走好品牌战略综合规划的八步棋.docx

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走好品牌战略综合规划的八步棋

走好品牌战略规划八步棋

有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华产品售出。

有人称品牌为克敌制胜“杀手锏”，咱们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中华人民共和国市场过关斩将、所向披靡。

中华人民共和国公司已领略了品牌威力，也纷纷拿起了品牌利器。

然而，当前中华人民共和国许多公司精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中华人民共和国品牌“昙花一现”宿命，中华人民共和国品牌平均寿命只有7.5年。

公司要想打造强势品牌，必要进行品牌战略管理。

那末，如何进行品牌战略规划呢？

笔者总结觉得应当走好如下八步棋：

第一步，品牌体检诊断

对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否第一步。

这一步，就像咱们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边也一定跟着错。

因此品牌体检是一项非常严谨细致工作，既使一种小小错误，也会让你错一子而输全局。

品牌体检调研内容涉及：

品牌所在市场环境、品牌与消费者关系、品牌与竞争品牌关系、品牌资产状况以及品牌战略目的、品牌架构、品牌组织等等。

品牌体检从调研问卷设计、质量控制到记录分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基本。

例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，通过成美公司细致市场调查，发现消费者在饮食时特别但愿可以防止上火，而当前市场上可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“防止上火”品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。

相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐耗费两年时间和数百万美元进行市场调查，成果得出错误结论，变化了1历史老式配方。

在消费者眼里，放弃老式配方就等于放弃美国精神，成果受到了强烈抵制，最后不得不再次启用原配方。

第二步，规划品牌愿景

品牌愿景就像迷雾中灯塔，为航船指明迈进方向。

简朴说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：

品牌将来发展方向是什么？

品牌将来要达到什么目的？

例如，三星品牌愿景是“成为数字融合革命领导者”；索尼品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品领导品牌”；海信品牌愿景是“中华人民共和国索尼”。

这些品牌愿景都清晰地传递着品牌将来方向和目的信息。

那么，如何制定品牌愿景呢？

咱们应当认真思考这些问题：

1、咱们想进入什么市场？

市场环境如何？

2、公司可以投入有效资源是什么？

3、公司财务目的是什么？

品牌又在这些目的里扮演什么角色？

4、品牌当前地位如何？

将来预期目的又如何？

5、当前品牌可以达到将来目的吗？

第三步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌灵魂和精髓，是公司一切营销传播活动环绕中心。

提炼品牌核心价值应遵循如下原则：

1、品牌核心价值应有鲜明个性。

当今需求多元化社会，没有一种品牌能成为通吃“万金油”，只有高度差别化，个性鲜明品牌核心价值才干“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

例如可口可乐“乐观向上”、海尔“真诚”等。

2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。

提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动她们内心。

3、品牌核心价值要有包容性，为此后品牌延伸预埋管线。

如果随着公司发展，品牌需要延伸，发现本来品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将导致巨大挥霍。

第四步，制定品牌宪法

品牌核心价值拟定后，应当环绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具备可操作性。

品牌宪法是统帅公司一切营销传播活动大法，它使公司一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌宪法由品牌战略架构和品牌辨认系统构成。

品牌战略架构重要拟定如下问题：

1、公司是采用单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；

2、公司品牌与产品品牌关系如何解决，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，主线就不但愿消费者懂得雷达，浪琴是SMH公司品牌；

3、公司发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4、新品牌、副品牌数量多少适当；

5、如何发挥副品牌反作用于主品牌作用；

等等……

品牌战略架构是事关公司发展大事，战略架构决策对的与否会导致公司数千上亿资产得失，甚至公司命运。

例如：

雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，改用“雀巢”作为矿泉水品牌，成果未做很大广告投入，产品不久占领了市场。

如果雀巢公司没有及时坚决采用办法，那么，成千上亿费用就会白白流走。

品牌辨认系统涉及：

品牌产品辨认、理念辨认、视觉辨认、气质辨认、行为辨认、责任辨认等等，在这些辨认系统中，详细界定规范了一种品牌公司理念文化，价值观和使命，品牌产品品质、特色、用途、档次、品牌产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌气质特点、品牌在同行业中地位、品牌公司社会责任感、品牌公司行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌辨认系统详细界定了公司营销传播活动原则和方向，使品牌核心价值这个抽象概念能和公司寻常活动有效对接具备可操作性。

把品牌战略文字性东西，分解到产品研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工行为上。

例如：

麦当劳汉堡包肉饼成分很有讲究，必要由83％肩肉与17％五花肉混制而成，体现着其产品特色辨认；派克笔1000元一支价位体现着其产品档次辨认；张裕干红广告片浪漫幽雅情节体现着其气质辨认等等。

第五步，设立品牌机构

当前，国内许多公司非常注重品牌管理，但品牌管理组织机构设立并不科学。

许多公司品牌经理设立在市场部中，等同于普通意义广告经理，她们作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

而像宝洁这样真正品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌“小总经理”，她们要负责解决关于品牌一切问题，通过交流、说服调动公司所有资源，为品牌建设服务。

这种定位使她们成为品牌真正主人。

固然品牌管理组织机构设立没有放之四海而皆准法则，生搬硬套“宝洁”做法也并非可取之策，公司更应当结合自身状况。

对于实力雄厚、品牌较多公司可以借鉴宝洁经验，例如上海家化实行品牌经理制度就获得了成功。

对于其他多数以品牌为核心竞争力公司，建议成立一种由精通品牌公司副总挂帅，市场部或公关企划部重要负责，其他部门参加品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。

品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展大方向。

第六步，品牌传播推广

品牌战略一旦拟定，就应当进行全方位、多角度品牌传播与推广，使品牌进一步人心。

品牌传播与推广没有一成不变模式，脑白金广告轰炸脱颖而出，星巴克无广告经营照样一支独秀，公司应当结合自身状况制定相应传播与推广方略。

品牌传播与推广应把握如下原则：

1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售增进等各种手段。

例如，可口可乐在中华人民共和国捐建了50多所但愿小学和100各种但愿书库，使6万多名小朋友重返校园。

单一广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2、依照目的消费群触媒习惯选取适当媒体，拟定媒体沟通方略。

媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段。

3、品牌传播要遵守聚焦原则。

千万不可将有限资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。

例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，不久便在本地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4、品牌传播要持久、持续。

品牌提高是一项系统工程，需要长期投入与坚持，“老鼠啃仓”成果只能是前功尽弃、半途而废。

第七步，持之以恒坚持

一种强大品牌不是由创意打造，而是由“持之以恒”打造。

品牌核心价值一旦拟定，公司一切营销传播活动都应当以滴水穿石定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创立百年金字照牌秘决。

横向坚持：

同一时期内，产品包装、广告、公关、市场生动化等都应环绕同一主题和形象。

纵向坚持：

1年、2年、……品牌不同步期不同表达主题都应环绕同一品牌核心价值。

叱咤风云强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者承诺。

可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人选取”达1，力士传达“滋润高贵”形象已有70年，万宝路体现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……

反观咱们国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提高。

第八步，理性品牌延伸

一种品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈市场上，要完全打造一种新品牌将耗费巨大人力、物力、财力，据记录，新品牌失败率高达80%，在美国开发一种新品牌需要3500—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条迅速占领市场“绿色通道”。

雀巢通过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，成果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是公司发展加速器，也可以是公司发展滑铁卢。

因此品牌延伸应当谨慎决策，一定应遵循品牌延伸原则1.延伸新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。

例如：

金利来品牌核心价值是“男人世界”，但曾一度推出女装皮具，成果收效甚微；2.新老产品产品属性应具备有关性。

例如：

三九胃泰曾延伸出三九啤酒，成果惨败而归；3.延伸新产品必要具备较好市场前景。

例如：

海尔公司遵循原则是，延伸产品发展到一定规模后，必要能在同类产品中位居前三名。