大型商业地产项目前期策划模版.docx

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大型商业地产项目前期策划模版

大型商业地产项目前期策划模版

商业项目前期策划主要内容

1、市场调研分析

1.1宏观市场分析1.2区域市场分析1.3客户分析1.4消费者分析

1.5竞争对手分析　1.6SWOT分析　　1.7未来商业预测分析

2、定位分析

2.1战略性总体定位2.2商业定位

3、规划设计建议

3.1、市场依据3.2、规划设计理念3.3、市场总体形象3.4、规划概念设计

3.5、环境景观概念设计3.6、建筑产品概念设计

4、业态组合规划

4.1业种选择　4.2业种组合比例4.3业种功能设计　4.4品牌业种布局4.5楼层主题

5、经济分析

5.1指标预算5.2分析评估

前期策划第一步市场调研分析

一、市场调研分析的主要内容

1、宏观市场分析

1.1行业环境　　1.2城市规划　　1.3政策法规　　1.4宏观环境

2、区域市场分析

2.1本市商业环境2.2区域商业环境　

2.3商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）

3、客户分析

1、经营范围分析　2、投资动向分析　3、经营状况分析　4、客户需求分析

4、消费者分析

1、消费结构研究　　　　　2、消费水平研究

5、竞争对手分析

1、竞争对手情况　　　　2、竞争项目情况

6、未来商业预测分析

7、SWOT分析

二、如何进行市场调研分析

1、工作任务：

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。

并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。

2、主要工作：

（1）项目定向市场调查研究工作

（2）项目整体开发战略的制定工作

（3）项目产品开发总体策略报告

3、工作目的：

（1）深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会；

（2）以未来界定现在的策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

（3）细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质

（4）通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

4、工作内容：

（1）市场调研报告

通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

（2）项目整体开发战略的规划制定

项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。

从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：

1、项目整体开发目标

2、项目整体开发战略

3、项目开发节奏的控制：

分阶段开发战略

4、项目目标商家总体分析

5、项目总体战略定位分析

6、项目整体竞争策略考虑

7、项目核心竞争优势的构筑

8、项目年度发展策略

三、市场调研分析策略

1、市场调研步骤

第一步：

界定问题　　　　　　第二步：

寻求解决问题的方法

第三步：

制定调研方案　　　　第四步：

进入现场或收集数据

第五步：

整理和分析数据　　　第六步：

准备及呈送调研报告

2、市场调研分类研究

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；

（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；

①市场潜力――攀升、下降；　②市场分额――扩大、缩小；　③企业形象

④市场特征　　　　　⑤招商与销售　　　　　⑥市场趋势――短期与长期预测

（2）以解决问题为目的的调研步骤

①市场细分的依据　　　　　　　　　②确定细分的依据　　

③确定各种细分的市场潜力　　　　　④选择目标市场

3、市场调研各类各类

调研种类

所需资料　　　研究范围

商圈研究

对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力

消费者研究

对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研

投资客户研究

对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

4、确定市场调研的方法

市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。

一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：

（1）直接调查

直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。

通过这种方法取得的信息往往比较可信。

（2）间接调查

通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

（3）直接征询

这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。

使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。

咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。

这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

（4）现场“踩点”调查

调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。

不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。

尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。

四、调研分析执行

1、商业项目宏观经济环境分析

（1）人口因素分析　　　

（2）经济水平、GDP状况分析　　　（3）政策法规

（4）市政规划和建设　　（5）社会环境及文化分析　　　　（6）交通状况

2、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

（1）项目所在城市商业环境分析

包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

（2）项目所在区域商业环境分析

①区域商业现状调查分析

针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

②区域整体商业市场态势分析

供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析

③区域内行业情况分析

④区域内商户调研分析

各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

⑤区域内终端客户分析

消费水平、消费习惯、消费结构研究

⑥区域竞争项目调查

竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测

（3）项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。

理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。

不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。

零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应”

①商圈分类

商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

Ⅰ、核心商圈

核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。

核心商圈的顾客占55%――70%

Ⅱ、次级商圈

次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。

次级商圈顾客占15%――25%

Ⅲ、边缘商圈

边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。

居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。

而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。

大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：

此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。

按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈走路可忍受的范围或距离。

一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而是为的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

FIP认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。

其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

②商圈分析步骤

第一步：

确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二步：

确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第三步：

对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四步：

确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第五步：

研究商圈内居民的消费特征。

第六步：

分析竞争对手与市场其他情况。

第七步：

根据上述分析，确定是否在该商圈内营业

最后要确定项目的区域和具体地点

③商圈分析的内容

Ⅰ、城市发展状况：

包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。

Ⅱ、项目所在区域商贸状况：

包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等

Ⅲ、人流研究：

人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：

人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。

Ⅳ、商圈辐射范围：

包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等

新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

④商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。

测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：

IRS＝（C×RE）÷RF

其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。

假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：

（350×5000）÷110＝15909元/平方米

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

3、目标客户的研究分析

（1）目标客户经营范围分析

找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

（2）目标客户投资动向分析

包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

（3）目标客户对商业的需求分析

包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。

（4）目标客户商圈内经营状况分析

包括经营时间、营业时间、经营业绩等；

（5）目标客户抗经营凤险能力分析

（6）目标客户品牌分级研究

4、消费者总体研究分析

（1）消费水平调研

●消费习惯：

考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；

●逛商场频度：

是影响商场人流的关键；

●偏爱商场：

包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；

●对项目商圈评价：

包括区域商品价格、对商场满意度等；

（2）消费结构调研

消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就法影响消费结构的变化。

如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。

FIP以“未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3－5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。

（3）本商圈消费群结构

①本商圈消费群结构分析　　　　　

②本区域消费群结构分析

①   基本人口状况　　　

②人流量分析

★★人流量分布及结构　　★★日均人流量、平时人流量、节假日人流量

③消费群结构分析

★★抽样数据整理　　　★★抽样取数方法

（4）消费力分析

A、本商圈消费力分析

项目

市场

低收入户

中等偏下收入

中等收入户

中等偏上户

高收入

本组最低人均年收入（元）

本组最高人均年收入（元）

根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据；

B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表）

高级消费群

中高级消费群

中高级灰领消费群

中低档消费群

其他消费群

家庭人均收入

5万元以上

4－5万元

2－4万元

2万元以下

占本区域消费群的百分比

消费行为特点

C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量

①年龄　　②性别　　③收入水平　　④文化水平　　

⑤接受时尚信息程度　　⑥家庭的满巢信息程度　　

D、区域（商圈）消费力分析　　

E、区域消费力分析及结论

5、竞争商圈研究分析

（1）竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

（2）竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研；

（3）项目所处区域市场价格凤险分析

①最低价格分析

按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升；

②最低凤险价格选择

A、成本价的张力分析（见下表）

成本定价

元/平方米

成本价折算最低租金

元/平方米/日

购买人均支付额

元/人

进入商场人均购买比例

商业人流量与商业面积比

人/平方米/日

张力构成比＝实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面积比

B、最低惯性的张力分析

最低租金价格惯＝构成比×日成本租金价×30天

6、项目的SWOT分析

（1）本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析

（2）本项目所在区域经济发展状况

（3）本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析

（4）地块工、地理位置、地貌特点

（5）地块基础设施及交通条件

（6）地块区域商业开发的特点

（7）周边生活及商业配套研究

（8）项目地块的优势分析

（9）项目地块劣势分析

（10）项目地块的凤险分析

（11）项目地块的机会把握

（12）项目SWOT综合分析

7、未来3－5年商业走势预测分析

FIP“未来界定现在”宏策划模式的核心理念部分。

通过对未来3－5年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。

提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。

基于此，FIP将对未来3－5年的心地产市场作专业预测，为项目提供更科学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。

前期策划第二步项目定位

一、战略性总体定位

项目市场定位　项目主题定位　项目业态定位　项目价格定位　

项目档次定位　项目形象定位　经营方式定位　项目功能定位

二、商业定位

1、业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。

而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。

通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。

（1）百货店（DEPARTMENT）

在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。

（2）超级市场（SUPER　MARKET）

指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。

（3）大型综合商场（CENTERAL　CHANDISE　STORE）

采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。

（4）便利店（CONVENIENCE　STORE）

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

（5）专业店（SPECIATITY　STORE）

经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。

（6）专卖店（EXCLUSIVE　SHOP）

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

（7）仓储商店（DISCONTENT　STORE）

在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

（8）家居中心（HOME　CENTER）

改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。

（9）购物中心（SHOPPING　CENTER）

企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。

它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。

（＊见下表）

购物中心分类

总分类

总特征

细分类

开发与建设特点（开发战略）

城市区独立购物中心

由于受城市用地条件和城市环境的限制，一般其建筑面积不超过10万平方米

填充型

位于城市中心商业区更新改造地段，主要散布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主要商业街相通

扩展型

在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法

核心替换型

通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场

城市兼容购物中心

与城市其它功能设施形成一个城市综合体，其建筑面积控制在2万平方米

多功能型

是大规模高密度城市建筑综合体的一部分，与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成综合体

辅助型

在城市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店，大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心

城市区专卖店购物中心

以经营商品的特色和时代感为特征，以建筑设计的别致和商品毓化陈列而锁定特定的消费群体，一般建筑面积均在5000平方米左右

节日型

由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者的品味和人们对环境与节日文化的追求，如工科中国城

主题型

致力于形成一种购物主题，以建筑为基础，通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感

都市专卖店型

是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心

城市消费购物中心

一般以一个主导商店作为骨干地位的大承租户为主，面积点出租总面积的70－90%，其自营面积均在3000－10000平方米

垄断型

集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，形成垄断格局

支配型

由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格体系、市场信息源等方面控制购物中心的发展方向

城市郊区邻里购物中心

属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务，一般建筑面积在3000――10000平方米，建有200个停车场，服务人口为15000人。

如北方购物中心

业态定位模式

1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；

2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配

3、从项目整体需求上对业态合理定位

4、从控制内耗的角度上对业态合理界定

5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整

6、从各商家经营特点上对业态合理调整

以需求界定业态功能组合模式：

1、从经营商家需求界定

业态组合定位有许多选择。

但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。

2、从消费群需求上界定

业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。

3、从市场竞争上界定

根据操盘经验，大型商业房地产定位，主要考虑如下几个因素：

①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；

②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；

③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；

④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；

⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；

⑥现代百货公司以时尚和女