市场营销研究应用导向.docx
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第一章 市场营销研究概述
1.1市场营销研究的定义
市场营销研究是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。
这些营销研究用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。
营销研究确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。
（美国营销学会）
市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。
（本书）
1.2市场营销研究的分类
问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但是确实存在或即将发生。
包括：
市场潜力研究、市场份额研究、公司或品牌形象研究、市场特征研究、销售分析研究、近期预测研究、远期预测研究、商业趋势研究等。
问题对策研究的结果用于解决具体营销问题的营销决策。
包括：
市场细分标准、产品研究、定价研究、促销研究、分销研究。
市场细分研究
产品研究
定价研究
促销研究
分销研究
确定市场细分标
概念测试；确
价格对品牌选
促销预算优化；
确定分销方
准；估算不同细
定最佳产品设
择的影响；价
销售促进关系；
式；渠道成
分市场的潜力及
计；包装测试；
格决策；产品
销售组合优化；
员态度；批
其反应；选择目
产品改进；品
线定价；需求
文案决策；媒体
发、零售的
标市场，并描述
牌定位与再定
的价格弹性；
决策；广告创意
分销强度；
其生活方式及人
位；试销；控
对价格变动的
测试；赠券兑现
渠道价差；
口、媒体和产品
制商店试销。
反应。
确认；广告效果
批发、零售
形象特征。
评估。
点选址。
1.3市场营销研究过程
第1步定义研究问题：
包括研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。
第2步拟定研究框架：
包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。
第3步制定研究设计：
包括确定所需信息；二手数据分析；定性研究；收集数据的定论方法（调查、观察和实验）；测量与量表；问卷设计；抽样过程与样本量；数据分析计划。
第4步现场工作与数据收集
第5步数据准备与分析：
包括数据的编辑、编码、录入和核实、分析。
第6步撰写与提交报告：
包括具体的研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。
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1.4市场营销研究的性质
顾客群：
消费者、员
工、股东、供应商
可控的营销变量：
产品、价格、促销、分销
市场营销研究
评估
信息需求
提供
信息
营销
决策
不可控的环境因
素：
经济、技术、公共政策、法律、政治、竞争、社会文化
营销经理：
潜在的机遇、
市场细分、目标市场的选择、营销方案的制定与实施、营销绩效的评估与控
1.5市场营销研究和竞争性情报
竞争性情报工作是通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。
1.6进行市场营销研究的决策（考虑研究的成本）
1.7市场营销研究行业
内部提供者是企业内部的营销研究部。
外部供应商是提供营销研究服务的外部公司。
包括：
全球服务供应商（提供全部营销研究服务，从问题的定义、研究方法的确定、问卷设计、抽样、数据收集、数据分析和解释，到报告撰写和回报，包括辛迪加服务、标准化服务、客户化服务和互联网服务）；有限服务供应商（专门从事营销研究项目中的某一部分或某及部分工作，包括现场服务、编码与数据录入服务、分析性服务、数据分析服务和品牌化营销研究产品与服务。
）
辛迪加服务收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。
收集数据的方法包括了：
抽样调查、日记固定样本组、扫描仪和审计。
标准化服务是以标准化的方式为多个客户开展的研究。
客户化服务是根据某一客户的具体需要专门进行的种类繁多的服务。
互联网服务由许多公司提供，包括一些专门在互联网上进行营销研究的公司。
现场服务通过邮寄问卷调查、面对面访谈、电话访谈等方法收集数据，而专门从事访问的公司叫做现场服务机构。
编码和数据录入服务包括已填问卷的编辑、编码方案的制定、数据录入。
分析型服务：
问卷设计与测试、数据收集方法选择、抽样方案设计及其他研究设计服务。
数据分析服务由称为制表车间的专门从事定量数据的数据分析公司提供。
品牌化营销研究产品与服务用专门的数据收集和分析程序，研究某些特定的市场问题。
1.8研究供应商的选择
公司的声誉如何？
他们是否按时完成项目？
是否有职业道德？
是否有灵活性？
所做研究项目的质量是否高？
有哪类和多少项目经验？
是否做过类似的项目？
公司人员是否具备技术性和非技术性的专业能力？
1.9市场营销研究的职业生涯
市场营销研究的有关职位包括：
营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师/数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导。
1.10市场营销研究在MIS和DSS中的作用
营销信息系统（MIS）是由一系列固定程序构成的系统，任务是不断产生、分析、储存和向营销决策者提供信息。
决策支持系统（DSS）是由硬件、网络、数据库、模型库、软件库和使用者整合成的一个系统，功能是为决策收集和解读信息。
1.11百货商店顾客调查项目
1.12国际市场营销研究
1.13市场营销研究道德
市场营销研究的道德问题涉及四种利益相关者，包括：
营销研究人员、客户、研究对象、公众。
第二章 定义市场营销研究问题与确定研究方法
2.1定义问题的重要性
定义问题包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。
2.2定义问题和确定研究方法的过程
定义问题的工作包括：
同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析和定性研究。
第二步：
定义问题
客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确定所需的信息
问题的环境背景
研究方法的内容包括：
客观/理论基础、分析模型、研究问题、假设、确定所需的信息。
相关工作
同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析、定性研究
第三步：
研究设计
第一步：
定义问题
管理决策问题营销研究问题
2.3相关工作
2.3.1同决策者讨论
问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架，是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。
包括：
引发采取必要措施而进行决策的时间或问题的历史；决策者可采取的备选方案；评估备选方案的标准；根据研究结果建议采取的可能行动；回答决策者的问题所需要的信息；决策者利用各项信息进行决策的行为方式；同决策相关的企业文化。
决策者和研究人员之间的沟通具备的特征（7C）包括：
沟通、合作、信心、坦诚、亲密、持续、创意。
2.3.2专家访谈
专家访谈可以采用非结构化的人员访谈方式，不需要进行正式的问卷调查。
访问行业专家的目的是为了更好地定义营销研究问题，而不是找到结论性的答案。
专家访谈存在的两个潜在困难包括：
一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可能并不专业；从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困难。
2.3.3二手数据分析
二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。
原始数据是专门针对眼前的研究问题而收集的数据。
只有充分分析了二手数据之后，才应该开始收集原始
数据。
2.3.4定性研究
定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，常用的研究方法包括专题组访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）、深度访谈（一对一访谈，旨在深入了解调查对象的想法）。
2.4问题的环境背景
构成问题的环境背景的因素包括关于行业与公司的历史信息和预测信息、公司的资源和约束、决策者的目标、购买者行为、法律环境、经济环境、公司的营销和技术水平。
2.4.1历史信息与预测
历史信息和趋势预测信息有助于研究人员认识到潜在的营销研究问题，这些信息包括销售额、市场份额、盈利能力、技术水平、人口统计和生活方式等。
2.4.2资源与约束
2.4.3目标
①公司的目标；②决策者个人的目标。
将一个问题的多个可能的解决方案摆在决策者面前，然后问他是否会采取这种方案，如果答案是否定的，继续追问来挖掘这个方案所不能达到的目标。
2.4.4购买者行为
购买者行为包括：
购买者和非购买者的数量和地理分布；人口统计特征和心理特征；产品消费习惯和对习惯产品的消费情况；媒体消费行为和对促销的反应；对价格的敏感程度；零售渠道；购买者偏好。
2.4.5法律环境
法律环境包括公共政策、法律、政府部门和那些可以影响和控制组织与个人的团体。
2.4.6经济环境
经济环境包括购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般的经济条件。
2.4.7营销与技术水平
2.5管理决策问题和营销研究问题
管理决策问题是决策者需要做什么的问题。
营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效地应用这些信息的问题。
2.6定义营销研究问题
定义营销研究问题的通常准则：
向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息；在项目进程中对研究人员给予知道。
可以通过先对营销研究问题做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分来减少犯上述两类错误的可能性。
问题的宽泛陈述可以提供对问题的视角并避免犯第二类错误（问题定义过于狭窄），问题的具体组成部分则聚焦于问题的关键问题，同时也为如何进行研究提供清晰的知道，因而减少犯第一类错误的可能性（问题定义过于宽泛）。
2.7研究方法的组成
2.7.1客观/理论基础
2.7.2分析模型
分析模型是用来表示实际系统或者过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。
包括文字模型、图示模型、数字模型。
2.7.3研究问题
研究问题是对问题的具体组成部分的精炼陈述。
2.7.4假设
假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测。
2.7.5确认所需信息
2.8国际市场营销研究
第一步：
根据国内环境和文化因素定义营销研究问题，包括识别本国的某些特性、经济状况、价值观、需求或习惯。
第二步：
根据国外的环境和文化因素定义营销研究问题，不做任何判断，包括识别目标市场文化相关的特性、经济状况、价值观、需求或习惯。
这些工作需要哪些熟悉国外环境的研究人员来做。
第三步：
剔除自我参照标准对问题的影响，并且仔细检查它如何使问题更加复杂。
检查第一步和第二步的差异，自我参照标准是造成这些差异的原因。
第四步：
剔除自我参照标准的影响后重新定义营销研究问题，并且按照国外市场的状况来描述。
如果第三步中的区别是显著的，则应该严格考察，认真考虑自我参照标准的影响。
2.9市场营销研究道德
第三章 研究设计
3.1研究设计：
定义
研究设计是开展某一营销项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需要信息的必要持续。
包括：
确定探索性、描述性或因果研究设计；定义所需信息；详细说明测量与设计量表的程序；设计调查问卷（访谈表）或合适的数据收集表格，并进行预调查；确定抽样过程和样本量；制定数据分析计划。
3.2研究设计：
分类
探索性研究的主要目标是针对研究人员所面临的问题提出的看法与见解。
特征包括：
知识大体定义出所需要的信息；研究过程灵活、非结构化；样本小、不具有代表性；定性的原始数据分析。
结论：
尝试性。
结果：
进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后。
结论性研究的主要目标是检验特定的假设，并验证特定的相互关系。
特征：
清楚地定义所需要的信息；研究过程正式且结构化；样本大且有代表性；定量的数据分析。
结论：
结论性。
结果：
用作管理决策的依据。
3.3探索性研究
探索性研究的目的是通过对某个问题或情况的探索而提出看法与见解。
包括：
阐明或更加准确地定义一个问题；确定备选的行动方案；提出假设；将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；得到解决问题方法的思路；确定进一步研究的重点。
比较项目
探索性研究
描述性研究
因果研究
目标
发现新想法与新观
点
描述市场特征或功能
确定因果关系
特征
灵活多变；通常是
整个研究设计的起始
预先提出特定的假设；计划好的结构化设计
操纵一或多个自变量；控制其他变量
方法
专家调查、预调查、二手数据分析、定
性研究
二手数据、调查法、固定样本组、观察数据和其他
数据
实验法
3.4描述性研究
描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。
包括：
描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征；估计在特定群体中有某一行为的人的比例；判断对产品特征的感知；确定与营销变量相关的程度；进行特定的预测。
描述性研究要求明确研究中的6W，即谁、什么、何时、何地、为什么、如何。
描述性研究的方法包括：
二手数据的定量研究、调查法、固定样本组、观察数据与其他数据。
3.4.1横截面设计
横截面设计是一次性地从特定的样本总体中收集信息。
一次性横截面设计（抽样调查研究设计）是在目标总体中金抽取一个调查对象样本，从这一样本只收集一次信息。
重复性横截面设计是在两个或两个以上的调查对象样本，并且值从每一个样本中收集一次信息，不同样本的信息通常在间隔很长一段的不同时期获取。
3.4.2纵向设计
纵向设计是对目标总体的固定样本组的同一组变量进行重复测量。
固定样本组一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们统一在特定的时间段内长期提供信息。
3.4.3纵向设计与横向设计的相对优缺点
评价标准包括：
洞察变化、收集大量数据、准确性、样本代表性、回答偏差。
3.5因果研究
因果研究是用来获得有关因果关系的一句。
用途包括：
理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果；确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质。
3.6探索性研究、描述性研究与因果研究的关系
当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。
当需要更加准确地定义问题、确定备选行动方案、提出研究问题或者假设、分离主要变量以及区分因变量与自变量时，适于进行探索性研究。
探索性研究是整个研究设计框架的第一步。
在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究或因果研究。
每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。
这取决于问题定义的准确程度以及研究人员对于解决问题的方法的明确程度。
虽然探索性研究通常是第一步，但探索性研究也可以在描述性研究或者因果研究之后。
3.7潜在的误差源
总误差是所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。
3.7.1随机抽样误差
随机抽样误差的存在是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体，是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。
3.7.2非抽样误差
非抽样误差不是由抽样导致的，可以是随机的也可以是非随机的。
包括拒答误差和回答误差。
拒答误差是指被抽中的对象不予回答。
回答误差是当调查对象的答案不准确或被错误地记录或分析，是最终样本的变量的真实平均值与营销研究项目所得到的观察平均值之间的差异。
替代信息误差是营销研究问题所需的信息与研究人员所收集到的信息之间的差异。
测量误差是所寻求的信息与研究人员测量过程中产生的信息之间的差异。
总体定义误差是真正与研究问题相关的总体与研究人员所定义的总体之间的差异。
抽样框架误差是研究人员所定义的总体与所用的抽样框架代表的总体之间的差异。
数据分析误差是在将文件的原始数据转化为研究结果的过程中所产生的误差。
调查对象选择误差是当调查人员选择的调查对象不是抽样设计所指定的，或者与抽样设计不一致时所产生的误差。
提问误差是在提问调查对象时或者在需要更多信息而没有进一步追问的情况下可能带来的误差。
记录误差是在倾听、解释和记录调查对象的答案时所产生的误差。
欺骗误差是访谈者编造部分或全部的访谈答案所引起的误差。
无能力回答误差是由于调查对象不能给出准确的答案而造成的。
不愿意回答误差是由于调查对象不愿意给出正确信息而造成的。
3.8项目预算与进度安排
预算与进度安排有助于在财务、时间、人力资源以及其他资源允许的情况下完成营销研究项目。
3.9营销研究计划书
营销研究计划书包括项目的核心内容，是研究人员与管理层之间的合同。
包括：
执行摘要、背景、问题定义/研究目的、问题的研究方法、研究设计、现场工作/数据收集、数据分析、报告、成本和时间、附录。
3.10国际市场营销研究
3.11市场营销研究道德
第四章 探索性研究设计：
二手数据
4.1原始数据和二手数据
原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。
二手数据不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地得到这些数据。
4.2二手数据的优点和应用
二手数据的优点：
容易得到，成本相对较低，可以迅速得到。
二手数据的应用：
确认问题；更好地定义问题；拟定问题的研究方法；阐述恰当的研究设计；回答特定的研究问题，检验一些假设；更深刻地解释原始数据。
原则：
考察二手数据是收集原始数据的先决条件。
请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全或者阐述的边际回报很小时，才收集原始数据。
4.3二手数据的缺点
4.4评价二手数据的标准
标准
要点
说明
规格和方法
数据收集方法、回答率、数据质量、抽样技术、样本规模、问卷设计、现场工作、数据分析
数据应该可靠、有效，能够用于分析现在的问题
误差和精确度
检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差
通过比较不同来源的数据评价精确度
及时性
收集数据和公开数据之间的时滞更新的频率
辛迪加服务公司定期更新普查数据
目的
为什么要收集这些数据
目的将决定数据的相关性
性质
定义关键变量、测量单位、所用分类方法、所检验的关系
如果可能的话，重组数据以增强其有用性
可靠性
信息来源的专业水平、可信度和声誉
应从原始处而非间接渠道获得数据
4.4.1规格：
收集数据所用的方法论
4.4.2误差：
数据的准确性
4.4.3及时性：
数据是什么时候收集的
4.4.4目的：
收集数据的目的
4.4.5性质：
数据的内容
4.4.6可靠性：
数据有多可靠
4.5二手数据的分类
内部数据是研究的委托方组织内部产生的数据。
外部数据产生于组织外的来源。
内部数据包括现成和需要进一步处理；外部数据包括公开的资料、计算机数据库、辛迪加
服务。
4.6内部二手数据
内部二手数据的优点：
容易得到而且成本低。
数据库营销：
用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。
（客户关系管理）
4.7公开的外部二手数据来源
公开的二手数据包括：
普通商业数据（指南、目录、索引、非官方统计数据）、政府数据（普查数据、其他政府出版物）。
4.8计算机数据库
计算机数据库包含已经被处理成机读并可以电子传送的信息。
4.8.1计算机数据库的分类
在线数据库是通过电信网络与计算机相连的中心数据库构成。
互联网数据库可以在互联网上被获取、检索和分析，还可以从互联网上下载数据并存储在计算机或者辅助设备里。
包括：
文献摘要数据库、数字数据库、全文数据库、目录数据库、专门数据库。
文献数据库是由期刊、杂志、报纸、市场营销研究、科技报告、政府文件等文章的引用信息构成，它们往往提供所引用文章的摘录或概要。
数字数据库包括数字和统计信息。
全文数据库包含数据库源文件的全文。
目录数据库提供有关个人、组织和服务的信息。
专门数据库是关于企业战略研究和分析的及时更新的数据库。
脱机数据库将信息储存在磁盘和CD-ROM上以供使用，不必使用外部电信网络，用户就能够在当地使用脱机数据库。
4.8.2数据库目录
4.9二手数据的辛迪加来源
辛迪加服务，也成辛迪加来源，是收集和出售共用数据，以满足许多客户的信息需求的公司。
这些数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但可以定制提供给客户公司的数据和报告以满足特定需求。
4.10来自家庭的辛迪加数据
4.10.1调查
调查包括心理测量和生活方式、广告评估和一般性调查。
心理测量是对个人的心理特征和生活方式的测量。
生活方式是一个社会或某个社会阶层的独特的生活模式。
广告评估调查的目的是评估印刷和广告媒体广告的有效性。
调查用途包括：
市场细分；描述消费者的特征；确定产品形象、测量和定位；进行价格感知分析；广告主题选择和广告效果评估。
4.10.2购买和媒体固定样本组
固定样本组是由在较长的时间里以一定的间隔提供特定信息的调查对象组成的样本。
购买和媒体固定样本组的用途包括：
预测销售，估计市场份额，评估品牌忠诚度和品
牌转换行为，确定特定用户群的特征，测量促销效果以及进行控制试销。
4.10.3电子扫描仪服务
扫描仪数据反映了营销研究行业中技术的一些最新发展，包括：
销量追踪数据、扫描仪固定样本组和有线电视扫描仪固定样本组。
销量追踪数据基于结账扫描仪记录上收集的销售数据，提供关于购买品牌、规格、价格和种类的信息。
扫描仪固定样本组中的每个家庭成员可以得到一张可以被付款台的电子扫描仪识别的身份卡。
每次购物时，固定样本组的成员在结账柜台出示身份卡，这样消费者的身份可以和购买的产品以及购物时间相匹配，公司可以建立起购物记录。
有线电视扫描仪固定样本组将扫描仪固定样本组同有线电视业发展的新技术结合起来。
这些固定样本组中的家庭处于有线电视系统中，利用有线电视的分割的方法，研究人员把不同的广告分配至固定样本组成员家庭中。
4.11来源于机构的辛迪加数据
4.11.1零售商和批发商审计
审计是指访问零售和批发店的审计员通过检查实物记录或者分析存货，对产品流通情
况
进行正式的检查和确认。
参加审计的零售商和批发商从审计服务公司获取基本报告和
现
金报酬。
审计的用途包括：
确定整个市场的规模以及销售额在不同类型销售渠道、地区或城市的
分布；评估品牌份额和竞争行为；确定货架空间分配和存货问题；分析分销问题；估
计
市场容量和进行销售预测；根据销售量、计划和监控促销费用的分配。
4.11.2行业服务
行业服务提供关于工业品公司、商业企业和其他机构的辛迪加数据。
行业服务的信息有助于销售管理决策，包括识别潜在顾客、定义销售范围、规定配额，
以及按照地理区域估算市场潜力，还能够帮助广告决策。
4.12整合不同来源的信息：
单一来源数据
4.13国际市场营销研究
4.14市场营销研究道德
第五章 探索性研究设计：
定性研究
5.1原始数据：
定性研究与定量研究的对比
定性研究提供关于问题背景的看法与理解。
定量研究利用一些统计分析将数据量化。
每当一个新的营销研究问题出现时，定量研究必须在正确的定性研究之后进行。
定性研究与定量研究是相互补充的，而不是相互对立的。
定性研究
定量研究
目的
提供关于潜在原因与动机的定性理
解
量化数据并用从原本得到的结果
推断目标总体
样本
数量少的无代表的样本
大量的有代表性的样本
数据收集
非结构化的
结构化的
数据分析
非统计分析
统计分析
结果
体统最初的理解
建议最终的行动方案
5.2采用定性研究的理由
定性研究对于揭示哪种感觉对顾客重要很有用
5.3定性研究方法的分类
直接法对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的
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