蓝月亮洗衣液推销实训.doc

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实

训

报

告

组长：

安清秀

小组成员：

安清秀、侯晓娜、陈佳斌、

姜楠、代倩、高敏、韩宇

郭润章、傅强、郭宗梅

作业分工：

高敏郭润章：

资料查找和分类

代倩傅强：

第三题

郭宗梅姜楠：

第一题

陈佳斌侯晓娜：

第二题

韩宇安清秀：

第四题和最后的总结

前言：

30年代，我们用皂角；60年代，我们肥皂；80年代，我们洗衣粉；今天我们选择洗衣液，洗衣液已经越来越多的进入每个普通家庭里了，还在用洗衣粉？

你OUT了！

从2008年洗衣液市场占有率为4%，然后洗衣液的占有率开始逐年上升，呈现出较好的发展势头，到2012年，洗衣液的占有率已经达40%以上了。

洗衣液具有酸碱度适中、配方温和、溶解速度快、易漂洗、不伤衣物和皮肤等有点，这些年来，正逐步被人所接受和适用。

一、产品及市场解绍

蓝月亮洗衣液产品介绍：

蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。

蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。

2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。

深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。

　蓝月亮衣物护理系列中除蓝月亮洗衣液系列以外，还有绿色柔顺剂、浓缩柔顺剂、衣领净、卫诺衣物消毒液、彩色衣物漂洁液、漂渍液等衣物护理助洗液系列。

市场分析：

1.洗衣液VS洗衣粉

　　又是一次衣服洗涤方式的历史轮回，洗衣粉代替洗衣皂已经过了不少年，洗衣液开始小规模进入家庭高端消费，洗衣液市场初露端倪。

据2007年度中国日化市场调研报告显示∶2007年全国家化洗涤用品产值为483.5亿元，而这一年洗衣粉的销售额约为302.45亿元。

毫无疑问，洗衣粉是目前国内家化洗涤市场的绝对主宰者，洗衣液还是配角。

　　但相对洗衣粉等传统洗衣剂，洗衣液具有更更节能环保、易漂洗、少残留等诸多优势，在国外，洗衣液已经颠覆洗衣粉“一统天下”的局面，在洗衣剂中所占的比重普遍较高。

在欧洲和日本已占有至少三分之一的份额，美国2007年的洗衣液占比更达到了80%。

AC-尼尔森发布的最新数据也表明，2007下半年到2008上半年，中国洗衣液市场增长迅猛,从2006年市场份额不足2%,到2008年上半年已达到4%。

即使经历了近3年复合超过100%的增长，但是国内洗衣液市场容量才只有十几个亿。

中国衣物洗衣剂市场以年均4.8%的速度增长，其中洗衣粉以2.2%的速度增长，洗衣液则以年均27.2%的速度增长。

另据市场调查统计，北京洗衣液市场2007年6月份的总体销量较5月份增长幅度达3至4倍。

杭州世纪华联超市去年销售洗衣粉同比下滑15%，而洗衣液则增长了近50%，此消彼长，折射出国内消费者对洗衣液的日益青睐。

2.国内洗衣液市场运行状况及市场竞争情况分析

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。

这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸，一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令多有选手垂涎三尺。

蓝月亮执着于广告终端的轰炸，威露士停滞了其他的产品的促销权利进攻，另一端，巨头联合利华裹挟低价和品牌，旗下的“奥妙”强势杀入，生生的将行业价格直接砍掉30%，在远端，还有大鲨鱼保洁虎视眈眈，

洗衣液之战似乎已经成了一个赌局，玩家们执着于可预期市场的爆炸，在美国市场占比超八成的洗衣液将取代洗衣粉啃下中国洗涤用品的市场蛋糕中的最大一块。

一个是洗手液的老大蓝月亮，一个是消毒水的老大威露士。

这两家同样位于广州的家居清洁洗涤巨头，各在自己的领域独占鳌头之后，不约而同把二次辉煌的增长点放在了洗衣液品类上，由此，这场德比大战的战火已经蔓延到国内各个大卖场系统。

与洗发水，牙膏等市场不同，中国洗衣液市场完全有本土商家培育起来的。

蓝月亮投入大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平媒终端大量推广，至此，这种在欧美常见的产品才真正为中国消费者所熟知。

蓝月亮的推广取得了回报，尼尔森最新调查数据显示，截止2009年11月底，蓝月亮洗衣液占据中国洗衣液市场的45.5%的份额，至此，蓝月亮连续15个月保持全国销售额第一。

和蓝月亮竞争最激烈的是威露士旗下的“卫新”。

虽然没有明显的数据支持其销量，威露士总经理杨刚仍底气十足的告诉网易财经，“我们的销售量去年与竞争对手不相上下。

”

加入本战的还有立白，广州立白就宣布推出由周迅代言的“立白去渍霸”A级洗衣液等新产品，均定位高端市场，总投资超过人民币1亿元。

联合利华的奥妙洗衣液携低价和品牌两大利器入局，零售价低于同类产品的30%。

这是相当于给本就激烈似火的市场直接泼了一瓢油。

宝洁旗下的汰渍洗衣粉，多年来一直占据中国市场的销量榜首，而该品牌的洗衣液，早在1984年就已经在美国市场开售，是一款成熟的不能在成熟的产品。

不过，虽然洗衣液的发展势头强劲，但是2009年合成洗衣粉和香皂的市场消费刚性还是比较强的，一是由于受到技术和消费习惯的制约，新兴液洗产品短期内不会取代传统的洗涤用品，二是2009年的经济危机的冲击下，居民的收入水平增长受到限制，开始将目光转向性价比高的产品，合成洗衣粉和香皂以价廉质优的传统优势，重新赢得消费者的青睐。

洗衣液和洗衣粉相比，更环保更有利于衣物的清洁保护和肌肤健康，不过，因其有一定的技术含量，因此定位要比洗衣粉高端，价位也回比洗衣粉高。

这也决定了洗衣液的消费群体没有洗衣粉的那么广，主要消费对象是大中城市收入高的群体。

3.中国洗衣液市场状况及消费群体特点

衣物用洗涤剂市场构成洗衣粉在衣物用洗涤剂市场上仍然居于主导地位,占整体衣物用洗涤剂市场96%的份额;洗衣皂占3%,洗衣液最低,仅为1%。

但如果从消费者近期（最近三个月）曾经使用的洗涤剂类型来看,洗衣皂的曾经使用率达到了84%,洗衣液的曾经使用率也达到了24%。

这说明多数消费者并不将洗衣液作为主要的洗衣产品,而是将其作为洗衣粉之外的第二个洗涤产品配合使用,有这样洗衣习惯的人已在消费者中占据了相当的比例（接近四分之一）。

二、寻找潜在顾客拟采用的方法

洗衣液是一种适合绝大多数顾客消费的产品，其价格低廉环保清洁，因而寻找潜在顾客的方法有很多，比如普遍访问法、链式引荐法、中心开花法、关系网纺织法、个人观察法、广告拉动法等等。

上述方法也可以结合使用，相互补充，密切配合，扬长避短，以取得较好的效果。

访问准备工作

在访问客户前，要做些准备工作，这样推销工作才会变得井然有序，也会增强推销员的信心，是推销成功率大大提高，访问个体潜在顾客是要做的准备工作主要包括以下内容：

顾客的姓名、年龄、职业、教育程度，出生地、需求状况、购买决策权、家庭状况、住所、职业、参考群体、个人癖好、消遣、兴趣、爱好、以及最佳访问时间。

通过从这些方面搜集资料。

推销接近

推销接近的环节

推销接近一般包括接近准备、约见顾客与正式接近顾客三个环节，由于种种原因，一些推销对象很难接近，常令推销员“扑空”。

因此，为了有效地接近访问对象，推销人员要做好的第一件事，就是做好接近顾客的准备工作。

接近准备：

接近顾客准备是为了取得顾客好感，了解顾客需求，增加推销信心，主要内容就是收集、整理、分析目标顾客的有关资料，进行推销预测。

具体包括顾客资料的准备和推销工具的准备两个方面。

推销对象不同，接近准备的内容也应有差别。

下面我们将分别介绍约见个体潜在顾客、团体潜在顾客和熟悉顾客适应做的准备。

约见顾客：

推销人员约见顾客的内容要根据推销人员与顾客关系的密切程度、推销面谈需要等具体情况来定。

比如：

对关系比较密切的顾客，约见的内容应尽量简短，无需面面俱到，提前打个招呼即可，对来往不多的一般顾客，约见的内容应详细些，准备应充分些，以期发展良好的合作关系；对从未谋面的新顾客，则应制定细致、周到的约见内容，已引起对方对推销活动的注意和兴趣，消除顾客的疑虑；赢得顾客的信任与配合；

正式接近顾客：

推销员在正式接近顾客是，能否争取主动，使顾客有继续谈下去的热情和信心，海的掌握一定的接近方法和技巧、最常见的接近方法和技巧有三大类，即陈述式接近和提问时接近。

每一大类还包括若干种具体方法。

推销接近的方法

接近顾客的方法很多，我认为，介绍接近法、利益接近法、产品接近法、馈赠接近法是我们公司推销蓝月亮洗衣液的最佳方法。

介绍接近法：

销售人员开门见山，通过自我介绍或他人介绍来接近访问对象。

利益接近法：

指销售人员把商品给顾客带来的利益放在第一位，首先告知顾客商品使用的好处，从而使顾客产生兴趣，达到接近目的。

产品接近法：

销售人员直接将产品摆在顾客面前，利用产品以in其顾客主义和兴趣转入洽谈的方法。

馈赠接近法：

这种方法是销售人员以一些小巧、精致的礼品作为媒介，联络敢抢，借以达到接近顾客的目的。

三、寻找潜在顾客中遇到的问题

洗衣液走入寻常百姓家以后，健康环保洗衣液就成了人们的新风尚、新体验。

洗衣液的品牌也越来越多，同时洗衣液在寻找潜在顾客也会遇到很多问题，如下我们就-----喜爷爷的销售过程遇到的问题作了整理

质量问题：

奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果。

蓝月亮人深知质量稳定的重要性。

我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是百分之百的损失。

公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。

始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

品牌知名度问题：

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。

十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涕”的理念，将国内尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。

蓝月亮一“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

价格问题：

深层洁净护理洗衣液薰衣草香味2L4357￥53.8上海

全效洗衣液2L/深层去污易漂洗温和无刺激￥49浙江

去渍霸衣领净二合一洗衣液2L/领袖免搓全效去渍￥59浙江

99全自动高浓缩洗衣液2L￥40浙江

洁白物语洗衣液2L￥49广东深圳

新护色洗衣液2L￥48苏州

4、使用方法问题：

关于洗涤方式的问题

先将洗衣液倒进清水中，再添加洗涤衣物，防止衣物跳色，保证洗衣液均衡分布，增加衣物使用寿命。

机洗不一定比手洗效果差。

如果有好的洗涤产品，机洗可以比手洗的还干净。

现在不仅有手搓式洗衣机还有旋转水流、溢水漂洗、除菌柔顺等功能的洗衣机，各种专用洗衣粉、洗衣液等，只要使用正确，一定能达到良好的洗涤效果。

关于洗衣浸泡时间的问题

视衣物污迹程度选择合适的泡水时间。

平日穿戴外套和贴身衣物建议先泡水3-5分钟，让洗衣液中的表面活性剂充分渗透入污垢内部，同时酶制剂等多种助洗剂与污垢发生反应，将污垢分解成易被水洗去的产物，然后再洗涤，这样洗涤效果更好，洗时也较省力。

但是，衣服浸泡时间不是越长越好，浸泡一段时间，吸附已达到平衡后即可。

关于剂量的问题

洗衣液用量以洗衣液使用说明的为准，一般就是15-30毫克（1盖子）。

洗衣液量并非越多越好。

清洗脱水后，应尽快将衣物晾起，有利于洗衣液清香的持久散发（放洗衣机中容易导致清香浑浊。

）。

不易过度暴晒。

相信通过以上了解，高品质唯特红月亮洗衣液一定能成为您衣物的贴身“保镖”。

顾客选择问题：

1、30~45岁的女性：

有稳定的收入，负责家务活

2、20~30岁得城市白领、学生、自由职业者：

有用积极向上的心态，社交比较丰富，朋友较多。

5、环保问题多年来，蓝月亮在产品配方研制过程中，从保护环境出发，坚持选用绿色原材料，确保所选原材料生物降解度高，安全无污染，对环境友好。

同时，注重资源保护，选用可再生的来自天然植物的原料，减少对不可再生资源的消耗。

提倡循环利用，降低包装材料消耗。

蓝月亮将节约材料作为包装设计的重要考虑因素，在确保产品质量的前提下，强调产品包装设计的创新和改良，有效节约资源。

通过优化包装设计，使包装材料使用量最小化，每年可节省600吨塑料；提倡包装材料的循环利用，推出各类产品补充装，提高泵头和喷枪循环使用率，每年可节省逾300吨塑料。

注重清洁生产，降低生产能耗。

蓝月亮洗衣液采用低能耗、低污染的常温生产技术，吨产品综合能耗仅为普通洗衣粉的2%，达到行业领先水平，节约了大量能源。

四、实训报告总结

1、对洗衣液市场未来的发展趋势

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。

这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸，一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令多有选手垂涎三尺。

在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国洗衣液市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。

人们对衣物清洁用品的需求正不断升级，除了清洁污渍外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品。

为不同的衣物清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。

产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展

2、实训经验总结

“凡事预则立，不预则废。

”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。

遵照这个准则，本次针对蓝月亮洗衣液的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定最大限度的符合市场环境的营销策划，使其更具有可操作性和可执行性。

了解消费者，观察消费者，从消费者的购买行为和购买动机中学会了如何做一个合格的营销人员。

所以此次实训任务我的感受颇深，我懂得了基本的实践能力是一切工作和创造的基础和必要条件。

在实训中，我们认识很多不同品牌的产品并对这些产品有了新的认识和了解。

通过了解它们的性能，可以让我们更好地为顾客介绍商品，从而实现更好的营销，给顾客留下良好的印象。

通过实训，我们小组人员的友谊也增进了不少，很多不太喜欢人际交往和沟通的同学，也在小组人员的带动下积极完成了任务。

我们通过相互学习，相互沟通，一起研究，让我们的调查都做得相当的成功，心中的成就感与自豪感油然而生。

通过此次实训，使我懂得作为一名营销人员，必须深入市场，随时了解市场的变化，不能只靠自己单一的预测，那些数据都是不够准确的，要想取得成功必须深入市场进行调查，通过和消费者进行面对面的沟通，才能更好的了解市场的行情变化，紧紧抓住顾客的购买动机，从消费者的购买活动中得到更多的相关信息。

所以，我们必须具备营销人员该有的素质，加强团队的合作意识，这样才能更快更好的完成任务。

最后，感谢葛老师给予我们这样一个锻炼的机会，让我们从实际出发，切实感受，获得了宝贵的经验。

为我们以后工作打好基础。