四川农村信用社市场营销备考常识概念.docx
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（一）
市场营销组合的特点：
1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2市场营销组合是一个复合结构。
3市场营销组合又是一个动态组合。
4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
市场营销管理的需求状况
1负需求：
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
2无需求：
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
3潜伏需求：
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
4下降需求：
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
5不规则需求：
是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
6充分需求：
是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
7过量需求：
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
8有害需求：
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：
1大市场营销的目的是打开市场之门。
在大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场。
2大市场营销的涉及面比较广泛。
3大市场营销的手段比较复杂。
4大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
从管理学引入市场营销领域的概念
1科学管理、2任务、3职能化管理、4科学方法、5简单化、6多样化、7标准化。
战略与战术的区别
1战略是如何赢得一场战争的概念；而战术是如何赢得一场战役的概念
2战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点就是战术。
3战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。
4战术是相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则有内在性，需要大量内部组织工作。
5战术是沟通导向的，而战略是产品导向的或者企业导向的。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要的时候采取改正措施。
定点超越的过程
定点超越有八个主要步骤组成：
1明确目的和目标
2确定量化方法和信息来源。
3选择定点超越对象。
可供企业定点超越对象包括：
a国内外其他行业的企业或组织；b国内竞争者；c国际竞争者；d国内领先者；e国际领先者。
4测量和描述本企业
5测量和描述定点超越对象
6对比
7建议与策划
8计划的执行与控制。
规定企业的任务需要考虑的五个因素
1企业的过去历史的突出表现。
2企业高层的意图
3企业周围环境的发展变化
4企业的资源情况
5企业的特有能力
一个战略业务单位应具有的特征
1他是单独的业务或者一组有关的业务
2他有不同的任务
3他有其竞争者
4他有认真负责的经理
5他掌握一定的资源
6他能从战略计划得到好处
7它可以独立计划其他业务。
一个理想的市场营销信息系统一般具备的素质：
1他能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
2他能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取行为有关的信息。
3他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
4他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息。
5他提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员的最容易了解和消化的。
市场需求预测的主要方法有以下几种：
1购买者意向调查法
2销售人员综合意见法
3专家意见法
专家意见法的主要优点、缺点：
优点：
1预测过程迅速，成本较低。
2在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
缺点：
1专家意见未必能反映客观事实。
2责任较为分散，估计值的权数相同。
3一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等预测时，可靠性较差。
根据购买者及其购买目的进行市场划分，有如下几种：
1消费者市场
2生产者市场
3中间商市场
4政府市场
5国际市场
公众包括哪些：
1金融公众、2媒体公众、3政府公众、4市民行动公众、5地方公众、6一般公众、7企业内部公众
目前许多国家人口环境方面的主要动向有：
1世界人口迅速增长；
2发达国家人口出生率下降，儿童减少；
3许多国家人口趋于老龄化；
4家庭结构发生变化；
5非家庭住户在迅速增加。
非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；
6许多国家的人口流动性大。
人口流动的特点是：
人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。
7一些国家的人口是多民族构成。
自然环境方面的主要动向
1某些自然资源短缺或即将短缺。
a取之不尽、用之不竭的资源；如空气，水等。
b有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。
c有限但不能更新的资源，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。
2环境污染日益严重。
3政府对自然资源管理的干预日益加强。
文化对市场营销参与者的影响因素
1教育水平、2宗教信仰、3价值观念、4道德规范、5消费习俗、6消费时尚。
产业市场与消费者市场的差异：
1与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
2产业市场上的购买者往往集中在少数地区
3产业市场的需求是引申需求。
4产业市场的需求是缺乏弹性的需求
5产业市场的需求是波动的需求。
6由专业人员购买
7向生产者直接购买
8互惠
9产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
1引起反垄断活动的可能性
2为提高市场占有率所付出的成本
3争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
一个好的补缺基点应具有以下特征：
1有足够的市场潜量和购买力
2利润有增长的潜力。
3对主要竞争者不具有吸引力
4企业具备占有此补缺基点所必须的能力。
5企业既有的信誉足以对抗竞争者。
（二）
市场细分的利益：
1有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
2市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益
3细分市场有利于提高企业的竞争能力。
无差异市场营销的优缺点：
优点：
产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用
缺点：
某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
选择目标市场战略需考虑的因素：
1企业资源
2产品同质性
3市场同质性
4产品生命周期阶段
5竞争对手的战略
市场定位的主要依据包括：
1产品特色定位，指突出具体产品特色
2顾客利益定位，至突出产品能给予顾客某一方面更多的利益
3使用者定位，指把产品引导给某一特定顾客群体
4使用场合定位
5竞争定位，指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发
市场定位的方法常见有如下几种：
1初次定位，指新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始。
2重新定位，重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。
3对峙定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体。
4避强定位，指企业避开目标市场上强有力的竞争对手。
产品延伸的利益和弊端：
利益：
1满足更多的消费者需求。
2迎合顾客求异求变额心理。
3减少开发新产品的风险。
4适应不同价格层次的需要
弊端：
1品牌忠诚度降低
2产品项目的角色难以区分。
3引起成本增加
使用中间商品牌的好坏处：
坏处：
1中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌
2中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。
好处：
1可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商
2进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。
在品牌战中，中间商品牌有很多优势。
例如：
1零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场
2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任
3中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期
4大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备
企业采取多品牌策略的主要原因是：
1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
2多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
因为发展不同的品牌可以赢得品牌转换者
3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率
4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场
差别定价有四种形式：
1顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
2产品形式差别定价，即企业对于不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例
3产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异
4销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：
1市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度
2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人
3竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销
4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说不能得不偿失
5价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售
6采取的价格歧视形式不能违法
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
1为什么竞争者变价
2竞争者打算暂时变价还是永久变价
3如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响
4其他企业是否会作出反应
5竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应
企业应对变价需考虑的因素：
受到竞争对手进攻的企业必须考虑
1产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度
2竞争者的意图和资源
3市场对价格和价值的敏感性
4成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
分销渠道的基本职能和主要职能：
基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。
主要职能有如下几种：
1调研，是指手机制定计划和进行交换所必需的信息。
2促销，是指进行关于所供产品的说服性沟通。
3接洽，是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。
4配合，是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。
5谈判，是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成的最后协议。
6物流，是指从事产品的运输、储存、配送。
7融资，是指为了补偿分销成本而取得并支付相关资金。
8风险承担，是指承担与渠道工作有关的全部风险。
影响分销渠道设计的因素主要有：
1顾客特性，渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。
2产品特性
3中间商特性，设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。
4竞争特性，生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相似的经销处与竞争者的产品抗衡，而有时则恰好相反。
5企业特性，企业的总体规模、财务能力、产品组合、过去的渠道经验和现行的市场营销政策等等因素都会影响渠道的设计
6环境特性，受到环境因素的影响。
下述情况下，应在促销活动上多投资金：
1当竞争产品想死，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取促销措施。
2在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，从而介绍并引起购买者的兴趣。
此外在产品生命周期的成熟期也要多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。
3以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到产品，这时，急需企业大力宣传和介绍产品。
4用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。
（三）
网络广告的优势：
1网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
2网络广告是互动的，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对期初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，专递专门针对此人的信息。
3网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
4网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
人员推销的特点：
1人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
2人员推销具有较大的灵活性。
3人员推销与广告相比，针对性强，无效劳动较少。
4人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
5人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。
6人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
人员推销策略具体包括如下几个方面：
1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。
2根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。
3根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。
4对销售活动进行组织激励和控制。
宣传的主要促销作用：
宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：
1卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路
2当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售
3知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度
4公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象
5国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援
CRM中的数据库至少可以在如下几个方面给企业带来好处：
1为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。
2为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地账务顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。
3向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。
4为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。
绿色营销与传统营销相比有以下特点：
1营销观念的升华，其差异在于，绿色营销更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。
2营销目标的差异，传统营销以取得利润为最终目标，绿色营销的目标是促进可持续发展的实现
3营销手段的不同，绿色营销在各个方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
关系营销和交易营销的区别主要表现在：
1交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利。
关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利
2交易营销把其视野局限于目标市场上，关系营销所涉及的范围则广得多
3交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客
4交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务
5交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系
关系营销分为几个层次
根据营销者和顾客关系的密切程度，可分为：
1基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。
2鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。
3负责型关系营销，销售人员在产品销售后，主动征求顾客的意见。
4能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者有用新产品的信息。
5伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好的进行购买。
网络营销的特点：
1网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息。
2网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。
3网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化
4网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。
5网络营销使顾客以较低的价格获取产品。
6网络营销使消费者购物更理智。
7网络营销需要用现今的信息技术作后盾。
推销观念与市场营销观念的区别：
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。
市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。
不同：
1营销重点不同。
产品VS顾客需求
2营销目的不同。
“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”。
3营销手段不同。
单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素。
4营销程序不同。
“生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。
5营销机构不同。
什么是渗透定价？
使用此法应具备哪些条件：
渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。
条件：
1市场对价格非常敏感，低价刺激需求。
2企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。
3低价排斥竞争者，占领市场。
渠道冲突有哪几种类型？
造成渠道冲突的原因有哪些：
类型：
1垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。
2水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。
3多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
原因：
1目标不一致；
2不明确的角色和权利；
3对未来形势预期不同，感受差；
4中间商对制造商巨大的依赖性；
5中间商不能如期履约，占用供应商资源。
（四）
简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。
两者区别：
1概念：
品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。
2构件：
商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。
品牌是一个复合概念，构件要比商标丰富。
3使用区域范围和时效：
商标有国界，品牌无国界。
品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。
4商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。
对营销者作用：
1助于管理订货；
2助于企业细分市场；
3助于建立企业形象；
4助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；
5助于广告与展示；
6助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。
整体产品观中的产品包括哪几个层次：
第一层面：
1产品是物。
2产品是一组属性或属性的集合。
3产品是利益。
利益和效用是其实质。
第二层面：
1产品是有形—无形连续体，物品服务。
2产品是有结构的。
3产品是一个消费系统。
确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素：
1企业的资源和能力：
资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。
2产品的差异程度：
同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。
3市场或顾客的差异程度：
顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。
4产品所处的生命周期阶段：
对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。
5竞争对手的目标市场涵概策略：
与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。
简述四种目标市场营销策略及其内涵
1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。
2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。
3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。
4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。
什么是撇脂定价？
使用此法应具备哪些条件:
撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。
而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。
条件：
1拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入
2足够需求者，需求缺乏弹性
3高价与优质产品相吻合
4生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。
从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？
分别适用于哪些种类的产品？
渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：
1密集分销
凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。
2独家分销
在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。
比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；3选择分销
是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。
比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。
企业战略联盟的常见形式:
根据战略联盟所处的市场营销环节不同：
1产品和服务联盟；
2分销渠道联盟；
3促销联盟票；
4后勤联盟；
5价格联盟；
6多形式联盟。
成本加成定价法的优缺点：
优缺点：
1经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。
2业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。
§3认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。
一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。
只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。
消费者购买决策过程的阶段
（1）引起需要；
（2）收集信息；（3）评价方案；（4）决定购买；（5）购后行为；
市场营销战略决策程序
（1）分析和评价市场机会；
（2）研究和选择目标市场；（3）确定市场营销组合；（4）执行和控制市场营销计划。
新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策
1投放时机，即何时将新产品投向市场
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