连锁药店怎样设计“神秘顾客体系”.doc

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“神秘顾客”——药店绩效的加速器

－连锁药店怎样设计“神秘顾客体系”－

李秉彧

也许你有一天走入“麦当劳”或“肯德鸡”会发现有这样一个顾客：

从柜台拿到食品和可乐后，会迅速从怀里拿出一个体温计，把体温计插入可乐和食品中，然后掏出纸和笔进行记录；

进入卫生间后，并不是去方便，而是看手纸是否还有？

然后用手纸检查门和洗手池是否干净？

并也趁人不注意加以记录；

随便询问一个员工，然后偷偷的按下怀中的秒表，记下该员工的反馈时间与服务态度；

…………

也许，你对这种顾客很奇怪，他们究竟是什么人？

是公司的管理者吗？

为什么不进行光明正大的检查？

其实，他们就是“麦当劳”和“肯德鸡”聘请的的神秘顾客，

一次偶然的机会，笔者结识了一位在麦当劳工作的朋友，并有幸看到了其内部管理文件。

厚厚的文件中，把每一个工作环节都描述的非常细致，可以说比春节联欢晚会上宋丹丹问赵本山：

把大象装到冰箱中的三步还要详细。

工作的环节既然描述的那么细致，可为什么还要有神秘顾客制度呢？

这位朋友笑着告诉笔者，我们的工作不能依靠员工那些“高尚的自觉”。

细节制定的再完美，没有持续长久的监督，一切都是瞎子点灯——白费蜡。

而神秘顾客制度的本身就是要监督各个门店在营销策略执行的过程，通过这一制度我们能发现做为管理者进行例行检查所发现不到的问题。

这也是我们为什么能够成为跨国企业并在各地快餐行业处于前列的基础之一。

的确，任何营销制度制定的再完美，也需要强而有力的执行力。

在我们的医药连锁行业，无论是全国性连锁的海王星辰、还是区域性称王的重庆万和、，几乎每个企业都有其营运手册，但是笔者在考察这些企业中，发现能真正长久的执行企业少之又少！

还是让我们看看门店中发现的一些现象吧：

1．揪心的中药柜台

2．凌乱的药品陈列

3．垃圾式的地面卫生

4．猫见老鼠式的促销服务

几乎所有的医药连锁企业的规章制度里都对门店的上述这些环节有着详细的规定，但是为什么这些现象还依然存在，其产生的原因是什么？

笔者经过认真的思考并与部分连锁药店企业的门店管理运营部的负责人探访，发现，很重要的原因之一是企业的监管机制落后。

神秘顾客制度——营销绩效考核中的战斗机

监管机制的落后，导致医药连锁企业在各项制度的执行力度上大打折扣。

而在我们此次调研中，与不少的总经理谈及此问题时，他们都深感头痛。

“尽管我们多次在门店管理会议上强调规章制度的执行力问题，在总部人员有限的情况下也多次下到各门店检查，但往往是检查时一个样，检查后就又一个样。

…………”某连锁药店总经理如是说。

面对着这个问题，那么连锁药店解决之道在哪里？

笔者认为，向肯德基和麦当劳一样，采用神秘顾客制度不失为一种好的解决办法。

所谓神秘顾客制度，是指连锁药店高层管理者安排隐藏身份的研究人员，去总部或连锁药店体验特定服务或消费特定药品，并完整记录整个购物流程，以此测试整个公司的服务水平和销售状况等隐性调查过程。

与公司直观的正常检查不同，神秘顾客的监管多从外部的角度即消费者的角度来进行感受连锁药店的各项服务。

当"神秘顾客"在购买商品和消费服务时，观察到的是服务人员无意识的表现。

从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。

"神秘顾客"在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有着同样的感受。

可以说，"神秘顾客"的监管机制的出现弥补了管理过程中的一些不足。

如何设计“神秘顾客体系”

1．神秘顾客的甄选

连锁药店对神秘顾客的甄选，大致可以采用如图1所示的流程。

原则是神秘顾客的特征与真实顾客的特征越接近越好。

避免神秘顾客因性别、年龄、外貌等差异带来的调查偏差，甚至引起现场服务人员的警觉。

最好由真实身份的顾客充任神秘顾客。

2．神秘顾客的调查范畴

总的说来，连锁药店可以根据本企业实际情况，按照目的与内容的不同分为查漏式调研和提升式调研；按照调查的范围不同分为门店调研（含区域加盟门店调研）和总部调研（含区域分部调研）。

查漏式调研：

是指派神秘顾客调研连锁药店运营体系中那些“应该做到”的问题。

这种神秘顾客只需培训总部员工或新员工，按设计好的调查项目实施即可。

提升式调研，是指派连锁企业高层或委托专家，调研目前连锁运营体体系中还没考虑到的问题。

这种神秘顾客需要更了解生意特性和顾客特性，并有系统运营的底子，才有可能提出创新和变革的具体方法。

门店调研（含区域加盟门店调研）：

是指派神秘顾客重点调查门店在日常营运过程中的的各种重点环节，如服务质量、门店药品陈列、店内气氛营造等。

以此来帮助门店改进工作方式，提高工作效率，改善客情关系等。

总部调研（含区域分部调研）：

以往连锁企业最大的毛病就是：

打着手电筒照人——只盯着加盟商是否有问题，不看自己是否有问题。

其实针对总部的神秘顾客调研是非常关键的项目，尤其对于那些快速成长的企业，更需要通过这种客观调研，来改进总部日益显露的某些“官僚”作风。

3．神秘顾客的培训

不同的调研方式，对神秘顾客有着不同的要求，因而在不同方式下，对总部委派员工充当神秘顾客的培训侧重点也有着不同。

具体培训重点见表1。

神秘顾客类型

培训重点

查漏式调研

详细设定门店巡查路线，培训要求毫无遗漏

详细设定观察及询问项目，培训要求毫无遗漏

记录方法的培训及规定报告提交时间及内容

提升式调研

与专家沟通本店目标顾客、商圈状况与近期业绩表现

确立调研重点，并与专家商定详细的“消费”方式

与专家商定调研报告提交时间及内容

门店调研

详细设定门店巡查路线，培训要求毫无遗漏

详细设定观察及询问项目，培训要求毫无遗漏

记录方法的培训及规定报告提交时间及内容

总部调研

共同设计电话调研的询问内容和特殊问题（刁钻问题）

共同设计总部拜访时的流程、观察点和询问内容

商定调研报告提交时间及内容

4．神秘顾客调查方式

神秘顾客方法主要采用观察的方法进行现场服务质量的检查，具体方法见表2，它的优点在于，首先观察到的是真实发生的行为，避免了访问调查中被访者自述行为与真实行为不一致的风险；第二，由于采用参与观察，能获得访问的提问方式不能获得的许多信息，如避免事后访问中的顾客对服务过程的失忆问题；第三，同样，参与观察避免了访问员受制于口头语言能力在采集信息方面的数量和质量产生的限制，能观察详尽的服务细节而不仅是服务结果。

因此上述有点使它非常适合于过程复杂、顾客又自身难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。

从调查技术的角度，神秘顾客方法与顾客调查方法存在以下区别：

表2 神秘顾客方法与传统调查方法之比较

神秘顾客方法

传统顾客调查方法

调查方法 

观察法 

访问法 

调查过程 

被访者不知道自己正在被观察 

被访者知道自己正在接受访问  

偏差效应

 访问员偏差 试验效应、

社会赞许效应、访问员偏差 

资料性质 

收集的信息是客观的 

收集的信息可含有主观性 

应用范围

 现场服务质量检查 

顾客满意度调查

5．调查内容

为了达到神秘顾客在企业服务质量管理中的作用，需要收集足够的信息进行分析，因此其调查一般需要包括以下内容：

（1）门店外部环境的检查。

神秘顾客来到指定的服务现场，在进入门口前神秘顾客观察门店标志、外部秩序与环境状况、橱窗产品摆放、促销海报张挂等情况。

（2）服务现场扫描。

神秘顾客进入服务现场，观察门店内布局与服务设施、用品配备状况，职员和顾客的比例、服务人员的活动以及现场是否混乱等。

（3）服务过程体验。

神秘顾客随机或按照事前抽样来到相应区域或窗口申办服务、购买药品，检查服务人员的操作处理情况。

在此过程中检查评价服务人员的服务态度，服务规范、业务熟练程度以及顾客与服务设备、顾客与服务人员以及顾客与顾客的互动过程等。

（4）业务测试。

在购买产品或申办服务过程中，神秘顾客向营业员询问相关药品知识、医疗器械设备操作、服务流程或服务疑难解决等问题。

在此过程中检查营业人员的业务知识熟悉程度、业务熟练程度以及应急或灵活处理能力。

（5）现场服务改进指导。

神秘顾客在完成调查流程后，一种做法是在现场向门店负责人员反映存在的问题，便于门店经理安排现场改进。

另一种做法是神秘顾客在完成调查流程后，在店铺服务人员的视线范围外完成问卷，然后连锁药店总部在汇总分析调查结果后安排改进。

表3是一个神秘顾客访店的检查一览表。

需要提醒大家的是，神秘顾客调查尽量要有量化的结果。

如表3示例，神秘顾客根据表上的检查点，顺着指定动线逐一检查，然后按规定的分值一一对应核查打分。

每个店各个检查点的分值累加起来为100分。

一般按照各项的重要程度分配分值权重。

神秘顾客调查本身并不复杂，但重点在于调查项目的设计。

即：

你认为需要监控的重点在哪里？

标准是什么？

各企业在每个方面都有不同的特性，以及不同标准和要求。

比如A类店的竞争差异在于它的会员服务，那么在检查项目中，应增加并严格对会员服务的检查；而B类店的药妆品较强，检查重点就应是药妆品的补货、陈列和推销。

另外，门店经营在不同阶段各有重点，因此，神秘顾客调查设计也会有分阶段的不同。

表3神秘顾客内检查一览表

店名：

到店日期：

星期：

访员姓名：

到访时间：

早上：

点，下午：

点，晚上：

点

检查点：

i.药店店面环境（30分）

1）卫生（20分）

1.地面是否有纸屑或小块垃圾？

是，否。

2.药品货架是否有灰尘？

是，否。

3.墙面是否有污渍或灰吊？

是，否。

4.店员服饰是否干净整洁？

是，否。

5.……略

2）商品陈列（10分）

1.药品摆放是否整齐？

是，否。

2.药品标签摆放是否整齐？

是，否。

3.药品摆放处是否有其他杂品如票据、食品、方便袋、钥匙等？

是，否。

4.货架是否有空余即某些药品陈列量不足？

是，否。

5.……略

ii.卖场布置（10分）

1）灯光（5分）

1.店面是否感觉到昏暗？

是，否。

2.灯光是否有破损现象？

是，否。

3.参茸和专柜灯光是否醒目？

是，否。

4.……略

2）吊顶（5分）

1.是否有灯笼等挂件？

是，否。

3）生动化陈列（20分）

1．促销药品是否有生动化造型？

是，否。

2．该造型是否在门店内进门可见之处？

是，否。

3．店面内是否有跳跳卡或爆米花等促销信息卡？

是，否。

4．店面内POP是否及时更换？

是，否。

5．店面内POP是否有破损现象？

是，否。

6．……略

iii.服务（40分）

1）入口处：

入口处导购人员态度是否亲切？

是，否，怎么觉得不亲切？

。

2）服务设施：

1．店面是否有饮水机？

是，怎么样的状况；否。

2．饮水机旁是否有纸杯？

是，怎么样的状况；否。

3．店面内是否有体重称？

是，怎么样的状况；否。

3）服务技巧与态度：

1.当你买的XX药品时，营业员是否向你推荐了高利润产品？

是；否。

2.当你表露出不耐烦的态度时，营业员是否依旧介绍高利润产品？

是；否，你认为怎么样的情形令你才会接受。

3.当你选择好药品后，营业员是否告诉你服用的方法？

是；否，

4.是否还告诉你注意的事项？

是；否，怎样表述的。

5.……略

4）收银台：

当你结帐时，多少人等待结帐？

，等候时间多久？

，你是否能接受此等候时间？

是，否。

5）………………

6．调查的控制重点

神秘顾客调查虽好，但操作中会牵涉几个问题：

1）一些比较精明的店长和机灵的服务员可能会识破神秘顾客的身份。

2）单一买主在不同时段，或是不同买主在同一时段调查所作的报告，都需要经过仔细分析评估。

神秘顾客的报告必须与真正客人的说法相比较。

3）即使神秘顾客公平、公正，营业员或店长也可能因为觉得隐私被侵犯而心生不满。

因此我们要注意：

1）神秘顾客调查一定是受测者不认识的人，并且接受一定培训。

2）神秘顾客调查本身必须是向员工公开的检查机制，并制定相应的奖惩机制。

一个执行的重点是：

并不是一味的惩罚那些在调研中发现犯了错的员工才能达到管理效果，对表现优秀的员工也应设立一定的奖励制度。

甚至可以融入到人力资源管理制度中。

要充分的利用这种制度，调动员工的工作积极性及危机意识。

3）神秘顾客的调查应该不定期进行，这样才能更真实地反映普遍情况。

也许你听说过“神秘顾客”案例，都来自外资企业。

其实，中国古代帝王、官员的微服私访，就是典型的神秘顾客制度——中国比西方早几百年前就用过这种管理手段。

根据我们的调查，国内部分的连锁药店也开始实施了“神秘顾客”监控机制。

像深圳本草药业连锁有限公司江贵民副总经理曾亲自带队对旗下所有门店进行抽查，而在贵阳的由一树药业与以色列合资的“舒普玛”药妆店不定期的聘请外部的咨询公司进行“神秘顾客”调查，其反馈回来的结果不仅以文字的方式进行说明，还以照片和DV的方式与店长一起来探讨改进之处。

这些企业通过“神秘顾客”制度，获得的益处是不言而喻的，他们在区域市场竞争中，能及时的发现问题，解决问题。

通过“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

其次“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。

再次“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理不满的声音"，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。