企划促销管理手册 精品.docx
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企划促销管理手册精品
企
划
促
销
指
导
手
册
目录
一、促销策划的原则、重要性
二、企业策划、促销工作管理
三、企业如何策划促销
1、如何撰写促销方案？
2、企划方案与实施思路
3、超市促销活动准备要点
四、企划促销策略、技巧
1、零售门店营销的三大新“卖点”
2、终端市场的促销
3、成功企划活动的关键
4、商超促销的重要手段
5、商超促销活动指引
五、企划促销案例集萃与分析
1、招商企划案（上）
2、开业策划方案
3、2周年店庆方案
4、购物中心周年庆企划活动
5、春节促销方案
6、珠宝元旦春节促销活动
7、百货店三月份企划案例
8、迎新三步曲（圣诞、元旦、春节）
9、情人节促销计划情人节“情”寻色香味
10、端午节、父亲节方案
11、婚庆月方案
12、教师节企划
13、十一国庆黄金周促销策划规划
最佳中秋创意（月饼促销）
14、商超企划活动案例参考
15、××超市真情喜悦分享
16、**超市整合促销系列活动方案
17、“柴米油盐酱醋茶”1元风暴
18、奥运关联方案
19、场外促销“秀”起来
20、一个绝好的食用油促销案例
21、“骑士团寻宝行动”方案
22、大型购物商场
企划是一门艺术，又是一门科学！
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企划是一种概念，又是一种策略！
！
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一、企划促销的原则、重要性、能力
一、企划概述：
简单地说，企划与策划之间有广义与狭义上的不同。
从广义上讲，企划顾明思义就是企业的相关策划，它包括有品牌、CI、战略、市场营销、企业管理等，它只局限于企业内的有关规划；而策划本身是产生于二战时军事策略的产物，严格地说，这时的策划是计划的一部分，后来随着市场的演变，策划的范围开始扩大化，企业战略、市场拓展等只是市场策划中的一小块，而真正的策划是包含着国家、家庭、个人、企业等相关发展前途计划内的所有内容，正如民间所言的，听不穷穿不穷，不会算计一世穷，这里的算计指的便是策划了。
但从狭义来讲，策划与企划是相相互相承密不可分的，企划中又包含着有市场营销等策划，而一个完整的策划里又包含着有企业相关的品牌、形象等内容；但片面地说，一般企划只是相关企业品牌、企业形象、企业战略等内容，这就是现在的企业为什么既设企划部，又设市场或营销部的道理了；而策划是与企业相关的市场营销、广告公关、产品推广等内容，它只是一种既可全面又是局限的暂时策略；
二、企划的三原则：
1、.必须有崭新的创意
2、必须有明确的主题
3、必须有实现的可能
三、企划的作用：
1、怎样提高零售业的知明度与美誉度.，防备竞争对手的袭击
2、最大限度的提高销量
3、提高销售以获得最大的利润.
四、企划人六种能力是
1、创造力
2、想象力
3、整理构成力
4、情报力
5、实现力
6、呈现力
这些能力必须相互地关联互动，并非独一就能效力。
五、企划成功需要的五个条件
1、可操作的方案
2、人的合作与支持
3、必要的资金
4、充足的商品
5、有效执行
二、促销工作管理
1．促销计划的规定
促销是销售的推进政策，为了使企业继续发展，公司上下应努力不懈于销售的促进。
销售促进政策的规定一般根据下列各点：
（1）决定销售促进的商品
应先决定欲作销售促进的商品。
这可由下述中选定其一
将产品及所有的销售商品当作目标。
以数种商品为目标
以特定商品为对象
（2）销售目标数量的决定
按所有商品、数种商品或特定商品决定其销售目标、数量。
（3）销售目标金额的决定
决定各种商品的单价以决定其销售目标金额。
（4）促销计划决定毛利目标额
（5）决定销售促进的预算。
（6）决定销售促进的期间。
（7）选择决定广告宣传的媒体与内容。
（8）决定销售促进部门与负责人。
（9）销售促进经办人的决定与配置。
（10）决定销售促进的地区。
2．促销工作的要点
（1）对经销商的销售促进
使经销商对厂家所制造的商品产生好感。
指导经销商销售员的销售技术
经营管理的协助。
商品的完全销售。
（2）对消费者的销售促进
销售含有教育消费者的意思。
商品、品牌、品质、特征、效率等的指导启蒙。
广告宣传唤起需要。
（3）公司内部的销售促进活动
公司内部行销活动的确立
组织手续的确立。
（a）确保各部门的通力合作。
（b）要彻底实施。
彻底地作教育训练。
（a）对全体推销人员作彻底的培训。
让推销员彻底了解“推销第一”。
3促销活动口号
促销活动的口号对唤起消费者的购买欲有很大的影响，故需按照计划制定强有力的口号。
（1）厂家的促销口号
厂家对从事销售业者的销售促进。
系列化地将口号强而有力地表达出来，重点放在销售业者的销售技术指导，使之进步并注重利润的提高。
厂家对消费者的口号：
要使用迎合消费者心理的口号。
对联谊会、零售业者的口号
店铺开张时。
新开业、店铺改装、设立分店、扩大营业、临时店铺等。
纪念性口号。
创立周年纪念、××纪念
大拍卖时。
酬谢顾客、清仓、年终、节日展览会等活动。
4、促销活动的期限
订促销计划时，要决定促销活动的实施期限，这是促销活动的成败关键。
年度促销活动
若是厂家的计划，大多以一年为期，决定每一季、每一月份的促销政策。
季节性的活动
按照春、夏、秋、冬或岁末初等在2－3个月的期限内集中活动的方法。
月间活动
按照特定的月份，利用纪念性大廉价或当月有效的大优惠等，按月出售的方法。
旬月活动
在一个月的上旬、中旬、下旬，决定10天来作促销活动方法，如果以工薪阶层为对象的话利
用下旬或上旬比较理想。
周间活动
当周有效或几个星期内有效等，以周为单位，决定促销期间的方法。
特定日子的促销活动
决定每个特定日子，作一天大拍卖的方法。
特定时间的促销方法
从×时到×时限定时间的方法，决定上午9点以前或下午1点钟开始，1个小时内有效的优待
方法，以商品种类区别计划。
联合大拍卖
有的联谊会可能在年底作一次联合大拍卖。
6、促销活动的年度主题
1月新年大拍卖、节日优惠，冬季清仓大甩卖。
2月节日大拍卖、春季大拍卖、春季流行商品展销、春季商品展示会等。
3月妇女节、春季时装大拍卖等。
4月郊游时装发表会，体育用品展销。
5月劳动节、母亲节、儿童用品大拍卖、旅游用品大拍卖。
6月儿童节、端午节、夏季流行服饰、雨季用品大拍卖等。
7月节日大拍卖、夏季商品大减价、海滨用品大拍卖。
8月夏季清仓大拍卖，学生用品展销。
9月教师节酬谢顾客大拍卖、秋季商品发布会等。
10月节日庆典大拍卖、冬季新产品大拍卖、冬季服装发表会等。
11月御寒用品、保暖器具大拍卖、年终大拍卖等。
12月节日大拍卖、新春时装发表会、展示会、招待会等。
7、潜在顾客资料卡的制作与活用
潜在顾客资料卡的制作的作法
作成的资料
（a）电话簿。
（b）住址。
（c）选举人名簿。
（d）出生名簿。
（e）入学名簿。
（f）毕业纪念册。
（g）同学会名簿。
（h）纳税名单。
（i）工会名册。
（j）职员录。
（k）公司年鉴。
（l）工商名录。
（m）家庭会名簿。
（n）妇女会名簿。
（o）行业界新闻。
②其它方法。
（a）顾客的谈论。
（b）店面待客时。
（c）宣传单的反应。
（d）展示会的反应。
（e）通讯调查。
资料卡的记载事项
姓名。
出生年、月、日。
住址、电话号码。
职业。
收入状况。
家庭状况。
兴趣。
交友关系。
目前的存货与品牌。
问卷。
使用方法
直接投选广告。
婚、丧时致意的函件。
送生日礼物。
访问店主。
寄私人问候信给店主。
展示会等的通知。
邮寄新问世的商品情报与说明书。
8、支援经销商的基本观念
厂家在支援经销商时基本观念不能发生错误
是否能和经销商保持良好的关系，其根本问题在于厂家的观念。
厂家与经销商通力合作、促进完成的销售。
以这种合作精神站在一起的观点支援经销商，才是正确的基本观念。
只是站在管理的立场对待经销商，并不能使经销商进步。
自己强迫经销商推行政策，非但不能收到预期的效果，甚至会导致彼此间关系的恶化。
厂家绝对不可自私。
不尽力支持经销商，就不可能有好的业绩出现。
因此应努力支援经销商。
而且无论发生任何情况，绝不可将责任推给经销商，而应由自己承担。
厂家应实施的事项
要明确地宣布公司的方针。
销售时，要考虑到经销商的立场才能获得利润。
要让经销商有自主权，促进经销商的自觉。
不要让经销商为难。
在景气好的时候，就应该加强管理。
在言谈上不可干涉经销商。
要在经营与销售方面指导经销商。
要让经销商产生积极的销售欲。
与经销商间要互相了解。
应让经销商有依赖感，自动地要求支援。
⑾认真了解经销商的问题。
⑿继续不断地鼓励经销商。
厂家支持经销商时的基本立场。
厂家的营业方针能获得经销商的信赖。
商品能经常保持市场上的优越地位。
让经销商觉得销售此种商品是一种荣誉。
2援经销商的效果及注意事项
商场上激烈的竞争是从厂家间的竞争到销售系列间的竞争、经销商间的竞争。
妥善地使经销商的经营方式现代化，才能在销售竞争中获利。
销售促进的方法之一便是支援经销商，研究整个销售途径，订立促销计划，以增加经销商的销售额。
支援经销商的效果，有下列几种：
能减少市场开发的成本。
能作详细的市场调查。
容易订立次期的销售计划。
容易达成分配的销售额。
能确立厂家与经销商间的良好关系。
能增加销售商的销售意欲。
能促进完全的销售。
能提高销售额。
能让经销商专门销售自己公司制品。
注意事项：
支援经销商时，负责的推销员要专心，并解答经销商提出的问题，绝不可干涉经销商的业务。
对于经销商的指导，必须有计划，有组织、连续地实施。
除了对经办人之外，也要对经销商的经营者和管理者作适当的指导与协助。
推销员绝不可以作个人性的销售。
推销员支援经销商时，要实际示范给销售店员看，并对他指导销售方法，然后让销售店员试试看，以使他产生信心。
与长辈或业界的前辈等接洽生意时，必须更谦虚，更有礼貌。
渠道推销员的任务
渠道推销员除了有“销售”与“帐款回收”的基本任务外，还应负责指导与支援经销商。
对经销商的广告的实施
传达厂家的各种方针。
筹备与举行经销商会议。
举行新产品的发表展示会或说明书。
举行和安排讲习会、研究会、观摩会。
发行与配送公司小册子或指南。
经营、财务方面的指导协助
销售计划、利益计划等专业计划的建立。
经费管理等各种经营管理的方法。
资金的调动与运用的方法。
确立与运用帐簿、传票等制度的方法。
商品管理的正确方法。
检查收益性、健全性的方法。
处理利益金方法。
申报所得税的方法与税务政策。
售货员的配置、教育训练的方法与指导。
帐款回收、信用调查的方法与协助等。
销售促进的指导与协助
简单的市场调查的方法。
广告宣传的方法。
橱窗和其它陈列的设计。
店铺的设计、改装，照明的设计。
举行展示会、发表会的方法。
陈列器具、目录、小册子等销售用具的供应与使用的方法说明。
实施对经销商的巡回宣传。
服务技术的指导。
陪同销售的实施。
安排指导员。
⑾技术训练的实施。
推销技术的指导与协助
访问销售技术的指导与协助。
店面销售技术的指导与协助。
“分期付款”销售方法的指导与协助。
10．渠道推销员市场调查的注意事项
由渠道推销员的日常活动所作的市场调查是掌握市场变化实况的最佳方法。
这种正确的情报具有“结合顾客和消费者”、“节省市场开发经费”的大作用。
应掌握的事项有以下五种：
对市场本身
市场的大小（潜在需要）。
自己公司在市场的地位。
文化程度。
发展性。
市场的特性（习惯性）。
困难程度。
对商品
适应性。
顾客的不满。
各种商品销售额的好坏及其原因。
顾客层。
知名度。
购买动机。
相关商品的市场性。
对销售业者
销售网的适应与否。
销售地区范围的适当与否。
顾客的反映。
合作程度（包括价格维持等的问题）。
销售额、库存状况。
经销的地理条件。
销售额的分配适当与否。
经销重点的安排方法。
售货员训练的适当与否。
商品的反应对经销商的影响。
⑾信用度。
关于竞争商店、竞争商品
市场占有率的比率。
顾客的反映与不满。
和自己公司的产品作比较。
特征。
价格。
在地区内的经销商数的变化。
交易条件的变化。
销售途径的变化。
新产品的动向。
广告宣传的方法与知名度。
⑾售后服务的方法。
⑿竞争商店的售货员水准、人员与动向。
其他
广告媒体的适当与否。
经销商间的关系。
对自己公司的销售政策的反映。
11．处理顾客不满的程序
倾听顾客的不满
要注意所有顾客的不满。
要诚心、关心地听。
不要被偏见（成见）所左右。
记录问题的重点。
分析顾客不满的原因
要掌握中心问题。
作重点式排列。
和前例作比较。
调查经销商的方针。
先注意到能否立即回答或在权限内能否处理。
寻求解决方法
研讨是否符合经销商的方针。
若在权限外，应将案子移交给其它部门。
传达解决方法
要亲切地告诉顾客，使之了解。
若为权限外的事情，特别要充分说明处理的过程和手续。
对结果的研
若是自己处理的话要研讨其结果。
若在自己的权限外，则应调查解决方法的内容和顾客的反映。
要检讨结果对其它经销商的影响。
12．购买心理与店铺的促销机能
顾客的购买心理（一般而言），可分为下列七个阶段：
第1阶段：
看见→注意。
第2阶段：
发生兴趣。
第3阶段：
联想。
第4阶段：
产生欲望。
第5阶段：
作比较。
第6阶段：
有确实的信心。
第7阶段：
决定。
顾客产生注意→欲望阶段心理表明展示效果大。
顾客产生欲望→决定阶段心理表明达到可期望陈列效果。
店铺的销售促进机能：
为了促进顾客的购买心理，首先应将店铺设在能引起很多路人注意的地方，并让他们留下深刻的印象。
店铺按照业种、经营规模、地理环境及其它条件而有所不同，但其必备的设施与设备则是相同的。
现在将店铺的基本机能表示如下：
有关经营者方面的机能列在图左侧，引起顾客的购买心理的机能列在图右则。
招牌是建筑物外面的装饰，同时具有宣传的机能。
招牌可让人知道店铺的存在及店名、业种、
出售的商品等。
13．招牌
店名
决定店名的3要素：
容易念。
容易记。
容易想起来。
招牌的种类
屋外招牌
屋顶的招牌。
突出招牌。
店面招牌
门上招牌。
放在地上的招牌。
店内招牌
悬吊在店内的招牌。
屋顶上的招牌
要考虑与建筑物是否协调。
要充分研究形状、文字、色彩、材料等。
应先考虑耐用年限，然后才计划。
计划时的注意事项。
（a）暴露在风雨中，不易变色、变质的材料。
（b）用不着修补或保养的坚固材料。
（c）安装时，不会损坏建筑物。
（d）消耗费（电费等）少。
（e）容易修理。
突出招牌
对引起顾客购买心理的影响力相当的强。
要充分研究设备的适当场所。
应先研究邻接的障碍物件，再决定场所。
会遮蔽招牌的物件。
（a）邻接店铺。
（b）邻接店铺的招牌。
（c）电线杆。
（d）街树等等。
⑤要注意招牌的高度。
⑥其他的注意要点与屋顶上的招牌一样。
门上的招牌
指安置在店铺入口上面的招牌。
具有使顾客知道店名、业种、出售商品等功用，并且使能引起顾客购买欲的机能具体化。
放在地上的招牌
是突出招牌的一种，但未固定在建筑物上，大多数是放在入口处，随时能移动的招牌。
要放在路人视线最能集中的高度，约离路面1公尺高比较有效。
这种招牌对行人流动性高的地区有强大的引起购买欲的影响力。
缺点是容易损坏。
也会受到道路交通法的限制。
种类有：
（a）A字型招牌。
（b）使用玻璃板、塑料板的制品。
（c）金属品。
（d）装置照明设备的招牌。
（e）会旋转的招牌。
（f）利用宠物的形状作成的招牌，如兔子、象、狗等。
店内的招牌
悬吊的招牌（悬空挂贴招牌）。
挂在每个陈列区的招牌。
为加强橱窗或展示台等的展示效果的招牌。
14．店面
店面是利用招牌等作宣传，引起顾客买欲，使购买行动具体化的重要场所。
其中类约可分为开放型、半开放型、闭锁型3种。
开放型
在店面放着廉价货台、特价货台等吸引顾客。
陈列台有箱型、马车型、塔型等多种多样。
半开放型
在门中放置玻璃橱窗当作屏风。
这种方式可以减少店头人数，也能提高客户的购买额，对自助式的商店（譬如超级市场）和出售普通商品的商店最适合。
这种方式可以使顾客清清楚楚地看到店面，具有开放感，但是又要限制其出口与入口。
闭锁型
使用玻璃或其他材料，制造成为有自动开关装置的门。
使用这种方式的，大多给人高级的感觉但有一种隔的感觉。
（一些专卖店如此）
以上，第一种消费者经过的流速最快，第三种消费者经过的流速最慢
15．店内的通道
店内的通道是决定促销机能的重要关键。
通路的好坏对顾客的购买与选择有限大的影响。
一般的店铺都将重点放在商品的配置上，但是通路能让顾客走近商品，用手翻动或拿起来看，在购买过程中肩负着重要的任务。
因此，店铺应该重视通路的设计，使销售活动容易进行。
通道应该具备的基本条件：
平坦易走。
地上不会滑。
通路最好能环绕整个陈列区。
不要悬挂陈列品等障碍物。
可让两个人擦身而过的宽度（最少90公分）。
地面的颜色有刺激性。
若不能保持充分的宽度，要在适当的地方设计最宽的通路，以便利顾客。
通路的形状最好有适当的变化，不要只采用单调的直线型。
要注意顾客的视线与照明的关系，不要让顾客在选择商品时有眼花缭乱的现象。
（10）由于业种不同，有时必须将店员与顾客的通路分开。
（11）顾客与商品的距离要适当（大型商品要放远些，（通路教宽）小型卖点要利于接近，最好
是能用手拿起来看的地方）。
16．陈列柜
陈列柜是用来陈列商品的，对购买的诱导有重要影响。
视商品的不同，陈列柜虽然也互异，但其基本必备的条件如下：
陈列柜的下限是20－30公分。
上限是180－200公分。
陈列台下的隔板会使陈列物有区别感，商品看起来较美观。
最易看到的高度是130公分。
：
把产品陈列在最易见到的高度（约80－130公分），能够充分引起顾客的购买欲，可用来陈列压缩机和预溶装置。
手容易拿到的最佳高度是150公分。
手伸得到的范围180公分。
17．售货处的数字
数字的印象（详见图10－3所示）。
售价的末尾数字排了2个相同数字，印象会比较深刻。
末尾1个数字的使用频度（如图10－4所示）
几个特殊的数字89/76/43
18．POP广告
POP（POINTOFPURCHASEADVERTISING）广告，在经销商的店面或店内，以消费者为对象所作的广告。
由于厂家是经过经销间接地与消费者联络，为了弥补这项弱点应加强POP广告。
POP广告大多是厂家提供给经销商的广告，也有经销商自己做的广告。
（1）在销售通路中扮演的角色
厂家的POP广告能使经销商的销售工作活泼化。
要使POP以外的广告及经销商的销售活动产生效果。
让专卖店推销我们公司的商品。
能促使顾客产生冲动性的购买。
能成为教育消费者的手段。
也可当作教育经销商的手段。
（2）POP本身所扮演的角色
容易引起顾客的注意。
使经销商易于说明商品。
介绍新产品。
说明商品的使用方法。
强调商品的特色。
能促进销售额。
可作为经销商的装饰。
提供因联想而引起的愉快印象。
完成宣传、广告的任务。
19．POP广告的种类
（1）根据使用目的分类
为了“展示”所作的广告。
为了“说明”所作的广告。
为了“引起注意”所作的广告。
为了“提高销售效率”所作的广告。
为了“宣传”所作的广告。
为了“教育消费者”所作的广告。
（2）根据广告期间分类
长期间的广告。
短期间广告。
（3）根据广告的场所分类
橱窗的广告。
天花板上的广告。
放在地上的广告。
柜台上的广告。
放在陈列柜上的广告。
墙壁上的广告。
其他的广告。
（4）一般的种类
各种招牌。
霓虹灯、日光灯。
小册子。
装饰棚架的框子。
烟灰缸、火柴。
旗子等。
海报、宣传单。
陈列器具。
商品的模型。
商品的样子。
⑾包装材料。
⑿门口的垫子。
20．渠道推销员和POP广告
POP广告，要靠经销商的活用才发挥效果。
渠道推销员要记住自己的态度，对POP广告的效果有很大的影响。
应对经销业者的店主与售货员充分说明POP广告的机能与重要性，以加深他们的了解。
除了提供经销商POP广告以外，还要对其利用法作充分的指导。
要经常研讨经销商对POP广告的利用法和效果。
要主动访问经销商对POP广告的利用法和效果。
渠道推销员站在消费者和经销商的立场作POP广告的提案。
当经销商自己作POP广告时要给予协助与指导。
将POP广告视为访问经销商时的最大礼物，要有信心地行动。
21．经销商独有的POP广告
若店员一直缠着消费者，必会引起反感，故应利用POP广告，向消费者介绍商品。
如果只依靠厂家所提供的POP广告，这家经销商的生意一定不太兴隆。
经销商若能将自己的销售政策，有创意地作成POP广告，方能直接达到引起顾客购买欲望的目的。
对于厂家提供的POP广告，零售商要经过选择以配合自己的销售政策。
制作POP广告时，要将整个店当作一个主体以求统一。
要限制广告的要点（以免顾客的印象散漫）。
以单一的商品说明为对象的POP广告最为有效。
用笔直接写的POP广告，能够配合消费者的欲望，并且使人产生亲切感。
作POP广告时，不可用杂乱的文字、不易了解的表现法或使用错字，以免产生相反效果。
（10）经营者与店员都事先学习简易的制作POP广告的技术。
（11）经销商要制作独有的POP广告时，应将如何书写、如何表现的方法整理如下：
（a）要让顾客知道商品的售货处。
（b）说明商品的使用法。
（c）指出商品的特征。
（d）让顾客了解商品的品质优良。
（e）促使顾客购买有关的商品。
（f）告诉顾客价格便宜。
（g）利用顾客的优越感。
（h）利用流行心理。
（i）要介绍店内的设备。
（12）零售店应用自己的方法，以顾客的需求为依据，把商品所有的机能与价值作成容易让人
了解的POP广告，以引起顾客们的购买欲。
22．邮寄广告的特点
邮寄广告是广告主按照目的，选择特定的多数顾客或潜在顾客，将自己商店所作的销售情报等印刷物直接邮寄出的广告。
因能自由选择广告对象，所以能正确地将销售情报寄出。
因为能随时作广告，所以可以配合自己商品的销售政策，随机应变，快速地展开广告宣传活动。
能按照预算，自由选择印刷物的形状、大小、色彩等，因此能充分制造创意，选择表达的方法。
因为是直接的广告，能使受函者产生亲切感和优越感。
因为能明确地掌握广告对象，所以易于把握广告的效果。
作DM时若能附赠品，或作调查时能附带某些优惠的条件，即可提高调查资料的回收率。
因为能迅速获得对调查对象的反应，因此选用的样品与资料也较适当。
能将赠品与样品同时寄出。
明确地掌握寄出信件的数目，能减少印刷与邮费的浪费，易于编列经费预算并较为经济。
23．邮寄广告的计划
以什么为计划的主题
新产品的介绍。
自己的商品所推销的商品的介绍。
招待展示会、发表会等。
折扣收购旧货。
廉价大拍卖。
配合
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