一汽大众全新速腾营销策划书.docx

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一汽大众全新速腾营销策划书

幻灯片1

全新速腾营销策划书

策划人：

温桂娴刘威

李秀菲林俊炫

2013年5月8日

幻灯片2

目录

●一、市场状况分析

●二、简介

●三、销售目标

●四、SWOT分析

●五、推广计划

●六、市场调查计划

●七、销售管理计划

●八、损益评估

幻灯片3

市场状况分析

全新速腾自上市以来连续4个月销量突破2万辆，市场份额高达30%，多次使得一汽-大众荣登国内车企销量排行榜首，堪称国内A+级市场最有价值车型的典范。

幻灯片4

市场状况分析

幻灯片5

市场状况分析-竞争对手间的比较

根据市场分析调查得出，现如今在汽车市场上与全新速腾相竞争的对手有一汽丰田的卡罗拉，东风本田的新思域以及上海通用别克的英朗GT等等。

幻灯片6

市场状况分析-消费者定位

速腾转变了定位，通过外观造型及顶配桃木装饰条可以看出，新速腾消费群体比老速腾用户更广泛些兼顾着22-40岁以内工薪阶层，主要适用于“商用及家用”结合。

同时新速腾的定位更加亲民，1.6L车型将成为最适合家用的版本，而1.4T则定位稍微年轻一些的人群，使得客户可以根据自身不同的需求挑选不同性能的产品。

幻灯片7

幻灯片8

市场现状及分析

幻灯片9

简介-公司简介

一汽-大众始终以“质量至上”为发展理念，以市场导向、管理创新、质量至上、技术领先为经营方针，始终尊重诚信创造价值，尊重成就共赢的核心价值观。

幻灯片10

简介-车型简介

一汽-大众全新速腾于2012年3月7日正式上市。

全新速腾是一款德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间A+级舒适轿车，拥有隽永的现代动感造型，采用德国大众的制造工艺和造车理念，融入“Bauhaus包豪斯”简约、实用的设计元素，将为用户提供无与伦比的驾乘体验。

幻灯片11

销售目标

在今年，我们将会配合一系列的销售策略和活动手段，致力于保证我们的销售额度在13年不会有太大的波动，月度计划为平均销售2.2w台以上。

幻灯片12

优势S

1、拥有领先的技术，为市

场提供用户欢迎的产品

2、领先的市场占有率,社会

和经济效益

劣势w

1、供应商体系还不健全

2、品牌经营能力尚处于触

及阶段 

机会O

1、国民经济增长稳中加快

2、我国汽车市场还有很大

的拓展空间 

SO战略

利用先进的技术区别其他自主车型，拓宽国内市场，稳固市场占有率。

WO战略

增加供应商数量，完善供应商体系，提高品牌经营能力，从而跟上国内汽车市场的发展要求。

威胁T

1、国内汽车企业竞争加剧

2、中国的自主车型越来越

多，市场份额越来越小

ST战略

利用技术优势，采用避强定位策略，与其他竞争车型区分，建立专一客户群体。

WT战略

建立精品品牌项目，主打技术，逐步打造属于一汽-大众的品牌效应。

内部因素

外部

因素

幻灯片13

1、目的：

使顾客了解并提高对一汽大众下属车型

全新速腾的知名度并提高信任度。

2、策略：

广告表现、媒体运用、促销活动、

公关活动。

3、细部计划

幻灯片14

全新速腾展销会

主题：

质量至上，技术领先，演绎精彩生活

定位：

拓展市场树立品牌，展示公司文化和技术

地点：

会展中心

时间：

计划于2013年端午节或6.1儿童节

准备：

印发小册子，选拔工作人员与车模，媒体

设备的配备

幻灯片15

活动内容：

?

1、召开新闻发布会，打响头炮引起社会关注；

‚2、在展区中，放置媒体设备用于展示速腾车辆的

有关资料；

ƒ3、车模围绕车辆做全方位的展示，并配备工作人

员进行车辆讲解并向群众派发印有速腾车辆性

能，零部件信息，维修保养技术等资料小册子。

幻灯片16

公益拍卖

主题：

公益至善，仁心至美

定位：

树立品牌形象，援助边远山区。

地点：

车友会，4S店现场

时间：

计划于2013年销售旺季-五一黄金周

准备：

宣传，挑选工作人员，选拔拍卖师，

布置拍卖现场，配备媒体设备，联系媒体，

派发邀请函邀请有意竞拍的车主。

幻灯片17

活动内容：

1、迎场：

让到场参与人士领取竞拍号码。

2、车型拍卖：

把车子实际价格与最终竞拍价格

的差价捐入车友会公益基金版块。

3、理念宣传：

彰显一汽-大众热衷公益事业的热

情与决心，进而提升品牌形象。

4、合影留念

幻灯片18

1、主题：

好车赠双亲，好礼送孝心

2、目的：

提高全新速腾汽车的销售量，增强其市场

知名度以及提高在市场的占有率。

3、时间：

2013年5月12日--6月16日

（母亲节、父亲节期间）

4、地点：

市内各一汽大众4S店

5、广告：

电视台（南方tvs、珠江频道）、报纸（广

州日报等）、电台、户外广告（海报张

贴，传单）、网站

幻灯片19

集客方式

1、以曾经到店关注全新速腾的潜在用户为主体，通过电话

邀请方式促成到店率。

母亲节和父亲节将至，一汽大众

组织全新速腾新车店头亮并相诚邀参与赏车试驾活动

2、对进店了解并填报个人信息、参与免费试驾的客户赠送

一份小纪念品，吸引驻留客源。

3、现场通过工作人员、视频播放等形式表达对父母亲的感

恩，以及全新速腾车为双亲节所作的优惠，以此吸引媒

体关注

幻灯片20

店内促销

（1）“送亲有礼”活动：

在母亲节和父亲节当天，购车送双

亲的家庭用户可享受购车9.8折的优惠。

一次性付全款的客户更

可享受9.5折的优惠价并送指定的全套车内装饰、一年保养、两年

车险。

（对家庭用户的特殊安排：

1准备一定数量的儿童小礼

品；2开辟专门的妇女儿童休息间）

（2）老速腾用户介绍新客户奖励计划：

在活动期间，对老客户准备答谢

礼，赠送三次免费的汽车保养服务或车辆免费升级增配或多张油

卡奖励；对新客户赠与订车礼---千元大礼包和免费售后服务和纪

念版礼品。

幻灯片21

活动前期

1、活动开始前一周在广州电视台，部分报纸，广播电台进

行整点高强度的宣传为此次活动造势

2、活动前一月在速腾车各个销售点进行pop海报等店内宣

传，并更换户外广告。

活动中期

1、与活动前期类似，进行广告宣传

2、活动期间在每个店门口进行装饰，装饰要充分突出全新速腾车的主要卖点以及和母亲节父亲节相关的宣传语

幻灯片22

3、引起媒体关注，利用媒体对这次活动进行宣传

4、促销方式：

5月13日--6月15日按常规促销5月12日和

6月16日打出限量、双亲节限时的促销策略

后期跟进：

1、活动结束后通过工作人员讲解、视频播放等表达对父母亲的

感恩之情，以及全新速腾车为双亲节所作的优惠，以此吸引

媒体关注。

2、为当场购车的客户提供专业的双亲节视频定制等服务，并在

交车时给予所录制的感恩视频作为留念。

幻灯片23

市场调查计划

目的：

在明确市场和客户的定位的同时，减少公司不必要的支出。

策略：

1、准备阶段，确定主题和目标（明确全新速腾的市场定位）并确

定需要获得的关于全新速腾的有关信息（比如全新速腾的市场

销售量及定位，竞争品的市场份额以及售后服务情况等等）；

2、设计阶段，确定数据资料的来源（如企业年报或者汽车杂志）

以及收集方法和收集资料的工具，并设计备选计划；

3、执行阶段，即市场状况的分析阶段。

幻灯片24

销售管理计划

目的：

制定销售管理计划以明确分工使得项目执行顺利（仅以某子公司为例做讲解）

制定推销员的挑选与训练流程，激励推销员的方案以及薪资制度。

幻灯片25

损益评估

幻灯片26