第五章制定营销调研方案1.docx
《第五章制定营销调研方案1.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章制定营销调研方案1.docx（43页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第五章制定营销调研方案1
第5章制定营销测量方案
学习目标
Ø理解测量的基本概念
Ø了解测量的各种尺度及其应用
Ø掌握营销调研常用量表
Ø掌握信度与效度之间的关系
引例
“世界新七大奇迹”评选结果将于2007年7月7日在葡萄牙首都里斯本正式公布。
对于这一由全世界网民“海选”产生“世界新七大奇迹”的做法，不少人士提出了批评意见。
有人认为，这种将文化遗产娱乐化的做法，权威性和可信度值得怀疑；还有人表示，主办方多方推销广告和纪念品，有借评选“圈钱”之嫌。
争议一：
评选的权威性
20世纪末，加拿大商人贝尔纳·韦伯提出重新确定世界七大奇迹的想法，并通过一个名叫“新开放世界公司”的机构进行操作。
1999年，他与一些专家学者提出了200个候选名单，后来将名单缩减到21个，全世界的选民可以通过互联网或电话方式投票，从中选出新的七大奇迹。
但这场评选的权威性和是否存在商业炒作成为外界争论的焦点。
埃及最高文物委员会主席扎西·哈瓦斯曾指出，世界奇迹的评选是个专业技术工作，应当由联合国教科文组织发起，由各界专家考察后评判，这样才能保证其严肃性和可信度。
还有人指出，候选遗产和选民来自世界不同国家，选民在投票时容易受情感因素影响而把票投给本国景观，这样评选就难免沦为国家间“自立山头式”的拉票大战，其结果也就无法客观体现遗产的真正历史文化价值。
对此，主办方认为，世界奇迹是文化遗产，文化是属于各国人民的，各国人民当然有权利通过投票方式进行评选。
“每个人都可以评选他们心中的奇迹，难道他们没有这样的权利？
”
争议二：
主办方圈钱
是否借此“圈钱”是“新七大奇迹”评选的第二个争议焦点。
记者注意到，登录“新七大奇迹”网站投票是免费的，但只能投一次票。
而如果通过购买纪念证书的方式评选，则可以多次投票，每个纪念证书售价2美元。
此外，“新七大奇迹”网站还在线销售各种徽章和纪念品，推销去这些地方的旅游团，销售揭晓仪式门票和电视转播权等。
难怪墨西哥《改革报》评论说，“这是一种颇为新颖的生财之道”。
对此主办方表示，他们已为整个评选活动投入超过1000万欧元。
而在收入部分，其中一半用于日常的行政开销，另一半将不纳入私人收入，而用于“新七大奇迹”的文化宣传和保护工作。
这是一个当前常见的各种排名的例子之一，各方争议的焦点主要集中在其测量方法的有效性。
这正是本章要讨论的问题。
案例来源：
涂平营销研究方法与应用2008年北京大学出版社
———————————————————————————————————————
第1节测量的基本概念
测量是指调研者根据特定的规则对研究对象的某些特征分派数字或其它符号的过程。
需要注意的是，所测量的不是物体本身，而是它的某些特征。
例如，不能测量桌子，只能测量它的宽度、高度、重量、颜色或其它的相关特征。
另外，科学的测量不是随意地将数字或其它符号分派给研究对象，而是按照特定的规则进行的。
测量的过程是一个从抽象到具体的过程。
测量的基本步骤有四步，一是概念操作化；二是分派指标；三是实施测量；四是信度与效度的评估。
一、概念操作化
概念操作化也叫概念化，是将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，对某一概念达成共识的过程。
概念操作化的实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。
对于具体的属性，例如高度，通常都有比较清晰的共识；对于一些抽象的概念，例如产品质量，却可能存在多种理解。
有人认为质量好就是指做工精细；有人认为就是指服务态度好；有人认为就是指价格昂贵；有人认为就是指品牌好，等等。
因此，在进行测量之前，一定要清楚测量什么，要在对概念的内涵达成共识的基础上，确定概念包括哪几个主要方面（也称维度）。
———————————————————————————————————————
【例5-1】“消费行为”的概念操作化
（1）对概念进行界定
“消费行为”指消费者对产品的购买和使用，以及对产品的处置（如对喝完的奶茶包装的处理、对未喝完的饮料进行储存）
（2）确定维度
根据需要，选择三个维度：
消费观念、对品牌的忠诚度、购买和使用行为
（3）确定最终测定问题
在每个维度上确定要测定的问题，其表现为多个问题形式。
也就是说，确定在“消费观念”方面应当提哪些问题，在“对品牌的忠诚度”方面应当提哪些问题，在“行为”方面应当提哪些问题。
在“消费观念”维度上提以下几个问题：
对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。
在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：
对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况
在“购买和使用行为”维度上就提以下几个问题：
购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。
资料来源：
作者根据相关资料整理
二、分派指标
给指标分派数字或者其它符号就是确定测量规则的过程。
对于许多抽象的概念，例如某品牌的知名度，消费者的态度，产品质量是无法直接观察测量的，因此要用一系列可以测量的指标来反映。
例如，在市场调研中，对于测量某品牌的知名度，我们可以用“消费者中知道该品牌的人数百分比”进行测量。
———————————————————————————————————————
【例5-2】分派“消费量”和“购买量”的测量指标
平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？
（单选）
1、不喝2、一瓶3、两瓶4、三瓶5、三瓶以上
在当地，如果购买饮料，你会选择去哪里购买？
1、大型商场2、连锁超市3、小商店4、报刊亭5、其它地方
资料来源：
作者根据相关资料整理
———————————————————————————————————————
三、实施测量
实施测量是指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。
例如，顾客对产品的评价信息通过口头报告收集；而购买行为通过口头报告和日志记录来收集信息。
四、信度与效度的评估
信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。
第2节测量的基本尺度
测量尺度也称测量的等级或测量的层次。
指的是赋予测量对象的数字和其它符号的含义及其所允许的数学运算，可分为定类、定序、定距和定比四种主要测量尺度。
一、定类尺度
定类尺度是各类测量尺度中最低的一种，在本质上是一种分类体系。
即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。
在市场调查中，对诸如消费者的性别、职业、婚姻状况、宗教信仰等特征的测量，都是常见的定类尺度的测量。
它们分别将消费者分成“男性与女性”，“干部，教师，白领，商人，专业技术人员……”或者“未婚者，已婚者，离婚者……”“佛教，伊斯兰教，耶稣教……不信教”等各种不同的群体或类别，而每一个消费者则分别属于或者不属于其中某个类别。
定类尺度的测量实质是一种分类体系，设计这类尺度时应注意其互斥性、穷尽性和完备性。
即所分的类别既要相互排斥，互不重叠，又要对各种可能的情况包罗无遗。
这样，我们所测量的每一个调查对象都会在我们的分类体系中占据并且只占据一个类别。
例如将性别分成“男性”和“女性”两类。
定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外的包含着定类尺度的分类功能。
二、定序尺度
定序尺度也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。
定序尺度能够表示一个调研对象具有的某种特征是否比另一个调研对象更多还是更少，但没有表明相差多少。
排在前面的调研对象与后面的相比有更多的某种特性，但是到底相差多少是未知的。
在营销研究中，调研人员可以用定序尺度对相对的态度、观点、感受和偏好进行等级排列。
必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的相差多少。
因此，对于定序变量，除了计数操作外还可以计算其众数、百分位数、中位数，但不能计算均值和方差，也不能进行加、减、乘、除等运算。
三、定距尺度
定距尺度也称为等距尺度或区间尺度。
定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离和数量差别。
日常生活中常见的例子有温度、成绩等。
营销调研中用评价量表获得的分值通常被看做是定距数据。
定距尺度的零点以及测量的单位都是人为设定的。
因为没有自然零点，例如在冬天，我们可以测得北京的气温是0℃，但这并不代表北京“没有温度”，而只是代表北京的气温达到了水的“结冰点的温度”。
从测量的角度看，此时的“0”只不过是一个特定的数字而已，它是人为决定的。
变量可以进行加减运算，但乘除却没有意义。
对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可以计算算术平均值、标准差、简单相关系数等营销研究中常用的统计量。
那些可用于定类和定序数据的统计分析方法也可以用于定距数据。
在实际调研中，有时定序和定距尺度的区分并不是绝对的。
一个定序变量可以传达部分有关距离的信息，因此有时在统计分析时，可能会把它近似地看成定距变量对待。
四、定比尺度
定比尺度也称为等比尺度或比例尺度。
不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。
如对人们的收入、年龄、出生率、性别比等所进行的测量都是定比尺度的测量。
对于定比变量，计算比值是有意义的。
身高体重、年龄、销售额、购买频率等都是以定比尺度测量的变量。
不过，在态度、观点、感受和偏好等方面的测量，定比尺度就非常困难。
除了前面提到的统计方法以外，还可以计算定比变量的几何均值、调和平均值和变异系数等。
测量水平
量表描述
涉及的典型变量
描述性统计
定类
用数字识别对象类别，判断属于/不属于
归类，如男性/女性、用户/非用户
频数、百分比/众数、中位数
定序
除识别外，数字还用于确定顺序，判断更大/更小
排序，如对酒店或银行的偏好、对食品口味打分
均值/中位数、方差矩阵
定距
除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断间距的相等性
复杂构架的偏好，如温度、有关品牌的认知水平
均值/全距、方差
定比
综合上面三种特性，再加上绝对零点，判断比例的相等性
可获得精确测量时，如销售数额、年龄、收入
几何平均数、调和平均数
表5-1四种测量尺度的比较
———————————————————————————————————————
【例5-3】对洗发水的偏好
表中以某个消费者对洗发水品牌的偏好和购买为例，给出了各种测量尺度的虚拟例子。
表中第2列的编号属定类变量，用来识别不同的品牌（例如1代表力士洗发水，3代表海飞丝洗发水，6代表舒蕾洗发水），数字的大小并不代表洗发水的优劣；偏好排序（表中第3列）是定序变量，表示调查对象对不同品牌的偏好顺序，其中潘婷是最受欢迎的品牌，其次是力士，对清扬的偏好排在最后；第4列的偏好等级用的是定距尺度，其中偏好排序列前两位的品牌的得分相同，都是7分，而排最后的品牌最低，只有3分，表明对力士和潘婷的偏好程度其实相差很小；最后一列的购买量是定比变量，从中可以看出潘婷的购买量最大，约为力士的1.7倍，飘柔的5倍。
主要测量尺度的例子（虚拟数据）
名牌名称
定类尺度编号
定序尺度偏好排序
定距尺度偏好等级（1-7）
定比尺度购买量（支）
力士
1
2
7
3
潘婷
2
1
7
5
海飞丝
3
4
4
0
飘柔
4
3
6
1
清扬
5
6
3
0
舒蕾
6
5
4
0
资料来源：
作者根据相关资料整理
———————————————————————————————————————
第三节营销调研常用量表
量表是一个纽带，它连接着研究目标与被研究者。
调研的目的必须转化为具体的问题和测量指标才能从被访者那里搜集到所需的数据和信息。
量表在营销调研中起着重要的作用。
如果量表设计的不合理，那么精心编制的抽样计划、训练有素的访问人员、科学的数据分析技术都将徒然无用。
不恰当的设计必将导致信息收集的不完整和数据的不准确，最终导致资源的浪费。
一、量表的定义和特征
量表是一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。
量表相当于一把“尺子”，用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是态度和观念（如生育态度、种族偏见、政治倾向）的不同程度和差异。
量表的基本特征是描述性、比较性、程度和起点。
其中，描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级；比较性指的是描述的相对规模；当比较了所有的不同点并且分级表示以后，量表还有另外的特征——程度；如果某个量表有一特定的起点或零点，那么我们就说它有起点这个特性。
量表的每个特征都是建立在前一个特征上的，如果一个量表有高一级的特性，那么它一定有低一级的特性；反之则不成立。
量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息，能通过间接的、定量的方式衡量那些能够直接观察和度量的社会现象。
二、量表的常用形式
营销调研中常见的量表形式可以从比较量表和非比较量表来分类。
如图5-其中常用的比较量表有配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表。
常用的非比较量表有李克特量表、语义差异量表和沙氏通量表。
量表分类如图5-1
图5-1量表分类图
（一）李克特量表（总加量表）
李克特量表是由伦斯·李克特根据一般量表方法发展而来的，该量表后来又被许多调研组采用并进行改动。
李克特量表是社会研究中用得最多的一种量表形式。
李克特量表要求被调查者对有关研究对象的每一个陈述语句表示同意或不同意的反应态度。
一般每个量表项目有5个反映类别，从强烈反对到强烈赞成，数值可以是-2—2，或者是1—5。
分析可以逐项进行，或者通过对项目求和计算每个调查对象的总评分。
1.李克特量表的特征：
（1）由一套态度项目构成，假设每一项目具有同等的态度数值，根据受试者反应同意与不同意的程度给予分数，所有项目分数的总合即为个人的态度分数，这个分数的高低即代表个人在量表上或连续函数上的位置，表示同意或不同意的程度。
（2）因素量表可含不同构面，为多元量表，李克特也属于因素量表之一。
2.李克特量表的制作过程：
（1）收集50～100与测量主题有关的陈述语句，各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范围。
（2）对每个陈述语句，设定项目选项，对每个选项赋予一个分值。
有些说法是正向表述的，有些是负向的。
在计算累加的态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理。
（3）选择部分（20人以上）受测者对全部项目进行预测试，根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分高低将受测者排序。
（4）将调查中得分最高的25%的人与得分最低的25%的人进行比较，然后计算出每道题的分辨系数。
分辨力系数是绝对数。
分辨力系数=∣（得分最高的25%的人在这一问题上的平均分-得分最低的25%的人这一问题上的平均分）/总分均值∣
（5）根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
根据分析的结果，去除影响信度和效度的陈述或说法，从而得到有较高信度和效度的李克特量表
———————————————————————————————————————【例5-4】关于工作倦怠感的李克特量表
从
未
如
此
很
少
如
此
有
时
如
此
经
常
如
此
总
是
如
此
1、对工作感觉到有挫折感……………………………………
1
2
3
4
5
2、觉得自己不被了解…………………………………………
1
2
3
4
5
3、我的工作让我情绪疲惫……………………………………
1
2
3
4
5
4、我觉得我过度努力工作……………………………………
1
2
3
4
5
5、面对工作时，有力不从心的感觉…………………………
1
2
3
4
5
6、工作时感到心灰意冷…………………………………………
1
2
3
4
5
7、觉得自己推行工作的方式不适当…………………………
1
2
3
4
5
8、想暂时休息一阵子或另调其他职务…………………………
1
2
3
4
5
9、只要努力就能得到好的结果………………………………
1
2
3
4
5
10、我能肯定这份工作的价值………………………………
1
22
3
4
5
11、认为这是一份相当有意义的工作…………………………
1
2
3
4
5
12、我可以由工作中获得心理上的满足……………………
1
2
3
4
5
13、我有自己的工作目标和理想………………………………
1
2
3
4
5
14、我在工作时精力充沛……………………………………
1
2
3
4
5
15、我乐于学习工作上的新知………………………………
1
2
3
4
5
16、我能够冷静的处理情绪上的问题…………………………
1
2
3
4
5
17、从事这份工作后，我觉得对人变得更冷淡………………
1
2
3
4
5
18、对某些同事所发生的事我并不关心……………………
1
2
3
4
5
19、同事将他们遭遇到的问题归咎于我……………………
1
2
3
4
5
20、我担心这份工作会使我逐渐失去耐性……………………
1
2
3
4
5
21、面对民众时，会带给我很大的压力…………………………
1
2
3
4
5
22、常盼望有假期，可以不用上班………………………………
1
2
3
4
5
资料来源：
作者根据相关资料整理
———————————————————————————————————————
【例5-5】对民生商店评价的李克特量表
请根据下面提示表达你对每种观点同意或反对的态度。
提示：
1=完全不同意2=不同意3=有些不同意4=中立5=有些同意
6=同意7=完全同意
完全不同同意
不同意
有些不同意
中立
有些同意
同意
完全同意
1.民生商店的商品品质高
2.民生商店服务很差
3.我喜欢在民生商店购物
4.我不喜欢民生商店的广告
5.民生商店的商品花样多
6.民生商店的商品价格公道
资料来源：
作者根据相关资料整理
（二）语义差异量表
语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。
20世纪50年代后发展起来。
是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。
针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受和理解，在量表上选定相应的位置。
语意差异量表是由两个意义对立的形容词构成一组双极标度，以评价产品、品牌、企业或观念等。
在意义对立的两个形容词中间，又分为不同级别，一般有五级、七级、九级或十一级等。
1.语义量表的使用方法
确定每一片断的维度供受访者判断。
界定两个相反的术语代表每一维度的两极。
（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。
）
做出语义差异的计分表。
可以对语义差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分。
结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。
还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。
通过语义差异量表，我们可以对相互比较的两组或者多组品牌或者研究对象作出比较。
因为在受访者的心目中，不同比较对象的差异程度以通过连点画线和计算的方式表现出来。
2.语意差别量表的分析方法
（1）总分分析法
总分析法是对各评价等级赋值，然后把每一个被调查者所选择的评价分数加总，其总分就是该被调查者对调查事物的总体评价。
（2）图上分析法
图上分析法是在对各评价等级赋值后，把所有被调查者对每一对评价项目的打分加总，然后计算平均值，并把各评价项目的平均值用折线连接起来，根据图中折线对调查事物进行分析。
———————————————————————————————————————
【例5-5】图上分析法分析消费者对某超市的评价
+3+2+10-1-2-3
态度热情———————态度冷淡
价格便宜———————价格昂贵
环境清洁———————环境肮脏
光线明亮———————光线灰暗
商品新颖———————陈旧商品
资料来源：
作者根据相关资料整理
———————————————————————————————————————
【例5-6】用语义差异量表请消费者对某个品牌饮料的进行评价：
请你从以下几个方面对饮料进行评价，在最能表明您的评价的位置上做上标记
1234567
品牌名气大+-------+-------+-------+-------+-------+-------+名气小
品质好+-------+-------+-------+-------+-------+-------+品质差
档次高+-------+-------+-------+-------+-------+-------+档次低
包装精美+-------+-------+-------+-------+-------+-------+包装部精美
品味好+-------+-------+-------+-------+-------+-------+品位差
包装时尚+-------+-------+-------+-------+-------+-------+包装无时尚感
广告动人+-------+-------+-------+-------+-------+-------+广告不动人
促销吸引人+-------+-------+-------+-------+-------+-------+促销不吸引人
资料来源：
作者根据相关资料整理
———————————————————————————————————————
（三）沙氏通量表
沙氏通量表通过应答者在若干（一般9—15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。
每条语句根据其类别都有一个分值，要求受测者指出他同意的陈述，根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数求得受测者的态度分数。
分数越高，说明受测者对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利
1.沙氏通量表的制作
由调查者提出若干个表述；
将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组（一般为7、9、11组）
根据评定人员所确定的各组语句的次数，删除次数分配过于分散的语句，计算各保留语句的中位数，并按中位数进行归类。
每个类别中选出一、二条代表语句，将这些语句混合排列，即得到一个沙氏通量表
———————————————————————————————————————
【例5-7】电视商业广告态度测量的沙氏通量表：
（1）所有的电视商业广告都应该由法律禁止
（2）看电视广告完全是浪费时间
（3）大部分电视商业广告是非常差
升级会员 