营销管理复习要点.docx

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营销管理复习要点

《营销管理》复习要点

第一部分

1、你赞同哪种市场营销定义？

为什么？

2、“需要、欲望、需求”与消费者（或顾客）的消费有何关系?

3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。

4、如何理解现代营销不是“交易营销”？

5、如何理解营销管理的实质量需求管理？

6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。

7、你最赞同哪种市场营销观？

8、试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。

9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。

１０．结合实际，会使用波斯顿矩阵法（ＢＣＧ法），并提出应采取的对策。

第二部分

１、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？

２、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？

３、如何有效地开展竞争环境与因素分析？

４、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？

５、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的６个基本过程的意义及其启示。

６、试比较消费品市场和工业品市场的异同。

７、如何正确认识“公众”？

其意义何在？

第三部分

1、结合实际谈谈为何要细分市场？

2、你认为如何才能正确地细分市场？

3、结合实际，谈谈如何选择目标市场？

4、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？

为什么？

5、试举例说明如何进行产品定位？

6、如何理解沟通对产品市场定位的意义？

如何有效地沟通？

７、掌握ＳＷＯＴ分析法。

８、掌握ＳＰＡＣＥ矩阵法。

第四部分

1、你赞同“从现代营销讲，外延产品比核心产品更为重要”吗？

为什么？

2、如何正确进行产品组合决策？

3、在当前消费与竞争环境下，个别产品决策应着重从哪些方面入手？

4、试论品牌与营销之间的关系？

5、你赞同设品牌经理吗？

他（她）的职责应该是什么？

6、怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象？

它给我们的启示是什么？

7、试述包装对现代营销的意义与作用。

8、你认为服务决策应包括哪些基本内容？

试举例说明。

9、试述产品生命周期对营销管理的意义。

10、你认为新产品开发最重要的是什么？

第五部分

1、联系实际，谈谈定价的目标有哪些？

如何实现？

2、试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件。

3、试列举教材与本课讲义之外的定价策略（２－４种），并说明其定价原理。

4、试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊

5、企业产品何时应涨价？

何时应降价？

试举例说明。

6、认识并运用“价格带”的何在？

7、怎样才能实现“价格=可感知价值＞可变成本”？

8、试分析并简评“国美”现象。

第六部分

1、怎样理解通路问题是一个战略问题？

2、试在下列行业或产品中选择之一，以重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路：

①移动通讯产品②摩托车

③牙膏④陶瓷

⑤糖酒类产品⑥住房

⑦家用电器⑧旅游

⑨服装市场（10）你熟悉的其他产品

3、激励通路成员的重要性何在?

结合实际谈谈如何激励通路成员?

4、怎样理解通路的冲突管理是最重要的通路管理内容?

5、你怎样看待直复营销？

你认为应如何开展？

6、试提出２－３个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法，并说明其基本原理。

第七部分

1、谈谈对AIDA模式的理解及其启示。

2、试举例说明何为理性诉求、情感诉求和道德诉求？

3、试述非人员沟通的意义与作用。

4、试列举１－２个促销预算的方法并述其基本思路。

5、组合促销的意义何在？

6、人员推销管理的重点和难点何在？

7、试举一例你最欣赏的ＵＳＰ广告策略例子，并简要说明理由。

8、结合本单位实际，试列出广告效果应具有的指标体系。

9、举一例你所熟悉的成功的公关例子，并分析之。

10、试述SP技术与营销管理的关系。

11、试列举１－２个你认为最为精彩有效的ＳＰ实用技术并分析其基本原理。

第八部分

1、试述建立营销控制制度及体系的意义。

2、你认为营销控制制度及控制体系应如何建立？

3、你认为营销审计应如何开展？

4、实际营销工作中有哪些常见的营销风险？

举例说明如何进行营销风险管理？

第九部分

1、论市场创新的意义与作用。

2、怎样理解市场创新的意义与内涵？

3、试谈谈三种市场创新度的适用条件。

（没答案）

4、你认为怎样进行市场创新域的选择？

并举例说明。

5、试举出你认为讲义列出之外的其他有意义的市场创新域。

6、你认为市场创新的最大阻力和风险何在？

应如何防范？

7、试述市场创新的必备环境（没答案）

第十部分

1．如何认识虚拟经营的必然性？

2．虚拟经营的实质是什么？

3．简述虚拟企业的基本特征

4．试谈传统企业虚拟化的基本途径

5．试述虚拟营销的基本思路

6．举例自己知道的虚拟营销的方法，并简单的进行分析与评价。

（没答案）

第十一部分

1.如何理解“销售是一种目的在于达成交换的人与人之间的沟通和互动过程。

”？

试举例说明。

（没答案）

2.试举例说明进行精细化营销过程管理的重要性和必要性。

试述“客户需求管理（CNM）--5S情景销售”的个人认识及其评价。

第一部分

1.你赞同哪种市场营销定义？

为什么？

P5

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

菲利普科特勒的定义强调了营销的价值导向。

2.你最赞同哪种市场营销观？

P16

社会营销观念认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

这种观念兼顾企业、消费者和社会利益，树立企业关心社会总体利益和消费者长远利益的形象，以获得长期满意利润。

3.试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。

P20

顾客让渡价值的是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

即：

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。

对顾客来说，顾客让渡价值就是企业所提供的使其感到满意的价值。

由于顾客在购买商品时，总是希望获得较高的顾客购买总价值和付出较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客让渡价值，使自己的需要得到最大限度的满足。

因此，顾客在作购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高，购买成本最低，即“顾客让渡价值”最大的商品作为优先选购的对象。

企业要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，获得更大的顾客满意程度。

为此，企业可从两个方面改进自己的工作；一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与完善促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

第二部分

1.如何有效地开展竞争环境与因素分析？

P35

1）识别竞争者：

品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争

2）识别竞争者的战略

3）确定竞争者的目标

4）评估竞争者的劣势与优势

5）估计竞争者的反应模式：

从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者

2.你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？

P38

营销服务中介包括：

广告公司、市场调查公司、信息咨询公司、策划企划公司、公关策划公司、会计事务所、审计事务所、律师事务所

关系：

。

。

。

第三部分

1.结合实际谈谈为何要细分市场？

P47

市场细分是指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。

原因：

欲望无限，满足需求的能力有限

目的：

寻求目标市场

实质：

聚合市场

意义：

1）区分需要差别，优选目标市场；2）发现市场营销机会；3）制定4PS的基础；4）提高竞争能力；5）合理配置市场资源。

2.结合实际，谈谈如何选择目标市场？

P53

1）选择要求：

潜在购买力足够；企业有能力进入；竞争相对较小；有进入的基本条件；预期经济效益足够。

2）选择方式：

产品－市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；全面涵盖。

3）市场策略：

无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略。

4）考虑因素：

企业资源条件、产品性质、产品寿命周期、市场同质性、竞争对手的市场策略。

5）注意：

选择目标市场时应注意道德标准、应密切注意细分市场间的联系、努力识别并进入超级细分市场、制定周密的细分市场顺序进入计划、进行市场细分审计。

3.试举例说明如何进行产品定位？

P57

1）策略：

属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、针对竞争对手的定位、产品种类定位、质量－价格定位、心理定位－廉价策略/偏好策略

2）方法：

初次定位（潜在定位）、避强定位、迎头定位、重新定位

3）步骤：

确认本企业竞争优势、准确选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。

4）注意：

市场定位应与产品差别化结合：

产品/服务/人事/形象

产品差别值得开发的前提条件：

重要性/独特性/优越性/沟通性/先发制人/可支付性/赢利性

市场定位应与市场细分同时运用

注意采用多因素组合定位

应避免的几种定位错误：

不充分定位/过分定位/混淆定位/可疑定位

重视定位沟通

第四部分

1.如何正确进行产品组合决策？

P3

产品组合含义：

营销者所经营的全部产品的总称。

产品线分析：

经济指标分析、产品线市场定位分析：

空白点？

、产品线与竞争战略分析

产品组合决策：

扩大产品组合（增加产品线长度：

向下/向上/双向扩展、增加产品线宽度）、缩减产品组合、产品线更新、产品线现代化

2.试论品牌与营销之间的关系？

P185书

品牌不仅仅是名称和符号。

品牌代表勒消费者对产品及其性能的认知和感受——产品和服务对消费者意味的一切。

正如一位品牌专家所言：

“最终，品牌常驻消费者脑海。

”因此，强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力。

高品牌资产可以为公司提供许多竞争优势。

一个强大的品牌是重要的，但是它真正代表的是一群忠诚的顾客。

因此，恰当的营销重点应该是通过将品牌管理作为主要的营销工具来创造顾客资产。

3.你认为服务决策应包括哪些基本内容？

试举例说明。

P14

1）服务组合决策：

了解顾客对服务的需要；对其进行相关的重要性分析；分析竞争对手服务项目，采取相应措施

2）服务水平的决策：

销量与服务水平无关；销量与服务水平呈正比；服务水平对销量的影响先显后减；服务水平在一定水平上对销量影响显著。

3）服务形式的价格决策：

无特色（非独有）服务－免费；有特色（独有）服务－无溢价（少于或等于成本价）；专业性强，花费大的服务－带溢价（价目表/合同定价）

第五部分

1．试列举教材与本课讲义之外的定价策略（２－４种），并说明其定价原理。

刺激性定价策略，通过对消费者心理、利益等方面的刺激，吸引消费者的购买。

具体形式包括：

拍卖式定价、团购式定价、抢购式定价、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价、会员积分式定价。

2.怎样才能实现“怎样才能实现“价格=可感知价值＞可变成本”？

”？

P46

可感知价值＞价格＞可变成本：

“把钱落在桌子上”，让顾客占“便宜”；

价格＞可感知价值＞可变成本：

是一种很不幸的情况，顾客常认为“不合算”；

价格＞可变成本＞可感知价值：

是一种失败的情况，此类产品早晚将被“清除”。

最理想的关系：

价格=可感知价值＞可变成本

第六部分

1.试在下列行业或产品中选择之一，以重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路：

①移动通讯产品，②摩托车，③牙膏，④陶瓷，⑤糖酒类产品，⑥住房，⑦家用电器，⑧旅游，⑨服装市场，（10）你熟悉的其他产品。

P261，P58

垂直营销系统：

生产商－批发商－零售商－顾客

水平营销系统：

复合渠道分销系统

2.试提出２－３个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法，并说明其基本原理。

P65

1）一般方法：

说服/问题解决/谈判；

2）特殊方法：

敏感性训练，任务共享，共同目标设定

3）建议：

通路冲突有积极意义（刺激创新、防止成员自负）；通路冲突对通路效率的影响与冲突的起因、冲突程度和如何控制冲突有关；重视通路满意度的提高；推行伙伴营销

第七部分

1.试述非人员沟通的意义与作用。

P307

非人员传播渠道是指那些不需要通过人与人之间的接触和反馈就可以传递信息的媒介，包括主要媒体、氛围和事件。

非人员传播会直接影响到购买者。

此外，采用大众媒体还可以通过带来更多的人际传播而间接影响到消费者。

传播首先从电视、杂志以及其他大众媒体传向意见领袖，接着从意见领袖传向其他人。

因此，意见领袖在大众媒体及其观众之间，将信息传播给那些很少接触到媒体的人。

2.组合促销的意义何在？

P300，P72

整合营销传播通过将所有的信息绑在一起并相互加强，而在市场中建立了强烈的品牌归属感。

整合营销传播意味着公司所有的信息、定位和形象以及身份都通过所有的营销传播渠道得到协调。

不同营销组合工具的影响也会随着产品生命周期而不同。

3.人员推销管理的重点和难点何在？

P77

重视区域管理；

重视招募：

销售人员的培训与激励；

重视销售人员的绩效考核评估；

第八部分

1.论市场创新的意义与作用。

P2

第九部分

1.试谈传统企业虚拟化的基本途径

核心化：

企业功能的单一化、专长化

网络化：

知识网络化、信息网络化、契约网络化