阿里巴巴电子商务模式研究.docx
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阿里巴巴电子商务模式研究
2010届毕业论文
阿里巴巴电子商务模式研究
ResearchonAlibabaE-commerceMode
学
院:
经济管理学院
专
业:
市场营销
班
级:
2006级2班
学
号:
106101030
学生姓名:
王罗恩
指导教师:
董敏
二○一○年六月
浙江科技学院毕业设计（论文）、学位论文
版权使用授权书
本人王罗恩学号106101030声明所呈交的毕业设计（论文）、学位论文《阿里巴巴电子商务模式研究》，是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
本毕业设计（论文）、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业设计（论文）、学位论文被查阅。
本人授权浙江科技学院可以将毕业设计（论文）、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文）、学位论文。
（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
论文作者签名：
导师签名：
签字日期：
年月日签字日期：
年月日
内容摘要
阿里巴巴是全球B2B的著名品牌,是一个拥有202个国家和地区商人的网上虚拟社区，给全国乃至亚洲的中小型企业提供服务，还带动了一批中国B2B网络公司的创立和成长。
本文通过对阿里巴巴的电子商务模式的研究，分析B2B电子商务模式所具有的优势，通过阿里巴巴各种数据的研究阿里巴巴在商务模式的盈利模式，并通过对这些弊端的分析提出相对应的对策，以期为电子商务企业的发展提出相应的参考。
关键词：
电子商务，商务模式，阿里巴巴
ABSTRACT
AlibabaistheglobalfamousbrandofB2B.ItisonlinevirtualCommunitywhichowned202countriesandregionsmerchantandprovideservicesofsmallandmedium-sizedenterprisesinAsiamakesthemhavenodifficulttodobusiness.IthasledagroupofChineseB2Bdrivestheestablishmentanddevelopmentofthecompany.
ThroughtheanalysisoftheresearchofAlibabae-commercemodefromwhichwewillhaveadetailedintroductionofB2Be-commercem-odehastheadvantage.Bythewayofstatisticalanalysisofthedataofalibaba,wepredictthefutureofalibaba.Andthroughtheanalysisofthedisadvantages,andputsforwardthecorrespondingcountermeasuresforthedevelopmentofalibaba,providecertainreferenceandthesuggestion.
KEYWORDS：
E-Commerce，BusinessMode,Alibaba
正文目录
第一章引言1
第一节选题意义1
第二节研究方法和基本框架2
一、研究方法2
二、基本框架2
第二章国内外相关研究3
第一节国外相关理论研究3
第二节国内学者对B2B的相关理论研究4
第三节总结5
第三章阿里巴巴电子商务模式6
第一节阿里巴巴简介6
第二节阿里巴巴电子商务模式的构成6
第三节阿里巴巴电子商务模式的优势分析8
第四章阿里巴巴盈利模式9
第一节阿里巴巴2007年—2010年的营运能力分析9
第二节阿里巴巴的盈利模式分析13
第五章阿里巴巴存在的问题及解决的对策15
第一节阿里巴巴存在的问题15
第二节阿里巴巴问题的解决策略16
第三节从阿里巴巴商务模式得到的相关启示17
【参考文献】18
致 谢19
第一章引言
第一节选题意义
进入90年代够，随着世界经济全球化进程的大大加快、网络技术、互联网的发展，电子商务得到了飞速的发展，它正以其独有的优势影响着世界各国人民的工作学习和生活。
电子商务的发展势头锐不可当，1996年，全球的电子交易额为28亿美元；2001年其在线交易额超过了3600亿美元；而到了2003年电子商务的交易额更是达到了1.408万亿美元；其增长的幅度是相当大的。
从国际电子商务发展的实践和潮流来看，在全球电子商务中B2B（Business-to-Business）电子商务销售额占80-90%的比例。
由此可见，B2B业务占据了电子商务的绝对主导地位，是未来电子商务发展的大势所趋。
基于互联网的B2B电子商务以其较大的交易数额、较规范的和成熟的交易条件代表着电子商务的主流发展方向，下表是1998-2003年全球B2B交易总额及其占电子商务交易的比重：
图1-11998-2003年全球B2B交易总额及其占电子商务交易的比重
年份
全球B2B交易总额/（10亿美元）
B2B占子商务交易总额的百分比
1998
28.1
75%
1999
75.6
77%
2000
184.85
79%
2001
366.21
83%
2002
684.32
85%
2003
1225.22
87%
资料来源于《中国电子商务年鉴2003》
1998年以来我国政府对电子商务也给予了空前的重视。
1998年初我国四部委员会共同宣布吧1998年定义为中国电子商务年。
自1999年以来，电子商务在中国开始了由概念向实践阶段的转变。
从一开始的B2C模式到1999年的C2C网上拍卖以及1999年末兴起的B2B模式，电子商务进入了市场导入期，呈现出良好的势头。
B2B电子商务给企业带来了更高的生产率、更低的经营成本、更优质的服务和更多的商机，目前已经成为了电子商务发展的主流，具有巨大的发展潜力，对我国的经济将产生更为深远的影响。
然而，由于我国发展B2B电子商务的环境还不完善，B2B的发展前景也不能真的如此乐观却是个值得商榷的问题，只有理性的分析种种数据背后所展现的问题，解决这些问题才能使我国的B2B电子商务得以继续快速的发展。
第二节研究方法和基本框架
一、研究方法
本文将从实际出发运用以下几种方法来研究阿里巴巴的B2B电子商务模式：
1、文献分析法:
通过查阅大量的文献资料（图书馆书籍和期刊，各个专业是网站，电子期刊和全文检索等），结合前人的成果进行总结分析；
2、数理统计法：
充分运用统计学原理对数据进行处理和分析；
3、理论研究与实证分析相结合的方法；
二、基本框架
第一部分引言主要对选题的意义、研究方法和基本框架集需要解决的问题进行简要的阐述；
第二部分是阿里巴巴的简介和阿里巴巴电子商务模式的研究。
第三部分运用统计学原理对收集到的阿里巴巴近年来数据进行分析并发现阿里巴巴的电子商务模式所存在的优势和问题。
第四部分在理论研究和实证分析的基础上提出发展对策和阿里巴巴的前景展望。
第二章国内外相关研究
随着互联网的普及与电子信息技术的发展，网络经济也得到了迅速的发展，现在电子市场正逐渐成为电子网络的未来发展前景许多企业利用互联网开展各种业务活动甚至建立了电子商务网站，特别是随着B2B电子商务的发展，国内外的学者已经对B2B网络营销进行广泛的研究与讨论。
第一节国外相关理论研究
由于国外的B2B发展比较成熟，对于B2B的研究国外学者已经较为详细了。
《B2B营销》是关于B2B网络营销最优秀的著作之一，其作者拜瑞•斯瓦斯丁是DirectchIeMerge公司的首席执行官，拥有25年的营销沟通与直接营销经验并且被评为“1992年新英格兰直接营销专家。
”在本书中拜瑞•斯瓦斯丁论述了B2B营销的原则、计划战略、策略，指出了提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客等所有企业对企业营销需要的核心内容能通过网络营销得到加强，B2B网络营销模式将被普遍接受并上升到企业对企业的营销的主导地位。
拜瑞•斯瓦斯丁还详细罗列了B2B网络营销一、提升经营利润的七大网络营销策略：
1）利用网络中发生的事情进行产品和服务的宣传；2）利用网络产生和评论提示；3）通过网络产生订单；4）在网络上完成回复；5）在网络上建立虚拟社区；6）利用网络来创建管理合作计划；7）利用网络强化与消费者的关系。
唐.佩珀斯（DonPeppers）与马莎.罗杰斯（MarthaRogers）是一对一营销的创始人，他们认为顾客份额是决定一个企业是否成功的关键，而且单纯的获取顾客并没有不断的保持和增加顾客重要。
在1993年出版的《一对一的未来》、1997年出版的《企业》一对一和2002年的《一对一B2B》就详细的阐述了他们的观点，特别是在《一对一B2B》疑问中详细描述了B2B世界的客户发展战略，并就B2B企业如何创立和培育更好客户关系提出了4步流程：
1）识别企业的目标客户；2）按早价值和需求区分您的客户；3）与你的客户进行互动；4）为客户定制。
国际营销大师科特勒提出了B2B的全方位营销理论，他认为现在，B2B网络营销已经成为点商务经济的推动力和领头羊，对于B2B企业来说如何保持自己的竞争优势就是如何将营销、网络、知识、信息与客户整合成有效的整体，形成全方位营销。
珍妮特.鲁比欧（JanetRubio）与帕特里克.劳克林（PatrickLaughlin）创立了直销倍增系统模式，B2B企业在进行网络营销过程中可以充分借鉴其理论，而且其系统自戴尔、奔驰等B2B企业营销中取得了巨大的成果。
世界著名电子商务专家阿瑟.斯加利（ArthurBSculley）与威廉.伍兹（WWilliamAWoods）对第三方的B2B交易场理论，在《B2B交易场》中，他们你叫系统完整的阐述了第三方建立的B2B交易场的定义、结构及成功秘诀。
他们认为B2B就像一个真实的市场一样汇集着数目众多的买家和买家，它会让买卖双方感觉到它的真实性，并允许他们以浮动的价格进行交易，也论述了B2B交易场要获得成功所必须注意的内容。
国外的B2B电子商务模型研究是很多的，其中比较著名的模型主要有以下3个：
1.Kaufman&Walden模型。
该模型是RobertJ.Kaufman及EricA.Walden两名来自明尼苏达大学Carlson管理学院学者提出的，该模型从经济学角度出发，由存在相互关系的技术、市场、产品商务流程及微观经济学组成，是最低的技术层面，是企业享受方便快捷服务和产品更新的基础，B2B平台上的网络市场在基础之上会变得更加灵活，企业的竞争力也会变大，之后就会推动企业、劳动力和政府等的变革。
2.Turban.etal模型。
在2004年E.Turban，D.King，J.Lee和D.Viehland4个人在2004年的出来的。
该模型有3个个部分组成：
三个层面、一个铺垫、一个中心。
其中的3个层面是技术层面，社会与环境层面，市场与经济面；铺垫由电子商务影响，扩散和区域性发展组成，中心是指电子商务战略。
3.Choi三维理解模型。
美国德克萨斯大学奥斯丁分校电子商务研究中心常务主任Choi教授等人联合提出了该三维模型，该模型主要从经济学角度出发，市场主体、产品形式、交易过程三方面进行了分类。
第二节国内学者对B2B的相关理论研究
不可否认，近年来由于中国政府我大力支持，我国的电子商务，尤其是B2B得到了迅速的发展，但是就整体而言，我国的电子商务仍处于初级的阶段，在电子商务各方面均还处于探索的过程，发展的时间也比较的短，因此，国内的相关研究比较少。
中国社科院财贸所课题组将B2B分成了七大类：
名录模式、B2B和B2B兼营模式、政府采购和公司采购模式、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式。
而阿里巴巴就属于上述7种模式中的中介模式，而本文所要谈的。
广州中山大学谢康在《电子商务经济学》中，运用大量的经济原理和图形分析对B2B电子商务做了详尽的分析，涵盖了大部分的主要内容。
第三节总结
国内外的著名学者所做的开拓性研究，给本文研究提供了丰富的资料，构成了本文研究的基础。
纵观上述研究的成果，我们可以发现目前我国的电子商务仍然处在探索的阶段，，我国学术界对B2B电子商务研究从理论到实践，外部环境到内部管理都进行了一定深度的研究，但从对这一问题研究的深度和广度上来讲还是显得不足，专题性的深入研究仍然较少，还有待于进一步的研究和分析。
第三章阿里巴巴电子商务模式
第一节阿里巴巴简介
阿里巴巴网络有限公司是于1999年在中国杭州成立的企业对企业的网上交易平台，是阿里巴巴集团的旗舰公司，为世界领先的B2B电子商务公司之一，服务于中国和全球的中小企业。
目前通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。
三个网上交易市场包括：
集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。
此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发平台，服务规模较小、需要小批量货物快速付运的买家。
所有交易市场逐渐形成一个拥有来自240多个国家和地区超过5,000万名注册用户的网上社区。
阿里巴巴成为最早宣布盈利的.com之一：
2002年阿里巴巴要盈利一元，2003年要盈利1亿人民币，而2004年每天利润100万（马云语）。
而马云用了3年的时间就完成了当初的目标。
现在阿里巴巴是一个企业间电子商务B2B的经典之作：
一个拥有240多个国家和地区的网上虚拟社区；一个中国人创意的世界上最好的商务站点；一个全球最大的网上贸易市场。
第二节阿里巴巴电子商务模式的构成
阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意。
它从一开始就有明确的商业模式。
这一点不同于早期的互联网公司主要是以技术作为驱动的，创始人都是计算机或通讯技术等方面的人才或爱好者，由自娱自乐到创造出有特色的网站，进而摸索可能的网络服务模式。
阿里巴巴创始人马云的经历使其网站能有明确的定位。
大家对阿里巴巴很熟悉，也知道它的模式是什么样子的，不过有些人会感觉阿里巴巴的模式很复杂，其实阿里巴巴的的电子商务模式是最简单的，它的模式就是B2B。
阿里巴巴的其他形式和服务或者功能或者网站的形式形式都是围绕这个模式去做的，以B2B为中心进行工作。
阿里巴巴网站是一个电子交易平台，是一种中立的网上交易市场B2B模式。
中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资建立起来的中立的网上交易市场，它采用买卖多方参与的竞价撮合模式，是买方集中和卖方集中交易模式的综合其结构模式如图2-1：
企业消费者
供应商
供应商
企业消费者
图2-1中立的网上交易市场图
这种网上交易模式需要企业内部具有一套合格的电子化管理系统并且该系统能与外部实现无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的信息化整合。
可以实现内部运作和交易的一体化，明显提高信息的价值。
阿里巴巴的电子商务模式可以分为3个方面，即商业模式，信息模式和建设本土化网站。
电子商务，说白了商务是目的，电子是手段。
啊里巴巴的营运模式是遵循一个循序渐进的过程。
首先抓住基础的，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。
从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广，以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。
出色赢利模式符合：
赢利的强有力，可持续，可拓展。
阿里巴巴的B2B模式是专为供应商提供支持的模式，可以说是回避了物流环节，也可以这么说，它就是一个网上的交易市场，其基本的架构如下：
（1）、阿里巴巴只是一个网上平台，给买卖双方提供供求信息，并不参与买卖契约的达成和买卖数额的结算，物流也是由买卖双方解决。
但是阿里巴巴提供了一款名为支付宝的网上结算工具，它兼具第三者的保证功能，并推荐优良的物流公司供买卖双方使用。
（2）、诚信通：
只要是网上交易就不免存在网上交易诚信问题，阿里巴巴为了解决这一问题就推出了一项服务，诚信通。
这样企业就可以在其上面看到第三方对该企业的评价，大致解决交易中的诚信问题。
阿里巴巴在充分调研的基础上将企业上传的信息进行整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务，阿里巴巴的信息服务栏目包括以下几点：
就业机会、产品展示、公司全库、行业资讯、价格行情、以商会友、商业服务等7大块。
其每月的页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，平均每条信息会得到4个反馈。
阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机的结合在了一起。
目前阿里巴巴已经建立运作了5个相互关联的网站：
英文的国际网站（）面向全球商人提供专业服务；简体中文的中国网站（）主要为中国大陆市场服务；全球性的繁体中文网站（）则为台湾，香港，澳门，东南亚及遍及全球的华裔服务；韩文的韩国网站（）为韩文用户服务；日文的日本网站（http:
//www.alibaba.co.jp）为日本用户服务。
第三节阿里巴巴电子商务模式的优势分析
阿里巴巴的B2B电子商务模式主要具有以下的优势：
1、以B2B为中心展开各种其他形式的增值服务为客户提供了更加便捷的服务。
主题明确，重点突出，网站页面设计风格体现了阿里巴巴的一种精神：
简约、明确，主题突出，页面制作精美，功能完善，操作简单。
2、人性化的服务。
这类服务是阿里巴巴的一大特色，从人性化的页面到人性化的功能操作以及人性化的论坛最重要的人性化的线下和售后服务，以及企业的上网服务。
3、全面的信息信息服务。
阿里巴巴的信息每小时更新一次的频率使阿里巴巴的信息不会过期，其真实性和可信度较高；且信息量大：
供求信息，代理信息，加工信息，项目合作，商务服务等多种类别的信息满足了不同公司的需求；阿里巴巴的信息全面，各个行业都有，并且其行业分类合理，针对企业的需要，既有行业分类也有公司分类。
第四章阿里巴巴盈利模式
第一节阿里巴巴2007年—2010年的营运能力分析
图3-1、3-2、3-3、3-4、3-5、3-6、3-7、3-8分别反映了阿里巴巴2007年第一季度到2010年第一季度的营业收入、国际交易营业收入、国内交易营业收入、国内交易与国际交易营收分别在总营收中所占的比例、毛利与毛利率、运营利润与运营利润率、净利润的状况：
图3-1阿里巴巴07-10各季度的总营收
图3-2阿里巴巴07-10各季度的国际营收图
3-3阿里巴巴07-10各季度的国内营收
图3-4阿里巴巴07-10各季度的营收中国际与国内营收占总营收的百分比
图3-5阿里巴巴07-10各季度的毛利与毛利率
图3-7阿里巴巴07-10各季度的运营利润与运营利润率
图3-8阿里巴巴07-10各季度的净利润
由上表我们可以看出来阿里巴巴07年第四季度的总营收为6.346亿元环比增长了11.2%，其中国内营收为1.894亿元（15.0%环比增长），国际营收为4452亿元（9.7%环比增长），该季度的毛利5.537亿元（87.3%的毛利率），运营利润为1.886亿元（29.4%运营利润率）净利润为3.010亿元。
2007年全球经济受困次贷风暴并引发贸易流通放缓、消费市场低迷的背景下，阿里巴巴仍能凭借其独一无二的互联网商务模式，带动电子商务继续保持有别于传统行业的快速增长率，结合中国B2B电子商务发展的三个核心要素，我总结分析认为其营收增长主要原因有以下几点：
（1）新市场：
增设各地分公司及服务网点、进军海外，有效拓展市场范围、扩大销售半径，07年1月以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立11月阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市；
（2）新业务：
基于现有“会员会费+增值服务”盈利模式的多元化探索，储备新的盈利增长点，在07年以来相继推出了一系列的增值服务如黄金展位，关键词竞价等；（3）新用户：
细分用户关注新用户增长、丰富付费产品拉动ARPU值上升。
新市场统一销售和服务半径拓展储备增长后续力：
在国内市场尝试建立分销渠道、积极拓展各地分公司；在国际市场进军几大外贸市尝有望形成协同效应。
2007年第四季度阿里巴巴来自国际市场的营收达到4.452亿元，占总营收的70.2%，我认为是基于中小企业B2B电子商务外贸市场巨大的发展潜力和空间，加上上市为阿里巴巴提供了强有力的品牌保证和资金支持，进军海外市场，将客户拓展到全球的中小企业是推动其国际市场业绩增长的主要原因，而未来随着海外市场的开辟，不同市场之间的互通和合作将进一步形成协同效应，反过来也将带动国内业绩增长。
在08年的各季度数据中我们可以看到阿里巴巴2008年总营收达到30.01亿元，同比增长39%；净利润同比增长25%达到12.05亿元，运营利润为11.920亿元阿里巴巴08年国际交易市场营收19.07亿元，较2007年增长23%，并且所占比例从原来的70.2%降到64%。
在这一年里阿里巴巴主要收入来源的外贸业务（2007年阿里巴巴来自外贸的收入达到71.6%）虽然受到了诸如欧美经济危机、国内外向型中小企业生存艰难等经济大环境的显著影响，但是其总营收还是保持了如此高的增长势头经过本人分析认为有以下几点：
（1）阿里巴巴强有力的市场执行（销售和客服人员达到5300人，同比增长30%）和采取了争取的应对措施（积极开拓内贸领域、加强新产品如旺铺的推出、深化对于客户的服务、调整外贸产品价格等）；
（2）内贸市场成为新的业务增长点，2007年之前，阿里巴巴的主要收入都来自于外贸业务，其占比一直超过70%。
而2008年欧美经济危机造成外贸需求迅速收缩、国内外向型中小企业的营销预算也大幅缩减；在这种情况下，阿里巴巴迅速调整了发展战略，将发展重心、资源等向内贸市场进行倾斜，如推出旺铺、个人诚信通、增加诚信通销售人员、开拓内地市场都举动都体现了这一点；（3）迅速调整外贸产品的价格，进入2008年以来，阿里巴巴的外贸付费用户“金牌供应商”（也称中国供应商）增长幅度明显放缓，前3季度环比增幅只有4%左右，（去年同期为11%）。
为了在外贸经济大环境普遍不佳的情况下降低老客户流失率、增加新客户签约率，阿里巴巴于11月进行了一次重大调整：
5年来首次调整产品价格体系，推出了“金牌供应商出口通版”，价格仅为1.98万元/年（原金牌供应商为5万/年）。
阿里巴巴的低价“出口通”产品充分挖掘了市场上的真实需求，获得了广大中小企业的认可，2008年Q4的金牌供应商数环比增幅高达39.5%，创历史新高。
2009年全年营收38.75亿元，同比增长29%，2009年净利润10.13亿元，同比下降12.3%，阿里巴巴营收主要分为国际
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