我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析.docx
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我国不同消费阶层奢侈品消费行为分析
我国不同消费阶层奢侈品
消费行为分析
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目录
一、奢侈品基础分析1
（一）奢侈品定义1
（二）奢侈品的分类1
二、我国奢侈品消费现状分析2
（一）我国奢侈品消费市场情况2
（二）我国奢侈品消费特点4
三、我国奢侈品消费群体分析5
（一）我国奢侈品消费群体阶层分析5
（二）我国奢侈品消费群体动机分析8
（三）我国奢侈品消费群体购买行为分析8
（四）我国奢侈品消费群体购买方式分析8
四、总结9
一、奢侈品基础分析
（一）奢侈品定义
奢侈品:
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。
其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。
大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
从经济学角度看，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。
从社会学上讲，奢侈品暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry（1994）在其著作《奢侈的定义》指出：
奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。
从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。
国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。
（二）奢侈品的分类
根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。
按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。
按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。
入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
国际奢侈品十大知名品牌按品牌知名度具体划分类型如下：
类型
十大奢侈品品牌
服
装
唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼
珠
宝
卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特
皮
具
LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH
名
表
百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏、欧米茄
汽
车
法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、兰博基尼、奥迪、劳斯莱斯
化妆品
娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel
高尔夫球具
登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、BenHogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping
顶级眼镜
普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚
名
笔
帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利（sheaffer）、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa
二、我国奢侈品消费现状分析
（一）我国奢侈品消费市场情况
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。
世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。
截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元。
2009年中国奢侈品市场增长了近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费是送礼。
而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国，仅次于日本。
奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。
中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37，037至61，728美元）之间。
预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。
目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。
法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。
中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。
中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。
中国消费者的数量已排在Louis
Vuitton全球客户群的第三位。
代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。
中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。
高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LV则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。
与此同时，奢侈品抢滩二线城市已是不争的事实，二线城市与国际奢侈品牌的距离愈拉愈近。
按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。
这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。
（二）我国奢侈品消费特点
1.奢侈品消费快速增长
改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。
但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。
近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：
中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。
安永会计事务所2005年发布的中国奢侈品消费市场报告指出：
中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。
成为世界第二大奢侈品消费国。
作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。
2.中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高
国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。
据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。
国际奢侈品牌通过举办各种展会、发布会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。
3.奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级
中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。
中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。
据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。
另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。
与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。
4.奢侈品消费者的消费心态不成熟
Dubois等人（2001）在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。
中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。
此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。
2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪（其中70％来自中国内地），创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。
2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。
5.奢侈品消费以产品为主
消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
6.存在奢侈品“消费升级”的现象
我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。
随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。
对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。
三、我国奢侈品消费群体分析
（一）我国奢侈品消费群体阶层分析
奢侈品是一种高级消费，跟财力有很大的关系，所以我们根据消费者拥有的财富的多少来划分奢侈品的消费群体。
按目前我国奢侈品消费群体划分，可将消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层，但大众阶层消费奢侈品能力有限，在此不做分析。
我国目前奢侈品消费以富人阶层、中产阶层及部分小资阶层为主，大众阶层消费能力有限。
消费能力呈现”倒金字塔”，富人阶层消费能力最强，依次向下越来越弱。
1.富人阶层（新贵人士+传统成功人士）
阶层特征：
家庭年收入200万元以上。
主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。
新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。
富人阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。
他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。
价值观：
他们自信、有胆有识，相信机遇、目光敏锐。
较之新贵人士，传统成功人士更崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新的起点”。
购物观：
传统成功人士购物要体现自己的身份地位而且要庄重高贵；新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬。
家庭及朋友观：
懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企业接班人培养。
媒体习惯：
以传统媒体电视、报刊、杂志为主，网络习惯以新闻阅读为主；关注财经。
兴趣爱好：
相当一部分人相信风水、相信佛教；喜欢高尔夫球、斯诺克等绅士运动；三线城市仍然喜欢KTV、桑拿、高档会所等。
2.中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）
阶层特征：
大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。
中产阶级的收入处于奢侈品消费群体的中部，包括熟练技术工人、工程技术人员、中小型企业主，以及中高级管理人员、各种管理技术资格的拥有者，所构成年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。
价值观：
时代的中坚，可以概括为独立思维、生活责任、内心矛盾。
他们吸纳不同时代的特征、活在混杂多元状态，对世界和事物有独到的观点，不惮于与众不同，甚至对此感到自豪；工作生活的稳定、经验的积累，使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题；小有成就，但大部分来自个人奋斗，必须面对家庭和事业的压力，内心充满矛盾。
家庭及朋友观：
面临事业和家族平衡的矛盾，渴望释放自我；相信真爱，信奉“糟糠之妻不下堂”；对待朋友真诚，愿意在朋友面前坦露胸怀。
购物观：
内敛型中产者，乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不排斥成为众人注意的焦点，但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我，不会主动炫耀。
而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险。
媒体习惯：
年轻心态，愿意体验新的科技产品，如PSP、IPOD等，会参与网络购物、网络视频、网络社区、网络论坛等，但对新潮和时尚并不太感兴趣。
兴趣爱好：
中产阶级的三个主要特征是对于家庭和社会的责任感、工作和事业的进步、懂得时尚生活乐趣；喜欢和朋友聚会，如K歌、泡吧；竞争压力迫使其进一步深造，如在职读MBA。
3.小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）
阶层特征：
大部分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。
小资阶层的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，消费能力相对较弱，主要满足个人性奢侈品消费动机，即品质、享乐和自我赠礼。
价值观：
感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。
购物观：
共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。
价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足。
极致感性者，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌。
媒体习惯：
对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。
经常接触的媒体为移动、互联网门户和垂直媒体、搜索引擎，同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM及基于各种生活服务的“泛媒体”等。
兴趣爱好：
聚会交友、上网聊天、逛街、约会、看电影、阅读时尚杂志、网上购物、旅游等。
（二）我国奢侈品消费群体动机分析
受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。
中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：
炫耀、从众、领先、社交、身份象征。
个人性奢侈品消费动机包括：
品质、享乐和自我赠礼。
不同收入层级购买动机不同，收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。
普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
（三）我国奢侈品消费群体购买行为分析
总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、携家旅游等奢侈品的消费更多。
不同收人水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。
富人阶层奢侈品消费的主要产品包括名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高。
中产阶层及以下奢侈品消费的主要产品是阶层手表、服饰等相对奢侈品，且其奢侈品消费主要是以富人阶层作为标准，通常会跟随富人阶层的消费趋势。
但由于经济限制中产阶层的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。
（四）我国奢侈品消费群体购买方式分析
中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，随着网络的普及，互联网已经成为中国居民获取奢侈品信息的最主要途径，获取信息的第二大途径为杂志。
我国奢侈品消费有至少3O%左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。
不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异：
富人阶层通常在机场免税店或国外旅游时购买产品；中产阶级通常都在本地品牌店购买产品；小资阶层通常会在本地购买同时也会尝鲜性在网上购买。
四、总结
通过对奢侈品特征，我国目前的奢侈品市场现状及对奢侈品消费人群的分析，可看出奢侈品营销不同于普通商品营销，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受，要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上。
我国奢侈品消费者的消费心态以“显示身份”为主，策略制定时要牢牢把握这种消费心理。
针对这种心理状态，在奢侈品营销时要注重以下几个角度：
从产品角度上看，要以精良选材、高贵血统、超凡工艺、独特品质等方面作为营销重点，不断强化奢侈品的独特品质体验。
奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。
从营销方式上看，顶级的奢侈品主要靠口碑传播，大众的奢侈品可以在杂志上和圈子里做营销，但如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。
可通过产量有限、纪念珍藏等方式进行宣传，切忌使用促销和推销手段，任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。
从营销服务上看，我国奢侈品消费者会在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。
要保持一种品牌高贵的姿态，强调购买品牌时的精神享受，让品牌消费群体感受到消费的优越感，这样才更易获得成功。
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