产业组织学英国咖啡市场案例分析报告.docx
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产业组织学英国咖啡市场案例分析报告
英国咖啡市场
第五小组案例分析报告
2013年10月
一、雀巢公司在英国咖啡市场的主导地位
雀巢公司能够在英国咖啡市场长期占据主导地位，与其多面的因素有关。
具体而言，我们从成立时间、产品质量、品牌策略、产品种类、产品研发等五个面进行深入的分析。
1、成立时间早：
雀巢公司成立于1939年，是现存商家中最早进入英国咖啡市场的，具有先进入者的优势。
比其他竞争者更了解市场，更早的占据了市场份额，有助于后期发展。
2、高品质：
雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。
大多数的供应商也承认雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的、长期稳定、领先的产品质量为其品牌战略奠定了坚实的基础。
消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中，认可了雀巢咖啡。
3、成功的品牌策略：
首先，在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和特征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把该品牌产品的优越性与其他品牌产品比较。
雀巢公司成功的广告宣传使雀巢咖啡成为优质品的代名词，为消费者广泛接受。
其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应，相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。
另外，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。
4、产品种类多：
注重提供更多产品种类，不断完善产品体系结构，为消费者提供更多、更迎合其偏好的价格和质量选择。
5、产品更新，研发能力强：
雀巢对市场的反应非常敏锐，准确观测到并迎合了市场趋势（如：
冷凝颗粒咖啡和不含咖啡因的咖啡），不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。
它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。
正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。
二、广告和促销投入构成市场障碍
通常认为，进入壁垒是和潜在进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。
这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格，而没有导致新企业的进入反映出来。
哈佛学派认为以下要素构成了进入壁垒：
规模经济，绝对成本优势，资本成本，产品差异化优势和政府规制、法律制度。
其中，产品差异化是形成进入壁垒的重要因素。
当消费者开始购买特定的品牌，最初好像一样的产品就变得有差异了。
产品差异使每一个生产者都具有市场控制力，因为每个企业都可以在不失去所有消费者的情况下提高价格。
能够形成产品差异化的企业行为可以有多种形式，包括广告、销售人员的努力、提供服务合同和保证，以及改变风格。
在这个问题的讨论中，我们关注企业的广告和促销投入。
（一）对英国咖啡市场的整体分析
英国的速溶咖啡占咖啡消费量的90%，是多消费者的日常饮品。
在英国的速溶咖啡市场上，前四大公司依次是雀巢公司、通用食品公司、布克邦德公司和LyonsTetley公司，1990年它们一共占据了英国94.7%的市场。
其中，雀巢公司在英国设有两家咖啡生产工厂；通用食品公司在英国设有咖啡生产工厂（具体数目未知）；布克邦德公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在两个位于英国的咖啡生产车间进行包装后销售；LyonsTetley公司拥有咖啡生产工厂（具体数目未知），目前是英国最大的零售商自有品牌产品供应商，同时公司也经营一些品牌咖啡的零售业务。
此外，在英国咖啡市场中存在一些小规模的咖啡生产商，这些小公司有的是零售商自有品牌的供应商，有的向市场提供品牌产品，它们在英国咖啡市场中只占有一个很小的市场份额。
近年来，英国的咖啡市场中出现了越来越多的进入者，进入者通过两种式进入市场：
1、自己生产咖啡，其中建立一条速溶咖啡生产线大约需要3000万~6000万英镑的投资，这对于一个资金雄厚的公司而言不是很大的问题；
2、进口成品咖啡，在英国包装后在零售市场销售。
无论采取哪种进入式，大量新的进入者的出现必将冲击现有企业的市场份额。
因此我们可以认为，为保持领先地位，咖啡主要生产商是有必要采取差异化战略。
（二）主要生产商的巨额广告促销投入
从图表中我们可以看出，占据市场份额最大的雀巢公司投入的广告和促销费用是最多的，而市场份额仅次于雀巢公司的通用食品公司的广告和促销费用紧跟其后；他们的广告和促销投入都大体呈现出每年递增的趋势。
其他小型生产商的广告和促销投入相对来说都是十分微小的。
分析主要生产商（雀巢公司、通用食品公司、布克邦德）100克瓶装咖啡的平均价格（按照速溶咖啡的类型计算瓶装咖啡的平均价格）：
从主要生产商的定价来看，雀巢公司不同咖啡的价格差较大，通用食品公司和布克邦德公司相对来说不同咖啡的价格差较小；总体看来雀巢公司的定价相对较高，通用食品公司居中，布克邦德公司的定价最低。
而其他市场份额较小的生产商的定价明显低于主要生产商的定价。
由于咖啡是日常消费品，人们比较关注它的价格，故而相同品牌的咖啡在不同零售店的价格是大致相同的。
（三）新进入者在广告和促销面面临着进入壁垒
1、雀巢公司、通用食品公司、布克邦德在1985年-1989年都持续投入了大量的广告和促销投入，并且在1990年占据了英国86.4%的市场份额，其广告和促销造成的品牌影响力是显而易见的。
这时三大生产商具有了绝对的成本优势，新进入者想在市场上占据一席之地，就必须投入更多的广告和促销费用——但是为与主要生产商竞争，又需要采取低成本战略。
2、英国主要咖啡生产商已经占据了绝大部分市场，因此他们即便投入了大量的广告和促销费用，其平均成本也不会太大。
而对于新进入者，由于市场份额较小，难以形成规模经济。
3、广告投资属于沉没成本，对于新进入者来说，面临的风险更大，因此他们可能会面临更高的利率，从而提高了其进入的资本成本。
（四）证明：
主要生产商的广告和促销投入能够构成市场进入障碍
英国咖啡市场主要咖啡生产商的资本收益率（%）
1985
1986
1987
1988
1989
雀巢公司
4.95
6.49
9.89
11.81
11.37
通用食品公司
2.76
3.57
3.72
3.30
2.92
布克邦德
（亏损）
（亏损）
（亏损）
0.89
2.60
分析上表中的数据，广告投入最多的雀巢公司的资本收益率是最高的，且呈现出逐年上升的趋势；广告投入第二的通用食品公司的资本收益率是比较稳定的；而布克邦德公司由于广告、促销投入明显低于雀巢公司和通用食品公司，其发展模式又不同于LyonsTetley公司为拥有自有品牌的零售商提供商品的模式，因此资本收益率在前期成亏损状态，1988年才开始转正。
其中，雀巢公司1939年进入英国咖啡市场，通用食品公司1947年进入英国咖啡市场，布克邦德1965年才进入英国咖啡市场。
在这三家企业当中，布克邦德是最晚进入市场的，我们可以把它看成是一个新进入者。
从广告投入来看，由于雀巢公司和通用食品公司投入早、投入大，在市场中占据了明显的优势，这在资本收益率上的表现是十分显著的。
而布克邦德进入市场较晚，在不具备市场优势的情况下，即便布克邦德投入了广告和促销费用，其投入与早进入者差距明显较大，资本收益率的表现令人失望。
我们可以认为资本收益率不看好是1994年布克邦德公司退出英国咖啡市场、将速溶咖啡业务转让给通用食品公司而专心发展其拥有良好声誉的茶叶生产的主要原因。
注：
布克邦德公司资本收益率为亏损状态时由于没有具体的数据，本图表用“0”来表示。
由上述分析，我们可以认为有证据表明在位企业的广告和促销费用阻碍了市场进入。
三、广告和促销活动成为企业竞争优势的来源
（一）一般性视角分析
1、广告有助于企业形成产品差异化优势。
广告对销量没有影响，但可能会有一个逐渐发挥作用的过程：
假定广告能够有效影响消费者对品牌的感知度和记忆程度从而提高消费者对品牌的忠诚度，那么广告就会逐渐发挥它的作用。
2、广告有助于行业企业形成绝对成本优势。
假定广告的影响是可以积累的，它的影响就会一直存在。
也就是说，即便当期行业企业在广告面并没有花费，它也能从获得前期广告带来的收益。
这样，一个新进入者就不得不在当期花费更多的广告费用来赶上行业企业。
广告延续影响的程度越高，新进入者要投入的广告费用就越多。
3、广告可能展示规模经济。
最小广告数量的成本，像其他沉没成本一样，导致平均成本随产量增加而降低。
4、广告可以提高进入的资本成本。
资本市场倾向于认为广告投资是沉没成本，并且具有风险。
预测广告活动能否成功是困难的，广告并不会直接带来切实的资产，在企业经营失败时也无法转售。
这种广告投资风险使新进入者为广告资金支付了更高的利率。
这样无形中形成了新进入者需要面对的进入壁垒，从而保护了现行业的主要生产商。
（二）基于英国咖啡市场的特定分析
1、英国速溶咖啡行业的进入是比较困难的。
投放广告、开展促销活动能够提高产品的差异性，从而提高消费者对特定咖啡品牌的忠诚度——雀巢公司、通用食品公司已经通过投放大量广告形成了很强的消费者偏好；
2、英国咖啡主要生产商的广告与促销活动已经持续了很长一段时间（材料中给出了1985-1989年的数据），其作用能够持续到未来很长一段时间，消费者对其认同度更高；
3、广告可以展示规模经济。
从上文中体现的数据来分析，雀巢公司的广告和促销费用是最多的，同时它所占据的市场份额也最多，得到了消费者的认同，雀巢公司的定价也是相对较高的。
由于广告展示出规模经济效用，雀巢公司的平均成本并不会太高，因此它的资本收益率也是最高的。
四、新产品开发和产品改进的作用
（一）一般性视角分析
在完全竞争市场中，产品的同质性很高，进入和退出的自由度很高，对新产品的开发和改进的要求并不是很高；在垄断市场当中，市场只有唯一的企业，进入壁垒很高，因此企业并不需要依靠新产品的开发和产品改进来提高自己的竞争能力；在寡占市场中，少数企业控制和支配着市场，厂商的决策是相互制约和影响的，因此存在着很高的进入壁垒，企业也并不需要通过开发和改进产品来保持自己的领先地位。
在垄断竞争市场当中，市场结构较为分散，产品的差异化很高，市场出入相对容易，为了在较长时间保持和扩大市场地位，提高产品的差异性，需要关注产品的更新、产品的重新定位以及淘汰旧产品和推出新品牌。
（二）基于英国咖啡市场的特定分析
英国咖啡市场中，雀巢公司、通用食品公司和布克邦德公司占据了80%以上的市场份额（1990年），广告和促销投入虽然在一定程度上是新进入者的进入壁垒，但是市场的进出入还是比较容易的，因此我们认为英国咖啡市场是一个垄断竞争的市场。
因而新产品的开发和产品改进对企业形成差异化优势、增强企业竞争能力、保持和扩大市场地位具有十分重要的作用。
五、英国咖啡市场中的价格竞争
（一）价格竞争
1、根据图示表格可以看出，英国咖啡市场中同一价格水平上的产品种类通常不超过两种，因此由此可知价格竞争并不是特别激烈。
2、价格竞争不激烈的原因：
多样化的价格水平才能使得不同品牌在激烈的竞争中存活下来。
并且后进入的商家通常也不会与先进入的采取同一价格，否则进入壁垒太大，没有竞争优势，很容易被淘汰。
（二）获取市场份额的竞争手段
1、积极观测并迎合市场趋势，推出符合市场需求的产品；
2、灵活的促销式和不断推出新产品；
3、注重提供更多产品种类，为消费者提供更多、更迎合其偏好的价格和质量选择。
六、雀巢公司高利润与英国咖啡市场有效竞争
市场竞争取决于市场集中度、规模经济和进入壁垒，我们从分析英国咖啡市场的结构入手，进而得出该市场的竞争是否有效。
（一）市场集中度
该市场中的CR4=94.7%，HHI>1800，极高集中度的市场，说明该市场中容纳的企业数量不多，市场竞争度低。
（二）规模经济
规模障碍系数
3
市场总规模
d=
规模障碍系数
进入障碍程度
d<5%
较低程度进入障碍
5%中等程度进入障碍
d>10%
较高程度进入障碍
雀巢公司表示，蒸干颗粒咖啡生产线的最小有效规模是年产量5000吨，这大约相当于应该咖啡市场容量的10%，可以说产业规模经济程度较高，集中度也较高。
根据课程理论“在其他条件相同的情况下，市场的MES越大，进入前后的价格变化越大，进入越困难”，因此规模障碍d=10%，进入障碍属于中高等程度。
比较而言，中低档产品市场进入障碍则较低。
（三）进入壁垒
中高档产品市场进入障碍主要有：
1、规模经济要求。
如蒸干咖啡生产线最小效率规模为5000吨，相当于英国市场的10%，新进企业很难达到这一规模，成本面处于劣势。
2、现有供应商对行业技术人才。
管理人才、营销网络的控制。
3、产品差异性。
现有企业强大的品牌优势在消费者心目中根深蒂固，已形成很强的消费者偏好。
4、技术障碍。
原有咖啡供应厂商具有专门的生产法使他们能够生产出高质量产品。
新进入企业难以比拟。
5、退出障碍。
咖啡生产行业具规模经济性，新进入企业需要大量投入以获得必要的厂房和设备等，而速溶咖啡市场竞争已相当激烈，如果难以为继而退出，由于设备的专用性导致残值很低，会有大量资本沉没。
6、在位企业的反应。
一般寡头企业通过先发制人的预防性定价，报复性定价和广告战略来威慑潜在的进入者。
根据以上分析，我们得出的结论是：
英国速溶咖啡市场是少数几个品牌的生产者支配的市场，雀巢通用，布克邦德三家公司的市场销售量占行业的71.2％，产品具差异性，新企业进入困难，中高档产品市场属于差异性寡头垄断，低档产品市场属于垄断竞争市场。
首先，英国咖啡市场具有明显的产品差异性。
因为各商家的市场地位都有所不同，竞争的区域重叠不多，同一价位的不同品牌通常不超过两三种，因此该市场中的产品并非同质的；但大部分的市场份额掌握在两三家厂商手中，市场集中度极高；
其次，英国咖啡低档市场具有市场易出入性。
资料中提到“建立咖啡生产线所需要的投资，对于一个资金雄厚的公司而言不是很大的问题”，因此该市场的进入壁垒较低，大量的新进入者冲击市场份额也体现了这一点；但在中高档市场中由于规模经济较高，因此进入障碍达到了中高等；
最后，虽然整体市场的集中度很高，但并不存在少数企业对市场控制或支配的情况，因此市场整体不符合寡占市场的特征，仅在中高档市场中表现为寡头垄断，而在剩余的市场围中则属于垄断竞争。
据此判断，英国咖啡市场的中高档产品市场属于差异性寡头垄断，低档产品市场属于垄断竞争市场。
基于以上对于市场结构的分析，我们可以看出，虽然雀巢咖啡在这个市场中占据了很大的利润份额，但仍有很大一部分避开了与雀巢咖啡竞争的低档产品市场是可以进行有效竞争的。
因此，我们的结论是雀巢的高利润并没有导致市场偏离有效竞争。
七、英国咖啡市场中结构、行为、绩效之间的关系
因为市场中先有多不同商标生产的产品，再有市场绩效，因此英国咖啡市场中结构、行为、绩效之间的关系应当适用哈佛学派的理论。
（一）市场结构对市场行为的影响
英国咖啡市场中的大部分产品在1939年——1985年就已经基本站稳脚跟，这30种品牌产生的产品差异导致厂商采取包括大量广告、促销等产品策略的行为，即每个厂商都不断地试图建立新的品牌。
（二）市场行为导致市场绩效
通过材料中给出的各商家的广告、促销费用表和市场份额表可以看出，雀巢投入了非常大的广告支出，并且它的价格比边际成本和平均成本高很多，从而使得雀巢在同类商品中显示出较强的产品差异性，因此持续排在英国咖啡市场的利润前列并长期占据市场的主导地位。
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