ZARA公司速度营销策略研究.docx

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ZARA公司速度营销策略研究

速度营销课本知识的要点介绍

1、ZARA情况简介

2、ZARA营销策略现状

3、ZARA营销策略实施效果

4、ZARA营销实施存在问题及原因分析

5、ZARA营销策略改进建议

1、ZARA情况简介

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。

1975年设立于西班牙的ZARA，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地87个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。

ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱HighFashion。

2、ZARA的营销策略现状

ZARA的营销战略非常明确，可以用三个词语来形容，那就是快速，时尚，低价。

因而它的定位不可能是那些权利女性，以及在行为上较为稳重的人士。

产品一般定位于20-35岁之间的年轻男女，此外生产少部分童装及青少年服装。

作为服装品牌ZARA目前为止还没有涉足其他产品的销售领域，仍然是以设计和销售服装为主。

在生产上，它摒弃了廉价劳动力的那一套，因为ZARA的成本中，劳动力成本所占的份额极少，这就是它为什么不在亚太地区和南美地区设厂的原因。

（1）产品策略

ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。

ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。

其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。

这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。

每个ZARA门店都有独立的信息系统，使总部和各个门店更加方便地交换原始数据，以便进行分析做出判断。

此反馈会到达ZARA设计总部。

（2）价格策略

ZARA在价格上采取平价策略，目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人，主要为20-35岁的顾客群体。

显然，大学生是主要的消费者之一。

这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。

ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。

这样为了保持其供应链的响应速度，但也使成本因为空运而进一步提升。

在价格折扣方面采用少折扣策略，因为“少量、多款”会让消费者会担心不能及时买到心仪的商品。

ZARA的产品总是可以在短时间销售一空，只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销，仅占总数量的18%。

（3）促销策略

ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。

ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：

一是其产品结构自身的特点。

以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。

并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式

（4）分销渠道策略

ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。

因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。

3、ZARA营销策略实施效果

（1）利用“快时尚”反应模式，在同行业中占得先机，成为引领时尚的代表。

这于大学生消费群体追求时尚潮流的想法不谋而合，保证了产品销量。

（2）紧抓时代特征，建立快速的信息反馈渠道，保证了客户信息和设计团队的良好沟通，使企业可以迅速的做出反应，既避免产品积压，又最快的满足消费者需求。

（3）平价的时装战略，超前流行的风格，准确的消费人群定位，使其受到大学生的追捧，在与同行业的竞争中占主导地位。

4、ZARA营销实施存在问题及原因分

 ZARA在营销过程中存在的问题

　　4.1.1缺少战略品牌打造

　　ZARA在品牌打造过程中牌暂略品牌意识淡薄，只讲品牌包装，忽视名牌打造的战略意识，因而使名牌产品质量下降，有可能把已形成的名牌产品流失，战略品牌策略对于企业品牌经营来说是非常总要的，人无远虑，必有近忧，只有长期的战略品牌规划才会使企永远具有竞争力。

　　4.1.2品牌打造过程中忽视商品质量

　　让广大的消费者对企业的产品认可，广告宣传尤为重要，但是，宣传不能代替商品质量，不能用宣传创造名牌。

良好的品牌是靠着品牌的文化内涵，还有就是超出一般的优秀质量，如果一个品牌的牌子很响，担当消费者购买后发现质量低劣时会严重挫伤其心理期望，进而转变成对品牌看法，这种消极的看法随之也会在消费者和潜在消费者之间迅速扩散，对于品牌来讲质量问题会带来难以弥补的损失。

4.1.3重产品牌子，忽视打造企业品牌

　　ZARA产品得到消费者的认知认可，是商品走向市场的先决条件，但切不可忽视企业形象的塑造，ZARA早已打入世界各地，深入消费者的心间，然而其制造商却只在西班牙被大家所熟知，和品牌的发展不同步，这样会失去很多连带的品牌效应，如果企业的品牌打造好了，在退出其他新产品是容易受到关注，迅速形成品牌效应。

　　4.1.4多元化分散，品牌打造不深入

　　ZARA创造了自己的名牌后，出现了以下两个错误。

一个是满足于甚至陶醉于现有的成功；另一种是获得丰厚利润，积累资本后，就急于扩张，目前ZARA从原来的专业生产经营鞋类，目前多元化升级服装、香水、化妆品等，精力过分分散，新品牌不被市场推崇，动摇了消费者对原品牌的热衷。

主推的产品多了，第一品牌的打造不深入，难以在消费者心理形成心理定式。

　　4.2 针对ZARA名牌战略存在问题的对策

　　4.2.1进行市场定位

　　准确的市场定位是名牌战略成功实施的基础。

企业营销要有准确、合理的市场细分，确定产品的目标顾客，进而抓住这个消费群体的生活习惯和特点，实施市场定位，打造成功品牌，ZARA目前面对奢侈品市场是竞争很激烈，目前的十大奢侈品品牌哪个都有深厚的历史文化积淀，容易培养出很多消费者的偏好，因此ZARA要准确进行市场定位，找到适合自己发展的空间。

　　4.2.2加强品牌经营

　　企业要进一步增强名牌意识，制定以质量为核心的名牌发展规划，研究市场变化和竞争对手，确定赶超目标，动员全体员工为打造一流品牌共同努力。

坚持全球市场理念，加强营销网络和信息网络建设，提高对市场的快速反应能力和应变能力。

加强品牌宣传，积极借鉴国际上成功的品牌建设经验和运作方式，实施品牌经营战略，不断提升品牌贡献能力。

 4.2.3切实加强质量管理

　　质量是企业的信誉和生命，是生产力水平的综合反映，是市场竞争力的集中体现，是消费者的根本利益所在。

2008年11月11日胡锦涛总书记对质量问题作了长篇的批示，强调加强产品质量既是应对国际金融危机的需要，又是调整产业结构，转变发展方式，提高我国国际竞争力的一个长期的战略任务，必须认真贯彻落实有关法律法规，持之以恒，严格管理，长抓不懈。

因此，企业应当围绕品牌建设，加强质量管理。

企业必须面向国际市场，树立全新的质量理念，不断实现管理创新。

要吸收和学习国内外先进的质量管理理念和方法，对产品设计、生产制造、市场营销、售后品牌等全过程实行全面质量管理。

建立健全质量体系、标准化管理体系、计量检测体系和以产品质量信用记录为重点的企业质量信用体系，以创造世界级质量为目标，努力提高现代化管理水平和质量保证能力。

　　4.2.4加强人才培养

　　企业的成功和可持续发展，乃至进入世界同行列强之林，关键是人才，尤其是创新型的管理与科技复合型的中、高级人才，创新型的科技专家及各类工程技术人员。

谁拥有了这样一批人才，谁就有拥有了第一资源的战略思想，把培养、吸引、凝聚、使用人才作为建设创新型企业的战略举措，加紧建设一支高素质、多门类、多学科的人才队伍。

 5、不断提高自主创新能力企业应当将科技进步和自主创新作为发展和扩大品牌市场占有率的动力，围绕核心技术的原始创新、集成创新和引进吸收再创新，建立和完善企业技术中心，创新企业科技开发机制，加大科研开发经费投入，集聚科技人才。

积极采用国际标准和国外先进标准，在关键技术领域紧密跟踪国际先进水平，加强研发，敢于超越。

建立产学研结合的技术创新体系，注重科技成果产业化，提高科技成果向生产转化的速度和效率，不断提高名牌产品的科技含量和竞争能力。

5、ZARA营销策略改进建议

既然ZARA的服装市场做得如此成功，那它是不是考虑进军其他类产品，依托它目前的良好宏观环境和部分微观环境。

如果不进军其他行业，它的产品可以分别在横向与纵向上扩展一些，以此来满足不同群体的市场需求。

在价格方面，应适当考虑提高价格的权重比，必要时再和促销的整合上做一些调整。