次抵扣无最低消费限制、抵扣积分无上限。
活动三：
最新热销：
短信与网络速递，会员将不定期接收来考研吧通过邮件和短信的形式发送最新热门书籍和新到货书籍，以满足消费者需求。
4、节日优惠活动
每年4月23日是“世界爱书日”，考研吧在节日期间策划一系列的图书降价优惠活动，同时宣扬爱护书籍，文明阅读的文明风范。
考研吧也会在每月设立自己的读书日以提高考研吧的知名度与美誉度。
三、渠道策略：
（1）直销。
利用考研自习室的优美环境引来客源，直接在考研吧购买书籍。
（2）分销。
在每个专业或班级招收代理。
（3）我们可以和每个班的负责人沟通好，和他们商量约定好，来我们书屋购买，给定相应的折扣。
（4）在贴吧、QQ上、等等发布我们考研吧的相关信息，以及相关的优惠活动，来收购二手书，和销售我们的考研吧的书籍。
（5）同时在淘宝、拍拍等网购平台开店，为同学们在线提供更加快捷、准确、高效、时尚的交易平台，达到更加优质的服务。
四、促销策略：
1、广告促销
1）“校报 + 插页广告”在校报或学院报纸中穿插广告。
2）利用公共交通工具。
校车作为一种常用的交通工具，是非常方便的渠道。
在校车上张贴广告，并且将名片寄存于校车上，可以使学生非常直接的接触到，并且留下印象。
3）宣传页以及传单派发。
这便是所谓的地毯式广告，大量的宣传单页，可以行而有效的让学生了解到考研吧的具体优惠政策。
张贴海报。
将海报张贴与学生宿舍或校园的鲜艳地带。
利用亮丽的色彩和独特的设计，吸引眼球，进而宣传。
4）制作精美广告书签。
精美的广告书签，容易吸引学生，并且将其留住。
通过小书签，可以在不知不觉中宣传考研吧。
2、考研吧交流QQ群
申请固定考研吧QQ群，让大家交流考研心得。
在群里大家可以互帮互助，分享考研经验，共享考研信息。
3、大一新生，关爱活动。
在大一新生刚入学前，建立新生QQ群，与新生交流，为其解惑，在隐形中宣传考研吧，并且提高其形象。
在入学时为其提供帮助：
行李运送，校园介绍，在宣传页中打印公交介绍，校园地图，张贴欢迎横幅。
并组织大一学生交流见面会，主导舆论，激发其考研激情，宣传考研吧形象。
由于考研吧属于产品导入初期，其需要提高知名度。
所以目标市场不仅只是大二大三的学生，还需要站在更长远的角度宣传，将大一新生作为潜在客户，进行宣传。
作为潜在客户的大一新生，是最容易对其进行思想宣传的。
大一新生关爱活动，有助于其建立文登机构关爱学生，互帮互助的形象。
并且使其能在第一时间想到考研吧。
4、大学生考研交流会
将考研成功与有意愿考研的学生聚集一起，开展交流会。
通过考研成功的学生传授经验与心得，与潜在客户进行交流。
维系情感，并且提高其选择考研吧的可能性。
六：
销售目标
三年销售目标
第一年
考研室房屋出租的净利润（包括亏损）与旧书回收出售的净利润（包括亏损）之和大于或等于0，即不亏损。
考研室：
每天达到满座。
旧书回收再销售：
符合回收标准的旧书回收数量达到2000册。
再售旧书数量大于1000册。
第二年
考研室房屋出租的净利润（包括亏损）与旧书回收出售的净利润（包括亏损）之和大于10000元人民币。
考研室：
每天达到满座（第二年会根据第一年的市场需求及第一年的总盈利情况及时调整座位数，适当增加座位数）。
旧书回收再销售：
符合回收标准的旧书回收数量达到5000册（包括第一年未卖出的库存旧书）。
再售旧书数量大于3000册。
第三年
考研室房屋出租的净利润（包括亏损）与旧书回收出售的净利润（包括亏损）之和大于25000元人民币。
考研室：
每天达到满座（第三年会根据上两年的市场需求及上两年的总盈利情况及时调整座位数，大幅增加座位数）。
旧书回收再销售：
符合回收标准的旧书回收数量达到10000册（包括上两年未卖出的库存旧书），总库存旧书基本全部再销售（年末还是未能卖出的旧书将全部打折售出清仓）。
第四年
制定一个小目标，赚他个1个亿！
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七：
销售保障措施
售前：
1）市场调研
a.了解考研同学理想的自习环境，调查同学们能为考研书籍、饮品、自习场所支付的价格的心理预期。
考研的同学们需要一个安静，不会被人打扰的自习场所，因为每日自习需要用到很多书籍，大家还需要一个可以保管书籍的地方。
在相关费用方面，同学为自习场所支付费用的心理预期较低，在书籍和饮品方面会有一个较高的心理预期。
b.了解学校自习室，图书馆不足之处，分析考研书吧相较于图书馆，学校自习室的劣势。
学校自习室存在不够安静，找座困难等缺点。
图书馆存在刷座不便，环境较闷等缺点。
两者都有在夏季，天气炎热季节，环境不适合学习的弊端。
考研书吧能很好的解决上述存在的问题，我们可以提供一个安静，舒适的环境，同时我们提供书本寄存、余座提示、相关考研书籍借阅出售等服务。
但由此带来的同学考研成本的增加，是我们的劣势所在。
2）市场开拓
a.充分利用各种宣传渠道，扩大市场知名度，使同学了解考研书吧的优势所在。
宣传方面可以以赞助社团活动，分发传单，建立微信公众号为主要宣传形式，内容上以书吧内部环境，所提供的服务为主。
b.把握市场，结合学校撤销考研自习室的背景，创造需求。
近期学校开始清理自习室中考研同学占座的情况，给一些考研同学带来了不便，也促使考研书吧这一市场的产生，加以引导就会产生新的市场。
售中：
1）服务
a.确保考研书吧提供的服务满足同学们的需要。
服务人员需要维持书吧内安静的环境，热心解决同学们遇到的问题，如在店内提供供借用的雨伞，小文具等。
b.服务人员与同学之间保持良好的关系。
服务人员需要记住常来自习的同学的一些个人信息，比如姓名，生日，常使用的服务等，主动向同学表达出书吧对每一位顾客的重视。
c.定期了解同学新的需求，改进服务质量，同时创造新的营业额增长点。
2）管理
a.制定合理的工作流程，并严格遵守。
服务人员在向顾客提供服务时遵从标准流程，给顾客以专业的印象。
b.对待所犯错误，主要负责人及时出面处理。
如果书吧有什么不当之处，店长或书吧主要负责人积极主动出面承担问题，同时可以给予顾客一定补偿，尽量减小负面影响。
售后：
1）服务
a.协助考相同院校研究生的同学组建学习小组，激发同学们的学习热情，从而提高吧内的上座率。
b.以不影响同学考研复习为宗旨，低频率的举办一些小活动，缓解同学考研压力，同时提高产品认同度。
c.邀请在考研中获得优异成绩的同学开讨论会。
八：
其他
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