广东恩平阳光新城洋房产品定位报告.docx
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广东恩平阳光新城洋房产品定位报告
广东恩平·阳光新城洋房产品定位报告
恩平·阳光新城
洋房产品定位报告
谨呈：
富盈地产
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报告结构
市场背景解构
客户需求分析
产品定位
项目本体及属性
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
规划及产品创新
V
锦江新城
恩平旧城区
本案
新平北路
开阳高速
国道325
锦江大道
*
项目地处恩平市未来发展的城市新中心，目前仍属房地产开发陌生区域，周边配套严重缺乏
项目位置：
位于恩平市新平北路以北，京湖大酒店东侧，属于未来恩平城市发展的新中心
1、项目区位
恩平地理区位：
恩平市位于珠江三角洲西南部边缘，东连开平、台山，南邻阳江，西接阳春，北达新兴，距广州180公里。
粤西走廊（325国道）纵贯全市，境内公路四通八达。
公路总长800多公里，平均每100平方公里的公路密慢达50多公里。
城市规模及人口：
全市总面积1689平方公里，2007年总人口50万人。
另有港澳台同胞12万人，海外华侨42万多人（分布全球50多个国家和地区，是全国著名侨乡）。
资料来源：
惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）
*
项目地处城市发展区域，距旧城区仅10分钟，远期将发展成为恩平市的中央行政区、中央商务区、中央文教区和中央高尚居住区
2、区位前景
锦江新城——将建设成为恩平市的中央行政区、中央商务区、中央文教区和中央高尚居住区，主要发展金融、商贸、房地产等产业，不接纳工业，规划高标准建设卫生、消防、道路、绿化、休闲等公共设施，是恩平市侨乡文化浓郁的国际化新城区。
资料来源：
惠东县城市总体规划修编（2007-2020年）
数据来源：
恩平市规划局、恩平市统计局、恩平市政府信息网
三期开发
四、五期开发
*
新城中心内近千亩规模的大型别墅社区，具备优越的山景和小区自身绿化资源
占地面积：
首期建设总用地1831721>.32㎡，总建筑面积248523.89㎡
用地现状：
一、二期主要发展成为纯独栋别墅，三、四、五期为沿街商铺及高层住宅。
现已有近半单位在施工，其中沿湖一排产品已基本完工，可作为项目展示区域对外开放。
另：
楼盘南面为贯穿恩平城区的主干道——新平北路。
3、项目概况
新平北路
北靠禾寮山
东侧为村民自建房
南临主干道新平北路
西侧临京湖大酒店
地块四至:
外部可利用资源有限，除北侧有山景资源外，整体昭示面较广，有利于打造新城大型高端楼盘
地块四至情况
地块北靠禾寮山,南临新平北路，西侧临京湖大酒店，东侧为村民自建房。
目前地块可通过地块南侧的新平北路（恩平主干道）进入本项目.交通便利,有一定的噪音影响.
北侧部分山景景观,资源一般.
周边现有建筑多为居民用房.
地块周边现状交通体系尚不成熟，但未来规划市政路网及轻轨交通，大交通环境向好。
4、交通体系
地块外部交通：
地块距市中心区仅1.5公里，距距离开阳高速恩平出入口仅6公里，10分钟车程即可到达。
地块南临恩平主干道：
交通较为便利，经开阳高速1小时可到达阳江、开平市区，一小时可到达江门，两小时可到达广州、佛山、湛江等地。
。
远期2015年建成道路：
轨道交通：
《珠三角城际轨道交通同城化规划初步方案构想》中将有城际轻轨经过江门恩平市区，具体建成时间预计在2015年后。
未来将有西部沿海铁路恩平段、台恩高速、北云高速、恩平环城快速干线动工建设
325国道
369省道
广湛高速
276省道
367省道
本案
*
地块位于未来新城中心，目前公共配套缺乏，远期市政配套未有明显增加趋势
5、配套分析
本项目
本案
1
2
3
4
5
6
编号
性质
配套
1
医院
平石医院
2
学校
平富岗小学
3
平石中心小学
4
商业
美怡超市
5
京湖大酒店
6
公共绿化
禾寮山
*
地块综合评价
项目区域房地产开发欠缺，区域价值未被认可，区域发展空间有待提高；
项目规模较大，是未来新城重点项目，价值可期；
目前项目周边配套资源相当匮乏，远期配套未见明显完善；
项目优势资源较少，仅有北侧禾寮山及小区内部绿化湖景资源。
地块分析启示：
项目位于未来新城中心，但目前客户对区域价值认知不足，资源缺乏，如何提高客户对区域价值认可，结合项目现有资源，打造客户需求的项目产品。
引出思考：
基于深挖价值的项目产品定位是什么？
报告结构
项目本体及属性
客户需求分析
产品定位
市场背景解构
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
规划及产品创新
V
*
明确项目本体条件，基于此研究项目发展背景，发现问题，寻找产品发展机会点
1
城市背景
城市发展空间
城市区位、人口
城市产业
城市经济
房地产市场发展前景
房地产总体市场
目前市场竞争
2
市场研究
*
全市总面积1689平方公里，2007年总人口50万人。
另有港澳台同胞12万人，海外华侨42万多人（分布全球50多个国家和地区，是全国著名侨乡）。
利用温泉资源优势开发的以锦江、帝都、金山三大温泉为龙头的旅游业持续发展，被中国矿业联合会授予“中国温泉之乡”美誉。
使恩平温泉闻天下，天下温泉数恩平。
经济水平处于江门市尾部。
恩平市位于珠江三角洲西南部边缘，东连开平、台山，南邻阳江，西接阳春，北达新兴，距广州180公里。
属丘陵地区，地势西北偏高。
属亚热带季风气候。
全市设10个镇、3个街道办事处、4个场站，共有151个村委会、23个居委会。
恩平市辖1个街道、10个镇：
恩城街道、横陂镇、圣堂镇、良西镇、沙湖镇、牛江镇、君堂镇、大田镇、那吉镇、大槐镇、东成镇。
恩城街道组成了主城区，人口近20万。
粤西走廊（325国道）纵贯全市，境内公路四通八达。
公路总长800多公里，平均每100平方公里的公路密慢达50多公里。
恩平概况
恩平概述——江门经济发展最落后的区域，著名的侨乡，户籍人口仅50万左右，市场容量较小。
*
恩平概况
公路网：
“两横”：
广湛高速公路恩平段、国道325线恩平段
“三纵”：
S276腰那线、S367冲恩线、S369圣贵线
水路网：
南临浩瀚的南海。
恩平港是恩平对外贸易进出口港口，是广东省9个直出试点港之一，船舶可直航香港、澳门和内地港口地区。
轨道交通：
《珠三角城际轨道交通同城化规划初步方案构想》中将有城际轻轨经过江门恩平市区，具体建成时间预计在2015年后。
未来将有西部沿海铁路恩平段、台恩高速、北云高速、恩平环城快速干线动工建设
至广州、深圳车程时间：
距广州2.5H车程
距深圳3H车程
325国道
369省道
广湛高速
276省道
367省道
恩平概述——交通较为便利，珠三角2小时经济圈内
*
恩平市下辖恩城街道办事处和东成、君堂、牛江、沙湖、大槐、圣堂、那吉、良西、横陂、大田11个镇
恩城办事处是恩平市政治、经济、文化中心，市政府所在地，是恩平市中心城区，是广东省技术创新试点之一的麦克风专业镇，位于江门中部锦江河畔,东邻东成镇、南接横陂镇和大槐镇、西与大田镇相连，北与良西镇和圣堂镇接壤。
恩城办事处总面积162.5平方公里，常驻户籍人口58377户，184018人，流动人口近6万人。
地理位置优越，海运、陆运四通八达，距5000吨级恩平深水港横板港23公里，可直航香港、澳门，分别为160海里和100海里；开阳高速公路设恩城出入口，距西部沿海高速35公里，325国道横贯南北。
锦江河贯通办事处全境，直达潭江干流，可作内河运输。
恩平概况
恩平概述
——恩城为主城区，也是目前房地产市场的主区域
主城区
数据来源：
恩平市政府网、公众信息网
*
恩平概况
旅游资源丰富
——被国家命名为“中国温泉之乡”
以温泉为主题的旅游产业基本形成，先后建成金山、帝都、锦江、乐园四大温泉旅游度假区和歇马举人村旅游区、石头村风景区、盛林漂流探险度假区、名人山庄、白马翠绿度假山庄、凤凰山庄、泉林度假乐园等主要旅游景区，集饮食、居住、休闲、度假于一体。
恩平温泉品牌饮誉中外，先后被国家命名为“中国温泉之乡”，“地热国家地质公园。
”2009年，岑洞峡谷漂流旅游区还获评为“2009自驾游最受车友欢迎景区”。
2011年1月16日，恩平荣获“中国最佳生态休闲旅游名市”称号。
2010年，旅游经济得到了平稳和较快发展，全年接待人数达302.2万人次，旅游产业链总收入达到11.9亿元，同比分别增长11.8%和12.9%。
*
恩平概况
特色工业发展迅速
——电声器材、纺织服装、建材化工为支柱产业
恩平市特色工业发展迅速，形成了以电声器材、纺织服装、建材化工为支柱、配套完善的产业体系。
恩平市电子电声器材行业生产企业300多家，麦克风年产量9000万支，占全国总产量70%以上，出口量占全国80%,被国家命名为“中国麦克风行业产业基地”和“中国麦克风出口基地”。
纺织服装行业企业150多家，形成纺纱、织布、染整、成衣“一条龙”发展，年产服装7100万件、棉纱15000吨、布匹3000万米。
建材化工行业基础扎实；陶瓷企业30多家，年产瓷砖3300万平方米，纳米碳酸钙生产企业5家，年产量20万吨，被国家命名为“中国纳米碳酸钙产业基地”。
电声器材制造
电声器材博览会
*
恩平经济发展状况
恩平市经济概况——
经济总量较小没有超过百亿，固定资产投资稳定增长
恩平市从2004至2010年间GDP增长率都保持在7%以上，全社会固定资产投资、社会消费品零售总额均保持了平稳和较快的增长。
固定资产投资状况良好，目前恩平市经济增长不是完全固定资产投资来拉动，全市固定资产投资占GDP比重较低，远远低于于全国35-50%之间的水平。
但近两年有扩大的趋势，说明固定资产投资越来越热。
这说明，恩平市三大产业结构中（投资、进出口、消费），固定资产投资越来越多，城市经济增长模式开始转向为投资拉动型。
数据来源：
恩平市统计局、恩平市政府信息网
2004-2010年恩平市GDP及增长率
2007-2010年恩平市固定资产投资情况
*
恩平概况小结
恩平市广东省西南部城市，经济总量较小，GDP不超过百亿，江门市经济发展最差的区域，但内外部交通较为便利。
总人口在50万左右，市场容量较小。
著名的温泉之乡，温泉遍布全市各地，旅游业是重要的支柱产业。
著名的麦克风行业产业基地，声电器材成为经济的支柱产业。
*
1
城市背景
城市发展空间
城市区位、人口
城市产业
城市经济
房地产市场发展前景
房地产总体市场
目前市场分析
2
市场研究
明确项目本体条件，基于此研究项目发展背景，发现问题，寻找产品发展机会点
*
恩平房地产市场发展状况
恩平市房地产市场发展概况
——处于初级阶段，市场生产量和消化量都较小
从统计数据可以看出，2006-2010年恩平房地产投资总额出现较快增长，但09年受08年经济危机的影响，阶段性出现大幅下降。
2006-2010年间，房地产开发投资年均增长135.39%，高于同期GDP年均11.18%的增幅，房地产开发投资对GDP增长的贡献率也逐年增加。
恩平房地产还处于市场发展的初期，每年的住宅竣工面积仅在20多万平米，而商品房的销售面积仅十几万方，市场房地产发展的初期。
数据来源：
恩平市统计局、恩平市政府信息网
2006-2010年恩平市房地产投资总额及增长率
2006-2009年恩平市房地产竣工面积和销售面积
数据来源：
恩平市统计局、恩平市政府信息网
*
恩平房地产市场发展状况
恩平市房地产市场发展概况
——经济发展对房地产产业的依赖不大
2009年，恩平市商品房销售额占GDP的比重平均达到了4.9%，低于全国6.8%的水平，也低于江门、开平、阳江三个周边城市。
在恩平的经济发展对房地产市场的依赖性不大。
从06-09年间，全市商品房销售额占GDP比重年均才3.05%，2008年最高也仅为5.01%。
这说明，无论从刺激内需的角度，还是从扩大人口规模、城市规模的角度，房地产业对恩平经济发展都不是关键的支柱作用。
数据来源：
恩平市统计局、恩平市政府信息网
*
恩平房地产市场发展状况
销售面积及金额总量都非常小
受制于基数低，增长率显示较高
销售面积总量非常小，年均不超过30万平米。
整个市场的销售金额也非常的小，直至2010年一年也不超过10亿元。
由于恩平市商品房市场起点较低，商品房销售面积年均增长73.10%。
商品房销售额年均增长40.63%。
增长速度十分之惊人，明显高于全国平均水平的增长速度。
也明显高于周边市场。
数据来源：
恩平市统计局、恩平市政府信息网
*
恩平房地产市场发展状况
恩平市房地产市场发展概况
从近4年全市房地产价格走势来看，2007-2010年恩平商品房房价的上涨，分两个阶段：
第一阶段是2007-2008年，这两年房价快速上涨，增长幅度超过50%以上；
第二阶段是2008年至今，恩平商品房价格开始平稳上涨；
2008年是恩平房地产发展的分水岭，08年前市场为疯狂的上升期，08年后市场开始回归理性，进入正常发展阶段，
恩平的商品房价格与周边城市比较，恩平房价绝对数仍然较低，且涨幅较平稳
数据来源：
恩平市统计局、恩平市政府信息网
2007—2010年恩平市商品房销售均价及增长率
*
恩平城市规划
2007年，恩平市编制了《锦江新城控制性详细规划》
数据来源：
恩平市规划局、恩平市统计局、恩平市政府信息网
在本次锦江新城控制性详细规划中，通过对恩平现状的解读及对恩平未来发展的设想，确定了新城未来主要的功能布局：
未来行政中心、大型商贸中心、一河两岸滨水空间及环境优美的高档社区。
锦江新城位于市区东北部，锦江河西侧，范围包括平石镇部分地区和飞鹅塘部分地区，具体区域为锦江大道以东，325国道以西，新平北路两侧，锦江河与禾寮山所围合的区域
其中主要由行政组团、商业组团、居住组团、物流组团4大组团构成功能分区
规划确定锦江新城人口规模为31000人，规划用地规模为304.29公顷，其中城市建设用地为265.08公顷。
*
恩平房地产市场发展状况
恩平市房地产市场发展概况小结
恩平目前处于房地产发展的初级阶段，典型的封闭型市场。
主要依赖本地居民及侨乡的消化。
恩平目前的房地产市场容量较小，直至2010年整个市场的消化量不足30万平米，总值不超过10亿。
城市规划发展方向，有利于锦江新城—本项目所在区域的未来发展。
对比江门及阳江周边城市，恩平市目前处于价格洼地，仍有很大的溢价空间存在。
区域
楼盘
名称
建面
规模
产品类型
西门板块
碧桂园
35万
别墅、洋房
富基锦绣嘉园
30万
洋房
锦江板块
锦绣
香江
约30万
别墅、洋房
中澳
豪庭
14万
洋房
星河
湾畔
约6万
洋房
锦江国际新城
111万
别墅、洋房、公寓
北区板块
凯旋
花园
23万㎡
洋房、复式
恩平城区洋房项目主要分布在锦江两岸，已江景、新城定义区域价值
恩平城区
房地产市场现状
恩平碧桂园
锦绣嘉园
锦江国际新城
锦绣香江
星河湾畔
中澳豪庭
花城又一村
西门板块
北区板块
锦江板块
在售
新盘待售
－
金湖城
凯旋花园
本案
*
楼盘
名称
占地
面积
建筑
面积
总户数
户型
本期在售组团数量
均价
（元/㎡）
开盘日期
销售率
客户群体
碧桂园
40万㎡
35万㎡
3000户
65—69㎡两房
105—109㎡三房
44套
4700
（带装修）
2011-10-1
91%
本地公务员、私营企业主、生意人及华侨为主
锦绣
嘉园
9万㎡
约30万㎡
2000户
二期：
97㎡两房、
110-130㎡三房
80套
3500
2011-12-31
72.5%
主要是恩平城区个体户、部分华侨客户
锦绣
香江
15万㎡
约30万㎡
2000户
93—94㎡两房
92、105㎡三房
144套
3600
2011-10-29
17%
企业主、公务员、事业单位人员、华侨50%
星河
湾畔
2.1万㎡
约6万㎡
306户
125㎡三房
149—157㎡四房
197—203㎡五房
198套
4500
2011年春节
22%
本地公务员、私营企业主及华侨为主
凯旋
花园
约9万㎡
23万㎡
2696户
35㎡复式
70㎡复式
125㎡三房
180㎡退台别墅
116套
4200
（买一层送一层）
2011-11-26
51%
主要以恩平城区投资客为主，兼部分外地客户
中澳
豪庭
约3.5万㎡
14万㎡
540户
二期：
82㎡两房
119—126㎡三房
177㎡四房
183㎡五房
360套
3600
2012-1-7
——
一期客户为企业主、华侨50%
锦江国际新城
32万㎡
111万㎡
5610户
92—119㎡三房
136—176㎡四房
216㎡五房
323套
——
——
——
——
市场在售洋房货量主要集中在几个项目，而市场整体均价水平保持在3500元/㎡，整个市场月均消化仅60—80套之间，主要集中的面积在97—130㎡的两房和舒适型的三房
恩平各楼盘概况
——在售
——接近售罄
——即将推出
*
开发商
恩平富基地产有限公司
营销策划
富盛地产
位置
恩平市恩城区温泉路3号
规模
占地面积9万㎡，总建筑面积约30万㎡，共2000户，容积率3.3，绿化率50%。
产品类型
小高层、高层
户型
二期：
97㎡两房、110-130㎡三房
价格
均价3500元/㎡
客户
由本地客户及华侨组成，本地客户多为公务员、私营企业主、个体户
销售状况
首期售罄，12月31日推出二期12、13栋
配套
社区商业街、省一级标准幼儿园以及会所，会所内设篮球场、游泳池及图书馆等康体设施和休闲场所，还有各式中西餐厅、超市、康体娱乐、美容Spa等设施
项目点评
项目西临锦江、东望鳌峰山，景观资源丰富，但小区容积率高，楼间距窄，舒适性差；且目前周边市政生活配套不完善，小区自身商业配套不成熟，生活氛围较淡
西门板块
锦绣嘉园
优势：
景观资源优越/3万㎡东南亚园林/南北朝向，部分一梯二户设计
劣势：
配套暂不完善/交通不便利
*
二期（12-17座）户型配比
一期
（1-9、11座基本售罄）
一期（1-9、11座）户型配比
户型
面积
数量
套数比
消化率
两房
91
40
12%
已售罄
三房
119-150
240
70%
四房
172-175
61
18%
合计
341
100%
二期10座
备注：
二期10座面积尚未确定，暂不进行统计
户型
面积
数量
套数比
消化率
三房
97
40
28%
售罄
三房
110-130
104
72%
17%
合计
144
100%
——
二期（12、13栋已推出）
锦绣嘉园产品主要三房为主，二期产品全部为三房，较为畅销的产品主要集中在97㎡和118㎡的三房
*
二期户型点评：
优势：
功能分区、动静分区；
全套房设计；
卧室带飘窗；
双阳台，部分前后双阳台，部分厨房带工作阳台；
部分户型带入户花园；
劣势：
入户花园不规整；
部分户型厨房畸形、实用性差；
入户花园
入户花园
入户花园
厨房畸形
入户花园畸形
入户花园畸形
前后双阳台
前后双阳台
厨房带工作阳台
锦绣嘉园户型设计较为合理，功能分区明显，全部带套房、双阳台设计，但部分户型入户花园、厨房畸形，实用性稍差
*
开发商
协豪地产
代理商
左岸地产营销
位置
恩平市荣誉市民大道（恩平大桥北）
规模
占地面积21069㎡，总建筑面积58608㎡，B、C区共7栋306户
产品类型
洋房
户型
125-150㎡三房、150-160㎡四房、200㎡五房
价格
4130元/㎡起，逐层往上递增60元/㎡
客户
主要以本地公务员、私营企业主及华侨为主，置业目的多为自住
销售状况
首批7、8栋已售罄，目前在售2、5、6栋单位
配套
凯旋门豪华皇家会所、江景空中生态泛会所、近千米欧洲风情商业街、、社区幼儿园
项目点评
凭借优越的地理位置及景观资源，成为区域标杆洋房项目。
锦江板块
星河湾畔
优势：
户户可望江/两梯两户、两梯三户规划设计/入户花园
劣势：
部分户型西南朝向/临交通干道受噪音影响/单价价高
*
7、8座户型配比
户型
面积（平方）
货量（套）
消化率
两房
95
30
已售罄
三房
128-150
60
5、6座户型配比
户型
面积（平方）
货量（套）
消化率
三房
125
45
71%
五房
190-200
50
4%
1、2、3座户型配比
户型
面积（平方）
货量（套）
消化率
四房
150-160
60
17%
五房
190-200
50
0%
1
2
3
5
6
7
8
已售罄
在售
A区规划用地，目前正处于规划中。
该项目目前在售2、5、6座，面积在125-200㎡，三房至五房，剩余货量约154套左右。
星河湾畔户型主要以125-150㎡三房和190-120㎡五房为主，150-160㎡四房占一定比例，目前畅销的面积以125㎡的三房为主
在售
*
1、2栋01房四房两厅三卫
建面157.25㎡，套内127.41㎡
户型点评：
优势：
两梯两户设计，坐北朝南；8米开间入户花园；双主卧套房设计；
劣势：
干湿分离较差；无生活阳台
1、2栋02房四房两厅三卫
建面148.97㎡，套内120.70㎡
户型点评：
优势：
两梯两户设计，坐北朝南；入户花园；双主卧套房设计；
劣势：
干湿分离较差；无生活阳台
星河湾畔产品主要为两梯两户、两梯三户户型设计，户户可望江，带较大面积入户花园及宽景阳台；四房及以上单位双套房设计
1、2座
入户花园
入户花园
套房
主卧套房
套房
主卧套房
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3、5栋02房
五房两厅四卫
建面188㎡
套内152㎡
3、5栋01房
五房两厅四卫
建面197-203㎡
套内160㎡
户型点评：
优势：
两梯两户设计，坐北朝南；干湿分离；双主卧套房设计；一线江景；
劣势：
户型结构不够方正，通透性较差
星河湾畔产品主要为两梯两户、两梯三户户型设计，户户可望江，带较大面积入户花园及宽景阳台；四房及以上单位双套房设计
3、5座
户型点评：
优势：
两梯两户设计，坐北朝南；干湿分离；双主卧套房设计；主人房270度观景窗设计；一线江景；
劣势：
户型结构不够方正，通透性较差
入户花园
套房
主卧套房
独立厨房、餐厅区域
入户花园
主卧套房
套房
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6栋01、02房三房两厅两卫
建面124-130㎡
套内101-106㎡
户型点评：
优势：
入户花园；干湿分离；
劣势：
动线较长，空间利用率差
6栋03房三房两厅两卫
建面125㎡
套内101
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