浅析我国网络广告的现状及发展趋势.doc
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无锡商业职业技术学院
毕业论文
（2009届）
论文题目：
浅析我国网络广告的现状及发展趋势
系科信息工程系
专业电子商务
姓名
学号
指导教师
完成日期：
2009年4月
15
目录
摘要
前言
第一章网络广告简介
1.1网络广告的含义
1.2与传统广告的比较
1.2.1与传统广告的具体区别
1.3网络广告的主要形式
第二章我国网络广告的发展现状
2.1中国网络广告发展的良好的形势 ………………………………………………………………………
2.2中国网络广告目前存在的问题 …………………………………………………………………………
2.3深入发展网络广告的应对措施…………………………………………………………
第三章网络广告的四种发展趋势及前景
3.1网络广告的发展趋势
3.2中国网络广告的发展前景
结束语
参考文献
浅析我国网络广告现状及发展趋势
摘要
在全球化的联网时代,网络广告代表了广告发展的一种新趋势。
网络的普及和发展为商业提供了全新的广告传播工具,网络广告将成为国内外广告业同行竞争的阵地。
作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（WebAd）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。
广告在未来将异常重要，而每次广告投放的成本必须不断降低，网络广告将成为市场宠儿。
基于网络的服务以其低成本，跨地域和无污染的特性必将成为服务社会的主要载体。
在我国，网络广告正处于新生的阶段，由于各种因素和条件的不成熟、不完善，导致其目前发展的现状并不容乐观。
不可否认的是，网络广告的优越性是传统媒体所无法比拟的；这个新生事物给广告业带来勃勃生机。
关键字：
网络广告现状发展趋势
前言
。
通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。
追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。
当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。
这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，一直到1999年初才稍有规模。
历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。
以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。
因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。
最近，我们注意到很多网站的经营计划中都包含出售广告空间服务。
但是，拥有一个高访问量和目标受众的网站并不一定就能获得理想的网络广告收入。
但我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。
未被完全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会兴旺起来。
第一章网络广告的简介
1.1网络广告的含义
不知何时，“网络”作为一个新名词已登上了历史的舞台，它以一个新生事物的角色迅速渗透了我们生活的空间。
网络广告也应运而生，它1994年10月14日发源于美国。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。
历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
然而网络媒介最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。
通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。
简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。
其本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
1.2与传统广告的比较
1.2.1与传统媒体广告的区别
如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。
应该说，传统媒体广告和网络广告各有千秋，互呈特色。
下面就广告对象、广告发布、媒体收费、效果评定等方面对二者作一些简单比较。
1、广告对象的不同
电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。
而网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，很自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。
2、广告发布的不同
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。
目前网络广告发布的方式主要有三种：
（1）、广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。
（2）、目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。
广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。
（3）、广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。
颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
3、媒体收费的不同
电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。
广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。
受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。
但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。
4、效果评定的不同
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。
在实施过程中，由于可能需要上月的时间、调查者和被调查者主观感受的差异、技术失误造成的误差、人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
而网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体上的一些不足：
（1）更及时。
网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。
广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
（2）更客观。
网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。
因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。
（3）更广泛。
网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
1.3网络广告的主要形式
下面将一些比较常见及有效的网络广告形式整理如下：
1、网幅广告
网幅广告（banner）是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。
它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。
网幅广告是最早的网络广告形式，可分为三类：
静态、动态、和交互式。
2、文本链接广告
文本链接广告的一大优点是对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。
整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，它的缺点就是有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。
3、电子邮件广告
调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。
只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。
对企业管理人员尤其如此。
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。
特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
电子邮件广告的优点是特别方便快捷、广告成本极低、广告覆盖面比较广、阅读率高以及广告效果好。
电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。
通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。
html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，它也存在一些缺点，因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。
4、赞助式广告
赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。
赞助式广告可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。
它的优点是广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。
但其缺点是网站节目特指时效性网站，例如：
澳门回归网站，世界杯网站。
另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。
浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。
广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合，效果可能比选择网页上下方的版位更好，此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小（例如120*30、88*31等）但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐；工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙的安排在网页内容里，虽然空间有限只适于作简单的图像和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。
5、与内容的结合
广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。
这种广告的优点是以网页内容的形式出现，所以它们的点击率往往会比普通的广告高。
然而，它也有一定的缺点，广告主在做这种广告的时候需要非常小心，如果让浏览者有受骗上当的感觉，就会对品牌造成负面的影响。
与内容结合式广告最引人争议之处即在于商业利益与媒体内容混淆不清。
国外常见的浏览整合的广告方式，将广告主的网站链接或者图像整合在网站首页的功能表中，虽然降低受众对广告的抗拒，却可能引发他们对网站产生排斥与不信任。
值得注意的是，广告主可能为了广告的诉求而提供偏颇的讯息，受众通常也难以分辨其中的真假，这对网络媒体的资讯内容也可能造成冲突。
6、插播式广告
插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。
互联网是一个免费的信息交换媒介，所以在最初的时候网络上是没有广告的。
有一小部分人认为互联网的商业化和网络广告都是无法容忍的。
我们倒不是担心这部分人（除非他们是你的目标受众），我们担心的是大多数的普通网民，他们有自己的浏览习惯，他们选择自己要看的网站，点击他们想点的东西。
当网站或广告主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。
为避免这种情况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有1/8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。
下面是使用插播式广告的几条规则，它们可以帮助你避免引起浏览者的反感：
A、选择已经使用插播式广告的网站。
把插播式广告投放在以前使用过插播式广告的站点，可以得到最好的回报，因为浏览者已对此形成习惯。
B、使用小于全屏的插播式广告。
小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受。
它们通常只有1/4屏幕那么大。
C、当浏览者的屏幕处于空闲状态。
比如在浏览者下载软件的过程中出现广告，这样可以避免引起它们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能让他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。
7、RichMedia
RichMediaBanner又称ExtensiveCreativeBanner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。
一般来说，RichMediaBanner的缺点是要占据比一般GIFBanner更多的空间和网络传输字节，但是正因为这个缺点也成就了它的优点，由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。
国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的网幅广告。
8、屏保广告
屏保广告的优点是能在计算机空闲时以全屏的方式播放动画，并且能配上声音，可以说屏保是pc上最好的广告载体。
许多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在网上供用户下载，并且用户也会使用e-mail来传递屏保程序。
好的屏保可以得到相当广的流传，制作公司可以用很小的投入换来极佳的宣传效果。
9、书签和工具栏广告
浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。
某些软件会在用户安装的同时，在用告的按钮。
10、窄告
窄告是一种新型的网络广告模式，不仅适合于各行各业宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。
窄告就是“窄而告之”、“专而告之”，指客户投放的窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围，同时窄告的优点是还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。
第二章我国网络广告的发展现状
2.1中国网络广告发展的良好的形势
广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。
鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。
分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：
⒈网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。
如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。
随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。
⒉网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。
目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。
但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。
自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。
目前中国的网民已突破1亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。
由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。
⒊网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。
另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。
同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。
由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。
网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。
2.2中国网络广告目前存在的问题
1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元，1997年9亿美元；1998年是19亿美元，1999年是30亿美元左右，预计2004年将达到220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。
在国内，1997年7月，第一个网络广告出现在搜狐的主页上。
一年后，中国的网络广告经营额就达到4800万元；人们乐观地估计，到2000年中国的网络广告营业额将达4亿元，2003年已超过10亿元，我国的网络广告年经营额将以200%的速度增长。
然而，进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网站抵受不住互联网的严冬而纷纷倒闭。
以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。
对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？
网络广告究竟失去了什么？
网络广告业还有前途吗？
仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。
事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。
网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概，该网络广告的目的就已经达到。
不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。
这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。
而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。
这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。
众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。
网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。
笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。
完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。
传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。
而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价新等等。
这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。
因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分还是会选择后者。
第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。
纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。
于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。
这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。
第四，当前网民的主体不是的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。
根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。
大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。
事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。
最后，媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、和方向上认识不足。
国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。
2.3深入发展网络广告的应对措施
目前国外许多大公司在网上投入的广告费用逐年增多，如微软1998年网上广告费用为3500万美元，IBM为2800万美元。
作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。
那么，网络广告如何做到吸引受众呢?
（1）因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
（2）网络广告要有创意。
网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。
如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。
（3）网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。
如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。
如可以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。
（4）提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。
如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。
（5）大公司、大广告商要发挥品牌优势。
大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。
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