天津欧派橱柜市场调研报告.docx

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天津欧派橱柜市场调研报告

欧派橱柜市场

调研报告

华耐集团天津销区志邦厨柜市场部

敏

2017年12月4日

一、产品

1）欧派整体橱柜

欧派整体厨柜是指由厨柜、电器、燃气具、厨房功能用具四位一体组成的厨柜组合。

欧派橱柜其特点是将厨柜与操作台以及厨房电器和各种功能部件有机结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工，最后形成成套产品;实现厨房工作每一道操作程序的整体协调，并营造出良好的家庭氛围、浓厚的生活气息。

2）欧派橱柜产品体系及风格

尊贵系列、时尚系列、经典系列，风格有现代风格、田园风格、欧式风格、中式怀旧风格、新中式风格等。

尊贵系列：

由意大利国际知名设计师团队原创打造，尊贵典雅融合西方浪漫情怀，以实木、烤漆等高端材质，同步采用德意最新工艺技术，追求每一款产品独有的品质和格调，专为高端人群量身制造。

选择尊贵，选择华而不奢的高贵生活。

经典系列：

经典源自时间对每一处细节的精心考量。

成熟材质工艺的应用，打造最具美学价值的经典，更有贴近人性化的倾情设计，是主流消费者的首选之作。

选择经典，选择优质典雅的精致生活。

时尚系列：

紧贴家居时尚流行趋势，设计简约却不简单，采用最具实用价值的材料和工艺，近百种花色随您挑选。

丰富多样的产品特性，迎合了更多消费者的需求。

选择时尚，选择缤纷多彩的小资生活。

三种系列分别满足高端奢侈类人群、中高端社会精英、年轻时尚人群的需求。

每种风格顾名思义，都用各自不同的色调、材质呈现出不同的整体感觉，满足消费者对家居的多样化需求。

二、价格

1）官网报价

欧派橱柜品类众多，其官网当前主打主推的套餐组合有三种。

①秋林晚枫厨柜套餐配置：

1、3米经典地柜门板两种花色可选（WBMG242橙黄高光/WBMG244绒面亚光灰）；

2、1.5米（700mm高）吊柜，门板两种花色可选（WBMG242橙黄高光/WBMG244绒面亚光灰）；

3、3米石英石WTY158晶莹白台面；

4、其他五金：

160黑色铝材地脚板+BLUM快装门铰+配BM-H03缓冲器+国产三节路轨抽屉2个+铝扣手KO4B/K05；

本套餐网销价为（8999）元，超出套餐的所有配置都需另外计算，套餐标准配置在设计时根据实际情况，设计师有权作微调，如有异义，请在方案未确认前与设计师沟通

温馨提示：

橱柜网络专供套餐类产品实际支付总额不满12000元，收取800元服务费。

②

几米（13999）套餐配置

1、3.2米经典地柜，门板有两种花色可随意搭配（WBMG243藤绿高光/WBMG241绒面亚光米黄）；

2、1.2米（700mm高）吊柜，门板有两种花色可随意搭配（WBMG243藤绿高光/WBMG241绒面亚光米黄）；

3、3.2米石英石WTY157芙蓉红台面；

4、电器套餐二选一：

不锈钢顶吸E101（烟机）+Q617（炉灶）+A101（消毒柜）；钢化玻璃侧吸E102（烟机）+Q305A（炉灶）+A101（消毒柜）

5、OP-PS321A-TC洗菜盆，台下盆工艺（含水盆+龙头和带下水全套）；

6、其他五金：

160PVC白色地脚+BLUM快装门铰+配BM-H03缓冲器+国产三节路轨抽屉2个+铝扣手KO4B/K05

本套餐网销专供价为（13999）元，超出套餐的所有配置都需另外计算，套餐标准配置在设计时根据实际情况，设计师有权作微调，如有异义，请在方案未确认前与设计师沟通（本套餐不可与其他优惠同时享受，活动时间拍付全款或订金并确认收货有效，图片中饰品只做展示效果，套餐价不包含；）

③

咖啡物语套餐配置：

1、3.8米奶咖膜压门板地柜；

2、3.86米石英石北斗星WTY148台面；

3、2.4米（700MM高）奶咖膜压门板吊柜；

4、电器套餐二选一：

不锈钢顶吸E101（烟机）+Q617（炉灶）+A101（消毒柜）；钢化玻璃侧吸E102（烟机）+Q305A（炉灶）+A101（消毒柜）

5、OP-PS321A-TC洗菜盆，台下盆工艺（含水盆+龙头和带下水全套）；

6、其他五金：

110MM高灰色塑料地脚板+配H02柜身缓冲器+ABS塑料可调脚+LJ604拉手+玻璃门K05柜身扣手+吊柜上翻门支撑BM-SF02（4个）+BLUM标准门铰+国产三节路轨抽屉2个+M10铝框玻璃门4块1平米175度门铰8个不用另外收费；

本套餐网销专供价为（16699）元，超出套餐的所有配置都需另外计算，套餐标准配置在设计时根据实际情况，设计师有权作微调，如有异义，请在方案未确认前与设计师沟通（本套餐不可与其他优惠同时享受，活动时间拍付全款或订金并确认收货有效，！

）

此三种套餐覆盖低端、中端、中高端，后两套套餐包含橱柜、厨电等厨房基本设备。

欧派的特惠套餐解决了定制消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾,受到经销商和消费者的高度认可。

欧派在回答投资者提问时说：

套餐是引流的工具，解决了一个计价不透明的矛盾。

低价的套餐吸引来客户，客户一般会根据需要进行替换或者升级。

2）实体店报价

本次调查了天津欧派橱柜河东红星美凯龙店，位于红星美凯龙三层。

目前其店面长期存在的活动是59800定制一个家，并印有宣传册供顾客查看（下图2.1、2.2），其容包括入户、客厅、餐厅、卧室、功能房、阳台六大空间的解决方案。

通过宣传册微信扫码可以立即进入VR场景进行360度查看。

欧派的家居顾问提倡顾客选择定制家套餐，认为整体定制，套餐组合优惠力度高，而且省时省力，大品牌质量售后都放心。

从消费者角度来看，确实如此。

从欧派家居上半年年报看，其橱柜营收仅增长19.28%，卫浴增长29.22%，但衣柜木门及其他均增长超过50%以上。

在作者提出不想做全屋定制，仅考虑橱柜时。

家居顾问给出了目前三个主推的整体橱柜套餐。

分别是乌托邦之夜、北欧、圣玛利亚三个套系。

风格

板材

表面材质

包含容

价格

乌托邦之夜

进口实木颗粒板

双饰面

3米地柜+石英石台面，1米吊柜，油烟机，灶具，水槽，净水器等全套

11888

北欧

进口中纤维密度板

吸塑

3米地柜+石英石台面，1米吊柜，油烟机，灶具，水槽，净水器等全套

13888

圣玛利亚

进口中纤维密度板

烤漆

3米地柜+石英石台面，1米吊柜，油烟机，灶具，水槽，净水器等全套

15888

图2.3乌托邦之夜店面列实体图（价格11888）

图2.4北欧店面列实体图（价格13888）

图2.5圣玛利亚店面列实体图（价格15888）

家居顾问说烟机灶具组合价值5000左右，但作者提出不要烟机灶具价格多少时，家居顾问说仅减少800-1000元。

欧派此举目的是为了推广其整体橱柜战略。

从实际调研上看，店面对其整体橱柜战略落实较好。

但欧派的整体价格较高，网上的秋林晚风（8999）套餐在天津没有。

作者提出这些价格都太贵，有没有价格更低的配置时，家居顾问说有乌托邦之夜单饰面，吊柜为2m，其余不变，价格为10888。

工厂特供，没有样柜。

三、营销

1）橱柜行业营销分析---欧派处于领先地位

根据中华橱柜网2016橱柜品牌现状分析报告，欧派橱柜在互联网营销，参展营销，明星营销，电商营销等几方面均处于领先地位，在橱柜品牌热度，日均搜索量，新闻源收录量方面也处于领先地位。

志邦橱柜、金牌橱柜紧随其后，竞争较为激烈。

整体上欧派橱柜处于领先地位。

2）欧派橱柜营销策略---网络+店面，更加注重定制服务

在欧派橱柜官网，可以看到它不同于一般的销售，它的功能更多是承担

吸引报名的任务，把客户引到门店，通过门店的服务达成业绩。

首先顾客在可以看到欧派整体橱柜效果图和欧派整体橱柜报价，但是除了几款提供的网络套餐，欧派橱柜尺寸是没有提供的，这是因为其定制性所决定，所以提供的欧派整体橱柜价格也只是一个区间。

顾客只有报名以后，通过就近原则被分配最近的店面，设计师会上门量尺，并且免费为顾客设计欧派橱柜效果图，这个时候设计师才会报上的准确欧派橱柜价格。

而顾客满意之后才会达成成交，付款下定后工厂开始生产，到最后送货安装。

这是O2O的经典模式，线上线下紧密配合又各司其职，欧派提供的是欧派橱柜图片和欧派橱柜价格表，欧派门店则提供服务和进行销售，网络+门店将会是以后橱柜销售的一个模式，两者缺一不可，要探索的路还很长。

3）欧派橱柜新营销理念---橱柜+五大系统

欧派从去年开始提出五大转型：

展示模式、销售模式、服务模式、盈利模式、促销模式的转型。

以展示模式转型为例，公司要做到体验化、生活化。

全国首个家居行业VR数字展厅随着欧派大家居展厅2016年3月正式落成已经同期投入应用!

欧派希望通过包括VR数字化技术在的多种科技应用，增加消费者的购物体验，为欧派全屋定制mall时代开创家居行业体验式展示营销的新纪元!

2017年，欧派橱柜营销上动作频频。

9月10号欧派携手网易新闻、艾瑞咨询、红星美凯龙举办“欧派新厨房 梦想改造家”，欧派“橱柜+五大系统”解决方案全国首发暨《中国人梦想厨房白皮书》全国发布会。

此次营销理念的核心就是通过充分的市场调查，找出用户的痛点，然后以用户需求为核心，对诸多痛点提出解决方案。

欧派橱柜针对备餐、烹饪、洗涤、收纳、品质等方面等革命性地推出懒人备餐、星厨烹饪、鲜活洗涤、魔方收纳、品质生活这橱柜+五大系统。

据悉，橱柜+五大系统及19800解决方案已经相继在、落地，尤其在，19800套餐一个月已超百单，单值大幅提升！

由此可见，在充分市场调查大数据的基础上，结合用户的核心需求，研发出有针对性的产品，创造新颖、前沿的营销概念，对产品的销售有很大的帮助。

但目前天津还没有此套餐。

4）集中培训---落实新的营销理念

2017年10月10日至13日，在欧派橱柜营销总经理军的主持下，欧派橱柜营销线集结了全国营销精英，开展营销精兵培训大会，实现营销理论植入与终端营销的无缝对接！

军首次提出欧派新1+10营销理论。

“1”是指经营者（代理商老板、职业经理人），“10”是指渠道（传统、电商、整装）、展示、团队、机制、广告、主动营销、信息化、橱柜+五大系统、销售新流程、客服新模式，并对其中的重中之重——渠道建设做了详细剖析。

军还首次提出，欧派橱柜营销人员要具备五大能力：

包括布局与展示、促销活动指引与管控、招商能力、新形势机制体系搭建、自我管理等五大能力，全面升级终端营销人员的思维能力，主动适应“新零售”的市场趋势。

总之，欧派在各种营销渠道均领先的基础上，不断进行营销创新，提出新颖的营销观点，掌握营销的话语权。

四、品牌

1）坚持不懈地品牌维护

欧派家居集团，连续11年蝉联全国工商联及中装协橱柜会长单位。

欧派是代表行业参与国家建设部《住宅整体厨房》标准制定的编制单位。

为欧派整体橱柜提供柜体、门板、五金件、台面、电器等部件的国际供应商中，95%都是世界大咖级公司，包括德国海蒂诗、英国泰特、奥地利百隆等15个国家30个国际公认的大咖供应商们。

俪代言的有家有爱有欧派的广告语和欧派建立了比较强的品牌联系。

欧派在过去22年中，不断实践、探索、总结、完善，形成了几百万字的制度、流程，实现了管理的信息化、制度化、流程化，全面系统的总结出了快速定制的各类要素以及各要素间对流程建设的影响，形成了欧派独有的先进家居定制商业模式。

2）双品牌战略逐渐成型

欧派集团在2015年5月创立了子品牌--欧铂丽，从而开启了欧派+欧铂丽双品牌战略，欧派主打社会精英，定位中高端，欧铂丽主打年轻时尚，定位中低端。

此战略是在不破坏欧派中高端形象的基础上，价格下沉，占领中低端市场。

类似于小米和红米的双品牌战略。

虽然目前欧铂丽知名度不太高，但发展势头良好。

截止2017上半年，欧派橱柜门店数为2125家，欧铂丽橱柜门店694家，上半年欧铂丽大家居成功招商近100家，以省会及二三线城市为主,渠道铺建卓有成效，依托欧派长期积累的渠道、生产优势，欧铂丽有望凭借高性价比迅速抢占中低端市场份额。

有效拓展了市场空间。

同时欧铂丽启用了全新LOGO和主体形象画面,强化了消费者对欧铂丽品牌的认知和记忆,积极提升三维家设计软件的终端覆盖率,大幅提升了终端效率,实现终端数据化、信息化。

3）坚持整体橱柜理念

自1994年率先将欧洲“整体厨房”概念及其时尚的家居生活方式引入中国以来，坚持整体橱柜理念，并提出全屋定制，推广欧派大家居概念。

去年首先提出六大系统的概念。

六大系统是入户系统、餐厅系统、客厅系统、卧房系统（包括厨房、卧房、客房、儿童房）、功能房系统、阳台系统。

每一个空间都提出公司的需求解决方案和产品推广方案。

今年又提出全生命周期定制——客户人生的不同阶段会有不同的需求。

将人生分为六个阶段——单身期、新婚期、单孩期、二孩期等、成就期、产脱期。

每个阶段都有不同的方案进行匹配。

快餐化的社会，信息的泛滥，导致消费者眼花缭乱，无从选择和下手。

消费者是精明的，但同时是懒惰的，一个良好口碑的大品牌提供的一站式购物，一定能满足一部分选择恐惧症的年轻人。

同时，整体橱柜，大家居概念有利于吸引房地产整装市场。

第十七届博鳌房地产论坛，欧派获得了“2017中国房地产采购首选供应商”。

五、问题及总结

1）问题

欧派做为一个行业领先的企业，自然受到众多消费者的注意。

硬币总有双面，欧派在高速发展中，也遇到了一些问题。

非标定制有三大顽疾，第一：

价格不透明；第二：

设计生产安装环节的衔接问题；第三：

工期较长。

非标定制虽然规定了套餐价，但是在实际执行过程中，由于客户家的实际情况或者设计师微调等原因可能造成实际价格高于套餐价。

另外，设计师在量尺过程中造成的些许误差、设计师和顾客沟通中的误解、或者工厂加工时的差错都可能导致最后的安装时尺码不对，安装工人后期进行人工加工而导致产品性能、颜色变差。

非标定制需要经过量尺、设计、加工、运输、安装等一系列过程。

任何一个环节出现问题都会导致工期延长而造成客户的不满。

非标定制家具安装需要一定的技术含量，因为每图纸几乎都不一样，考验安装师傅的水平和能力。

这三个问题在网上都有大量客户投诉。

另外，欧派在衣柜方面的质量问题客户投诉也较多。

有许多消费者觉得欧派价格太贵，也不见得质量比别家好多少。

店面布置缺少活动氛围，作者再三要求也没有相关产品的传单。

2）总结

通过这几天对欧派橱柜的网络信息搜集以及实体店面的调查，发现欧派的产品体系、品牌运作、价格制定、营销战略执行情况都领先于同行，有很多值得同行借鉴的地方。

通过这次市场调查，搜集到了许多有用的信息，对今后志邦橱柜的市场销售有很大的帮助。

知己知彼方能百战不殆，今后应该做更多的类似市场调查工作，才能更好地指导和帮助市场销售工作。