猪肉的市场研究报告.docx

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猪肉的市场研究报告

一、前言……………………………………………………………………………

二、市场分析…………………………………………………………………………

（一）市场营销环境分析…………………………………………………………

（二）市场慨况……………………………………………………………………

（三）SWOT分析……………………………………………………………………

三、消费者分析……………………………………………………………………

（一）消费者的总体消费态势…………………………………………………

（二）烟村功能性猪肉的消费者支付意愿分析……………………………

（三）烟村功能性猪肉的消费者定位………………………………………

（四）消费者分析总结……………………………………………………………

四、广告策略…………………………………………………………………………

（一）广告的目标…………………………………………………………………

（二）目标市场策略………………………………………………………………

（三）产品定位策略………………………………………………………………（四）广告诉求策略………………………………………………………………

（五）广告策略提案………………………………………………………………

五、广告媒介发布计划……………………………………………………………

（一）媒介整体战略思想…………………………………………………………

（二）各媒介具体档期安排………………………………………………………

六、广告费用预算…………………………………………………………………

七、广告效果预测与评估…………………………………………………………

（一）实施前的预测………………………………………………………………

（二）实施中的测定………………………………………………………………

（三）实施后的评估………………………………………………………………

一、前言

湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是新公司法颁布后，由长沙绿叶生物科技（集团）有限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授--文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区 －－隆平高科技园内。

公司注册资本5000万元，总股份5000万股，公司实收资本2.2亿元。

公司主要从事高科技生态农牧产品的研发。

主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。

公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。

烟村生态牧场落户于湖南省益阳市大通湖区，总规划用地5000亩，以生态养殖基地为中心，规划了有机蔬菜种植基地、功能性稻米种植基地、水产生态养殖带和烟村食品工业园等，经过8-10年的努力，打造“中国诗画第一村”。

烟村生态牧场一期工程占地500亩，已完成固定投资6000万元，建成了年产5万吨的屠宰加工基地和10万头的生态净化猪场，可实现年销售收入5亿元以上。

二、市场分析

（一）市场营销环境分析

1、市场营销环境中宏观的制约因素

改革开放30多年以来我国经济取得了飞速的发展， 同时随着人们生活水平的不断提高和社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，近年来消费者普遍感到猪肉、鸡肉没有以前的好味道，特别是越来越多的消费者已开始对畜产品感到不放心，人们日益关注健康饮食。

绿色健康的食品已经成为人们日常饮食消费的主流成品。

湖南烟村生态农牧科技股份有限公司的核心养殖培育基地“张家界常源生猪扩繁养殖场”位于张家界市武陵源区索溪峪镇金杜村，规划占地总面积61,300平方米，四面环山、隔离条件好、养殖自然条件优越。

项目投资概算3300万元，整个项目分两期建设；现已完成一期工程建设的80%，建筑面积9000平方米，完成投资近700万元，可饲养繁育良种母猪600头，年产优质仔猪1.2万头；项目全部建成后饲养原（纯）种母猪和二元母猪2000头，年产二元良种母猪5000头，苏太母猪2000头，年产优质仔猪4万多头。

2、市场营销环境中的微观制约因素

湖南烟村生态农牧科技股份有限公司主要生产研发基地在湖南。

烟村猪肉的市场不仅限于湖南，它也是“湘菜进京”配送食材之一。

产品功能特点有胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的三分之一；肉质醇香，风味独特；肉色鲜艳，富含VE，抗氧化强等。

（二）市场概况

中国猪肉市场整体概况：

中国近几年肉类市场持续快速增长，2009年全国肉类总产量达到7642万吨，比上年增长5％。

其中猪肉为4889万吨，增长5.8％。

2009年全国定点生猪屠宰企业屠宰量达3.16亿头，占出栏量49％；其中规模以上企业屠宰量达2.1亿头，占定点屠宰量的66.5％。

2009年全国人均肉类占有量达到57.3公斤，比上年增加2.5公斤。

其中猪肉人均占有量为36.7公斤，比上年增加1.9公斤。

预计到2015年市场需求将从当前的7600万吨增长到9200万吨，其中猪肉会一直占总需求量60%以上，短期内内不会改变。

随着我国猪肉消费需求的增加，商品猪养殖数量持续增长，对种猪需求量也将保持较快的增长。

同时，我国生猪养殖业向规模化养殖发展的过程中，依靠品种改良和充分发挥生猪遗传性能，来提高养殖效益的作用越来越突出，因此，品质好、生产性能高的良种种猪的需求将会持续增加。

（三）SWOT分析

1.优势

（1）生态猪肉市场潜力巨大，符合中高端人群对健康饮食的需求；

（2）公司资金实力雄厚，引进国外先进的生产、屠宰技术，为‘功能性猪肉’的发展提供了强大的资金、技术等支撑；

（3）功能性猪肉品质良好、口感美味、以质取胜、特色鲜明，有别于其他品牌猪肉；

（4）“保健养猪关键技术”科技成果在国内外首次系统地提出了保健养猪理论。

目前处于国内外领先水平,集安全、绿色、保健于一体的新型功能性猪肉–“烟村飘香风味鲜肉”正是该项科研成果产业化结晶。

2.劣势

（1）品牌知名度、影响力等方面较弱，

（2）终端渠道不完善，还没有建立成熟的销售渠道，市场竞争力不强；

（3）品牌定位不是很明确，需进一步明确“功能性猪肉”的品牌定位；

（4）市场适应力还较弱，不能为普遍消费者了解接受；

3.机会

（1）人民生活水平的提高和健康意识增强，对营养价值较高的猪肉需求量不断增长，功能性猪肉的市场前景广阔；

（2）政府在政策和技术、资金上的支持；

4.威胁

（1）猪肉市场竞争激烈，功能性猪肉面临巨大的竞争压力；

（2）竞争对手对当地市场采取低价策略，导致市场份额减少；

（3）消费差异化需求明显，成本过高导致猪肉价格高于市场同等价值，不易被消费者认可；

（4）区域性消费趋势明显，不能满足消费者的多方面需求。

三、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主，消费者在购买的时候更为注重产品的安全卫士和质量安全，烟村功能性猪肉也不例外。

（二）烟村功能性猪肉的消费者支付意愿分析

价格对消费者行为有着普遍影响。

根据有关调查有的消费者认为“功能性猪肉品质的确要好一些，肉质细腻，色泽鲜艳，但太贵了，买不起。

如果打特价，我还是情愿买新五丰、烟村的肉”。

或者“如果口感好，那就物有所值。

又不会天天吃，只要品质好，30多元一斤完全可以接受。

”所以消费者在对功能性猪肉消费方面的态度是非常明确的。

与常规猪肉相比，功能性猪肉在猪肉质量安全上是做的比较好的，但消费者的收入水平、年龄、文化程度等因素对选择功能性猪肉的支付意愿有比较大的影响。

响功能性猪肉消费者支付意愿的因素主要有：

信息满意度、收入水平、文化程度、年龄、性别，其中信息满意度、收入水平、文化程度的影响最为主要。

（三）烟村功能性猪肉的消费者定位

功能性猪肉的产品定位为中高端消费人群，相比普通消费者而言，中高端的消费者比较容易接受我们的定位价格。

在渠道选择方面，烟村猪肉销售途径有3种：

一是超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。

二是社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。

最后一种途径是高档酒店销售，参与利润分成。

目前超市占了总销量的一半。

功能性猪肉的目标受众以城市人群为主，销售区域的局限性比较大。

（四）消费者分析总结

消费者对猪肉质量安全普遍比较关注，但消费者对该品牌的认知度低。

对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于与其他的肉类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它并认同其功能符合消费者本身需求。

所以要加强对功能性猪肉的宣传，突出本品“肉鲜味美，营养丰富”。

四、广告策略

（一）广告目标

1．塑造企业形象，提高企业知名度，进一步拓展品牌市场；

2.在一定程度上灌输并加深消费者对功能性猪肉的品牌认知，对功能性猪肉品牌形象产生直观感受留下较深刻的印象；

3.有针对性的吸引中高端消费人群，塑造产品健康安全的形象，增强消费者对品牌的喜爱；

（二）目标市场策略

目标市场为城市各大超市、高档酒店；

目标市场策略：

差别性市场选择策略、密集性市场广告策略。

（三）产品定位策略

功能性猪肉的目标消费群体为中高端阶层的消费者。

从目标消费群体本身来讲，他们购买食用品时价格不是影响购买的决定因素，反之，产品的营养、质量、健康等因素占有很大的因素。

同时一个有特色的品牌也更容易吸引他们的注意力，激起他们的购买欲。

功能性猪肉的产品特点胆固醇含量，胆固醇氧化物不到普通猪肉的三分之一；肉质醇香，风味独特；肉色鲜艳，富含VE，抗氧化强等。

于是我们的广告定位为健康、营养、口味好。

（四）广告诉求策略

诉求对象：

中高薪阶层的消费者为主

策略：

感性诉求策略以及理性诉求策略

（五）广告策略提案

1．广告投放

（1）电视广告

主题：

吃的是什么——健康，健康吃出来！

创意：

用简单的富有诗意的场景表现出“一家煮肉四邻香”的场景，猪肉、生姜、盐巴跟一锅清水，煮沸至汤品清亮即可大快朵颐，吃完后满屋都有一种清新雅致的氛围，引人回味。

形象地展现产品的特点，就好像进入一幅写意的中国山水画中，看似简单，却韵味悠长而深远。

依据：

吃惯了普通饭店的油腻浓香，或许不会一下子让你有感官和味蕾上的刺激，甚至猛然间会让你觉得寡淡，不够浓烈香郁，不过很快你会融入到这种境界中，感受其清淡本真的无穷魅力。

（2）广播广告、户外广告与电视广告相配合，主要针对目标受众投放

2.销售活动

为加大宣传力度，对消费者产生更直接的影响力，我们必须开展一系列的销售活动。

活动平台:

农博会或者大型广场（美食广场）

活动目的：

利用农博会平台推广烟村功能性猪肉，尽情展现产品的相关特点，有助于塑造品牌的良好形象和提升品牌影响力，为进一步拓展消费市场鉴定基础。

利用各地美食大赛及各地新闻媒体对活动内容的全方位报道，加大活动影响力和覆盖范围，进一步增强消费者对功能性猪肉的认识，提高品牌知名度和美誉度。

五、广告媒介发布计划

（一）媒介整体战略思想

由于我们定位为中高薪阶层的消费者，选择的媒介主要以电视媒介和广播媒介为主，杂志广告媒介、网络媒介、户外媒介为辅，以达到提高产品品牌在消费者目标人群的认知度。

具体以电视、广播、户外为例。

（二）各媒介具体档期安排

1.电视媒介

结合功能性猪肉的特点与目标受众的特点，选择在中央一套和湖南卫视频道宣传，中央一套频道的影响力大，选择在新闻联播前播放，可以减少此广告目标受众流失的情况；而湖南卫视频道的覆盖面广，收视率高，更能够与我们的目标受众有很大的交集，从而更好地达到我们宣传的效果。

（1）广告投放安排：

6每天18：

54投放30秒电视广告，连续播放1个半月

（2）经费预算：

中央一套55000元×45天=2475000元

湖南卫视15000元×45天=675000元

（3）具体投放时间：

2013年1月1日——2013年2月16日

2.广播媒介

在广播媒介的选择上，我们在省级或市级交通电台上投放广播广告，因其提供的信息实用及时，对于有车一族，听众群基本符合功能性猪肉目标消费群，能够达到广告效果最优化。

（1）广告投放安排：

三个月的整点半点报时，每天24次播出，每次播出包含5秒钟的冠名和30秒的广告

（2）经费预算：

260000元/3个月

（3）具体投放时间：

2013年1月1日——2013年4月1日

3.户外媒介

公交广告倍受商家和广告人的喜爱，因其认知率高、投入少、效果好、并且作用时间长等特点。

人们的生活节奏越来越快，公交广告对于消费者有非常有效的提示作用。

另一方面，城市大型超市附近户外广告牌也对目标受众有非常直接的品牌提醒作用。

（1）广告投放安排：

公交广告和大型超市户外广告牌，投放6个月

（2）经费预算：

公交广告21万/6个月

大型超市户外广告30万/6个月

（3）具体投放时间：

2013年1月1日——2013年7月1日

六、广告费用预算

（一）广告策划创意费用：

80000元

（二）广告设计费用：

50000元

（三）广告制作费用：

120000元

（四）广告媒介费用：

3920000元

（五）营销活动费用：

280000元

（六）其他活动费用：

110000元

（七）费用总计：

4560000元

七、广告效果预测与评估

（一）实施前的预测：

对品牌设计和策划作品的主题，创意，文案进行评估，以预测广告活动可以到达的效果及检验广告策略。

方法：

选择部分消费者进行评分测试。

（二）实施中的测定：

在广告实施中进行效果预测，用来评估出现于媒体所产生的实际传播效果。

方法：

对各媒介广告的发布效果进行定期检测

（三）实施后的评估：

发放反馈问卷来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。

方法：

发放各媒介广告效果反馈调查问卷