XX商业地产项目营销推广执行方案.doc

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XX商业地产项目营销推广执行方案

一、我们的任务

核心目标――迅速销售一期商品交易一区二区（BC区）

发展目标――义乌商贸国际博览城成为地方最有竞争力的商业项目

兼顾目标――推进项目的招商运营

二、我们的问题

竞争激烈――销售速度和市场同类竟品放量面临极大竞争

距离最远――距离产生消费抗性，影响客户的到访

信心不足――周边配套落差及楼市调空后市不明形成投资或经营信心低落

资源有限――当地人口规模和客户资源不高

三、我们的思路

突破常规，实施主动圈层围合营销

思路释意：

所谓“主动”就是区别常规的打广告等客户上门的营销思路，而是要走出营销中心，主动增加客户的接触点，推广项目，解决到访，促成交易。

所谓“圈层”就是找出与产品匹配的其消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有相通之处的人群，并针对这部分人群以匹合其消费行为和习惯的方式进行“点对点”的营销推广，促成交易。

所谓“围合”就是对圈层客户群进一步集合、整理、分划为核心意向圈层、紧密意向圈层、传播意向圈层，并对上述三个圈层客户细分为多个有利于营销推广的类似圈层，针对不同圈层分阶段实施针对性的营销推广。

主动圈层围合营销房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后的“第五季”，是房地产市场竞争的白热化的产物。

它建立在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。

其应用“品牌＋资源整合＋差异化的营销方式”的独特模式，能有效解决解决传统营销模式中无的放矢、接收度低、推广费用居高不下的问题，达到有针对性说话、节约成本、有效促进销售的目的。

这种营销行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束，“口碑相传圈”的层传播会不断的累积、增加客户。

同时客户通过特定的“圈层”，扩大交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成从一个圈层到另一个圈层的过渡、发展。

四、我们的措施

1、变革被动营销为主动营销

项目的距离和目标客群决定了坐等客户上门的营销方式不能有效解决足够客户到访的营销需要，走出营销中心开展主动营销成为合适的选择。

在销售组织上，将营销队伍分为两个组，一个在现场接待销售，另一个组在前期界定的圈层客户及客户经常活动的场所进行主动营销推广。

同时要尽量做到客户圈层的渗透，以不断累积客户。

2、持续建立细分圈层客户档案库

为配合主动圈层围合营销，应提持续建立圈层客户档案库,并根据其购买意向细分为核心意向客户、紧密意向客户、潜在意向客户、传播客户四类，同时根据其消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等细分指标，按照“物以类聚、人以群分”的原则，结合营销活动、沟通渠道等实际情况分为可以操作的小圈层。

3、会员模式对接深化圈层

成立“义乌商贸联合协会/财富俱乐部”作为载体，将主动圈层围合营销推广积累的客户持续、有效转化为意向客户，并逐步将此俱乐部建立为上邦项目的核心圈层。

4、二元推广，分项解决问题

项目推广主要解决两个问题，一是发布信息、建立形象，二是积累客户、促进交易。

第一个问题主要通过大众传播完成，第二个问题主要通过小众传播来完成。

本次采用“大众传播（ONETOALL）+点对点传播（ONETOONE）”的模式共同完成推广任务。

4.1大众媒体集中投放，迅速站位

媒体组合：

户外媒体+平面报媒+电波媒体

投放计划：

户外：

销售中心1块＋孝义市外围及市内重要干道各2块2-3个月

报媒：

亮相、蓄客、开盘三次节点集中投放约30版

电视：

2-3个月太原电视台孝义及其他（尤其是介休、吕梁、汾阳）电视台告知性投放

主要职能：

建立形象+发布信息

4.2分众渠道持续推广，积累客户

①小众媒体：

地方杂志或媒体

《孝义晨报》《生活向导》

四海传媒

②点对点渠道传播：

前期建立完善、有效覆盖的渠道及目标客户资料库，针对不同渠道利用不同媒介实施“点对点”有针对性的推广。

具体渠道及渠道媒介附后

③电信互动沟通

电话短信的有效沟通

移动、联通VIP客户的利用

④焦点客户座谈：

邀请焦点客户，集中座谈，发挥“小圈子文化”的链式效应

⑤业界及媒体传播

邀请业界同仁及合作媒体，发挥业界及媒体的口碑相传

5、合纵连横，充分整合资源

针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢

政府、银行

政府系列直属、下属单位，各银行等联谊活动、投资理财讲座等。

商业机构或组织

工商局、工商协会及其他民间组织关于商业模式与经营等相关层面的知识讲座，经济发展研究论坛等。

成熟商圈商场

与诸如：

孝义百货、嘉胜百货、天荣购物中心等商场展开商业联合活动、客户资源利用

6、分阶段侧重解决问题

针对项目推广要解决问题和营销需要，整体推广要分阶段侧重解决问题，第一阶段推广要体现大盘（整个综合体）、领袖规模的气势，以引起市场关注同时讲投资城市经济发展、潜力、保障等，以达成目标客群的认同；第二阶段侧重产品沟通，讲投资实在利益回报等，以促进交易为目标。

7、情景营销，活动传播

项目交通到达性低、区域不成熟，用活动吸引客户，营造现场氛围，以促进销售。

活动的主要目的是解决到访并呈现生活氛围，要充分利用政府影响力效应和自建“义乌商贸联合协会/财富俱乐部”。

重要活动放在开放这个节点。

要持续不断的开展小型活动，配合各圈层客户的到访。

8、小众通路道具

针对主动圈层围合营销，准备项目资料、义乌模式说明书、投资理财生活蓝本、礼品、DVC、STREETMALL配合体验场景道具等，以保证客户对项目感兴趣、对品质影响认同，进而到访体验的目的。

五、我们的计划

形象期工作计划表

时间

工作事项

部门

负责人

完成情况

认筹期工作计划表

时间

工作事项

部门

负责人

完成情况

六、我们的预算

推广预算说明：

（后议）

预算分项说明：

（后议）

附：

分众推广渠道：

企业关联单位及其延伸

企业合作单位及其延伸

企业领导及员工资源

私人俱乐部会所

太原（尤其是孝义）私营企业协会

商会/其他民间组织

政府机构

银行

汽车用户

外环高速路收费站

前期积累客户资料库

……

渠道推广媒介

楼书（非传统楼书）

电子楼书

义乌商贸国际博览城会刊

直邮DM

限期消费果岭券、消费券（专项设计传递项目信息）

投资理财生活蓝本读物

礼品（精致生活用品、工艺品等）

义乌商贸联合协会/财富俱乐部资讯

待检查对比其他媒体