xxx项目整合营销传播策略1doc.docx

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XXX项目

营销推广策略

一、房地产市场环境概述...........................3

二、项目SWOT分析3—5

（一）优势...........................3-4

（二）劣势...........................4

（三）威胁...........................4-5

（四）机会...........................5

（五）回避原则..........................5

三、项目市场定位5—6

（一）产品定位..........................5

（二）目标客户群定位...................5—6

（三）目标客户群特点分析...............6

四、推广和营销策略7—16

（一）整体推广策略.....................7—9

（二）阶段性传播和营销策略.............9—12

（三）媒体组合策略..............12—15

（四）整体推盘策略及走势预测............15—16

五、促销策略.......................17

六、前期推广费用预算.......................17—18

一、房地产市场环境概述

1、市场对商务公寓的需求呈上升态势；

2、目前，XXX市场上商务公寓处于市场供应的相对空白期，来自外部的竞争是商住楼、写字楼、酒店式公寓；

3、项目地处XXXCBD核心位置，城市商务交流的核心位置，毋庸质疑，本区域将成为商务活动的最具竞争优势的地方；

4、随着XXX经济的发展，东盟自由贸易区和大西南的区位优势的确立，驻XXX的外地机构和公司将会首选XXX中心区设立办公商务场所。

二、项目SWOT分析

（一）优势（S）

地段优势：

XXX区是XXX市近几年来开发建设的城市新区，是XXX金融、通信、经济、政治、文化、信息中心。

本项目位于XXX中央商务区核心地段，与市政府、国际展览会中心、XXX大酒店、建行大厦、农行大厦、电信大厦、工商大厦、地税大厦、投资大厦、发展大厦等重要机构毗邻，均为XXX近年建设的顶级办公、商务及酒店的建筑。

台湾广场、洞庭湖景观带等美景也近在咫尺，并与XXXXXX、XXXXX、XXXXX等高档建筑连成一片，构成XXX未来CBD最为完善的城市商务、金融、文化、居住集中地。

投资价值：

景观优势：

本项目可充分利用长河中央形象新区、太平山森林公园优美环境和几近竣工气势宏伟的展览中心、展览广场交相辉映的景观优势进行发挥。

本地块南望太平山旅游风景区及太平山国家森林公园，享有东南面季风所带来的清新空气，远观郁郁葱葱的绿色山岭；西面可以远眺洞庭湖秀色，且为已初显未来大都会成熟形态的城市景观，各种现代高层建筑构成都市丰富的天际线；东面，未来将是新规划市政建筑及居住建筑，亦蕴含极高的景观视野价值。

产品定位：

本项目主推精致户型，就目前市场状况分析，市场消费需求旺盛，特别是XXX区域，客户层面大，需求量广，非常适合精英白领及投资一族购买

交通便捷：

本地块位于中山大道与河南路的交汇处以北约一百米处，中山大道为XXX市东西向的交通主轴干道，并规划建设为XXX市的生态景观大道；河南路为XXX环道的重要组成部分。

本地块凭借上述捷运交通系统，可方便地通达城市内各个街区，亦可方便地通过高速公路系统联系全区各地，随着XXX客运枢纽总站的投入运营，其交通优势更是显现无疑。

市政和商业配套：

本项目地处成熟的CBD核心地段，生态景观、购物休闲、商业金融、信息通迅、文教科技等市政配套齐全，具备市政泛配套价值，开发商无需进行额外开发，便可尽享成熟的市政配套，都市的繁华与便利唾手可得。

（二）劣势（W）

◇项目占地面积小，社区景观绿化难以展开，不利于社区内部配套设施和生态环境的营造。

◇开发商知名度不高,至今未开发有现成或知名品牌的房地产项目，有可能使本项目对公众市场号召力产生一定的影响。

◇车位有限,本项目停车位稀缺，对于有车一族或商务往来显得有些美中不足。

（三）威胁（0）

◇同类竞争楼盘：

时尚空间华都大厦世纪广场国际广场

主要来自同类项目的竞争。

XXX市今年内的公寓物业项目已有大幅度的增长，特别是低端的公寓物业消费增长和供应量的快速上升导致市场一度严重失衡。

新增长的供应量多以中小户型为主推产品，多为原有的“烂尾楼”改建而成，在价格上占有一定优势。

尽管竞争项目分布于市内各个城区，但是他们会在产品、价格等方面造成对本项目一定的冲击。

◇写字楼：

写字楼也是主要的竞争物业类别。

（文化大厦、品感大厦、）

◇商住楼：

这类物业主要是有专门用做办公，或专门用做居住，也有商住两用的，这类物业的特点是：

基本上没有相关的商务配套服务。

（风林园、洞庭湖花园、民乐湖、凤山豪苑）

◇酒店式公寓：

酒店式公寓引入了酒店的管理服务，故在提供的物业服务方面比较占有优势，但是目前XXX的酒店式公寓物业只停留概念阶段，同时在管理成本方面比起商务公寓要高出很多。

（四）机会（T）

◇展览中心带来的展览效应

随着展览中心和台湾广场的即将完工，同时毗邻电信、联通大楼，易形成它、信息、通讯等专业市场，储备有丰富的消费和客户资源有利于项目商场、商铺的销售。

届时，周边将成为XXX东区最繁华的商业中心，商务交流活动更加频繁，项目所在地及其本身具备相当好的商业潜力。

◇毗邻XXXCBD核心圈，商务交流和活动增强，给项目带来良好的商业氛围。

（五）回避原则

◇强调建筑外部的景观优势

◇强调周边环境、市政配套、商业服务

◇加强现场施工的控制和包装，突出开发商的严谨、专业等形象

◇强调精品商务套间，避免客户接触其他形形色色的人群

三、项目的市场定位

（一）产品定位：

先锋经理人的商务套间未来总栽的指挥台

（二）目标客户群体定位：

1、外地驻XXX机构和办事处：

小型公司，精英团队

2、个人工作室和个体私人业主：

律师事务所、广告公司、设计创作室、个人工作室、装饰公司、旅行社、品牌代理商等

3、个人和机构投资者：

这一类客户视野超前，极具投资意识，眼光独到，对地产认识深刻。

4、炒房炒铺投机人

（三）目标客户群特点分析

1、年龄层次：

25—50岁之间，主力人群为30—40岁，注重个人及公司形象的年轻创业者

2、教育程度：

大专以上学历；乐于接受现代商务办公概念

3、职务状况：

私企老板、中高层管理或职业经理人

4、经济收入：

月收入2000元以上，有一定的积蓄

5、职业背景：

国有企事业单位，多在私企或外资公司工作和营业主

6、爱好兴趣：

以工作为乐，以创业为荣，有敏感的信息需求，接受新事物较快。

7、商务活动的需要：

商务配套的需求，彼此间的商务交流

8、快节奏的生活：

时间概念强烈，要求交通便利、周边配套齐全

这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会的中尖分子；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。

所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。

正是基于目标消费者这样的心理特征，项目赋予了XXX项目“先锋经理人商务套间”的主题定位。

四、推广和营销策略

（一）、整体推广策略

1、项目整体形象推广

通过新闻媒介、项目VI、楼书、户外广告、地盘工程形象等，体现本项目地理优势、规划设计、施工质量、环境配套、管理服务，发展实力雄厚的高素质、高品位、超前意识的项目整体形象。

2、发展商形象包装

通过房地产公司施工管理、司徽、员工形象等，展示出发展商良好的形象。

3、现场包装

地盘包装属于项目的核心所在，现场的感染力可以说是左右顾客选择最重要的因素之一。

考虑到本项目的具体情况，待正式销售时地盘包装应做好以下几个部分：

（1）、项目工地包装

在整个项目的工地处沿街插上的彩旗，既能营造气氛，更可与周边环境互相区分开。

同时可在工地围墙上写上项目名称、项目的徽标、发展商、售楼电话等。

在施工过程中，禁止客户随意进入工地参观，以给买家一个封闭试管理的理念，以加强自身楼盘的市场形象，有利于销售。

A、空置地块应作绿化点缀，提升形象。

B、施工队伍衣着规范、文明、材料摆放整齐，工棚整洁。

C、在工地标语上明确施工进度，给消费者以信心。

（2）工地围墙的包装

客户和往来人流以及参观者往往都是通过工地围墙对项目形成最初的印象和了解，因此工地围墙是极佳的广告宣传牌。

（3）现场售楼部的包装

现场售楼部是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最主要的桥梁，对项目形象及品牌的形成和宣传、对项目的推广和销售起着极其重要的作用。

A、布置舒适气派，高雅优美，设有模型、展板、图表说明的售楼人员；

B、举止高雅，态度热情，待人礼貌，着统一制服，佩带工作卡的售楼人员；

C、衣着整洁，精神良好的保安人员。

（4）地盘所处地段道路的包装，可在河南路边布置一些彩旗等售楼部导视系统。

（5）样板房的展示：

让客户可以提前清楚地“实地”看到自己所购买物业的未来形象，是一个无形无声，不知不觉的促销手段，对于像本项目的装修和装饰应充分展示商务套间的特色。

4、传播媒介的运用

现场包装推广，主要是针对地盘现场，是相对静止的，宣传面和效率

都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式、多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广，系统的灵活的，专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，使消费者产生怦然心动、过目不忘的心理效应，使项目的销售发生一个质的飞跃。

5、项目推广的基本原则

（1）明确的目标针对性。

对投资者、置业者，私企老板心理的针对性。

（2）整体风格（特别是色系搭配）的稳定性和统一性，主题不可出现矛盾。

（3）广告宣传的系列性。

持续不断地积累品牌，达到完整形象的确立。

（4）广告宣传的阶段性。

前期楼花与后期现楼的侧重点不同。

6、项目推广的内容要点

（1）突出对XXX项目整体形象和定位的宣传。

（2）突出XXX项目“卖点”：

项目的地段价值、项目的投资价值、景观和交通环境、周边市政和商业配套、产品规划和户型特点、目标客户的群体特征等。

根据本项目的实际情况，2003年8月开始接待，至2003年10月份预计具备批量销售的条件，在此前的时间，完成项目的品牌积累。

这主要是形象推广，推出一系列软性铺垫广告，主要是介绍整个项目的形象特点，并通过一定的新闻炒作、广告宣传，树立起项目的鲜明形象和一定的品牌效应，积累一定的客源，进行优先内部登记认购，为开展销售奠定一定的客源基础。

（3）开盘活动：

通过开盘活动的造势增强现场的气氛，同时提高项目的知名度。

（4）广告，可在城市主要街道矗立一块形象广告牌——“先锋经理人商务公包厢”，内容有：

标志、名称、广告语、发展商、项目地址、销售热线等，形式要宏大气派。

（5）软性推广及硬性广告，选择羊城日报、广州广播电视报等，在这期间，将所有卖点或系列在羊城日报结合硬广告一起推出

（二）、阶段性传播和营销策略

1、准备期（接待期）

推广方向：

◇主要利用现场的户外广告及引导系统作宣传；公交车的车体广告、城市主要街道路旗、广告牌；

◇通过售楼部现场包装渲染气氛；

◇沙盘和模型展现楼盘特色；

◇置业顾问初步向客户传递楼盘形象。

推广重点：

着重展示项目的形象定位，确立XXX项目在人们心目中高尚楼盘的项目形象。

营销策略：

◇售楼部开放，初步接待客户；

◇置业顾问开始积累客户，并初步传递项目信息；

◇对目标客户进行详细登记和归类研判；

◇初步打探客户的心里价位；

◇为项目推广提供有效的信息。

2、预热期（内部认购期）

推广方向

◇通过楼盘资料将项目传递；

◇媒体开始炒作商务概念；

◇媒体炒作项目的发展形势及投资概念；

◇媒体炒作项目周边的市政配套、商务配套、交通环境；

推广重点：

◇“从城市核心圈起跑，总会处处领先一步”——商务配套价值

◇“都市核心决胜未来，提前抢占财富制高点”——地段价值

◇“快节奏的生活圈，转瞬尽收都市繁华”——交通优势（强调时间概念）

营销策略：

◇当客户积累到一定程度时（比如达到开盘所推单位数量的2倍以上），开始内部认购；

◇取得预售证后，公开价格，令意向客户下单；

◇通过一定的折扣优惠，吸引新的客源；

◇通过一定的销控手段，制造热销销场面。

3、开盘期

推广方向

◇传播项目销售的情况和优惠办法；

◇现场活动造势提升楼盘的知名度；

◇渲染现场的抢购气氛；

◇传递项目的客户群体特征和类别。

推广重点：

◇“先锋经理人商务套间”系列——品牌形象展示

◇“金质私人包厢，未来总栽的私家会客公馆”——目标客户诉求

营销策略：

◇通过名额有限的额外折扣形式令客户排队，制造旺销场面；

◇现场抽奖缩短客户考虑的时间，逼迫下单；

◇通过现场的气氛吸引犹豫不决的客户下单；

◇媒体的配合炒作吸引新的客源前来。

4、持续期

推广方向

◇传播项目的工程进度；

◇再次强势炒作项目的景观优势和规划理念；

◇宣传产品的升级亮点；

◇展现项目的商务交流的特性；

◇树立楼盘和开发商的品牌。

推广重点：

◇XXX项目的品质，开发展的实力、诚信。

◇考虑到商铺的推售，重点突出商业氛围。

营销策略：

◇这个时期销售相对平稳，销售的策略侧重于老客户的口碑和介绍新买家；

5、尾盘期

推广方向

◇传播项目的品牌；

◇举行业主联谊会提升的公寓和谐氛围；

◇传递提价倒计时信息；

◇清盘活动造势制造脱销抢购气氛

推广重点：

营销策略：

◇当销售单位所剩不多时，可采用清盘方式加快销售速度；

◇建议采用总价形式推出尾盘单位；

◇可运用赠品、奖品和送物管费等连怀惊喜的形式加速清盘。

（三）、媒体组合策略

1、媒体组合

媒体

名称

规格/时段/数量

说明

报纸

《羊城日报》

半版

硬广告与软广告配合

电视

XXX电视台

——都市生活频道

广州电视台

——生活频道

新闻

开盘及公关活动

新闻报道

电台

XXX电台

30秒套播

开盘广告

户外

路牌、公交车、工字旗

具体另定

品牌形象广告为主

POP

墙体、室内展板、彩旗

售楼现场

形象诉求

宣传彩页

印刷专递

5000份

功能诉求

广告礼品

（赠品）

便签、办公笔座

500个

开盘及展销活动

以品牌形象为主

2、媒体策略

A、硬版广告

系列之一品牌形象系列：

——目标客户诉求

1、主题：

先锋经理人的商务套间

广告语：

生活在CBD，邀约繁华，体验未来生活

文案：

掌握都市繁华生活节奏，当之无愧的中央商务区精英家园。

尊贵生活，尽显名流高贵气度。

2、主题：

锋线公司的创业基地

广告语：

金质私人会客包厢，纯粹经理人商务公馆

文案：

至尊领地，寸土寸金，尊贵商务越卖越少的XXX，更显珍贵。

系列二之地段投资价值：

1、主题：

地段优势

广告语：

“都市核心决胜未来，提前抢占财富制高点”

文案：

区位优势得天独厚，信息流、资金流、人流、物流商机无限

2、主题：

交通优势

广告语：

“快节奏的生活圈，转瞬尽收都市繁华”

文案：

位于XXX核心圈，徒步享受商务便捷；

扼守城市都心，出行就在转瞬之间

3、主题：

投资价值

广告语：

“都市核心决胜未来，提前抢占财富制高点”

文案：

CBD黄金圈，投资价值显而易见

XXX项目，用非凡的眼光观望世纪的风景

4、主题：

商务配套价值

广告语：

“站在城市商业核心圈起跑，将会处处领先一步”

文案：

都心商圈，尽享便捷，商务配套服务应有尽有，倍受精英人士青睐。

5、主题：

展览经济

广告语：

“靠近展览，靠近成功”

B、报纸软广告思路

1、产品篇：

主标题：

城市经理人青睐都心商务公馆

副标题：

XXX项目引发新一轮商务热浪

2、价值篇

主标题：

城市规划为XXX保驾护航——投资前景看好商务气氛浓的XXX项目

副标题：

XXX项目热销揭秘

3、展览效应篇：

主标题：

展览、环道启动区域发展，带动商务交流频繁活动

副标题：

毗邻展览中心的XXX项目引领商务新潮流

C、户外广告

1、大型路牌：

XXX项目品牌广告（品质、定位），“先锋经理人的商务套间”

2、公交广告：

品牌形象广告，诉求目标：

城市上班族

3、工字旗：

品牌形象和项目功能广告

4、墙体广告：

项目形象、开发商形象展示

D、电台广告：

内部认购期一个月高频30秒套播广告

（四）整体推盘策略及走势预测

本项目预计10月18日开盘，营销周期内，根据项目各阶段的推广、销售、工程及其他条件的变化，将其划分为筹备期、开盘期、持续期和尾盘期四个主要阶段。

●内部认购期：

2003年8月底——9月底

●开盘期：

2003年10月——11月

●持续期：

2003年12月

●尾盘期：

2003年1月——2月

项目营销周期计划表

时间

安排

推广

阶段

200X

八

月

九

月

十

月

十一

月

十二

月

200X一

月

二

月

内部认购期

开盘期

持续期

尾盘期

销售计划

此计划为目标销售计划，具体销售进度根据项目工程进度、景观进度及市场实际消化能力即时调整。

1、内部认购期

1）时间：

2003年8月底——9月底

2）推售楼层：

5—12

3）推售套数：

共176套

4）销售目标：

完成80%的销售率

2、开盘期

1）时间：

2003年10月——11月

1）推售楼层：

◇11月继续消化13—18层

◇12月同时推售商铺

2）推售套数：

共120套，商铺50%，销控推出。

3）销售目标：

◇内部认购期推出的完成90%销售率

◇开盘期推出的完成80%销售率

◇商铺完成50%销售率

3、持续期

1）时间：

2003年12月

2）推售楼层：

◇前期剩余单位

3）推售套数：

◇41套

4）销售目标：

◇双层公寓完成95%销售率

◇商铺完成90%销售率

5、尾盘期

1）时间：

2004年1月——2月

2）推售剩余单位

3）销售目标：

完成总体90%以上的销售率

五、促销策略

主要在开盘期、持续期的公关活动；

开盘活动主题：

（具体方案另定）

通过独具特色的商务酒会活动开盘；

推出购房送“世纪商务VIP”卡活动，可享受国际大酒店消费折扣；

开盘前认购，可享受额外折扣优惠；

结合现场抽奖活动，促使客户现场下定；]

六、前期推广费用预算

媒体

发布日期

版面

费用（元）

羊城日报

9月3日

1/2彩版硬广告

9月10日

1/2彩版硬广告

9月17日

1/2彩版硬广告

9月24日

1/2彩版硬广告

9月30日

1/2彩版硬广告

10月3日

1/2彩版硬广告

10月9日

1/2彩版硬广告

10月10日

整版彩版

10月14日

1/2彩版硬广告

10月16日

整版彩版

10月17日

整版彩版

广州广播电视报

10月13日

专刊

XXX电台广播

1个月

30秒套播

费用合计

2）广告礼品（T恤衫、雨伞、太阳帽、小台灯）约XXX元

3）开盘活动（含奖品）XXXXXX元

4）公交车身广告（白马公交4辆）XXXXX元

5）售楼部开盘装饰XXXX元

6）户型图设计印刷（5000份）XXXX元

7）专递设计印刷2份（各3000份）XXXXX元

8）不可预测费用XXXX元

合计：

XXX万元