（参考）红牛定价策略分析.docx

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一、摘要：

红牛（RedBull）是全球最著名的能量饮料品牌。

1966年诞生于泰国，至今已有40年行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，驰皙世界销量第一的功能饮料，2006年在全球年销量达40亿罐。

红牛产品从1995年进入中国以来

历时10余个年头，它是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌；是卫生部门批准的保健食品，开创了中国功能性饮料的先河。

然而，红牛的销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。

红牛却始终没有像它的名字那样真正的“红”起来、“牛”起来。

这是什么原因呢？

英文摘要：

RedBullistheglobalmostfamousenergydrinkbrand.In1966wasborninThailanduntilnowalreadysome40yearmarketinghistorybyreasonoftheoutstandingqualityandthefunctiontheproductsellstheglobal140countriesandtheareawasrelyingonthestrongstrengthandtheprestige“theredcow”hascreatedtheextraordinaryachievementbecametheworldsalesvolumefirstfunctiondrinkin2006reached4000000000potsintheglobalyearsalesvolume.TheredcowproducthasenteredChinasince1995thelasted10yearsitisNationalMedicaldepartmentthefirstoverseasbrandwhichauthorizesinthesimilarproduct;IshealthfoodswhichthemedicaldepartmentauthorizesfoundedtheChinesefunctionalitydrinkbeginningofamatter.Howevertheredcow'ssalesvolumepacesbackandforththroughoutabout200000000potsisatnotthewarmnotfirecontinuouslythecondition.Theredcowthroughouthasnotlookedlikeitsnamesuchtruely“red”togetupactually“thecow”getsup.Whatreasonisthis?

二、关键词

红牛，功能性饮料，定价，营销策划

Redbullfunctionalitydrinkfixedpricemarketingplan

三、调研分析

我们团队利用网络、报刊杂志、实地走访等方式在一个月时间内对功能性饮料市场做了初步的分析。

（一）、市场分析

1.1功能性饮料宏观市场分析

中国的功能性饮料正处于市场起步阶段，从1984年健力宝推出“魔水”到泰国

“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等。

功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。

目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。

1.2功能性饮料发展趋势

20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。

2000年，

世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。

中国

功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+

她水的群雄争霸。

功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的

30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。

功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。

2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤据预测，我国功

能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。

据调查显示，目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世

界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能性饮料在国内市场上潜力巨大。

市场上的饮料选择多得难以计数，但功能性饮料却相当显赫地占据了50%的市场份额，这显示了饮料市场现在正朝着健康和功能性的方向发展，而其超过其他饮料2～3倍的增长速度，则更显示了功能性饮料之势不可挡。

（二）、竞争分析

2.1功能性饮料行业现状

1、市场刚起步，无行业垄断功能饮料正处于市场起步阶段

从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。

功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。

但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。

功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。

直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1%，而同期的碳酸饮料为70%，饮用水75.7%，果蔬汁也达到了50.4%。

充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。

2、竞争加剧，市场集中度低

中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。

功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。

2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到

2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力

水特等等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。

饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。

3、产品同质化严重

目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。

从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。

除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。

从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。

从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。

消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。

行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。

4、目标客户群狭窄

相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。

功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。

如：

为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。

目前北京市消费者协会已经发布消费警示：

儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。

“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：

功能饮料不是“大众饮料”。

2.2市场上主要竞争对手情况表一：

主要竞争对手各要素分析要素

分析

竞争对手

快速推入市场时期定价（单位：

元）产品主要功能

消费者定位所属企业激活

2004年

2.5—3

激活人体细胞年轻人

哇哈哈尖叫

2004年

3—4

低热量年轻人养生堂劲跑

2004年

3—4

补充能量

运动者、年轻人

康师傅他+她

2004年

3—4

情侣饮料

年轻人、情侣汇源

脉动

2003年

3—4

补充维生素年轻人

乐百氏王老吉

2002年

2.5—3.5

降火

大众消费者王老吉

功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+

她水的群雄争霸。

功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的

30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。

2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元

的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出

“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。

功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得

功能饮料一杯羹。

2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：

“他+她”，

“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。

国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。

2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。

2.3公司产品竞争优势分析

对于当前国内功能饮料和运动饮料品类的竞争，红牛公司认为，要区分对待：

首先，不同功能饮料之间的产品差异和市场差异客观存在。

作为迅速抗疲劳、提神醒脑的能量饮料，红牛的功能特征和其他产品是不同的。

红牛主要针对15-35岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。

250毫升含量的设计就是为了让消费者能几口喝完，从而发挥效果。

其次，不同品牌的市场基础是不同的。

红牛的市场宣传、消费者基础和口碑积累已经形成一定的优势。

（三）、产品分析

配料：

牛磺酸（taurine）：

1100毫克

葡萄糖醛酸内酯（glucuronolactone）：

600毫克

咖啡因（caffeine）：

80毫克，其成份粹取自咖啡豆浓缩物烟碱酸（niacin，又称为维生素B3）：

20毫克

维生素B6（vitaminB6）：

5毫克

泛酸（pantothenicacid，又称为维生素B5）：

5毫克维生素B12（vitaminB12）：

0.005毫克

果糖（sucrose）：

21.5克葡萄糖（glucose）：

5.25克

红牛功能饮料在全球的配方基本是一致的，在进入不同国家和地区时，会根据本国食品卫生管理法规的要求进行一定的调整。

但无论如何调整，各个产品的安全性、功能、特征基本相同。

其功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。

此外有一定量的白砂糖和咖啡因。

3.1红牛产品功效成分与功能说明

1、牛磺酸：

属于人体必需氨基酸之一，参与糖代谢的调节，加速糖酵解；能增强心肌收缩力，增加血液输出，同时防止心肌损伤；能保护肝脏。

对于维持运

动能力牛磺酸是必需的，加

2、赖氨酸：

属于蛋白质的重要组成部分和人体必需氨基酸之一，可以调节人体代谢平衡；能提高钙的吸收以及在体内的积累，加速骨胳生长；有促进生长发育、增加食欲、减少疾病和增强体质的作用。

3、咖啡因：

直接作用于中枢神经，促使思维变得敏捷清晰；能减少疲劳；能促进代谢；能刺激肝脏释放肝糖原以增加体内能量；促使血液中肾上腺素明显增加，从而加快心率，增加血流量，提高氧输送能力，促使三羧酸循环得以顺利进行，保证能量不断得到补充。

4、肌醇：

属于B族维生素的一种，能促进体内产生卵磷脂，降低胆固醇，有助于去除肝脏中脂肪，帮助体内脂肪的再分配；能预防动脉硬化；是肝脏和骨髓细胞生长所必需。

5、维生素PP：

属于B族维生素的一种，参与能量代谢、组织呼吸的氧化过程和糖原分解的过程；参与蛋白质、脂肪和DNA的合成。

6、维生素B6：

属于B族维生素的一种，在体内被磷酸化为辅酶形式，参与酶类代谢，在糖类代谢中催化肌肉与肝中的糖原转化；参与氨基酸代谢，并起重要作用；有助于脑和其它组织中的能量转化过程。

7、维生素B12：

属于B族维生素的一种，在体内转化为各种辅酶参与碳水化合物、脂肪和蛋白质的代谢；促进红细胞的形成；维护神经系统的正常功能。

红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。

因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。

红牛里面含有高剂量的咖啡因（通常一杯黑咖啡含有80到180毫克的咖啡因），再加上它又经常被与伏特加这种高酒精度的烈酒调和饮用，而提升了饮用时的

风险。

迄今为止尚未有任何科学证据明确指出红牛在健康安全方面的问题，但可以肯定的是，无论是任何含有高度咖啡因的饮料或食品，过度服用都是对人体有功的。

除此之外，牛磺酸这种物质虽然一开始是从牛只的身上发现的，但是目前主要的来源大都是人工合成，牛磺酸是人类脑部原本就含有的一种物质，在缺乏时会造成疲累感，因此透过牛磺酸的补充可以达到提神的效果，除此之外摄取微量牛磺酸也对身体有益。

但如果瞬间服用过多的牛磺酸是否会造驰瘘收不良或产生健康上的问题，迄今为止科学家还没找出确切的定论。

红牛的抗疲劳功效

当前的社会活动与竞争，使人们的疲劳感与疲劳程度大大超过从前，而且身体疲劳和精神疲劳都在加重，正所谓“身心俱累”。

应对疲劳，在加强休息，放松身心的同时，补充药品、营养物质或功能饮料的方法也是有效的。

特别在很多时间和场合，人们不得不需要延长工作时间或调整工作状态，必须借助于外界能量的供给。

因此，适合这种需求的功能食品在近年获得了很大的发展，形成了一个较大的市场。

在了解抗疲劳食品之前，我们先对疲劳的概念和机理有个了解。

什么是疲劳？

1982年召开的“第五届国际运动生化会议”上对于疲劳这一概念给予了正式定义——有机体的生理过程不能使其机能维持在特定的水平进行工作，各器官也不能再保持稳定的工作能力。

疲劳是怎么产生的呢？

专家指出，人体的疲劳主要是由于大脑皮层保护性抑制作用的结果，在体力运动、体力劳动和脑力劳动过程中，大量神经冲动传递到大脑皮层的相应神经中枢，使之处于长时间的兴奋状态，当消耗进一步加剧，物质代谢的异化过程大于同化过程，能源消耗到一定程度时，便产生大脑皮层的保护性抑制，随着抑制过程的逐渐加深，导致疲劳产生。

特别在运动过程中，由于水分损失、血糖/糖原消耗、电解质损失等原因，引起生理发生一

强补给可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

红牛最大的特点是生产过程非常稳定，生产管理采用了国际上最先进的标准，这使得其产品品质优秀。

红牛饮料很突出的特点是“提神”，就如“困了、累了喝红牛”口号所说的一样，说了就做得到，宣传和实践保持一致，从而使整个消费群体稳定增长。

3.2红牛产品展望

1.红牛是功能饮料第一品牌。

功能饮料发展趋势很快，红牛饮料将面临机遇，为提高国民营养素质作出努力。

不是困了，累了才喝红牛，平时也可以喝红牛，可以增强身体，加强营养。

希望红牛功能饮料配方更加科学，开发维生素丰富一点。

不但困了累了喝红牛，尤其要提高营养性，而且不要限于只开发饮料。

2.红牛具有明显的提神醒脑作用。

作为维生素功能饮料的一种，产品特征是很明显的，确实能够提神醒脑。

它的配方设计也是很有优点的。

在未来系列产品的开发上，我们建议采用多糖，使红牛产品具有新的功能，特别是在提高饮用者的免疫力方面。

3.红牛饮料定位在“抗疲劳”，这个定位很好。

全球约有35%的人处于疲劳，其中中年男女有60%的人疲劳，我国中年70%的人处于疲劳。

通常所说的“累”是疲劳的体现。

现在生活方式也不科学，不运动，过度疲劳是重要原因。

如果

有一个抗疲劳的饮料，那就是人的福音。

所以红牛的“抗疲劳”功能定位，也为社会作出了很大贡献。

（四）、营销分析

“困了累了喝红牛”，国际功能饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是10余年。

在这些年中，中国发生了翻天覆地的变化。

国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧，而以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，并不是一件容易的事。

赞助与传播脱节，在对外宣传上做足了文章，每年投入大量的费用赞助体育运动，但是并没有抓住机遇，在媒体方面进行了大范围跟进。

媒介投放多元化让知名度落地。

在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%~80%的资源放在电视广告上。

但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。

打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公

关活动或者是平面媒体。

因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但它传播的信息只能是很简单的信息。

资源过于集中于此，会导致传播效果没

有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。

高端策略市场错失市场，5.5元—7元的定价使其无法打入终端市场。

中国人心中的饮料价格应为2—4元，红牛远远高于消费者对饮料的心理价位。

（五）、目标顾客群分析

5.1目标顾客消费方式

目前，功能性饮料以学生、运发动等年轻人为市场主体。

因此，目标顾客的消费方式以这类人的消费方式为主。

其消费特点如下：

1、实用：

当代大学生消费的基本特点

2、多样：

当代大学生消费的重要特征

3、特性：

新观念的表达

4、前卫：

时尚的选择，消费“前卫”的特征主要表现为：

追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现特性以及理性、成熟三个方面。

5.2目标顾客影响市场的主要因素分析品牌忠诚度低

中国功能饮料市场品牌罩类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。

除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。

虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有管长的路要走。

摘要:

四、红牛定价问题及建议大多数功能性饮料品牌针对的是时尚消费者，而这个消费群体除了重视产品的功能本身，更重视一种崭新的偏时尚的消费形

态，比如“脉动”就紧抓住了这一点，做活了市场。

而有些产品则看中的是...

四、红牛定价问题及建议

大多数功能性饮料品牌针对的是时尚消费者，而这个消费群体除了重视产品的功能本身，更重视一种崭新的偏时尚的消费形态，比如“脉动”就紧抓住了这一点，做活了市场。

而有些产品则看中的是传统与现代饮料功能性的结合，同时创造了销量奇迹。

红牛，作为世界著名的功能性饮料大头，在世界市场具有霸主地位。

但是红牛在中国饮料市场却“起了个大早，赶了个晚集。

”义无返顾的奔跑了十年还是被中国本土的家伙甩到了后面，纠其原因除了产品卖点不突出，对中国市场的特殊国情认知不够外，最主要的还是其定价策略问题。

作为饮料5.5元的价格远远高于中国普遍的消费水平，同为功能饮料王老吉只

要3.5元，激活、尖叫也只要3.5元上下，可是红牛的定价普遍高于同类产品，

而且浓缩型还要7.2元，想要扩大市场，拓宽渠道降价是首要。

红牛产品价格的。

红牛维生素功能饮料目前在国内上市的产品有三种：

250毫升原味型、250毫升牛磺酸强化型和180毫升浓郁型，红牛的市场零售价格基本在6.0——7.5元/听。

单从价格对比上看，红牛是各类饮料产品中单位容量价格最高的。

如果仅从价格上说红牛定价过高是不合适的，因为一个产品的价格定位是和他的消费群体定位相符的。

那我们看看红牛的消费群体在市场上的体现定位（企业自己内部对产品的理想定位不一定与市场上体现出的实际定位相一致）。

在广告上我们看到红牛诉求的对象包括学生、专家、司机、成功人士、老人、工人、都市丽人等，可以说无所不包，但我们就价格接受能力这一指标看，学生与成功人士、专家与司机、丽人与工人是明显不同的。

可口可乐不分群体的无细分市场战略，是与他大众价格战略相符的；科罗娜啤酒在中国白领层的热销与他的高价格战略相一致。

而红牛呢，学生、工人、司机、老人会花能买6瓶的纯水或两瓶果汁或两瓶绿茶或两瓶脉动或三瓶可乐的钱买他吗。

价格策略是要服从他的消费群体定位，如果是无细分群体市场，高（相对其非酒精他饮料）价格是不适合的，如果是细分群体市场，那他的市场营销推广是要和他的细分市场相一致。

高价格与高利润、无细分市场与高市场销量这种

“萝卜两头切”的美事，红牛看来是也难有实现。

对此，我们通过有效的市场调查和分析，对红牛产品提出如下建议：

一、品牌创新不足，红牛风靡浪世界，尤以欧美为最。

但红牛在不同的国家，却以不同的版本出现。

建议：

丰富产品包装

在快速发展的饮料市场，包装日新月异，他+她—的特性包装，尖叫的吸嘴，连可口可乐都有十余种不同包装，但是红牛进入中国市场四十余年却一只是同样的听装、同样的包装。

红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。

1992年第一款250ml原味型上市，历时6年后才推出250ml和180ml浓郁强化型。

外观差异比

摘要:

二、产品倍受争议：

①安全性问题;咖啡因含量过多；②走私红牛，喝死了人。

建议：

制定严格的产品质量标准，订立功能性饮料行业规则。

三、广告与营销脱节红牛公司每年...

二、产品倍受争议：

①安全性问题;咖啡因含量过多；

②走私红牛，喝死了人。

建议：

制定严格的产品质量标准，订立功能性饮料行业规则。

三、广告与营销脱节

红牛公司每年都投入相当多的资金用于赞助体育运动，但是这种赞助只表示为对比赛运动的简单赞助，只是在运动场边列一块红牛的广告牌就了事，而没有贵期本质性的产品营销跟进。

建议：

从红牛品牌所具有的年轻、健康、时尚的产品形象出发，赞助TBBA、大学生三人制篮球赛等与产品诉求相结合的比赛，不但可以有效解决产品进校园的通路问题而且扩大目标消费群，提高产品美誉度。

四、价格偏高

建议：

适当降低价格，建议零售价3.5元/罐。

五、总结

红牛功能性饮料的定位

1、目标市场:

红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。

详细包括考试压力大的学生、司机、妇女、年