11核心卖点与话术的呈现.doc
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核心卖点与话术的呈现.讲师手册
课程内容规划
课程名称：
网点训练24章节
课程题目：
核心卖点与话术的呈现
课程目标：
1、产品核心卖点和话术呈现的必要性
2、新华银代产品的核心卖点
3、客户常见问题的对应话术
课程内容概览：
大纲
时间
课程导入
一、产品核心卖点和话术呈现的必要性
二、新华银代产品的核心卖点
三、客户常见问题对应话术演练
总结
3
6
10
10
1
合计
30
备注栏
随堂讲义
教具
活动
阅读材料：
《银行柜员培训资料》
笔记本电脑
投影仪
白板
讲授
提问
演练
课程大纲
时间
讲授内容
讲师活动
教具
课程导入
课程大纲
一、产品的核心卖点和话术呈现的必要性
二、新华银代产品核心买点
三、话术处理
话术演练
课程回顾
总结
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讲师自我介绍，进入导言：
通过这几天的交流、学习，我们从服务营销的概念谈起，了解了银行柜面专业化销售流程的几个步骤：
如何主动创造销售机会、第一时间观察客户特质、如何克服自我障碍、寻找切入的时机和话术到利用营销心理精简的介绍产品。
我们已经掌握了在准备、接触和产品说明阶段需要注意的一些事项，那么今天我带给大家共同探讨的话题是《产品的核心卖点与话术呈现》。
先来看看我们今天的内容纲要：
一、产品核心卖点和话术呈现的必要性
二、新华银代产品的核心卖点
三、客户常见问题的话术处理及演练
在开始今天的课程之前，先来给大家讲个小故事。
当年林彪率军攻打东北，他的爱将黄永胜久攻隆化而不克，时任冀察热辽军区司令员兼政委的程子华向林彪推荐段苏权替代黄永胜任八纵司令员。
林彪问程子华，段苏权有什么特点？
程子华说，“苏权同志的特点是忠诚老实，原则性强，组织纪律性强，从不胡来。
”林彪踱着步不吭声。
程子华看不出态度，只好继续讲下去：
“他和永胜恰恰相反，凡事谦以待人，谨言慎行。
但也能打仗，长征时就是师政委；红军时期、抗战时期都打过漂亮仗。
军事工作、政治工作、地方工作都搞过，比较全面。
”
“讲这么多就不叫特点。
”林彪立住脚，终于说话了：
“讲特点只能讲一个。
”
“这个……”程子华沉吟再三，“忍辱负重。
”
“根据呢？
”林彪重新踱步。
“任弼时同志讲的。
”
林彪不语，还是匀速踱步。
“长征时，他任独立师政委，负重伤被留下，沦为乞丐。
靠讨饭活下来，又找回部队。
受审查没怨言，职务安排低了没怨言……”
林彪终于说：
“就这么定了。
”
黄永胜不服气，去找林彪，“你能忍辱负重吗？
”林彪句问了他一句，便头也不回地走了。
这个故事给我们的启发很深：
评价任何人或事，特点只能有一个，优点顶多是三个。
所谓特点，也就是该人或者事特有的，而不是共性的东西。
如果特点讲多了，那就不是特点。
再比如：
谈到德国人的特点，就是两个字“严谨”；说到法国人的特点，就是“浪漫”。
我们中国人的优点是：
勤劳、勇敢和智慧！
对应来讲，我们柜面上销售的各种储蓄产品亦有特点。
在此，把特点赋予一个新的名词——核心卖点！
而且概括任何一款产品的优点最多不要超过三点。
因为简单就是美，简单就是力量。
这就是这节课我要和大家交流的第一部分：
产品核心卖点与话术呈现的必要性
1、任何产品都需要包装出其核心优势及差异化卖点，当客户提出比较时，能即时将此卖点转化为客户的价值。
一件没有卖点的商品是失败的商品。
案例1：
美国通用电气（GE）的前任首期执行官杰克·韦尔奇在卸任之后曾到中国大陆访问。
在一次与中国大陆企业家的对话节目中，TCL总裁李东生问了一个问题，说TCL现在正在致力于在国内手机市场占有一席之地，那么我的产品如何去和NOKIA、MOTORALA公司竞争呢？
韦尔奇说，对比NOKIA、MOTORALA，TCL手机的优势（核心卖点）在哪里？
言下之意，如何TCL手机没有自己的卖点，而是一味的仿造、复制别人，就永远不会取得成功。
启发：
任何一件商品要想有销路、有市场，很大程度上取决于产品的卖点！
尤其是核心卖点。
一件没有卖点的商品是一件失败的商品。
2、大多数产品没有绝对的优势或好处，都需要依据客户的价值观进行相对性的满足，一名合格销售人员要学会发掘产品的核心卖点，让客户在利害之间进行选择及取舍。
案例2：
现在市场上的感冒药琳琅满目。
今天，我给大家列举了两种西药：
新康泰克、白加黑，一种中成药：
小柴胡冲剂。
虽然都是治感冒的药品，但是各有各的特色，均在市场上占据较高的市场份额。
新康泰克是采用缓式技术，12个小时有效缓解有感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪等症状的承诺。
白加黑顾名思义，白天服白片，精神不受影响，晚上服黑片，睡得香。
其实只是白片和黑片所放的药量不一样罢了，这就是它的卖点所在。
而三九感冒灵呢，它的卖点则是纯中药制剂，没有任何副作用。
同样的，现行市场上的银行代理产品之间也并没有太大的差异，绝大多数都是分红型产品，固定收益加浮动收益。
但是，每个公司的产品都有其核心卖点！
作为营销人员就必须发掘产品的特色（卖点）。
3、一名优秀的营销人员总是善于发现客户的需求，运用合理话术，强化产品卖点，使之转化为客户的利益
现代市场营销学之父美国的菲利普·科特勒教授，在他的营销学奠基之作《市场营销学》一书中讲到市场营销的定义。
在这个定义中，讲到市场营销的基础是有效发现客户的需求。
联系到我们作为柜面理财人员，我觉得一名优秀的理财人员工作的出发点首先是先了解客户的理财需求，然后运用合理的话术，推荐适合客户的产品，强化产品的卖点，使之能够带给客户最大化的利益。
客户的中短期和中长期理财的问题，就是需求点不同的问题。
举例：
讲师是一名客户，设置以下几种情景
A、该客户每月短信息费用在20-40元左右，请问您作为一名中国移动的客户服务人员，向这位客户推荐什么的套餐服务呢？
（动感地带）
B、该客户是一名商人，生意遍布省内外，每月通话费用在600元以上，请问您又将向这位客户推荐什么套餐呢？
（全球通）
通过这样的举例，说明一个道理，营销总是从了解客户的需求出发，根据客户的需求来推荐不同的方式。
柜面理财亦然！
第二部分：
新华银代产品的核心卖点
刚才讲到，现行市场上的银行代理产品之间并没有太大的差异，绝大多数都是分红型产品，固定收益加浮动收益。
但是，每个公司的产品都有其核心卖点！
那么作为新华公司银代产的卖点是什么呢？
那就是我们的先进英式分红！
这是我们公司的银代产品区别于其他公司的最大特色，也是我们产品的核心竞争力。
首先，我们的产品是按照保额来进行分红的，也就相当于是每年拿保底收益来进行分红。
拿新推出的红双喜C款来举例，每份1000元，每年存一次，存十年的话，那相对的保额大约是10800元，那这1000元就是按照10800元来进行分红的。
其次，我们公司首创了终了红利，双重分红，从而实现客户利益最大化。
而且，我们公司的分红率在同业中一直排在前列。
这三点就是我们产品共同的优势。
另外，要强调的是该产品附赠免费的人身保障。
同时，我要告诉大家的是，说了这么多新华公司银代产品的特色与卖点，不是说储蓄不好。
毕竟，储蓄业务是我们的衣食父母，是我们的主营业务。
所以，这里就牵涉到一个柜面理财的前提：
储蓄的优势是中短期理财，银代产品的优势是中长期投资。
这个大前提，我们必须要牢记！
第三部分：
客户常见问题的话术处理及演练
在向客户推荐产品的过程中，客户会针对产品本身存在一些疑问：
比如与储蓄的比较、分红保底问题、利率上涨对产品的影响等等。
其实客户购买前的比较及评估是自然的，碰到比较时，就要依据客户需求，进行差异化销售，了解产品的差异、卖点，并将它转化为客户的好处。
有时客户提出的问题，只是一种决策前感性上的不安，只要以自信的口吻重述一下关键话术，就有可能化解其不安，不一定要理性的回答，反而会拖长决策时间。
解答客户疑问，话术要通俗简洁、有力并事先背下来，才能即时自然表达（给折页时，不要让客户自己看，要精简地说明重点——利益点）。
所以，在这个部分，我们会针对客户的这些关于产品的常见问题，学习演练一下相应的话术处理。
1、问：
“这个产品是储蓄吗？
”
答：
储蓄的期限是中短期的（3、5年以下）,这款产品是中长期的（5年以上）,它也是储蓄型的投资理财产品,只是期限不同而已!
（突出强制储蓄功能）
2、问：
“这个产品就是保险嘛！
”
答：
“您说得没错,它是保险。
但您知道吗?
保险有两种:
保障型和储蓄型,而这种产品就是由我们银行柜面销售的储蓄型保险!
正因为是保险,所以除了投资理财功能外,还附赠免费的额外保障!
3、问：
“这每年分的红利与银行利息有什么区别啊？
”
答：
“保单红利相对于银行利率的优势:
一是复利计息,二是免征利息税,三是针对银行利率较固定,保险公司根据投资收益情况有很大弹性空间!
况且，还附赠免费人身保障！
趸交：
如果您是中短期理财（3、5年以内）,我建议您存储蓄;如果您是5年以上不用,购买红双喜产品还是很不错的!
（了解客户需求）
期交：
如果您选择类似零存整取的年交产品，每年只交千元保费，却按万元基数分红，复利计息！
况且，还附赠免费人身保障！
”
4、客户问，“分红的保底红利是多少？
”
答：
“红利是不保证的，但就是因为不确定，才有可能获得比预期高的收益。
红利不确定，不是这个产品的劣势，而是它的最大特色：
要是中途央行加息，您提前支取受损失的还不是您啊？
再说新华公司又一支专业的投资队伍，投资收益率几年来一直名列行业前茅，05年的投资收益率达到了4.47%，高于同业平均投资收益率0.8个百分点，很有市场口碑的。
5、问：
“能保证分红收益比国债高吗？
”
答：
•国债是中短期理财，红双喜是中长期投资；您要是三、五支取就选择国债！
要是五、六年以上不用就选择红双喜。
复利计息，期限越长，收益越高！
保险的投资组合中包含国债，即达到分散风险的目的，又能与国债同步，享受较高收益。
6、问：
“万一存款利率高了，我不是亏了！
”
答“银行利率上升，对整个投资市场是重大利好！
相应的保险公司投资收益也会随之提高，对应的客户分红也就更多了。
毕竟，保险资金主要投资渠道是存银行大额协议存款！
”
7、问：
“到底我是存钱好还是买保险好？
”
答：
“这主要是看您中短期还是中长期理财，如果是3、5年内就用钱，我还是建议您存储蓄；（了解客户需求）
如果您的钱是5、6年以上用不着，我建议您选择红双喜产品：
不仅有固定收益，还有年度红利、终了分红，况且附赠免费人身保障，一举四得呢！
您要是准备给孩子存个教育金、婚嫁金或者给自己办个养老金，买红双喜产品就更好了！
资金充裕就买一次性交费的，喜欢零存整取就办个每年交费的。
！
”
好了，现在的时间，我们针对刚才的客户常见问题话术处理，进行情景演练。
采取的方式是提问的形式，我扮演客户，针对我的一些产品的比较，随意抽在座的各位进行话术处理！
演练进行中……
最后，回顾一下今天的课程：
首先我们了解了产品核心卖点和话术呈现的必要性，为什么要包装产品的核心卖点和话术，介绍了新华银代产品的核心卖点，以及客户常见问题的话术处理。
最后，再次提醒大家注意的是，柜面理财的出发点是先发现客户的需求，再运用合理的话术，强化产品的卖点，使之转化为客户的利益。
同时，储蓄的优势在于中短期理财，银代分红险的优势在于中长期投资。
世界上没有两片相同的叶子，发掘卖点，你就迈上了成功销售的阶梯！
今天的课程就到此结束，谢谢各位伙伴的积极配合。
讲师设问
通过故事引入课题
讲师提问，让学员现场回答
讲特点是几个？
讲优点呢？
封闭性提问。
沟通三个观点
案例分享
讲师提问中国移动的套餐服务有哪些？
开放式问题。
讲师提问，让学员现场回答
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