招商银行YOUNG卡校园活动策划方案.docx
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招商银行YOUNG卡校园活动策划方案
开篇：
方案提要
附件：
大学生信誉卡利用状况调查问卷
策划方案提要
通过340份对上海地域大学生信誉卡情形的问卷调查，确信招商银行YOUNG卡在上海地域高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对照分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，和自己的劣势，结合问卷情形反映的——未拥有信誉卡大学生和拥有信誉卡的大学生申请信誉卡的考虑因素散布，和大学生不申请信誉卡的缘故等等情形总结的市场机遇和要挟，作为广告知求和活动诉求的依照，针对某些劣势进行改善，同时对市场机遇进行有效的应付方法。
以“确实是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告知求战略，媒体战略和校园活动战略。
主线以校园活动为主。
通过“确实是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。
举行那个活动，让大学生依托那个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优势，同时通过那个活动让大学生参与其中，展现今世大学生的精神风貌。
依托整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。
第一章招商银行校园活动营销企划目的
一、“确实是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的
通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。
一、整个整合性传播目的
传播品牌所提倡的“确实是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人一辈子、展现缤纷生活”的理念和形象深切人心，使目标客户对“Young卡”产生“这确实是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所提倡的精神融入到大学生活的点滴当中。
二、广告创意战略目的
大学生取得信誉卡信息两个重要途径确实是广告32%和校园路演27%，因此选择广告战略配合校园路演活动是必需的也是需要的。
通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优势（功能性平面广告）
个性化的招商信誉卡——YOUNG卡，
大学生申请资格的放宽（年龄），
包括用卡的便利（可在特约商户取得折扣），
还款便利方面，9类还款方式，
积存信誉的价值和招商YOUNG卡的信誉价值的USP，
每一个月免费取现一次。
（以上优势都是同竞争对手工行和建设银行对照得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对照。
）
通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。
（情感性平面广告）
通过广告让大学生了解招商银行“确实是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
3、媒体战略的目的
通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地域在校大学生。
选择最合理的媒体排期等战略让大学生明白招商银行YOUNG的信息，招商银行“确实是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大成效的接触的目标消费群，让大学生踊跃参与咱们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优势，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。
同时提高YOUNG卡在上海地域校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。
五、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从此刻48达到100%。
（来自上海地域大学生信誉卡问卷调查统计，详见附件部份）
为招商银行YOUNG卡成立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。
为招商银行成立新的品牌文化——“确实是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。
（来自上海地域大学生信誉卡问卷调查统计，详见附件部份）
提高招商银行信誉卡在大学生市场内的市场份额。
通过校园活动成立品牌归属感。
第二章上海地域大学生信誉卡市场环境分析
一、上海地域高校信誉卡市场潜在容量
一、上海大学生学生数量总量庞大，而且呈持续增加趋势
2002年一般高校研究生和本专科生在校生人数为38万人。
市教委近日发布了2005年上海市一般高校国家统一招生考试方法。
2005年本市市属一般高校整体招生打算人数约为107000余人，部属高校大体维持去年水平。
另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地域本科院校的人数大体在70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地域的高校学生容量大体在400000人。
二、上海地域大学生现时期拥有信誉卡的情形
（来自上海地域大学生信誉卡问卷调查统计，详见附件部份）
在上海地域，大学生拥有信誉卡的整体情形比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地域的大学生已经同意信誉卡那个消费类别。
信誉卡进入那个市场是大体能够同意的，大学生信誉卡市场处于成长期状态（值得进入）
3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部份高校拥有很高的知晓度
招商银行通过先期的校园促销（时刻10月8日——10月？
日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。
在问卷调查期间有48%左右的大学生已经明白YOUNG卡那个新的专门针对大学生的信誉卡，前期的市场知晓度能够帮忙招商银行能够方便进行校园活动的导入，幸免活动的成效不能达到最大成效。
（来自上海地域大学生信誉卡问卷调查统计，详见附件部份）
二、今世大学生的消费观特点
一、追求个性化
从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度愈来愈大。
今世大学生对个性的追求表现得加倍显著。
调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜爱购买具有独特风格的产品。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
）
二、独立一代
21世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。
这种独立体此刻生活态度与价值观上，体此刻生活形态上，也体此刻消费中。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
）
3、归属一代
21世纪，大学生仍然是社会眼中的天之宠儿，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与同意。
尽管，他们追求独特、追求个性，可是57％的大学生表示“我在意他人对我的观点”，他们希望自己的个性能够取得自己看重的群体对象的认同，尤其是取得同一群体的人的认同。
与此同时，为了表示自己作为天之宠儿的大学生群体的一员，他们也踊跃维持自己与那个群体在言行、适应与消费等各方面的一致。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
）
4、消费一代
超前消费的意识崛起。
“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也取得了愈来愈多大学生的认同，信誉消费也再也不是陌生名词。
21世纪的大学生对祖国的以后、对自己的以后普遍抱有踊跃乐观的预期，他们勇于借贷消费。
同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
）
有%左右大学生确实需要常常借款来达到收支平稳，而信誉卡先消费后还款，或按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。
先消费，后还款加按期以最低额还款是一个吸引这部份的学生申请信誉的重要利益点。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
）
五、多彩一代
21世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友谈天、用饭、小礼物表达自己的情感，偶然也会给自己放给长假，出去旅行，见地一下祖国的锦绣山川与悠长文化。
（资料来源：
来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。
）
六、更壮大的消费力
尤其在上海，经济进展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。
7、多元化的消费
今世大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。
除大体的生活消费、学习消费外，今世大学生会选择将愈来愈多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅行等诸多方面，其中比较有代表性与时期特点的是各类考试培训、网络与通信费用支出。
八、崇尚品牌，更喜爱有个性的品牌
九、实惠仍是很重要
关于大学生来讲，品牌并非是唯一的选择标准，他们以为选择好的品牌即是取得了优等质量的良好保证，可是在实际操作中，品牌固然不是唯一阻碍要素，经济因素是决定的因素。
第三章竞争对手比较分析
——招商银行，建设银行，工商银行三家银行信誉卡业务对照
一、确信三大银行竞争对手
（注：
涉及大学生信誉卡的图表均来自附件部份上海地域大学生信誉卡问卷调查统计）
二、三家银行信誉卡的申请条件比较
三、三家银行用卡部份分析
四、三家银行信誉方面作用的特点
五、三家银行信誉卡费用方面的比较
六、三家银行信誉卡效劳方面的比较
七、两家竞争对手银行信誉卡的广告创意分析
第四章招商银行校园营销企划存在的问题
一、SWOT分析结论
（依据竞争对手分析和上海地域大学生实际问卷调查统计结果）
招商银行YOUNG信用卡的优势和劣势
信用卡市场的机会和威胁
（来自大学生信用卡市场调查）
优势
劣势
机会
威胁
1，信用卡外观。
1，招商YOUNG卡在取现额度和透支额度。
1，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右。
1，大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。
2，招行的申请条件。
2，招商YOUNG卡只采用电子邮寄帐单，忽略了没有电脑的学生。
2，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请信用卡的比例越大，在营业厅办理的人越来越少。
2，21%学生选择银行还款便利作为自己选择信用卡考虑因素。
3，还款途径方面招商银行拥有9种方式。
3，免息时间不长。
3，未来申请信用卡大学生会考虑哪些因素：
有21%的大学生看中是还款便利
3，19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。
（未拥有过信用卡者）
4，为信誉良好的学生提供信用证明和信用报告。
4，招商银行在上海的营业网点过少。
4，现阶段大学生在校办卡意愿在26%左右
4，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。
（未拥有过信用卡者）
5，全国首家银行行业5星级客户服务，这是招商银行的优势。
5，积分反馈方面由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。
5，招商银行的广告诉求点可以避开竞争对手以促销利益为出发点，推出更加符合大学生实际情况的招商YOUNG卡功能性诉求和企业形象的感性诉求。
5，大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。
（未拥有过信用卡者）
6，招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担。
6，招商不提供帐户多余存款利息。
6，62%的已拥有信用者的大学生申请卡的主要原因是因为便利，无需携带现金
6，女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。
（已拥有过信用卡者）
7，三家银行基本都是VISA和运通的全球伙伴，拥有自己独特的商业合作伙伴，拥有刷卡折扣权
7，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。
招商银行校园营销企划的问题
（依据SWOT分析结果和实际情况）
策划问题点：
1、根据招商银行的劣势和市场威胁构成的实际营销问题
解决方法：
结合招商银行本身的优势和实际营销活动
依据：
大学生信用卡市场机会
2、招商YOUNG卡采用了电子邮寄帐单，尽管可以保证大学生用户的信息安全，但是不一定所有的大学生都拥有电脑，都可以轻松上网（包括外地生源的大学生）。
解决方法：
招商也要推出邮寄帐单（额外申请）满足那部分没有电脑或者上网不方面的学生。
3、招商在上只有40家营业网点明显少于建设银行的299家和工商银行的195家。
解决之道：
在大学集中的几个区域比如松江大学城，南汇大学城或者个别人数众多的大学比如上海大学宝山校区等等学校附近建立营业网点，方便大学生就近还款，存款，取款甚至是申请信用卡或者其他信用卡相关服务。
依据：
19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。
（未拥有过信用卡者）
4，广告创意方面：
工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发，积分馈赠。
解决之道：
避免出现同两大竞争对手相近的广告创意，主要以功能诉求和情感诉求为主，绕开工行和建设银行一直坚持的促销利益的广告。
采用的广告依据：
32%的大学生了解信用卡的信息是来自于广告——包括电视广告和报纸广告，等等媒介类的广告。
5，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。
（未拥有过信用卡者）
解决之道：
塑造新的企业文化，即采用公关手段，设立一个助贫困大学生上学的专项基金，通过抽取YOUNG每次刷卡所得的一定比例转入基金。
全国首家银行行业5星级客户服务。
6，积分反馈：
由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。
而大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。
（未拥有过信用卡者）
解决之道：
积分兑换礼品方面，要推出更符合大学生的特点，比如暑假和寒假推出积分换旅游，或者在暑假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游。
平时期间推出一些深受大学生喜欢的品牌商品给予免息付款。
8，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请办理信用卡的比例越来越大，在营业厅办理的人越来越少。
大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。
解决之道：
举行“就是不一Young的创意校园生活”让更大大学生了解招商银行YOUNG卡的信息和优点。
同时开办现场申请网点，解决大学生办卡难问题。
9，女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。
（已拥有过信用卡者）
解决之道：
选择合适的赠品礼物，更加女性化。
10，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。
解决之道：
通过校园活动和广告让大学生知道招行的申请条件——允许大二和大三的学生申请信用卡。
11，大学生的特点：
追求个性化
独立一代
归属一代
多彩一代
更强大的消费力
多元化的消费
崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌
实惠还是很重要
解决之道：
校园活动要举办的更加多彩，更加有个性，在宣传YOUNG卡等等相关理念的同时，要让参与的大学生感到这个活动的不一YOUNG，借用这个活动的平台可以展现自己多姿多彩大学生活和绚烂多姿的青春气息。
提供更多的品牌合作方：
是多层次的，多行业的品牌作为我们招商YOUNG卡的合作方，大学生使用YOUNG卡进入这些品牌店享有折扣优惠。
其他问题及解决方法
作为全国首家银行行业5星级客户服务中午12：
00——13：
00）电话无人接听，而且一般转入人工电话竟然需要10个以上电话才勉强转为人工线路，而竞争对手方面工行一个就直接转入，建设银行方面三个就转入。
（调查时间11月1日）
解决之道：
开通快速通道，在热线打不通的情况，可以直接拨打YOUNG卡人工热线。
其次实事求是的改进客户服务，因为大学生是一个高度利用网络和归属感极强的群体，一旦不利于银行的信息没有被处理好，网络将会导致整个大学生群体对银行的不信任感。
有奖找茬：
针对招商服务上的问题允许大学生指出，只要是事实存在的，银行方面给予学生奖励。
目的提高企业的整体形象，同时解决企业实际操作中存在的问题。
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