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顶层营销

【营销智慧】顶层阁楼的营销对策分析

顶层曾经是人们避之不及的房源，因为顶层受太阳直射面积大，下雨天易积水，出现散热差、容易渗漏的几率比较大，因而住顶楼被形容为处于“水深火热”之中。

近年来，过去“顶天立地”而少人问津的顶层住宅，因配了阁楼而受到消费者追捧，一时成为抢手货。

从“老虎窗”、“大盖帽”发展到今天的露台式阁楼，顶层住宅以其独有魅力而备受购房者宠爱。

在市场这只无形的手调节下，阁楼也开始从“幕后”走向“台前”并自抬身价。

如今带有阁楼的顶层住宅，除少数楼盘免费赠送外，众多楼盘开始以1／4建筑面积计价，或以一定价格系数上浮。

有关居住顶楼的利弊问题，不少买家在当初购买时都做过思想斗争和权衡，在买不买顶楼的问题上，都会有这样的心理障碍。

那么顶楼到底值不值得买，什么样的顶楼可以在更大程度上克服弊端，买顶楼怎样才放心？

作者借鉴实际工作经验并听取各路专家和消费的意见试着对阁楼的营销做出如下分析

一、阁楼的定义：

阁楼系指各房地产开发经营企业开发经营的普通住宅商品房的顶层阁楼。

旧称暗楼，是指在房屋建成后，因各种需要，利用房间内部空间的上部搭建的楼层，比较低矮、阴暗，坡屋面建筑的靠近沿口的地方，一般人不能直立，无采光、通风窗的建筑。

近年来在新设计建筑的住宅楼中，阁楼已经被赋予了新的定义脱离了暗楼的窠臼。

二、阁楼的设计和使用：

早期住宅的屋顶设计和施工比较简单，隔热、防水、承重效果都不是很好，现在商品房的屋顶隔热层在设计上比原来复杂很多，一般都能过关达标，尤其是由知名施工单位建造的工程都不会有太大问题,当然并不排除有些施工单位受利益驱动而层层转包分包导致在施工过程中偷工减料，出现漏水问题的住宅大都是因此造成的。

在目前的房地产市场，使用斜屋顶窗的楼盘种类丰富多样，有经济适用房，也有多层住宅,还有TOWNHOUSE，这些楼盘无一例外地采用了斜屋顶设计，并使用了斜屋顶窗作为采光来源，一改传统的老虎窗所带来的沉重呆板的风格，与此同时，采光和通风也得到了与老虎窗相比很大的改善。

坡屋顶一般采用在阁楼内铺或喷保温材料的作法也有的在屋面上铺一种特制复合岩棉板，该板上贴有一层改性的沥青油毡，上面根据需要做保护层。

这种屋面的保温和防水性能都比较好。

现在发展商做屋顶隔热层用的材料尽管能起到一定作用，但时间久了问题依然会暴露出来。

例如，这些防水隔热材料的寿命一般在10年以内，超过10年，材料可能因老化、磨损而导致渗水、隔热效果减弱等问题出现。

现在很多发展商大都采用比较传统的隔热层施工方式，早期建造的住宅也采用这些传统做法，结果到今天就出了问题。

我国法律规定阁楼面积统一按层高（高度）2.20米（含2.20米）以上部位的建筑面积为计价面积。

利用下一层屋面所建的露台、平台等无论大小与使用功能如何，一律不计销售面积。

有些发展商为了促进顶楼销售，把顶楼天台作为购买顶楼的附加产品送给业主使用，结果的有业主对天台进行重新装修，拆掉原来的地砖种上花草，时间久了，隔热层和防水层受到磨损导致性能减弱。

因此开发商还需要正确引导消费者理智的消费房产。

所以顶楼住宅迟早都可能面对弊端暴露的问题，就算发展商到时帮助维修也是一件工程量很大的事，这对顶楼住户多多少少都会有影响，故购买顶楼还是有一定风险的，之所以这么说是因为传统施工占主流。

传统的防水、隔热材料和设计施工方式现在房地产界依然被广泛地应用着，尽管有所改进，但并未有质的变化。

一些发展商问及原因他们回答说，现在市场上的隔热、防水材料确实有不少花样，他们也试图尝试。

但对一些新材料不是很放心，因为新材料大部分都未经过长时间使用的检验，并且曾经有发展商采用这样的新材料后还是未能避免顶楼弊端的出现，所以觉得采用传统施工方式比较稳妥放心。

同时为了增强屋顶的防水、隔热性能，发展商大多会选用质量好的建材，加厚防水层、隔热层、保护层，以尽可能降低漏水出现的几率，增强隔热效果，延长隔热层的有效年限。

另一方面新材料一般成本比较高，施工难度大，从耗费的人力、物力方面考虑，还是传统设计和施工方式经济实用。

如曾经拿过鲁班奖的中国海外建筑，其在住宅屋顶设计和施工上依然是采用传统方式。

从一些建筑专家了解到，国内住宅屋顶的改造进步比较缓慢，而国外因对住宅的健康、节能比较重视，在屋顶设计方面有不少创新。

如季节性地使用可移动的水箱隔热，效果很好；普遍采用坡式屋顶设计，有效改善了屋顶排水、防水、隔热的问题。

其次一些楼盘还通过做屋顶绿化的方式增强顶楼的隔热功能。

如汇景新城，在洋房、叠加式别墅的屋顶都建造了“顶层花园”，不仅成为小区的一道绿化景观，而且还能起到隔热降温作用，但这种做法对房屋承重、防水的质量要求较高。

三、消费者置业心态把握拥有斜屋面的阁楼虽然看似复杂难用，却有它与生俱来的优点。

阁楼空间丰富，富有趣味和变化；阁楼平均层高低，因此更使人感觉亲切、温暖，富有安全感；阁楼不仅有效的解决了顶层隔热和防水的问题，而且可以丰富建筑立面效果。

阁楼是神秘的，天然的斜面使室内的光影变幻万千；阁楼是最高的，有最开阔的视野、最新鲜的空气；阁楼也是最贴近蓝天的。

因此拥有一个自己心仪的阁楼，按照自己的想法去打造它，就成了很多人的梦想。

顶楼有利处，当然也有弊端，很难说顶楼的利和弊到底谁大于谁，其实在不同人的眼里，这个问题就有不同的答案。

在到底该不该置业顶楼的问题上，买家最关键的是根据自己的居住要求和状况在利弊之间寻找平衡。

孙子兵法上说：

“知彼知己，百战不殆”。

只有充分了解倒消费者的消费心态才能更高的为他们提供合适的置业产品，下面是顶楼居住者的经历和感受：

1、居住顶层阁楼九大利好：

*视野开阔，可以“一览众山小”，对保护视力也有好处；

*通风、采光效果好，阴雨天能节省照明用电；

*价格往往比较便宜，可以把节约下来的钱用来更好地布置自己的房间，或者为空调交电费。

因穿行的人少，楼道比较卫生，而且个人空间较多；

*在梅雨季节比较干爽，不用除湿；

*蚊虫较少；

*私密性好；

*没有电梯的多层住宅经常爬楼梯可以锻炼身体，每天来几个上下，比跑步还好，对每天缺少运动时间和运动缺乏的人来说，可以锻炼身体。

；

*受外界噪音影响小，没有楼上住户的噪音干扰（比如进行装修或者调皮的孩子经常的玩玩具），也不会受楼道邻居上上下下的干扰，更不会被楼下铁门的轰鸣骚扰，比较安静；

2、居住顶层阁楼七大弊端：

*夏热冬冷，夏天要比低层单位多耗费电资源和水资源。

*如果屋顶的建筑质量有问题，首当其冲要受害，容易出现渗水、裂缝。

*水压一般比较小。

高层住宅的顶层最怕停电，公摊电梯运行费以及电梯维护费用比较多。

*没有电梯的高层顶楼，爬楼梯比较辛苦，不适合有老人的家庭。

*卫生间会散发出异味，因为通风管在顶上，所有的异味从一楼向上涌。

*顶层隔楼增加装修成本。

带阁楼的顶层确实有不少优点，但多了一个阁楼，装修成本相应也要增加。

其中最大的支出是地板和墙地砖，阁楼的地坪无论如何铺设，都是笔不小的开支。

其他楼层的吊顶是为了装饰，可吊可不吊；而顶层的吊顶是为了保温隔热，不可不吊；偌大面积的顶吊下来，费用也就可想而知了。

阁楼要充分利用，自然需要一些分隔，还要制作橱柜，材料费、人工费又得节节上升。

阁楼的消费市场定位

在销售中我们常说的一句话就是：

“我们的产品谁会来买？

为什么要来买？

买来做什么用？

如何用？

”

对于经济适用房的购买者来说，斜屋顶加层确实增加了不少使用的面积，因为一般顶层的面积开发商都会打折销售，而设计合理的斜屋顶间却往往是家庭中最明亮宜人的生活空间，一般家庭都作为儿童间，让孩子享受到更多的阳光和空气。

而对于多层住宅以及别墅等住宅来说，更吸引他们的可能就是不仅仅是面积，而是斜屋顶窗带来的明媚阳光，新鲜空气，以及开阔的视野了。

以北京奥林匹克花园为例，开发商特地在多层住宅的坡屋顶采用了威卢克斯斜屋顶窗，不仅使建筑物的外观更加时尚，新颖，更在不改变日照间距的前提下增加了居住面积。

简单的划分一下可以有如下几种消费类别：

1、SOHO一族的“星光工作室”

对于在家办公的人来说，将阁楼作为自己的办公区域是最恰当不过的了，因为这样可以使工作和生活分离开来，以免相互干扰。

但派这样用场的阁楼最好面积够大，至少能放下工作时所需的一切设备和资料，由于在家办公的人的职业特征通常是设计类和管理类，所以绝不能因为需要楼上楼下跑而打断自己的灵感和思路。

另外，这里的空间最好能比较通透，采光和通风对于办公环境来说是非常重要的，因为在工作劳累的时候，可以站起来看看窗外的风景，舒展一下筋骨，放松一下心情，以提高下一时段的工作效率，而黑暗狭小的空间容易造成疲劳感。

2、白领一族的休闲视听室

尽管楼下的空间肯定会有个起居室，是家里来客人时闲聊的好场所，对精神生活要求较高的白领一族来说，可能需要一个更私密一点的空间来和自己最亲密的朋友相处。

这时将面积并不大的阁楼设计成会客区间肯定不错，当然它只对很特别的朋友开放。

这样的会客区并不需要很大的空间，只要能容纳两把舒适的椅子或沙发、一个小小的书架即可，因为彼此间的距离并不需要那么大。

对这样的阁楼同样也要求有足够大的窗户，能保证良好的采光和通风，并且在装修时最好在地面铺上地板或地毯，因为它能让主人和朋友更随意。

3、“飘一族”的客房

对那些生活在异地大都市的漂一族来说，买了房子以后可能会经常有家乡的亲戚、朋友来拜访，在这样的情况下不妨将阁楼设计成一间客房，因为无论这里的空间怎样，总比将朋友或亲人安排在宾馆里给人的感觉要好得多。

由于是从远方来，所以在安排一张舒服的床之余，可以充分利用斜屋顶下的空间安置一个特殊设计的衣橱，这对客人来说是非常有用的。

另外如果空间还允许，可倚墙放置一张小书桌椅，因为客人很可能有看书或写日记的习惯。

此外在经济比较发达的大都市，独立式阁楼也是投资置业者比较热衷的一个载体，“麻雀虽小，五脏具全”的设计，使阁楼用来做出租房备受漂一族的喜爱。

4、小资一族的浴室

躺在斜屋顶窗下的浴缸里，抬头数着天上的星星，会是多么奢侈的享受！

如果你是很小资的消费者，不妨在斜屋窗下，沿着立式墙面安装一个大浴缸，浴缸旁还可以设计一个搁板，用来摆放衣物和洗浴品，想浪漫一把的时候可以点上几支蜡烛，在飘摇的烛影中把一天的辛苦全洗去。

需要注意的是一些阁楼并没有上下水，所以关于管线的改造你要明确的体现在合同附件中并和相关部门协商好，否则后患无穷。

5、充满幻想的儿童房

爱胡思乱想的孩子都有种阁楼情结，总是想象着在阁楼里会有怎样的历险经历，又或许会有什么神奇的发现。

儿童房要求最好选择通风比较好、阳光充足、周围环境安静的房间，而阁楼正好满足了儿童房的这一需求。

为孩子们在斜屋顶下创造一个儿童乐园确实是一个明智的选择。

不规则的室内更符合儿童活泼的天性，而斜窗亦能带来明媚的阳光和新鲜的空气，有利于孩子的健康成长。

6、都市精英的“海市蜃楼”

非常传神的一句话就是：

“买跃层，登露台，为她摘下满天星。

”利用你的无限遐想，打造深度跃层空间，匹配浪漫爱情生活。

清朝的李渔也说过说：

“房屋贵精不贵丽，贵新奇大雅，不贵织巧烂漫”。

在斜屋顶窗下，我们与天空对话，以一种全新的方式感受着四季的变迁，而嵌在斜屋顶上的那一小片天空所赋予我的已不仅仅是四季的阳光，更重要的是它所体现的那种简洁清爽，自然淳朴的异域风情，一种更加接近自然的生活方式。

阁楼的销售：

受阁楼的形式、功能和作用、成本以及消费者消费习惯、消费心理等方面因素影响。

阁楼是顶层附属部分，一般以赠送的形式随顶层房屋捆绑销售，因其具有很高的使用附加值，所以顶层带阁楼的房屋很受消费者追捧。

一般来说在一线城市如果对整个项目的产品销售有信心，可以在开盘期推出带阁楼的产品，以此吸引更多的客户；如果对项目信心不足，可先把带阁楼单位作为“奇货”保留，在销售不畅时可将其推出救市；而在二三线城市则需要根据本楼盘的策划案适当安排上市时间。

阁楼价格的制定要机动灵活。

根据本楼盘的价格体系系数和消费者市场的情况灵活调整，一般来说多层的阁楼价格是均价的多层30－50％，小高层是40－60％。

在这里我不想列举太多的销售技巧，因为技巧只是营销楼盘的中策，上策是提升楼盘知识含金量，打造文化地产，把适当的产品卖给需要的人。

营销战术简单的来说有如下几种：

1、阁楼工程设计创新

创新之于住宅产业，意味着人居理念和住宅商品进步的无限空间；创新之于住宅产业，表现着竞争力的重要内核；创新之于住宅产业，奔涌着这个行业持续发展的不竭动力。

开发商可以在空间设计和细节设计中做的更加人性化，打造全新的跃层合复式结构，提升产品质量。

据有关专家介绍，近期市场上出现了一种新型的预制模块式屋顶（隔热）草坪砖，不论何种样式的楼面都能实用，而且工序少、施工简便、造价低、效果好，经济效益和社会效益都极为明显，且造价可控制在25元/M2，工程实际结算价在80-90元/M2之间，空调电费的支出可大幅下降。

冬、春、秋可在屋顶花顶草坪中休息娱乐，这种浪漫的都市生活对所有的购房者来说都是极大的诱惑。

笔者也曾和公司老总探讨过是否在北方的新盖楼盘阁楼上设计大面积太阳能，以此解决各家各户安装太阳能的分散性合美观性的问题的解决知道，经过咨询专家理论上是完全可行的，不过还需要解决后期物业管理、设备维护及增加的成本问题。

2、居住概念和居住理念创新

“地产＋文化”实现在营销的利器，我们倡导“用产品吸引人，用文化感动人”的方式把阁楼介绍给消费者。

阁楼单位“肯定有市场，但它必须有适当的包装。

渲染了居住顶层尊贵的色彩是前几年惯用的销售战术，在香港居住阁楼它就是身份的象征之一，如像乌节路一带最豪华的“楼王之王”叫价可达1000万元。

3、阁楼文化展示会”

开发商通过高质量的样板间，引导消费者在欣赏风格各异的阁楼文化的同时，还能够听倒物业管理服务公司和装饰装潢专家们的最新的居家理念的介绍，经过双方的沟通交流，会收到了良好的促销效果。

4、直接价格促销

价格虽然赤裸裸，但是它也最有杀伤力。

现在楼盘顶层标准单位的售价基本都比其他楼层低，在同一个小区中，大家享受着同样的绿化、户型、物业管理、配套设施，买顶层，每平方米单价却要比其他楼层少5%至10%。

优惠的价格吸引了那些初次置业，对总价还是比较敏感的年轻买家，他们成了购买顶层单位的主要客户群，而且市场上梯级消费正逐渐成熟，不久他们可能会二次置业，去消费更加舒适的低层楼房。

5、隐形价格促销

如赠送装修方案、赠送家电、赠送室内装潢等，变相的降低阁楼的单价和总价，在利用“明升暗降”的价格原则隐性的迎合消费者“追涨杀跌”的消费理念。

这种情况一般出现在高价格的楼盘，因为当初的高估了自己的楼盘综合竞争力或者消费者的消费能力而造成错误的价格体系的制定，这种方式只能用来救市，却不是企业用来盈利的法宝。

6、赠送露台。

对于“免费”赠送的阁楼、露/天台，我们它应当清楚的认识到这是房价系数上浮的副产品，因为房子有楼层差价，顶层原本就应比中间楼层价格上低一些，现在抬高顶层价格实际是变相将阁楼价格加入，如果顶层没有阁楼，楼层系数一般下浮20％左右，现在顶层带阁楼，楼层系数上浮4％至10％，这样一增一减，对照之下阁楼怎么是免费赠送，这不过因为很多消费者在买房时都抱有浪漫的想法，认为有了露台就可以在晚上坐在上面赏月、聊天，或做一个私家园林，增加活动面积，又能享受田园风光，是很多都市人梦寐以求的美好愿望，正是这种心理让很多买家对赠送露台的顶层住宅情有独钟。

针对这种情况而做的一种的促销手段而已。

发展商把屋顶的天台使用权赠送给买家，这使顶层住宅尤为好销。

但是要注意的是很多发展商赠送的天台都只有使用权而无产权，因为天台是公共地方，不能出卖，也不能赠与。

原因是它的设计功能就是作为整幢楼宇的消防通道使用。

这种特殊功能决定了它只能是整幢楼宇的全体业主共同共有，共同使用，不能独占。

发展商将无权处分的、属于整幢楼宇全体业主共有的消防通道的使用权赠送给顶层住户，这种行为不仅违反《消防法》的规定，也不可能得到其他业主的认可，显然是无效的。

任何违反法律强制性规定，未经产权人同意擅自处分他人财产的约定都是无效的，这是《合同法》的基本要求，无须文件规定。

另外1989年建设部发布的《城市异产毗连房屋管理规定》第八条也规定，（异产毗连房屋的）一方所有人如需改变共有部分的外形或结构，除经城市规划部门批准之外，还需其他所有人（指该楼宇的其他业主）的书面同意。

由此可见，发展商用分割赠送天台使用权的行为不仅违反《消防法》的规定，还违反了《城市异产毗连房屋管理规定》。

对于露台，按照相关法律规定，不应计入房屋面积，因此露台也不会写入产权证，但是相应的住户拥有对该露台的使用便利和使用权利，只要该住户没有私搭乱盖、扰民等违法行为，其他业主无权干涉。

要注意的是在屋顶乱搭建存在着严重安全隐患，屋顶建筑占用了屋顶的消防通道，对于疏散火灾时的人流非常不利；另外屋顶建筑一般都没有经过房屋安全部门的鉴定，有可能损害了屋顶的隔热层或防水层，影响屋顶的整体结构和安全。

7、善于利用最新的法律法规和地方政策，引起媒体的关注。

由于房地产是一个高度受法律法规和地方政策的约束的行业，在阁楼的销售中要紧跟形式，避免各种不必要的纠纷。

如果在楼盘销售种走在行业的前列，不仅会得到政府的大力支持还会赢得较高的社会关注度，最终达到促销的目的