营销总监生存手册.docx
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营销总监生存手册
中国营销人生存手册 《营销总监生存手册》
命运定律
定律1：
销量增长不一定能改变命运。
营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。
一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元，增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？
答案是更近了。
也就是说，销量增长并没有改变企业死亡的命运。
6年前，另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。
这家企业就是蒙牛。
因为牛根生知道，只有快速达到100亿元的销售规模，才能获得整合行业的机会，才能改变自己的命运。
当企业按照自己的规模“正推”发展速度时，命运不会改变。
当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变。
定律2：
企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业地位的销量增长没有价值。
在一个省实现1 000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额，哪个更有价值？
可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。
因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县的“龙头老大”。
而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场的能力。
定律3：
在产业的集中过程中，90%以上的企业必然死亡，营销老总必须为企业寻找一条生路。
已经实现产业集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业，只有不到10%的企业活下来了。
因此，一个行业的发展过程可能就是90%，甚至99%，或99.9%的企业的死亡过程。
只有少数行业可能例外（如餐饮）。
在产业集中过程中，企业只有三条出路：
第一，成为行业龙头，整合其他企业；第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡。
定律4：
弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”，从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”
当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。
但是，TCL的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。
TCL给消费者的印象是：
其他彩电企业是普通彩电的老大，而TCL则是大屏幕彩电的老大。
正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点，才能够后来居上。
因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。
每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。
否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误。
定律5：
营销是个“害人”的职业。
一个营销模式的生命周期只有3～4年，因此，一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年内有脱胎换骨的变化。
中国经济是追赶型经济，中国经济的特点是跨跃式发展。
因此，中国市场每隔3～4年就发生一次质的变化。
环境变了，一切都得变。
以前成功的营销模式在新环境下可能失效。
因此，如果每隔3～4年不做一次主动的自我调整，就会在市场的压力下被迫调整。
一个人最难做的事是突破自我，调整别人很容易，调整自己很难，调整已经有感情的部下和经销商更难。
因此，最好的办法是早日让贤，当别人来调整吧。
模式定律 定律6：
营销模式是企业的“成功之母”。
当一种成功的做法被总结成模式时，人人都可以模仿，人人都可以成功。
因此，营销模式是企业的“成功之母”。
模式的价值在于：
当一种成功的做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数经验；当一种教训得到广泛吸取时，企业就只犯一种错误。
正因为如此，我们在优秀企业看到的情况是：
流程多、规范多、标准手册多。
不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式，这都是成功做法的制度化推广，甚至是强制推广，都应该被视作模式。
在一家知名企业，我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部，而总部人员的任务是“编书”：
到一线发现成功的经验，然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广。
定律7：
模式就是一种“可以被复制的成功”。
守株待兔是不可复制的成功，瞎猫碰见死耗子也是不可复制的成功。
并非所有的成功都具有相同的价值，有的成功是个案，有的成功具有普世价值。
有的成功能够推广，有的成功有特殊条件和前提。
而模式一定是具有普适价值的成功，是一种可以被复制、模仿的成功。
定律8：
营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式。
如果企业没有一套基本模式，所有业务员都在市场上“摸着石头过河”，很多业务员就会“掉到河里”。
营销必须面对普通大众，要让普通大众理解。
营销一定要简单，简单到一说就明白，甚至不说也明白。
模式只有是简单的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推广的。
而那些营销英雄复杂的做法往往只对个人有用，并没有企业价值，因为它可能无法推广。
定律9：
没有模式做不大，固守模式做不长。
在一些“总也做不大”的企业里，我们发现“营销英雄”辈出，“销售状元”、“金牌业务员”一大堆，但企业就是做不大，以致我们得出这样的结论：
一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。
那些真正成功的企业往往“营销高手”并不多，但却能让平凡的人做出不平凡的业绩，凭什么——并非全靠个人能力，而是靠模式和平台。
真正的营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务员，而是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠”式的业务员。
当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广开时，模式就形成了。
有人形容中国市场的特征是“每年一小变，三年一大变”，每次市场的剧烈变化，都会使以往成功的模式失效，经验归零。
如果仍然坚持过去成功的做法，只会在错误的方向上渐行渐远。
因此，即使营销做得非常成功的企业，每隔两三年也要对营销方向进行一次全面调整，任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。
模式总是有前提的，当营销方向发生变化时，曾经有效的模式不再有效。
因此，一旦确定新的营销方向，就应该废止旧模式，寻找新模式。
定律10：
营销模式总是从一线中来，又到一线中去。
从一线中来，到一线中去。
这是营销工作的一项重要模式，或者称作“发现营销模式的模式”。
营销模式的关键就在于：
它要千方百计地寻找到“成功之母”，然后把它作为企业最重要的战略予以实施。
因此，营销模式就是企业的“成功之母”。
“成功之母”从哪里来？
不是来源于总部人员的聪明智慧，而是来源于一线普通人员的实战和总部人员雪亮的眼睛。
“成功之母”从一线中来。
但是，“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部，一定是“深入一线”的总部人员发现的。
特劳特反复告诫我们：
“深入一线”和“派”到一线有本质的区别。
“深入一线”人员的思维角度是“站在总部角度看局部”，“派”到一线人员的思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”。
一线人员通常发现不了局部成功的价值。
快速成长定律 定律11：
中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”。
物理学已经告诉我们：
物体的动能既取决于质量，也决定于速度。
鸡蛋虽然碰不过石头，但只要给鸡蛋足够的速度，就能够让石头害怕。
卡西欧是日本一个规模并不大的企业，之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头，采取的就是以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度提高产量，以100%的速度降低售价。
定律12：
企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展。
当复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。
企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式的复制。
史玉柱重出江湖做脑白金时，其资本只够做一个县。
当在一个县找到模式后，就资本实力和人员就足以复制第二个县。
前两个县积累的资本和人力资源就足以复制第3～4个县，然后复制第5～8个县，如此以指数级发展。
定律13：
市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间用温火烧水更省能源一样。
要使一杯水有足够的甜度应加入足够的糖，要启动市场就要有足够的投入。
有些企业在做市场舍不得投入，或者没有信心不敢投入，总是采取不断“试探”的方式小额投入，其结果是钱没少花而效果不佳。
做市场就是做势，要找到有效的模式，就要敢于在短期内强力投入，这是快速启动市场最有效的方式。
做市场最难受的就是面临下列状态：
市场不愠不火，投入不少，追加投入心里没底，不做投入心有不甘。
快速启动市场，至少应该满足下列5个条件中的3条：
●一个能够上量的主导产品。
●爆发式铺货。
铺货量大、速度快，把以往需要三次铺货的量一次铺完。
要让商家感觉这个产品是下一轮的畅销产品。
让对手来不及反击，形成产品流行的氛围，占领更多的终端。
●二批的高利润诱惑。
具体做法是：
让二批透支名牌带动自己的产品。
需要注意的是：
不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放。
要知道，二批消化利润的时间非常快。
●短期内强力拉动。
通过短期密集广告、终端导购快速拉动市场。
强力拉动既是为了扩大产品知名度，也是为了让二批和终端进货。
●三波以上的强力推广。
短期内的销售扩大并不代表产品在市场站稳脚跟，最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广，因此，产品强力推广应有三波以上的频度。
定律14：
大火无湿柴，大水无沉沙。
企业的快速发展能够“一俊遮百丑”，快速发展能够弥补企业的劣势。
快速发展能够快速培养人才，因为发展能够让员工更加自信，因为快速发展使个人的能力能够得到快速张扬。
因此，在快速发展的企业，普通人被当作优秀人才用。
在没有发展的企业，优秀人才被当作普通人用。
个人的发展需要借助企业的势头，当企业快速发展时，业务员们就能借势而为。
湿柴或许无法单独燃烧，但借助熊熊烈火就能燃烧。
定律15：
成为黑马很容易，难题在于从黑马变成白马。
黑马通常产生于高度分散行业，已经实现了寡头垄断的市场高集中度行业很难出现黑马。
黑马通常是寻找到了一个分众市场。
因为黑马只有占领了消费者的心智才能占领市场，而分众市场的位置可能还没有被强势企业占领。
黑马通常在重新定义自己的行业，通过重新定义使龙头企业的规模优势变成“规模包袱”。
黑马通常需要借助强势媒体的强势传播，因此央视就成为黑马们的首选。
中国市场是一个充满机会的市场，找到一个形成黑马的行业和方式并不难。
但是，黑马只有挺过3～5年才能成为白马，这需要坚实的后劲和管理功底。
黑马拼的是爆发力，白马需要的是耐力。
机会定律 定律16：
发现机会比解决问题重要，没有发现机会，营销老总就难有存在的价值。
营销老总应该是市场机会的发现者和创造者。
成功的企业不是没有问题，但成功使问题显得并不突出。
营销老总固然要解决问题，但只要没有发现市场机会，问题就会越积越多，甚至永远无法解决。
发现了机会，问题可能就解决了。
定律17：
发现市场机会需要营销老总“深潜市场”。
长沙远大的老总张跃有一次刻骨铭心的“深潜”体验。
他在北美和欧洲连着呆了几个月，一个机房一个机房地了解，长的呆三天，短的呆一天。
经过一番深潜，发现他以前犯了一个很大的错误，而且中国大量企业都在犯同样的错误。
我们总是在拼命保护机器，而不是保护这幢楼“不停机”，其实客户不是要求机器永远不坏，而是要求坏了以后不停机。
经过几个月的深潜，张跃有了新思路——不管怎么样要让机器继续运行，坚持不停机，直到有人来修为止。
而以往的思路是坏了就停机检修，停机就带来了损失。
通过这次“深潜”，长沙远大完全改变了设计思路和服务体系。
营销老总不要指望中基层营销人员发现市场的本质，甚至不要指望营销专家的调研发现客户的真实需要。
企业需要营销老总站在企业全局的角度去研究市场，因此，营销老总“深潜市场”是其他人不可替代的工作。
定律18：
机会源于大众认知的盲区和边缘。
机会总是存在的，关键是我们是否有认知机会的思维方式。
因为大家已经认识到的机会已经不再是机会，因此，机会总是源于大众认知的盲区和边缘。
当所有企业的眼光都盯着大卖场时，大卖场就不再产生机会。
但是，如果把大卖场的运作方式应用于大家都不关注的便利店、菜市场时，谁能说那里没有机会。
当大家都认为高档白酒有机会时，有人从光瓶白酒那里发现了机会，把高档白酒的运作方式应用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可为。
当大家都聚焦于都市A类、B类店时，如果你把聚焦于城乡结合处或都市村庄，你也许会发现那是一个弱竞争市场，那里充满着机会。
定律19：
机会没有被发现时，不是机会。
机会被大家发现时，也就不再是机会。
机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的机会。
当所有家电企业都认为空调是惟一没有产业集中的家电行业，充满了机会时，结果等到自己进入空调行业才发现大家不约而同地都进来了，空调行业还是机会产业吗？
当所有家电行业都认为传统家电已经是夕阳产业，而IT行业是朝阳产业时，结果等到进入IT行业却发现IT行业已经过度竞争。
已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会不再是机会。
一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就没有了机会。
机会一旦被媒体报道并广为人知，就不再是机会。
正因为如此，机会永远只掌握在自己手中，千万别问别人“机会在哪里”。
定律20：
市场机会不是调研出来的，而是洞察出来的。
拿着事先设计好的问卷做市场调研，最多只能证实自己对机会的判断是否正确，通常难以发现新的机会。
发现市场机会通常不靠调研，而靠市场洞察。
洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西。
洞察不是研究消费者说什么，而是研究消费者为什么这样说。
洞察不是研究消费者买什么，而是研究消费者为什么这样买。
洞察不是研究什么产品畅销，而是研究畅销的规律是什么。
洞察是当消费者说“希望产品再便宜一点”时，你发现他们不是想买便宜产品，而是想买“占便宜”的产品。
洞察是当消费者挑惕产品时，你发现挑惕的才是真买家。
洞察是当消费者投诉时，你却发现这是把他们变成忠诚客户的绝佳机会。
洞察不是研究成功企业是如何前台表演的，而是研究它们是如何做“后台准备”的。
洞察是当别人都认为优秀企业一定人才济济时，你却发现它们是能够让平凡的人做出不平凡的业绩的企业。
洞察是当别人都认为品牌非常重要时，你却发现品牌不能当饭吃。
定律21：
市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源。
10年前，速冻食品行业的龙头企业是龙凤和海霸王。
当时，中小企业的散装速冻食品很多，产品质量得不到保证。
当时的龙头企业把此归罪于市场混乱，希望政府出面制止。
1997年，思念刚创办的时候，知名度不高，恰好利用散装速冻食品混乱的机会快速发展。
现在，思念已经是行业龙头企业，政府开始出面强力治理散装速冻食品。
而此时，那些希望市场治理后再发展的企业或没有利用市场混乱快速发展的企业都没有机会了。
事实上，不少人把市场混乱当作借口，一旦业绩不佳，就拿市场混乱当挡箭牌；一旦竞品扰乱市场（比如降价），恨不得马上跟进，大有不同流合污就不罢休的意思。
营销人需要永远的正向思维，或者叫做阳光心态。
负向思维产生问题，正向思维创造机会。
抓住了机会，问题就迎刃而解了。
市场混乱产生机会，这就是阳光心态。
微波炉市场不混乱，但格兰仕独霸市场，其他企业有机会吗？
火腿肠市场也不混乱，但火腿肠行业已经达到了连假冒产品都赔钱的程度，其他企业有机会吗？
凡是净化的行业，基本上都是寡头垄断或独家垄断的行业；而那些已经净化的行业，都曾经不同程度地混乱过。
最后的成功者就是在混乱的市场抓住了机会，最终脱颖而出。
当市场相对净化后，后来者就基本没有翻盘的机会了。
海尔的张瑞敏曾说，如果等市场净化了再做市场，企业也会像不良现象一样被净化掉。
当洗衣机、冰箱、彩电等行业进入寡头垄断，市场相对净化后，很多家电企业不约而同地进入空调领域，就是因为空调行业是家电领域为数不多还在混战的行业。
也许再过几年，当市场不再混乱了，其他企业再也不会把空调行业视为机会产业了。
如果一个行业有几百家、几千家或几万家企业共存，市场一定被众多企业搅得混乱。
如果一个行业里企业众多，并且中小企业都能生存，说明行业起点低，对手力量薄弱。
如果打乱仗还能赚钱，说明利润空间大，机会多。
面对混乱的市场，普通企业看到的是“混水摸鱼”的机会，优秀企业看到的是“一统江山”的机会。
试想，如果没有春秋战国的混战，怎会有秦始皇统一六国的不朽业绩？
混乱通常是危机企业的应急之策，自救之道。
当企业实在没有其他办法时，就会采取降价、促销等措施干扰对手并自救。
此时恰恰是“收拾”对方的最佳机会。
一个混乱的行业，通常有大量实力较弱的中小企业，大量弱势企业的存在就是企业成长的机会，因为弱势企业毕竟不愿意面对规模强大的对手。
对付市场混乱有两种截然不同的营销手段：
一种是“你乱我不乱”，因为导致市场混乱的方法都是最简单的营销方法，企业可以用复杂的营销组合应对；另一种就是“你乱，我就乱到底”，当企业积蓄足够的能量时，发动以“清理门户”为目标的价格战就是如此。
在产业集中过程中，必然出现以置对手于死地的价格战，从而把市场混乱者彻底清理出局，最终实现寡头垄断的行业格局。
彩电、微波炉、火腿肠行业都经历过这样的历程。
定律22：
发现没有竞争或弱竞争的营销战场，就成功了。
几乎所有的业务员都感叹销售越来越难做，特别是大卖场的销售。
“不做大卖场是等死，做大卖场是找死”。
这是因为大卖场是一个“过度竞争”的市场，连宝洁、可口可乐都很难做，何况本土企业呢？
营销的捷径可能不是在过度竞争市场比对手做得更好，而在于发现“没有竞争”的战场。
过度竞争市场的竞争好比高手林立的百米竞赛，领先百分之一秒都需要巨大的投入。
而在没有竞争或缺乏竞争的市场，轻而易举就奠定了胜势。
中国是一个销售环境极度复杂的市场，销售环境的复杂性为企业寻找竞争优势提供了更多的选择和发现。
大卖场之所以受重视，是因为大卖场的客流量大。
在中国，什么地方的客流量比大卖场还大？
答案是菜市场。
因为只要有客流，就有销售机会。
但是，大卖场是过度竞争市场，而菜市场是缺乏竞争的市场。
为什么众多企业在大卖场投入这么多的资源，而很少有企业在菜市场做投入？
有家企业提出“把菜场当作卖场做”，实际上就是发现了“没有竞争的战场”，它们的销量才能够“菜场超卖场”。
实际上，菜场不是没有竞争，而是只有产品竞争，没有销售人员的竞争，没有销售政策的竞争。
“把菜场当作卖场做”，就是要像做卖场那样做堆头、做品尝、做捆绑销售、做宣传推广。
这可是不用交进店费、条码费、堆头费、店庆费、DM费等几十种费用的战场。
对有些产品来说，菜市场可能是销售的主战场。
战略定律 定律23：
在认识阶段，战术决定战略。
在实践阶段，战略决定战术。
战略决定战术，这似乎是人尽皆知的道理。
但是，这样的道理往往经不起质疑，因为它无法回答“成功的战略从哪里来”这样的疑问。
“营销战略来自于成功的战术。
”这是特劳特的名著《营销革命》的主旨思想。
传统理论认为，上层管理者应首先为营销制订战略，然后，他们必须把战略交给中层管理者，由中层管理者来选定战术，从而实施战略。
特劳特认为，战术应该支配战略，战略来源于对实际营销战术的深入理解与参与。
如果一种战术有效，把它全面推广就成了战略。
当脑白金的创意人员无意中创造出“送礼篇”广告时，它只不过是个战术问题。
但当史玉柱因此把脑白金定位于“礼品”并在全国播放该广告时，成功的战术就变成了公司的战略。
因此，可以这样说：
成功的营销老总是“经验批发商”，当把一个地方成功的战术推向全国时，战术就变成了战略。
定律24：
制订合适的战略需要营销副总“深入一线”。
成功的战术往往不是上层管理者在办公室想出来的，而是一线营销人员为了“生存”而应变出来的。
因此，成功的战术往往并没有列出公司的“营销计划”，完全有可能是基层营销人的灵机一动。
特劳特认为，既然成功的战术决定战略，那么就需要一位副总裁“深入一线”来发现成功的战术。
但是，“深入一线”与“到一线视察”不同，只有“深入一线”才有可能发现在办公室制订的战略多么可笑，只有“深入一线”才可能发现曾经有多少行之有效的战术没有被发现。
定律25：
营销老总在战略中的作用是“让战略落地”。
战略如果没有落地，就只是理想而已。
营销老总既不是企业的决策者，也不是一线的操作者。
营销老总的职责是在战略与战术之间建立一种关联，即将长期的战略与每天的日常工作之间联结起来，让战略落地，让每天的工作都成为战略的一部分。
定律26：
弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥“优势效应”，强势企业巩固的基本战略是注意“短板效应”。
营销和管理界经常有似乎相互矛盾的理论，比如“优势效应”和“短板效应”，到底哪个理论是对的？
在谈到理论时，人们经常忽视这些理论赖于成立的前提条件。
对那些规模不大的中小企业来说，到处是短板，此时需要用自己的“长板”去冲击对手的“短板”，因此，弱势企业需要把自己的优势发挥到极致，即所谓的“优势效应”。
对于优势企业来说，自己的“短板”就是对手的机会，因此要千方百计地堵短板。
随着企业的成长，要逐步从发挥“优势效应”到关注“短板效应”。
定律27：
弱势企业的战略导向通常是机会主义导向，强势企业的战略通常是资源导向。
弱势企业的资源有限，于是，机会就成为企业发展最重要的资源。
因为机会的出现往往不是事先准备的，不是事先预测好的，同时由于机会往往是一闪即逝的，因此，弱势企业似乎没有既定的、成文的战略，而这种战略恰恰是最有效的战略。
弱势企业的特点决定了它们的战略就是寻找机会、抓住机会。
强势企业有充足的资源，正是这些资源决定了企业能够做什么。
同时，为了回避风险，强势企业会放弃很多机会。
只要机会与企业战略不吻合，就宁可放弃。
对弱势企业而言，没有风险是最大的风险，企业要在风险中去寻找机会。
对强势企业而言，回避风险是最重要的战略。
定律28：
无论企业规模大小，“让对手望而生畏”永远是企业的一项基本战略。
让对手望而生畏、高不可攀。
这样的目标不仅大企业做得到，中小企业同样可以做到。
只有让对手望而生畏、高不可攀，才能使竞争变得简单，让对手不敢“拿鸡蛋碰石头”。
要知道，“大鸡蛋”也碰不过“小石头”。
唯有如此，才能够长期稳定地占领市场，才能够获取长期稳定的利润。
根据营销原理：
一个区域市场，如果第一名的销量超过第二名40%，就进入了相对安全区。
但是，市场的相对安全仍然不够，因此，我确定的做市场的目标是超过第二名一倍以上，只有这样才能让对手望而生畏、高不可攀。
战争原则告诉我们：
进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时，才有必胜的把握。
如果你的销量是第二名的一倍以上，对手要投入超过你三倍以上的兵力是极其困难的，最好的办法就是放弃进攻。
毛泽东建立的红色根据地就让对手望而生畏。
蒋介石在多次反围剿时投入几倍乃至近十倍的兵力也难以取胜，其道理就如同拿一个“大鸡蛋”去碰“小石头”。
让对手望而生畏，就是要建立自己的根据地市场，让对手无法立足。
毛泽东建立的红色根据地，人员并
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